張夢

(遼寧大學(xué)，遼寧沈陽 110036)

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簡析文學(xué)類微信公眾號線上營銷技巧

張夢

(遼寧大學(xué)，遼寧沈陽 110036)

摘要：微信公眾號作為目前營銷界一種主流的互動(dòng)營銷方式之一，被越來越多的商家注冊申請運(yùn)營。通過微信公眾號，商家可以在微信平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)和特定的用戶群體在文字、圖片、語音、視頻等各方面的全方位溝通和互動(dòng)，從而建立一種長期的油耗關(guān)系。因此，商家在利用微信公眾號進(jìn)行商品營銷之前，想法設(shè)法營銷公眾號，增加特定用戶群體對公眾號的關(guān)注，增加粉絲，并留住粉絲，十分重要。因此，文學(xué)也開始增加微信主場，開辟自己在微信領(lǐng)域的位置，從而衍生出眾多的文學(xué)類微信公眾號。微信公眾號營銷主要分為線上營銷和線下營銷，本文主要選取文學(xué)類微信公眾號的線上營銷方式進(jìn)行全方位地研究，通過對閱讀量超萬的文學(xué)類微信公眾號進(jìn)行研究，找出能夠增加文學(xué)類公眾號特定用戶粉絲，并形成長期友好穩(wěn)定關(guān)系的營銷技巧、潛在的營銷技巧以及文學(xué)類微信公眾號在營銷方面的不足之處。

關(guān)鍵詞：文學(xué)類；微信公眾號；線上營銷

微信公眾平臺(tái)于2012年8月推出之后，每年都會(huì)有大量的微信公眾號被注冊運(yùn)營。根據(jù)2015年最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，微信公眾平臺(tái)現(xiàn)在已注冊的公眾號的總數(shù)已達(dá)1000萬個(gè)，并且以每天1.5萬的速度增長。因此，同類微信公眾號之間的競爭激烈程度也是越來越強(qiáng)。如今，越來越多的企業(yè)、媒體、公共機(jī)構(gòu)、明星名人、個(gè)人用戶進(jìn)行微信公眾號注冊，將其作為自己的主要運(yùn)營平臺(tái)。越來越多的文化傳媒公司、文學(xué)名人以及文藝青年等，開始選擇微信公眾號平臺(tái)進(jìn)行公司或個(gè)人的文學(xué)、文化宣傳，從而形成了一類獨(dú)特的文學(xué)類微信公眾號。然而，能保持高粉絲量和閱讀量的文學(xué)類公眾號確極少，而能找到清晰盈利模式的更是鳳毛麟角。

本文選取十個(gè)以上的文學(xué)類公眾號進(jìn)行對比，研究各公眾號的關(guān)注度和文章閱讀量，找到擁有高粉絲量的微信公眾號的線上營銷方式，了解他們進(jìn)行吸粉并且留住粉絲，使其成為公眾號鐵桿粉絲的方法以及對于文學(xué)類公眾號的關(guān)注群體來說，哪類文章是最能受到其關(guān)注并閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)的，即如何增加文章的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量。

隨著微信公眾號的發(fā)展以及微信用戶不斷增加，文學(xué)已慢慢地?cái)U(kuò)大自己在微信上的領(lǐng)地，微信文學(xué)逐漸形成并發(fā)展起來，成為微信用戶進(jìn)行文學(xué)閱讀的一種重要的方式。但是，目前對于專門的文學(xué)類微信公眾號的學(xué)術(shù)研究并不多。目前已有的對微信文學(xué)的研究，大多是對文學(xué)在微信中的存在方式以及傳播模式等進(jìn)行研究，而對于如何增加文學(xué)類微信公眾號的營銷幾乎沒有。

文學(xué)作為人文學(xué)科的學(xué)科分類之一，它起源于人類的思維活動(dòng)，是人類社會(huì)化不可或缺的一部分。因此文學(xué)在發(fā)展過程中，會(huì)隨著人類傳播工具的變化而進(jìn)行相應(yīng)的適應(yīng)性革新。因此，研究文學(xué)類微信公眾號的營銷技巧，在促進(jìn)公眾號的發(fā)展的同時(shí)，也在另一方面刺激了文學(xué)增加一種新的繁榮形式。

目前，對于微信公眾號的分類研究比較少，大多是對整個(gè)微信公號的運(yùn)營進(jìn)行研究。另外涉及文學(xué)和微信公眾號的研究，大多是圖書以及書店如何利用公眾號進(jìn)行營銷。

