□吳　靜　張春華

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電視新聞評(píng)論節(jié)目微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)研究

□吳靜張春華

摘要:微信公眾平臺(tái)是傳統(tǒng)電視媒體拓寬傳播渠道、衍生產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的一個(gè)重要平臺(tái)。然而，盡管當(dāng)前許多傳統(tǒng)電視媒體開通了微信公眾號(hào)，但并未充分發(fā)揮其傳播優(yōu)勢(shì)和資源整合效應(yīng)。文章依據(jù)使用與滿足論，以電視新聞評(píng)論類節(jié)目微信公眾號(hào)為研究對(duì)象，認(rèn)為其在借助微信公眾平臺(tái)進(jìn)行傳播時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮其內(nèi)容價(jià)值的優(yōu)勢(shì)，注意價(jià)值鏈的延伸，將微信公眾號(hào)作為節(jié)目整體運(yùn)作的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)節(jié)目本身與微信公眾平臺(tái)的良性互動(dòng)，提升節(jié)目的整體傳播效應(yīng)。

關(guān)鍵詞:微信公眾平臺(tái)新聞評(píng)論節(jié)目使用與滿足理論

如今，各種各樣的微信公眾號(hào)雨后春筍般地增加，電視新聞評(píng)論類節(jié)目也不甘示弱。筆者以“央視”為關(guān)鍵詞在微信公眾號(hào)搜索欄中進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)其中已經(jīng)認(rèn)證的電視新聞評(píng)論公眾號(hào)有8個(gè)。這8個(gè)新聞評(píng)論節(jié)目的形式和播出時(shí)間各有不同，有周播，也有日播；有財(cái)經(jīng)類新聞評(píng)論，也有綜合類新聞評(píng)論；有主持人和嘉賓一起主持討論的，也有主持人同時(shí)充當(dāng)評(píng)論員角色的。但是這些微信公眾號(hào)的關(guān)注度平平。運(yùn)營(yíng)得稍好一些的公眾號(hào)如“央視財(cái)經(jīng)評(píng)論”在2014年12月26日達(dá)到了20822的閱讀人次，但該日期之前鮮有超過10000的。除此之外，其余幾個(gè)公眾號(hào)的閱讀人次基本維持在1000到8000之間。①可見，相比于這些節(jié)目較高的社會(huì)影響力和關(guān)注度，其微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)狀況相去甚遠(yuǎn)。為何會(huì)出現(xiàn)如此大的落差呢？

若要充分發(fā)揮微信公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體就必須充分了解微信公眾平臺(tái)的功能，并結(jié)合本節(jié)目的特色進(jìn)行有效運(yùn)營(yíng)。目前，微信為公眾賬號(hào)平臺(tái)提供了用戶分析、圖文分析、消息分析和接口分析四方面的分析，其中前三個(gè)方面的分析對(duì)于各公眾號(hào)的推廣和消息生產(chǎn)及發(fā)送有較大的借鑒意義。

一、用戶分析:精準(zhǔn)分析用戶來源，有針對(duì)性地推廣宣傳。用戶分析是由用戶增長(zhǎng)和用戶屬性兩個(gè)模塊組成的。用戶增長(zhǎng)模塊包括精確的數(shù)據(jù)和直觀的圖形，通過分析每日用戶增減數(shù)量，可以推測(cè)出用戶的偏好。新增功能“增長(zhǎng)來源”一項(xiàng)可以幫助公眾號(hào)直觀地分析用戶來源，有的放矢地進(jìn)行公眾號(hào)推廣。以電視新聞評(píng)論類節(jié)目為例，其增加訂閱戶的渠道包括:（一）在朋友圈中看到朋友的分享，遂添加該公眾號(hào)；（二）在電視節(jié)目中或官方微博上掃描該公眾號(hào)二維碼；（三）通過其他公眾賬號(hào)添加該公眾號(hào)。在公眾號(hào)后臺(tái)對(duì)這三種渠道獲得新增用戶的多寡進(jìn)行分析，之后便可有側(cè)重的進(jìn)行公眾號(hào)推廣和宣傳。

