思涵?

編者按：“不做總統(tǒng)，就做廣告人”——美國前總統(tǒng)羅斯福如是說。在互聯(lián)網(wǎng)及移動新媒體技術日益普及的當今，廣告業(yè)作為大眾消費時尚文化的創(chuàng)造者和引領者，受到了新時代的嚴重挑戰(zhàn)和沖擊，帶來了該行業(yè)革命性的改革，傳統(tǒng)媒體廣告不在適應新媒體環(huán)境的要求，廣告人的思想理念及廣告的創(chuàng)意形式、表現(xiàn)方法、傳播方式均重塑，這一系列的變化帶動了廣告專業(yè)教學模式也發(fā)生了顛覆式的改變。為探尋廣告業(yè)當前的發(fā)展狀況及教育現(xiàn)狀，本期訪談欄目組采訪了廈門大學新聞傳播學院常務副院長黃合水教授。黃教授作為廣告業(yè)的引領者、探索者和實踐者，在此行業(yè)深耕細作近三十年，在廣告教育模式的實證研究和教學方面造詣頗深，讓我們一起聆聽黃教授的真知灼見吧！

黃合水，男，1963年12月出生，心理學博士，現(xiàn)任廈門大學新聞傳播學院常務副院長、教授、博士生導師。1988年開始從事廣告研究，1990年3月到廈門大學從事廣告教學工作。1994年破格晉升副教授，1995年擔任碩士導師，2004年晉升教授，同時擔任新聞傳播系副主任。2005年，參與完成的項目“20年磨一劍——中國廣告人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)建與推廣”，榮獲國家優(yōu)秀教學成果二等獎。2006年被聘為博士生導師，2007年擔任學新聞傳播學院副院長。是教育部第一批高等學校特色專業(yè)建設點（廈門大學廣告學）的負責人。曾任中國廣告教育研究會副會長、中央電視臺廣告部策略顧問、新華社中國新聞發(fā)展總公司專家指導委員會專家、“中國最佳品牌建設案例”評審委員以及《現(xiàn)代廣告》（學術刊）主編、《廣告研究》副主任編委。著有《廣告心理學》（普通高等教育“十五”“十二五”國家級規(guī)劃教材，于2007榮獲福建省第七屆社會科學優(yōu)秀成果二等獎）、《廣告調研方法》（教育部推薦“研究生教學用書”）、《品牌學概論》《品牌與廣告的實證研究》《市場調查概論》《廣告五字訣》《品牌研究經(jīng)典案例》《廣告研究經(jīng)典案例》等著作。承擔了幾十項縱向、橫向的課題，如“臺灣政治廣告研究”“中國廣告教育現(xiàn)狀研究”“中央電視臺傳播優(yōu)勢研究”“各品牌世界杯央視廣告效果研究”等；研發(fā)出已在實踐中運用的電視媒體質化評估體系；開發(fā)出已運用于廈門國際馬拉松的體育賽事贊助效果評估模型和體育賽事市場價值評估模型；組織開發(fā)并發(fā)布了“中國品牌健康指數(shù)”。是中國廣告協(xié)會學院獎的發(fā)起人、中國最資深的廣告和品牌學者之一、中國廣告實證研究的先行者和引領者。

本刊記者（以下簡稱“記者”）：黃教授，您好，歡迎來我刊訪談欄目做客！您1988年開始從事廣告研究，到今天已經(jīng)有近30年的時間了，廣告的發(fā)展及其教學模式均發(fā)生了天翻地覆的變化，請您以廈門大學新聞傳播學院為例講一講近些年廣告在教學方面的變化？

黃合水：你好，很高興和讀者進行交流！1988年，我跟著導師北師大彭聃齡教授進行電視節(jié)目研究時，開始關注電視廣告。那時的電視廣告，從現(xiàn)在的角度來看，粗制濫造，沒有什么創(chuàng)意。但效果卻很顯著。在那個商品匱乏、供不應求的年代，只要有廣告意識，懂得去做廣告，產(chǎn)品就容易打開渠道，銷售就不成問題。