一、微信圖文消息

(一)文章標(biāo)題。

微信用戶在閱讀公眾號文章之前，首先看到的是圖文消息的標(biāo)題。極具創(chuàng)意的圖文消息標(biāo)題在促使讀者決定閱讀，并最終完成閱讀的過程中，可以說起著決定性作用。標(biāo)題相當(dāng)于文章的一面“窗戶”，讀者會(huì)根據(jù)窗戶來判斷“窗戶”內(nèi)部的情景，從而對是否進(jìn)去一探究竟做出最終的決定。通過對所選擇的文學(xué)類微信公眾號樣本進(jìn)行對比以及樣本研究，以下幾種圖文消息標(biāo)題大提高用戶點(diǎn)擊閱讀的概率：第一，添加“原創(chuàng)”提醒字眼。如今，幾乎所有的文學(xué)類公眾號進(jìn)行文章推送，都在極力保證文章的原創(chuàng)性質(zhì)，一方面是著作權(quán)的表現(xiàn)，而另一方面也是增加公眾號權(quán)威性的營銷技巧。大多數(shù)文學(xué)類微信公眾號都推出投稿功能里，并注明稿件必須原創(chuàng)，并且尚未在其他公眾號中推送過?！皺?quán)威”對于群體具有與生俱來的吸引作用，可以促使用戶群體在自愿的情況下進(jìn)行追隨；第二，添加著名文學(xué)作家的名稱首先，領(lǐng)袖在群體中的作用是十分重要的。群體成員會(huì)容易吸收領(lǐng)袖的觀點(diǎn)，并形成一種信仰級的信任。著名文學(xué)作家在文學(xué)領(lǐng)域起領(lǐng)袖的作用，其筆下的文學(xué)觀點(diǎn)會(huì)更容易被用戶讀者接受并產(chǎn)生一種共鳴，從而增加微信用戶的點(diǎn)擊率。其次，微信用戶會(huì)出于對著名文學(xué)作家的喜愛而樂于閱讀其筆下的文章，從而對文章進(jìn)行點(diǎn)擊閱讀。因此推送著名作家的文章，在標(biāo)題前加上作家的名字，會(huì)增加文章閱讀量，也在一定程度上增加此公眾號的權(quán)威性，增加公眾號的粉絲量。第三，添加“深度好文”或“推薦”等文字。社會(huì)心理學(xué)表明，人類天生具有好奇和探索、窺探的心理，同時(shí)，人類具有追求美好的心理欲望。因此，當(dāng)微信用戶看到標(biāo)題前添加的“深度好文”、“推薦”等類似的暗示性文字時(shí)，出于人類生理或心理上的天性欲望，會(huì)促使自己對文章進(jìn)行點(diǎn)擊閱讀。在對文章閱讀心理滿足的情況下，會(huì)促使對公眾號的關(guān)注，轉(zhuǎn)發(fā)分享，從而起到傳播的效果。

(二)頭圖使用。

微信公眾號的圖文消息被推送之后，首先被注意到的是標(biāo)題，其次就是頭圖。頭圖的選擇在一定程度上也會(huì)影響用戶對文章的點(diǎn)擊率。從技術(shù)層面上看，頭圖的裁剪一定要符合微信頭圖像素設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，被裁剪后要清晰，保證被保留圖片的信息含量。從圖片的信息含量層面看，圖片的選擇在切合文章主題的前提下，要風(fēng)趣幽默，色彩要輕快柔和。圖片的視覺感受要符合用戶的審美心理，符合閱讀文章時(shí)可能會(huì)產(chǎn)生的心理情緒。

(三)文章內(nèi)容。

在微信公眾號的整體運(yùn)營過程中，能夠增加關(guān)注量，并且和粉絲建立長期穩(wěn)定關(guān)系的最根本的因素，是微信推送的文章本身。因此，文學(xué)類微信公眾號推送的文章能夠引起用戶共鳴的，能夠增加閱讀量。比如“十點(diǎn)讀書”公眾號3月22號推出的一篇文章《劉同：我們?yōu)槭裁匆x大學(xué)》、等。另外，還可以通過第三方開發(fā)的方式，增加互動(dòng)活動(dòng)和小游戲，鼓勵(lì)用戶分享到朋友圈。相信最近大家的朋友圈，都被各種小游戲、抽獎(jiǎng)活動(dòng)刷屏，這也是一種很好的傳播方式，不過有些人比較反感，所以游戲的設(shè)計(jì)一定要新穎好玩，而且要參與門檻低、增強(qiáng)好友互動(dòng)功能和鼓勵(lì)分享朋友圈炫耀。

二、后臺(tái)大數(shù)據(jù)應(yīng)用

(一)用戶分析。

通過微信公眾號后臺(tái)用戶分析的數(shù)據(jù)研究，第一是可以了解粉絲的增長來源以及粉絲關(guān)注時(shí)間。其中，粉絲增長來源主要包括：搜索公眾號名稱、圖文消息右上角菜單、名片分享等。文學(xué)類公眾號運(yùn)營者通過對用戶來源進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，找到公眾號增加關(guān)注的主要途徑，可以將其作為自己的主要公號推廣手段。比如公眾號大部分的加入者是通過閱讀圖文消息從而關(guān)注公眾號，運(yùn)營者就可以進(jìn)而分析微信用戶主要是閱讀哪一類文學(xué)文章之后選擇關(guān)注公眾號，從而將此類文章作為公眾號運(yùn)營的主要推送內(nèi)容。如果是通過名片分享而關(guān)注公眾號，則可以利用這種口碑傳播的方式。