二、圖文分析:深刻洞察用戶偏好，擊中用戶深層次需求。圖文分析由圖文群發(fā)和圖文統(tǒng)計(jì)兩個(gè)模塊組成。具體指標(biāo)有：圖文頁閱讀次數(shù)、原文頁閱讀次數(shù)、分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、微信收藏人數(shù)和閱讀渠道等。通過閱讀、分享、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏人數(shù)和閱讀渠道的數(shù)據(jù)可以推導(dǎo)出哪些類型的文章更受用戶的認(rèn)可，哪種類型的文章會(huì)促使用戶進(jìn)行分享、轉(zhuǎn)發(fā)與收藏，用戶更傾向于從什么渠道來閱讀推送文章等。電視新聞評(píng)論節(jié)目在了解用戶的偏好之后，便可多做用戶想要了解的新聞，并在微信公眾號(hào)中以用戶喜聞樂見的形式進(jìn)行內(nèi)容分享。

三、消息分析:收集用戶反饋，結(jié)合電視節(jié)目實(shí)時(shí)互動(dòng)。消息分析由消息分析和消息關(guān)鍵詞兩個(gè)模塊組成。數(shù)據(jù)指標(biāo)包括消息發(fā)送人數(shù)、消息發(fā)送次數(shù)、人均發(fā)送次數(shù)和消息關(guān)鍵詞等組成。通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，可以知道用戶感興趣的主題以及用戶對(duì)于節(jié)目?jī)?nèi)容的意見和觀點(diǎn)，進(jìn)而在公眾號(hào)自身風(fēng)格和用戶偏好之間達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡。對(duì)于電視新聞評(píng)論類節(jié)目這種直播節(jié)目而言，相比于報(bào)紙、廣播更易實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的、視覺感官的互動(dòng)與觀點(diǎn)切磋，電視媒體應(yīng)該好好把握這一點(diǎn)，更好地發(fā)揮微信公眾平臺(tái)的功能。

為了滿足用戶在接觸媒介時(shí)的期待與需求，傳統(tǒng)電視媒體在借助新媒體進(jìn)行宣傳推廣時(shí)，要結(jié)合自身特色，充分了解用戶需求，結(jié)合新媒體平臺(tái)已有功能，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)。而相對(duì)于一般新聞節(jié)目，電視新聞評(píng)論類節(jié)目的特色在于其評(píng)論員評(píng)論部分，這是獨(dú)立于新聞本身的人類智慧、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)積淀。如果能夠以此為契機(jī)，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，再加上主持人的意見領(lǐng)袖作用以及節(jié)目的品牌效應(yīng)，方可借微信這個(gè)平臺(tái)更好地實(shí)現(xiàn)二次傳播。如果再能將微信公眾平臺(tái)作為其節(jié)目生產(chǎn)、營(yíng)銷的有機(jī)部分，便可將傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢(shì)向新媒體領(lǐng)域延伸?；谟脩魧?duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)和需求滿足方面的研究，美國(guó)社會(huì)學(xué)家E·卡茨提出了“社會(huì)因素+心理因素—媒介期待—媒介接觸—需求滿足”的因果連鎖過程，即“使用與滿足”過程的基本模式。

一、媒介期待:和用戶相遇，有多種渠道。人們接觸和使用傳媒有兩個(gè)條件，目的都是為了滿足自己的需要。

其一是接觸媒介的可能性。一個(gè)微信公眾賬號(hào)要想吸引人們訂閱，必須出現(xiàn)在人們的視“里，并給人們提供方便的訂閱路徑。傳統(tǒng)電視媒體想做好微信公眾號(hào)的宣傳，可以充分利用其已獲得群眾基礎(chǔ)的電視節(jié)目，甚至包括已經(jīng)運(yùn)營(yíng)得相對(duì)成熟的官方微博，在上面投放二維碼等。另外還可以和其他微信賬號(hào)達(dá)成合作，互相在消息中附帶對(duì)方的賬號(hào)信息或二維碼進(jìn)行宣傳。

