□金蘭

?

電視"搖一搖"的興起及意義

□金蘭

摘要:羊年央視春節(jié)晚會是電視觀眾的一場視覺盛宴，其中微信“搖一搖”功能的應(yīng)用吸引了廣大電視人的關(guān)注，為電視媒體和觀眾的互動方式提供了新的思考。本文深入研究了電視“搖一搖”的發(fā)展歷程，分析了其對電視和微信的作用，探究其對電視媒體發(fā)展的影響。

關(guān)鍵詞:微信電視搖一搖互動

傳統(tǒng)媒體利用新媒體來謀求自身發(fā)展是近年來研究的熱點問題，而“搖微信”則肇始于2014年，對其做詳細的分析，有助于我們對其有更進一步的了解，也有助于電視媒體的發(fā)展。

微信"搖電視"的興起歷程

2014年6月29日，湖北衛(wèi)視在全國率先嘗試微信“搖一搖”這種最新的電視互動模式。在其播出的明星戀愛秀節(jié)目《如果愛》中，觀眾只要通過手機打開微信，運用微信“搖一搖”功能，點擊進入歌曲，就能夠識別自己收看的節(jié)目，還可以通過“搖一搖”搜出各種頁面，參與節(jié)目的互動環(huán)節(jié)。如果答對互動頁面上提出的問題，就有機會通過抽獎環(huán)節(jié)獲得獎品?？梢哉f湖北衛(wèi)視與微信聯(lián)手推出了微信“搖電視”這一互動模式，開創(chuàng)了電視互動的新紀元，引發(fā)其他電視臺紛紛效仿。

2015年除夕期間，微信團隊與以央視為代表的多家電視臺合作，通過“搖一搖”的形式，為觀眾提供了搶紅包、明星拜年、上傳全家福、實時節(jié)目單等各種互動性服務(wù)。微信官方的數(shù)據(jù)顯示，羊年央視春晚期間，僅微信“搖一搖”搶紅包環(huán)節(jié)的互動總量就達110億次，總金額甚至高達5億元，其峰值達到每分鐘8.1億次；北京衛(wèi)視春節(jié)晚會期間也產(chǎn)生了2.19億元的打車紅包，微信頁面互動達到1.1億次。如今，各地方電視臺已經(jīng)逐漸接納了這種與觀眾互動的新形式，并各自在自己的節(jié)目中開始了嘗試。河南電視臺于2014年開設(shè)了“都市搖搖樂”軟件，不到3個月的時間，其下載量就突破了65萬，注冊用戶達16萬。觀眾在下載了這個軟件之后，電視屏幕上出現(xiàn)“搖一搖”的標志時，只要搖動手機，就有虛擬的“金幣”收入囊中。這些金幣可以到電視臺兌獎，也可以參與內(nèi)容多樣的會員活動。浙江衛(wèi)視的《中國好聲音3》利用“搖一搖”互動環(huán)節(jié)獲得廣泛好評之后，其他綜藝類節(jié)目也紛紛效仿。江蘇衛(wèi)視的《超級戰(zhàn)隊》欄目在“搖一搖”環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上，又進行了更深層次的互動，并使得《超級戰(zhàn)隊》的首期收視率達到1.2%，成為同時段的第一名。河南電視臺的《名嘴K歌秀》讓觀眾利用微信搖一搖功能為喜愛的主持人投票。觀眾還可以通過朋友圈來宣傳和推薦節(jié)目，為主持人拉票。第一期節(jié)目中，通過微信搖一搖投票的觀眾將近13萬。

2015年的全國“兩會”期間，微信“搖一搖”極大發(fā)揮了其互動功能。中央電視臺新聞頻道的《兩會解碼群策群力》在“兩會”的報道中應(yīng)用“搖一搖”的功能，將電視與手機進行綁定，實現(xiàn)了跨屏的實時互動。微信團隊在3 月10日宣布，“搖電視”功能正式對外開放。目前，微信“搖一搖”已經(jīng)與包括央視在內(nèi)的50多家電視臺達成協(xié)議，有近百個電視節(jié)目可以與觀眾開展“搖電視”的互動。