正是1988年，廈門大學為中國廣告界輸送出全國第一批廣告專業(yè)本科畢業(yè)生——社會上有人稱之為廣告黃埔一期。兩年后的1990年，我的碩士論文《電視廣告效果評價和預測方法研究》答辯獲得通過，隨后分配到廣告界的黃埔軍校廈門大學任教。

那時，學生學什么課程似乎都不是特別重要，只要多聽一些跟廣告有關的課程，增強廣告意識，明白今后出去的重要任務就是鼓勵、促進企業(yè)加強廣告投入，企業(yè)的產(chǎn)品銷售就不是問題。

盡管如此，那時廈門大學廣告專業(yè)的課程設計還是比較重視繪畫、設計等藝術方面課程，因為人們感受到的廣告就是作品——平面廣告、廣播廣告、電視廣告，還沒有充分地認識到廣告是一種活動，也就是說，當時的廣告概念更多是“advertisement”，而非“advertising”。

但是很快我們就意識到，學生因為上大學前沒有藝術基礎，無論怎樣努力，其視覺表達能力很難超越藝術學院的學生。廈大廣告畢業(yè)生在廣告界受到重視的，也并非其藝術表達能力，而是通過其他課程獲得的文案創(chuàng)意表達和廣告活動策劃能力。

于是，廈門大學廣告人才培養(yǎng)迅速從廣告藝術人才培養(yǎng)轉到廣告策劃上來，增加了一些旨在提高廣告策劃能力的相關課程，如廣告調研、廣告心理、市場營銷等。更重要的是，學生也意識到這些方面能力的提高才是最具競爭力的，因此他們自發(fā)地創(chuàng)辦學生廣告社團，自覺地進行第二課堂訓練，以補充第一課堂的不足。

盡管廈門大學廣告專業(yè)早就意識到應該著重培養(yǎng)策劃能力，但是鑒于廣告學科在我國是新興學科缺乏可借鑒的經(jīng)驗，以及專業(yè)老師無從引進等原因，對如何全面、系統(tǒng)、有效地提高學生的廣告策劃能力也只能是摸著石頭過河，自覺不自覺地根據(jù)師資情況做一些適當?shù)恼n程調整。

2007年，教育部將廈門大學廣告專業(yè)作為全國院校中唯一的廣告特色專業(yè)加以建設。我們通過長時間的分析、討論、研究，借鑒美國廣告教育經(jīng)驗，結合中國廣告業(yè)的實際情況，于2009年推出一整套經(jīng)過深思熟慮、比較完整、系統(tǒng)的廣告專業(yè)人才培養(yǎng)方案，此套方案兼顧到本科（熟練掌握專業(yè)知識和技能）、碩士（具備解決問題能力）和博士（精通某個專業(yè)領域）的培養(yǎng)。如果說過去在本科人才培養(yǎng)上的重視策劃是從廣告活動或廣告主的角度出發(fā)的話，那么這次調整我院更多的是從廣告活動效果的角度來突出策劃的核心地位，也就是說我們希望策劃所得的方案不僅是形式完整、能夠獲得廣告主認可的，而且是有效的，效果可以監(jiān)控、評估的。這次調整，我院增加了統(tǒng)計學、媒體策劃、品牌學概論、活動營銷、廣告綜合知識、客戶關系管理等課程，同時也明確了未來引進人才的專業(yè)知識要求。2009年以后廈門大學廣告專業(yè)引進了多位老師，其考核標準跟新的培養(yǎng)方案的要求是相關聯(lián)的。

在2009版廣告專業(yè)培養(yǎng)方案推出的同時，新媒體正在迅速崛起。特別是近幾年，新媒體和大數(shù)據(jù)的概念日益受到廣告界的重視，唱衰傳統(tǒng)廣告的聲音日益變大。面對這種新的形勢，我們的應對策略是什么呢？