其二，媒介印象即受眾對(duì)媒介滿足需求的評(píng)價(jià)，是在過去媒介接觸使用的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上形成的。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，訂閱號(hào)有非常多的閱讀量來自朋友圈，這符合2/8分布原理，“20%的用戶到訂閱號(hào)里面去挑選內(nèi)容，然后80%的用戶在朋友圈里去閱讀這些內(nèi)容?！雹谟纱丝磥恚兄笠?guī)模粉絲號(hào)的賬號(hào)如果不能生產(chǎn)有吸引力的內(nèi)容，同樣無法提升閱讀數(shù)。因此，要想提高閱讀量，則需要發(fā)布人們樂意轉(zhuǎn)載的文章，而這類文章通常都是和人們生活息息相關(guān)的，能夠引起人們共鳴，甚至是可以體現(xiàn)出用戶的消息較為靈通和不俗品位的類型。

二、媒介接觸:深度互動(dòng)是關(guān)鍵。接觸之后，根據(jù)對(duì)文章的喜愛程度，以及對(duì)歷史消息的瀏覽，用戶會(huì)選擇自己感興趣的公眾號(hào)進(jìn)行訂閱。要想變一次關(guān)注為長(zhǎng)期關(guān)注，公眾號(hào)必須定期生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容并加強(qiáng)與公眾之間的互動(dòng)，同時(shí)也要加強(qiáng)節(jié)目本身和微信公眾號(hào)之間的互動(dòng)。

首先，要提前預(yù)熱。微信公眾號(hào)的節(jié)目預(yù)告本質(zhì)是良性的，但一定要避免形式單一、過度嚴(yán)肅和缺乏溫度，而最好對(duì)新聞?dòng)幸粋€(gè)大致的梳理。在此基礎(chǔ)上，如果能夠增加一些拉近主持人和觀眾之間的距離的信息，如選題過程、演播室實(shí)況、語音播報(bào)當(dāng)天節(jié)目預(yù)告等就更佳了。

其次，深度互動(dòng)。在節(jié)目播出之后應(yīng)及時(shí)收集用戶反饋，包括對(duì)于選題的意見或建議，或是對(duì)節(jié)目的內(nèi)容有不同視角解讀等。刷選其中有價(jià)值的觀點(diǎn)，集中起來在微信上進(jìn)行分享，甚至可以加上一些主持人點(diǎn)評(píng)或意見切磋。這種對(duì)話的形式所形成的深度互動(dòng)，以及每期節(jié)目本身所提供的天然討論素材，可以將節(jié)目的價(jià)值鏈延長(zhǎng)，將評(píng)論類節(jié)目的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來。

除了微信上與用戶的互動(dòng)，更要將節(jié)目本身和微信有機(jī)的結(jié)合起來，直播節(jié)目可以嘗試在節(jié)目中插入微信公眾號(hào)收到的觀點(diǎn)反饋。舉一例，《新聞1+1》公眾號(hào)在其2015 年4月19日星期日的節(jié)目《南京虐童案，依法還是依情》中，就將其在微信投票中得到的結(jié)果和現(xiàn)場(chǎng)聽證會(huì)得出的結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，結(jié)果反差極大，得以引發(fā)人們思考。

第三，保質(zhì)保量。目前，很多傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)發(fā)送消息的質(zhì)和量得不到保證，有些甚至接連數(shù)天不更新消息。要保證公眾號(hào)消息發(fā)送的質(zhì)和量，需要注意幾點(diǎn)：其一，加強(qiáng)節(jié)目組新媒體方面的人才配備，包括上一點(diǎn)中提到的收集用戶反饋并編輯成有效內(nèi)容，也需要有足夠的新媒體工作人員來保證。其二，在每期節(jié)目預(yù)告同時(shí)回顧上期節(jié)目?jī)?nèi)容，圖文消息需含多種內(nèi)容形式以符合不同用戶的需求；整理節(jié)目文稿或新聞評(píng)論給那些有充足時(shí)間想了解節(jié)目?jī)?nèi)容卻沒有無線網(wǎng)絡(luò)的人群；還有語音回復(fù)關(guān)鍵字給那些想快速了解節(jié)目的人群。其三，文章的質(zhì)量和形式符合用戶期待相對(duì)于文章數(shù)量更加重要。以公眾號(hào)“假裝在紐約”為例，該公眾號(hào)一般每日僅發(fā)布一篇文章，就一個(gè)熱點(diǎn)問題或現(xiàn)象展開思考，進(jìn)行評(píng)論，言辭幽默，又引人思考，其每則消息基本都能獲得60000以上的閱讀人次。因此，傳統(tǒng)電視媒體在推送文章時(shí)，可以嘗試一些符合新媒體傳播規(guī)律的方式，如以新聞評(píng)論的方式來替代原來的節(jié)目回顧。

