□王惠娟

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新媒體在注意力經(jīng)濟(jì)中的角色分析——以微博的影響力為例

□王惠娟

摘要:近年來，新媒體作為一種交互性的全媒體，已成為我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的新生力量。尤其是在信息時(shí)代，注意力經(jīng)濟(jì)的影響力逐漸擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)媒體在注意力資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中又尤為激烈。注意力經(jīng)濟(jì)是以注意力資源的生產(chǎn)與分配為基礎(chǔ)所形成的經(jīng)濟(jì)關(guān)系及商業(yè)運(yùn)作模式。以“微博”為代表的新興社會(huì)性媒體旨為開辟新的注意力戰(zhàn)場(chǎng)，獲取更多更有效的注意力資源。本文在注意力經(jīng)濟(jì)理論的背景下研究微博的影響力，試圖在紛繁復(fù)雜的信息中尋找注意力經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律，希望此研究成果能為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展提供參考意見。

關(guān)鍵詞:注意力經(jīng)濟(jì)新媒體微博影響力

研究背景

我們生活在一個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。在這種新經(jīng)濟(jì)中，資金、勞力、信息和知識(shí)都供應(yīng)充足。創(chuàng)業(yè)容易，接近顧客和市場(chǎng)、開發(fā)戰(zhàn)略、建立網(wǎng)站、涉及商業(yè)廣告都很容易，短缺的只是人的注意力。

對(duì)于媒體來說，在過去社會(huì)文化生活相對(duì)單調(diào)、信息匾乏的年代，注意力相對(duì)過剩；然而隨著社會(huì)進(jìn)步及文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，信息通過各種媒介不斷充斥著人們的視“，吸引眼球的東西越來越多，并逐漸呈現(xiàn)“信息大爆炸”的狀態(tài)，人們的注意力開始不足。例如在上個(gè)世紀(jì)80年代到90年代，中央電視臺(tái)《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》是舉國(guó)關(guān)注的除夕盛宴，然而在如今五花八門的綜藝晚會(huì)中，春晚已逐漸失去了往日的神圣光環(huán)。網(wǎng)絡(luò)作為第四媒體的出現(xiàn)更是使人類社會(huì)活動(dòng)的秩序都發(fā)生了重大變革，虛擬便捷的網(wǎng)絡(luò)空間逐漸成為新的注意力集中地。而由于網(wǎng)絡(luò)空間的無限性，人類注意力被大量分散、成倍的消耗。面對(duì)越來越顯珍貴的注意力，媒介只有想盡各種辦法來贏得受眾的注意力，以免在注意力資源的搶奪大戰(zhàn)中失去陣地。

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和普及為注意力的爭(zhēng)奪提供了一個(gè)最佳的平臺(tái)。當(dāng)我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)還停留在互聯(lián)網(wǎng)日新月異的技術(shù)上時(shí)，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)不過使得信息流量更多、更快，不過是數(shù)量上呈現(xiàn)變化趨勢(shì)。但如今，互聯(lián)網(wǎng)的海量、互動(dòng)，快速、匿名四大特點(diǎn)，讓我們意識(shí)到：在互聯(lián)網(wǎng)上，一個(gè)全新的輿論時(shí)代己經(jīng)誕生，這里聚集著豐富的注意力資源。

理論分析

著名媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特·皮卡德在《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中對(duì)于媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)給出了這樣的定義。他認(rèn)為，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是“關(guān)于傳媒運(yùn)營(yíng)在各種資源都有限的條件下如何利用現(xiàn)有資源滿足觀眾、廣告商以及社會(huì)對(duì)于信息和娛樂的欲望和要求”。媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)主要從事的是對(duì)信息傳播活動(dòng)所消耗的物質(zhì)資源的分配和補(bǔ)償方式的研究，并在此基礎(chǔ)上對(duì)各類傳播媒介的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作規(guī)律以及媒介經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的影響進(jìn)行研究。其研究意義在于為特定媒體的經(jīng)營(yíng)和管理提供理論指導(dǎo)，同時(shí)研究媒介經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體和對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的影響。

媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)家曹鵬博士認(rèn)為，對(duì)于受眾時(shí)間的爭(zhēng)奪是傳媒營(yíng)銷與競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)所在。傳媒的生命力在于相對(duì)固定的占有目標(biāo)受眾的一定長(zhǎng)度的時(shí)間，哪種媒介形式能夠贏得受眾足夠多的時(shí)間，這種媒介就會(huì)具有活力；哪種媒介形式對(duì)于受眾的吸引力更大，它的市場(chǎng)生命力也就越強(qiáng)。他把媒介競(jìng)爭(zhēng)中的這一現(xiàn)象概括為新聞傳播的“磁鐵理論”，他指出，受眾的時(shí)間就像是大小鐵塊或是鐵屑，而不同的傳媒就是同時(shí)并存的一組組磁鐵，在范圍更大的接觸面與磁場(chǎng)能夠吸住并凝聚更多的鐵塊或鐵屑，在量的方面就是時(shí)長(zhǎng)競(jìng)賽的勝利者有更強(qiáng)的吸引力，不讓目標(biāo)范圍內(nèi)的鐵塊或鐵屑脫離，按傳媒的信息發(fā)布周期牢牢地吸住鐵塊或鐵屑，就是在質(zhì)的方面吸引力競(jìng)爭(zhēng)的勝利者。任何一家傳媒，只要占有受眾足夠的時(shí)長(zhǎng)，再有足夠的吸引力，便有資本獲得更多的廣告和經(jīng)營(yíng)收益。中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所喻國(guó)明教授也有這樣一種觀點(diǎn)，他認(rèn)為傳媒作為產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是“影響力經(jīng)濟(jì)”。傳媒作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值在于，它能夠在多大程度上影響它的受眾，并且這種對(duì)于受眾的影響力能夠在多大程度上進(jìn)一步地影響社會(huì)進(jìn)程、影響社會(huì)決策、影響市場(chǎng)消費(fèi)和影響人們的社會(huì)行為。

“注意力經(jīng)濟(jì)”語境下的微博影響力分析

注意力經(jīng)濟(jì)是以注意力資源的生產(chǎn)與分配為基礎(chǔ)所形成的經(jīng)濟(jì)關(guān)系及商業(yè)運(yùn)作模式。以“微博”為代表的新興社會(huì)性媒體旨為開辟新的注意力戰(zhàn)場(chǎng)，獲取更多更有效的注意力資源。在注意力經(jīng)濟(jì)的語境中，“極盡所能地公開自己”，“人們需要的隱私從被迫付出注意力的困境中解脫出來，不是避免被看見而是避免看見自己不想看見的東西”等觀點(diǎn)成為共識(shí)?！把矍蚪?jīng)濟(jì)”在各行各業(yè)蔓延扎根，人們占領(lǐng)以“微博”為代表的新興社會(huì)性媒體旨為開辟新的注意力戰(zhàn)場(chǎng)，獲取更多更有效的注意力資源。微博時(shí)代，媒介融合，我們的注意力正朝著怎樣的趨勢(shì)發(fā)展?微博平臺(tái)又如何獲取足夠的注意力并發(fā)揮影響？

一、注意力的枯竭?！白⒁饬?jīng)濟(jì)”認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)及發(fā)展，極大地豐富了信息，信息不再是稀缺資源，相反是過剩的。此時(shí)，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。在傳播活動(dòng)中，影響和決定傳播效果的核心是媒體資源與注意力資源的有效配置。以前的媒體是“內(nèi)容的灌輸者”，不管受眾注意力資源的分布，完全按照自己的意愿進(jìn)行大眾傳播?，F(xiàn)在的媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，人們開始研究受眾的注意力取向，懂得把有限的資源投給最有回報(bào)的地方，于是“窄播化”趨勢(shì)日益顯著；但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳播權(quán)利轉(zhuǎn)移與下放，受眾對(duì)媒體的主導(dǎo)、操控能力越來越強(qiáng)，此時(shí)媒體資源與注意力資源的對(duì)應(yīng)關(guān)系也隨之發(fā)生了變化。