其實，制定2009版方案之前時，我們已經(jīng)看到新媒體的變化日新月異，如博客迅速崛起又迅速為微博淹沒，很快微博的風頭又被微信蓋過。如果我們跟著起舞，隨時不斷調整，顯然是不現(xiàn)實的。即使是真的調整，也是換湯不換藥，因為對新生事物規(guī)律的把握需要一定的時間，何況新事物本身尚未成型、穩(wěn)定。所以，這些年我院的基本策略是戰(zhàn)略不變，只是戰(zhàn)術調整。

所謂戰(zhàn)略不變，就是我院是基于傳播效果來培養(yǎng)學生的，策劃能力不變，基于效果其實就是基于廣告?zhèn)鞑サ哪繕耍@樣媒體的運用就只是手段問題，而手段的變化則比較容易。

戰(zhàn)術調整就是在媒體的運用上要跟得上時代，這一方面要求老師們要及時把握新媒體、大數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢，適當?shù)剡\用到自己的課堂教學中。另一方面，要適當?shù)乩脤W生掌握新媒體運用快的特點，教學相長，相互促進，鼓勵師生有更多的課內(nèi)外互動。目前，本專業(yè)的許多課程都是師生互動的課堂教學，本科生課程如此，研究生的課程更是如此。除此之外，我們還利用第三學期（短學期），每年聘請業(yè)界精英給同學們開設兩、三門實踐課程，平時也會請畢業(yè)校友、業(yè)界朋友開設講座，讓同學們及時了解行業(yè)的最新動態(tài)。

記者：當前，大數(shù)據(jù)對傳統(tǒng)的傳播模式產(chǎn)生了顛覆式?jīng)_擊，這無疑對廣告業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響，您被譽為是中國廣告實證研究的先行者和引領者，請您談談我國目前廣告業(yè)的發(fā)展的喜和憂各是什么？

黃合水：喜和憂都是人的心態(tài)，也跟人看問題的角度有關。心態(tài)好看到的都是喜事，心態(tài)不好，看到的都是讓人憂心忡忡的事。危機意識強的人，憂慮多；盲目樂觀的人，喜事多。其實任何時候都有喜憂之事，大數(shù)據(jù)之前如此，大數(shù)據(jù)時代也如此。僅就你提出的問題而言，喜的方面是：過去廣告界常說，廣告費的一半不知浪費到哪里去。大數(shù)據(jù)可以讓廣告主實現(xiàn)更加精準的傳播，減少被讓費的那一半，這有利于實力不強、不能盲目傳播的微小型企業(yè)，增加整個社會的經(jīng)濟活力。憂的是，整個廣告界尤其是廣告教育界，數(shù)據(jù)的敏感性和處理能力還很不足，要適應大數(shù)據(jù)時代，需要有比較徹底的變革。更深層次的憂慮是：數(shù)據(jù)的獲得在某種意義上說意味著偷窺，讓人的隱私蕩然無存，人類幾千年好不容易把衣服一層層穿上，現(xiàn)在又在悄悄地一層層被脫掉。這種狀況能否持續(xù)發(fā)展下去，值得思考。

記者：在新媒體創(chuàng)新的引領下，廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)進入媒介多屏傳播時代，您認為，如何在新媒體技術的驅動下提高廣告?zhèn)鞑サ木珳识?，從而擴大廣告需求群體？

黃合水：廣告?zhèn)鞑サ木珳食潭龋蕾囉趯οM者的了解。對消費者的了解，大數(shù)據(jù)是一種成本比較低廉的手段。不過，目前大數(shù)據(jù)雖然鬧得沸沸揚揚，但借助于已有的大數(shù)據(jù)技術來了解消費者，準確性還很有限，相應的推出精準廣告也還很模糊，還遠遠達不到精準。因為消費者的行為與具體物品購買意圖之間的關系十分復雜，需要大量的研究，其復雜的關系模型還需要建構。直到那一天，如果誰利用大數(shù)據(jù)可以比較確切地了解消費者的購買意圖時，他或她也許已經(jīng)觸犯的個人的隱私權，說不準會遭到起訴。因此在隱私權得到保護的前提下，獲得對消費者最大程度的了解，就能達到最精準的傳播，此時精準傳播的市場價值也會達到最大。