第二，用戶分析還包括用戶屬性分析。用戶屬性分析目前包含6種：性別分析、語言分析、省份分布、城市分布、終端分析、機(jī)型分析。用戶屬性分析的作用是可以對文學(xué)類微信公眾號進(jìn)行更為精確的定位，比如大學(xué)生喜歡的文章類型、上班族喜歡的文章類型等等。

(二)圖文分析。

圖文閱讀分析主要包含7個(gè)指標(biāo)：圖文頁閱讀人數(shù)、圖文頁閱讀次數(shù)、原文頁閱讀人數(shù)、原文頁閱讀次數(shù)、分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)、分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、收藏人數(shù)。

文章標(biāo)題決定打開量，文章內(nèi)容質(zhì)量決定轉(zhuǎn)發(fā)量(包括好友轉(zhuǎn)發(fā)和朋友圈轉(zhuǎn)發(fā))，而且標(biāo)題和內(nèi)容互相影響。除了公眾號直接推送的界面之外，朋友圈成了重要的用戶來源渠道。一個(gè)吸睛的內(nèi)容和質(zhì)量超高的內(nèi)容，對閱讀量的影響力極其重要。這也是為什么很多大號的閱讀量，遠(yuǎn)高于粉絲數(shù)的原因。所以圖文分析的作用就是找出最受大家喜愛的文章類型。

(三)推送時(shí)間選擇。

每一位微信用戶都有其獨(dú)特的生活習(xí)慣，但是人類的生活習(xí)慣燦在規(guī)律可循，因此通過對大量文學(xué)類微信公眾的不同推送時(shí)間而產(chǎn)生的不同的閱讀量的結(jié)果分析，在微信推送時(shí)間上也是存在營銷技巧的。

首先，運(yùn)營者要保證推送時(shí)間的固定性，形成規(guī)律，有利于用戶養(yǎng)成對此公眾號的良好的閱讀習(xí)慣。無論是不是文學(xué)類公眾號，固定推送時(shí)間都有利于與衛(wèi)星公眾號的粉絲建立長期良好的穩(wěn)定關(guān)系。

其次，應(yīng)該避開微信公眾號推送的高峰期。除此之外，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，早晨七點(diǎn)到八點(diǎn)、中午十二點(diǎn)左右、下午六點(diǎn)以及晚上十點(diǎn)左右是推送的最佳時(shí)間段。

(四)推送數(shù)量與頻率的選擇。

微信公眾號分為企業(yè)和個(gè)人，個(gè)人公眾號每天只允許推送一篇圖文消息。而企業(yè)公眾的推送數(shù)量可以視熱點(diǎn)、事件等發(fā)生情況而定。

目前，文學(xué)類微信公眾號的營銷尚存在許多缺陷。首先，微信公眾號的閱讀方式還有待改進(jìn)，與傳統(tǒng)文學(xué)閱讀等方式相比，微信在技術(shù)上有待開發(fā)更受微信用戶喜愛的閱讀方式。其次，微信公眾號的營銷方式過于廉價(jià)，在一定程度上也不利于使用戶形成閱讀喜好，不利于文學(xué)類公眾號的推廣。再次，微信作為熟人社交平臺(tái)，“熟悉”是基本特征。因此，公眾號的推廣也存在此類特征，從而抑制營銷。

文學(xué)類微信公眾號的運(yùn)營在摸索的過程中，會(huì)逐漸形成一定的營銷模式。然而在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展和大數(shù)據(jù)應(yīng)用時(shí)代，文學(xué)要在微信領(lǐng)域占有自己的一席之地，則需要充分利用大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)的使用不僅僅局限于微信后臺(tái)，也應(yīng)該應(yīng)用于圖文推送。通過數(shù)據(jù)反饋，找到文學(xué)與微信用戶群的聯(lián)系規(guī)律，對公眾號進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶定位。

本文在研究分析的過程中，由于文獻(xiàn)資料缺乏、數(shù)據(jù)獲得能力有限等方面的障礙，在結(jié)論形成的過程時(shí)，對選擇觀察的公眾號是來源于百度等網(wǎng)絡(luò)搜索，其所具有的代表力缺乏。另外，對于文學(xué)公眾號營銷技巧也是通過對公眾號文章的人工閱讀而獲得，缺少技術(shù)上的大數(shù)據(jù)支撐，從而導(dǎo)致結(jié)論的說服力降低，這是本文的最大不足之處。

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中圖分類號:G124

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號：1671-864X(2016)04-0220-02

作者簡介：張夢，女，回族，遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生。