三、需求滿足:用戶態(tài)度直接決定其行為。用戶接觸使用媒介后的結(jié)果有兩種：一種是滿足需求，一種是未滿足。無論滿足與否，都將影響到以后的媒介選擇使用行為，人們根據(jù)滿足結(jié)果來修正既有的媒介印象，不同程度上改變著對(duì)媒介的期待。當(dāng)一個(gè)公眾號(hào)未能滿足人們的需求，或者說它不能夠?yàn)橛脩籼峁┯袃r(jià)值的信息時(shí)，當(dāng)人們意識(shí)到自己已經(jīng)信息過載，訂閱了過多的公眾號(hào)而沒有時(shí)間去一一閱讀時(shí)，人們對(duì)于下一個(gè)公眾號(hào)的訂閱顯然會(huì)抱有謹(jǐn)慎的態(tài)度，甚至?xí)∠延嗛喒娞?hào)。

信息到達(dá)率并不等同于信息接受率，用戶的參與度并不意味著滿意度。③只有以用戶需求為基礎(chǔ)來進(jìn)行微信公眾號(hào)推介內(nèi)容的建設(shè)，才能真正使得該公眾號(hào)的設(shè)立有益于節(jié)目的收視率和反響，公眾號(hào)的設(shè)置才不會(huì)如同雞肋。

需注意的是，使用與滿足理論都存在不足之處。因此，傳統(tǒng)媒體在迎合大眾口味的同時(shí)，一定要堅(jiān)守自己的底線。電視新聞評(píng)論類節(jié)目具有社會(huì)性和政論性，要在一定程度上發(fā)揮輿論引導(dǎo)大眾的作用，因此一定要在發(fā)布用戶喜歡的言論和起引導(dǎo)作用的言論之間做一個(gè)恰到好處的平衡。傳統(tǒng)電視媒體若能巧妙地把握住這一平衡點(diǎn)，并從觀念上重視新媒體，將其滲透至節(jié)目研發(fā)、生產(chǎn)及推廣各個(gè)環(huán)節(jié)中，和新媒體實(shí)現(xiàn)真正的媒介融合。當(dāng)獨(dú)到的觀點(diǎn)插上技術(shù)的翅膀，電視新聞評(píng)論一定會(huì)如虎添翼。（本文系2014年度國(guó)家社科基金青年項(xiàng)目“新傳播革命下傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)的困局與管理體制創(chuàng)新研究”（14CXW008）以及2013年度教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目，“文化體制改革背景下廣播電視體制耶中國(guó)模式爺?shù)慕?gòu)”（13YJA860024）的階段性成果。）

(作者單位:南京財(cái)經(jīng)大學(xué))欄目責(zé)編:陳道生

注釋:

①數(shù)據(jù)來自于對(duì)以“央視”為關(guān)鍵詞搜索到的8個(gè)新聞評(píng)論類微信公眾號(hào)文章閱讀人次的統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)截止于2015年4月19日中午12時(shí)。

②數(shù)據(jù)來自于騰訊科技企鵝智庫(kù)每日?qǐng)D表:《微信官方數(shù)據(jù)披露:什么樣的文章更受歡迎》，http://tech.qq.com/a/20141230/007569.htm。

③程澄:《微信公眾平臺(tái)的受眾“使用與滿足”行為探究》[J]，《傳媒》，2014年（10）。