記者：您從事廣告業(yè)教學和研究工作多年，如今廣告專業(yè)的學生也是桃李滿天下，請您談談目前廣告專業(yè)的學生需要具備什么基本素質和專業(yè)技能，才能適應當今的傳媒環(huán)境？

黃合水：從教近30年，與畢業(yè)生有較多的接觸。從學生畢業(yè)后的發(fā)展情況來看，我覺得學生發(fā)展的快慢跟以下兩方面素質有關：第一是踏實。發(fā)展比較良好的同學，往往會在畢業(yè)后，慎重地選擇一家具有發(fā)展前景的機構，不管薪酬高低，踏踏實實地工作，積累經(jīng)驗，而不是不斷跳槽。這樣他或她就能夠學習、掌握到具有核心競爭力的經(jīng)驗。待自己經(jīng)驗比較成熟之后，自然而然就會得到重視，成為企業(yè)的主要骨干、領軍人物；當然可以自己創(chuàng)業(yè)，迅速在業(yè)界占一席之地。第二是誠信。在我們這個誠信缺失的社會環(huán)境中，很多人容易受到種種誘惑而迷失自我，喪失誠信，誠信之人則顯得鳳毛麟角，尤為珍貴。對客戶誠信，容易獲得客戶信任，維護客戶忠誠，業(yè)務發(fā)展快。對老板誠信，容易獲得老板的信任，承擔重任的機會多，個人發(fā)展也快。

當今媒體生態(tài)變化快，學校里的基本技能很難跟得上業(yè)界的發(fā)展。即使在校時掌握了很好的技能，到業(yè)界之后也必須與時俱進。所以專業(yè)技能某種意義上說只是敲門磚，讓學生畢業(yè)時有更多的就業(yè)選擇機會。當然專業(yè)的基本知識、基本原理則不是變化那么快，掌握較好的同學，一段時間之后就會展示出厚積薄發(fā)的優(yōu)勢。

記者：無論在國際還是國內(nèi)，紙媒等傳統(tǒng)媒體廣告遭遇空前挑戰(zhàn)是不爭的事實，但這也不能完全認為傳統(tǒng)媒體廣告已經(jīng)被新媒體廣告取而代之，請您結合您在廣告的教學經(jīng)驗和理論研究，談談我國傳統(tǒng)媒體廣告專業(yè)的發(fā)展如何突破瓶頸？

黃合水：媒體的發(fā)展是不以人的意志為轉移的。自媒體誕生之后，總有傳統(tǒng)媒體，總有新媒體，新媒體似乎總有替代傳統(tǒng)媒體之勢。但是每一類媒體，總有其與其他媒介不同的特點，總有其合適的受眾。所以廣播始終未能代替報紙、雜志，電視也始終未能代替廣播、報紙，PC互聯(lián)網(wǎng)則始終未能代替報紙、電視，移動互聯(lián)今后也不可能代替PC互聯(lián)網(wǎng)和電視。我們看到的更多是媒體生態(tài)結構的調整，在新媒體受眾增加的同時，傳統(tǒng)媒體的受眾份額受到擠壓，甚至出現(xiàn)有些媒體停辦的現(xiàn)象，但絕非是取而代之。

當然傳統(tǒng)媒體要應對新媒體的挑戰(zhàn)，就要找到自身的優(yōu)勢，進行適當?shù)恼{整。以廣播媒體為例來說，報道政治社會新聞，已經(jīng)無法與移動互聯(lián)網(wǎng)抗衡，但是即時性的交通路況信息則是自己的優(yōu)勢。報紙，其新聞紙質讀者在流失，但新聞電子讀者依然在，新聞的采編權依然在，背書權依然有。此外，仍有許多人喜歡紙質閱讀而非電子閱讀。只要能夠將這些優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，我相信即使是被認為即將消亡的報紙，也會保持一席之地的。至于電視，我們已經(jīng)看到這些年幾大衛(wèi)視的努力，也看到他們的成功，所以電視媒體，行內(nèi)洗牌必然，但被替代是不可能的，只不過是屏幕變多了。