微信和電視的相互促進作用

微信“搖一搖”對電視媒體起到了革命性的作用。與此同時，也對微信的發(fā)展有著積極的意義。

一、增強了電視與觀眾的互動。在互聯(lián)網(wǎng)高度普及的時代背景下，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)擁有了電視媒體的大部分功能，而且與電視媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體還有著與受眾互動性強這一獨特優(yōu)勢。因此，電視媒體的傳統(tǒng)用戶已經(jīng)開始大規(guī)模向網(wǎng)絡(luò)媒體進行轉(zhuǎn)移。面對新形式，電視媒體也進行過探索，比如較早的短信互動，但形式單一，無法滿足觀眾日益增長的感官需求，而微信“搖一搖”則是一種更具用戶體驗性與娛樂性的參與方式，將互聯(lián)網(wǎng)的新功能融入電視中，同時與觀眾的互動性也更強。

二、拓寬了電視獲得數(shù)據(jù)的渠道。通過“搖電視”功能，微信可以得到與電視媒體相關(guān)的數(shù)據(jù)。例如微信可以得到微信用戶的地理位置、節(jié)目喜愛度、觀看時長等有價值的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)對商業(yè)營銷模式的創(chuàng)新以及電視節(jié)目的營銷有促進作用，并能針對不同的收視人群的節(jié)目喜好設(shè)置更有效的互動方式，提升互動的效率。

三、提升了電視觀眾的收視時間。從央視春晚的搖紅包和全國“兩會”的“群策群力”，我們發(fā)現(xiàn)通過微信“搖一搖”這種形式，電視和觀眾的聯(lián)系更加緊密了。“搖電視”的形式打破了電視與手機的屏障，真正實現(xiàn)了互動，電視用戶不是單純地接收節(jié)目，而是切實的參與到節(jié)目中來，還可以與其他觀看節(jié)目的觀眾進行交流，向節(jié)目組反饋對節(jié)目的看法。多方交流時間的延長必然帶來了收視時間的延長。

四、增加了微信用戶的數(shù)量和活躍度?！皳u電視”可以促進微信用戶數(shù)量的提升和用戶活躍度的增強。電視觀眾的年齡大多在35歲以上，而40—50歲的觀眾是相對較少使用互聯(lián)網(wǎng)但是又易發(fā)展的用戶。央視春節(jié)晚會期間的幾個搖紅包環(huán)節(jié)就可以讓他們嘗試使用微信、了解微信。有些人為了能夠搖到春晚紅包，立即開通了微信錢包的功能，為微信爭取了大量的金融用戶。所以，微信搖一搖不僅帶來了大量的新用戶，同時也增加了用戶的活躍度。

"搖電視"對電視媒體發(fā)展的影響

2015年春節(jié)晚會的搶紅包讓廣大電視觀眾認識了電視“搖一搖”，也讓各家電視媒體對自身的發(fā)展之路有了新思考。如何利用好這一種新形式，獲得觀眾的認可與關(guān)注，成為所有電視人下一階段尋找與探究的主要議題。