二、微博的注意力運(yùn)用。每次媒介技術(shù)的革新，都帶來了獲取注意力資源的方式改良與完善。注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，誰能吸引更多消費(fèi)者、更有效的關(guān)注，誰能洞悉消費(fèi)者更隱蔽、更深層的需求，誰就更有可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。微博的崛起反映了消費(fèi)者在數(shù)字時(shí)代的需求升級(jí)，包括獲取、拒絕以及被尊重的需求。同時(shí)，以微博為代表的自媒體也擁有自己的價(jià)值特性。誠(chéng)如我們所見，越來越多的個(gè)人、組織涌入“微博城”。草根在這里享受著與明星、名人、有著相同興趣愛好的朋友、陌生人交流的機(jī)會(huì)，而對(duì)紛繁的信息各取所需；明星們享受著粉絲對(duì)他們的“膜拜”與向往，沐浴著傳統(tǒng)媒體之外的互動(dòng)快感；媒體、企業(yè)在這里發(fā)布第一手資訊或與自己的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)高度互動(dòng)，也享受著培育潛在用戶、塑造品牌注意力的成就感。從微博的功能設(shè)置來看，其頁面的議程設(shè)置完全根據(jù)自身的需求添加“關(guān)注”，注意力不容易被騷擾。微博構(gòu)建的“碎片化”生活，使受眾注意力更易被分散，年輕人關(guān)注公眾話題的方式轉(zhuǎn)變了，許多年輕人不再依靠意見領(lǐng)袖(Opinion Leader)，而更愿相信社交網(wǎng)絡(luò)中的朋友。

三、注意力語境下的微博影響力。我們對(duì)微博的粉絲買賣早己司空見慣，購(gòu)買粉絲的動(dòng)機(jī)其實(shí)是社會(huì)對(duì)注意力經(jīng)濟(jì)加深理解的反映。個(gè)人是源自“圈子中的尊嚴(yán)與虛榮心”，商家企業(yè)則想通過微博拉近與消費(fèi)者的心靈距離。這樣的例子頗多，人們不惜重金在微博中搞抽獎(jiǎng)、搞低價(jià)促銷，而受眾付出的代價(jià)只是轉(zhuǎn)發(fā)條指定的信息，這在以前是很難理解的，但在虛擬的世界中，注意力成為方便交易的基本通貨，當(dāng)這種注意力集聚到某種程度，現(xiàn)實(shí)世界中的金錢收益會(huì)變得格外輕松。

現(xiàn)實(shí)中，我們常常發(fā)現(xiàn)，粉絲過萬的微博卻常常只有寥寥幾條的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，其實(shí)是他們將“粉絲數(shù)”單純的等同于“影響力”。所謂影響力是讓被影響者采納原本不屬于他的觀念和看法的能力，讓被影響者實(shí)施原本可能不會(huì)實(shí)施的行為能力。而在微博上，鑒于無法測(cè)量某條信息的瀏覽人數(shù)，用鼠標(biāo)點(diǎn)擊評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)成為唯一可能被觀察到的數(shù)據(jù)行為。

綜上所述，注意力經(jīng)濟(jì)理論正在被廣泛的使用在媒體經(jīng)營(yíng)中，未來這種趨勢(shì)還會(huì)不斷擴(kuò)大，與其說如今是信息時(shí)代不如說是注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代。未來，不管是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，注意力經(jīng)濟(jì)理論對(duì)其的影響力都會(huì)越來越大，能否準(zhǔn)確的理解注意力經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是媒體成功的關(guān)鍵。

(作者單位:珠海廣播電視臺(tái))

參考文獻(xiàn):

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⑤谷虹，黃升民:《三網(wǎng)融合背景下的“全戰(zhàn)略”反思與平臺(tái)化趨勢(shì)》，《現(xiàn)代傳播》，2010，9。

⑥張自文:《傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)分析》，《大視“》，2007，8。