一、改變節(jié)目制作的內(nèi)容。在傳統(tǒng)意義上，電視節(jié)目的播出是以單向為主的，將觀眾考慮進節(jié)目只能是在節(jié)目播出之前和節(jié)目播出之后。在節(jié)目播出之前，要先考慮、估計到觀眾可能的反響來編排節(jié)目，然后根據(jù)觀眾在節(jié)目之后的反響再對下一期的節(jié)目進行調(diào)整。因而，很少能將觀眾的參與納入到節(jié)目播出的一部分。而微信“搖一搖”則有可能打破原來的編排格局，使電視編導(dǎo)將觀眾的互動參與納入到節(jié)目中來。自網(wǎng)絡(luò)媒體搶占電視用戶以來，電視人一直試圖將觀眾重新拉回客廳中來，目前看來最有效的方法是讓用戶參與到節(jié)目中，增強用戶的體驗性與互動性是一條可行的通道。微信是一個擁有大量用戶的應(yīng)用平臺，已經(jīng)有了極其廣泛的用戶基礎(chǔ)，這就使得電視節(jié)目在播出過程中獲得觀眾的反饋成為可能。另外，微信也拓寬了電視節(jié)目的推廣通道，在節(jié)目中的高潮部分可以巧妙的設(shè)置互動環(huán)節(jié)，讓用戶可以輕松地在朋友圈中進行主動分享，可以最大程度上地提升推廣的效果，降低推廣的成本。

二、改變收視率的獲取方式。傳統(tǒng)的收視率調(diào)研方式是以央視—索福瑞為主，然而樣本家庭總數(shù)只有3.6萬戶，而且計算方式極其復(fù)雜，難以提供準確的收視情況。而微信則可以提供更大的樣本數(shù)以及更準確的統(tǒng)計，可以提供真實的社交關(guān)系，定義準確的家庭，而且微信擁有精確的地理定位功能，為調(diào)研提供了準確的位置信息。同時，通過微信“搖一搖”的用戶使用度統(tǒng)計，我們還可以知道一個電視節(jié)目中，哪個世間段、哪個環(huán)節(jié)觀眾的觀看熱情更高，哪個主持人更受觀眾的喜愛。因此，電視“搖一搖”可以為我們了解觀眾的收視情況提供更為廣泛、詳實的數(shù)據(jù)支撐，打破原有的數(shù)據(jù)統(tǒng)計方式。

三、改變廣告投資的渠道。電視使用微信“搖一搖”功能為電視媒體與觀眾的溝通提供了有力支持，也打開了廣告商直接與用戶接觸的通道。在用戶啟用微信“搖一搖”的同時，廣告商可以繞過電視臺直接與用戶聯(lián)系，將投入到電視媒體的營銷費用（微信紅包）直接發(fā)到用戶手上，這樣既滿足了廣告商讓廣告的價值發(fā)揮最大效果的需求，同時可以準確掌握每筆費用帶來的轉(zhuǎn)化率。這對廣告商來說是一個好消息，而對靠廣告費生存的電視媒體來說是一個極大的挑戰(zhàn)，最終帶來電視廣告的巨大變革。

四、影響社交電視的發(fā)展。社交電視可以讓身處不同地方的觀眾方便地找到想看的節(jié)目，可讓他們共享和討論觀看的電視節(jié)目。社交電視蘊含著的巨大商業(yè)價值，使很多智能電視都看好這個市場，例如聯(lián)想“樂主播”、酷云TV等都希望以社交電視的形式讓觀眾獲得更好的直播體驗。但是這些應(yīng)用受自身平臺所限，用戶的數(shù)量一直很少，而微信“搖一搖”卻不存在這個問題。用戶只需要通過微信“搖一搖”便可獲取和當(dāng)前電視節(jié)目有關(guān)的信息，有時是紅包等福利，其進入門檻比智能電視低了很多。因此，“搖一搖”功能可能會影響社交電視應(yīng)用的發(fā)展，甚至將其淘汰。

總之，微信“搖電視”的模式毫無疑問是一種創(chuàng)新互動模式的開始，是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相互結(jié)合、相互促進的典范。同時也幫助電視節(jié)目能夠與觀眾進行更好的互動，有效地拉近了兩者的距離。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新，相信網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體之間還會有更多的交融機會，必然會極大改變?nèi)藗冇^看電視的方式，為觀眾提供更好的收視體驗。滿足觀眾的需求是電視人永恒的追求。

(作者單位:杭州電視臺)