□劉政序

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產(chǎn)業(yè)融合背景下中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的社會(huì)功能研究

□劉政序

摘要:隨著經(jīng)濟(jì)、文化體制改革的推進(jìn)和產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整的深入，產(chǎn)業(yè)融合已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)獲得新發(fā)展的必然選擇，傳媒業(yè)作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革的特殊部類，承擔(dān)著分擔(dān)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的重任。本文立足于國(guó)內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及現(xiàn)存問(wèn)題，運(yùn)用傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論，對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的社會(huì)功能進(jìn)行具體闡釋，探尋其功能發(fā)揮的合理路徑，以期促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)更充分地發(fā)揮其社會(huì)功能，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步提供更大的動(dòng)力。

關(guān)鍵詞:傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)融合傳媒經(jīng)濟(jì)社會(huì)功能

人類進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以來(lái)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展越來(lái)越依賴于對(duì)信息和知識(shí)的獲取，這就刺激了以傳媒產(chǎn)業(yè)為中心的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)代傳播體系得以構(gòu)建。在產(chǎn)業(yè)融合的大背景下，傳媒產(chǎn)業(yè)與電信業(yè)、制造業(yè)、電子商務(wù)業(yè)、文化娛樂(lè)業(yè)、物流業(yè)等領(lǐng)域發(fā)生了深度交集，信息傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展使公眾的觸媒機(jī)會(huì)大大增加，傳媒的影響已經(jīng)滲透到了生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)等各個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)節(jié)中，開(kāi)始影響政府的決策和行為，改變公眾的思維方式和價(jià)值觀念，引領(lǐng)信息爆炸、知識(shí)繁榮和文化多元化，加速著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和社會(huì)的變革。

關(guān)鍵概念和關(guān)系的梳理

產(chǎn)業(yè)通常是指具有相同屬性、有別于其他門類的組織或機(jī)構(gòu)的集合，同時(shí)包括營(yíng)利性、公益性和公共性組織或機(jī)構(gòu)在內(nèi)。①因此，傳媒產(chǎn)業(yè)既包括產(chǎn)業(yè)化的傳媒企業(yè)，也包括作為事業(yè)性質(zhì)的傳媒機(jī)構(gòu)。本文所說(shuō)的“傳媒產(chǎn)業(yè)”是與傳播媒介相關(guān)的行業(yè)門類的統(tǒng)稱，是一種集群概念。除了包含報(bào)業(yè)、圖書業(yè)、電視業(yè)、廣播業(yè)、電影業(yè)、廣告業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)之外，隨著產(chǎn)業(yè)融合推進(jìn)，電信業(yè)、制造業(yè)、文化娛樂(lè)業(yè)、電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)、郵政業(yè)等行業(yè)也與傳媒產(chǎn)業(yè)存在很大交集，也應(yīng)納入傳媒產(chǎn)業(yè)考慮范圍。

本文所說(shuō)的“功能”是指事物正向的、積極的效能。傳媒產(chǎn)業(yè)的功能，即傳媒產(chǎn)業(yè)所能發(fā)揮的有利作用。傳媒產(chǎn)業(yè)功能是一個(gè)綜合性概念，既包括傳媒本身的功能，如監(jiān)視環(huán)境、協(xié)調(diào)社會(huì)、提供娛樂(lè)等，又包括傳媒所具有的特殊功能，如壯大產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、引發(fā)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)效應(yīng)等。

大眾傳媒具有政治和經(jīng)濟(jì)雙重屬性，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展與國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展是局部與整體的關(guān)系。作為整體的國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展居于主導(dǎo)地位，它決定著傳媒及傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平。傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要國(guó)民經(jīng)濟(jì)主要增長(zhǎng)行業(yè)強(qiáng)有力支持，傳媒產(chǎn)業(yè)作為一國(guó)綜合實(shí)力的體現(xiàn)，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的結(jié)果。

而傳媒產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要參與者和推動(dòng)者，應(yīng)注意到其作為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的催化劑、粘合劑的作用，及其促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展功能的運(yùn)行機(jī)制。作為文化產(chǎn)業(yè)的核心部分，傳媒產(chǎn)業(yè)除具有知識(shí)產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)的共同特征外，還有“影響力經(jīng)濟(jì)”的屬性，不但可開(kāi)創(chuàng)經(jīng)濟(jì)行為、創(chuàng)造產(chǎn)值，還可通過(guò)大眾傳媒的影響力滲透經(jīng)濟(jì)社會(huì)的方方面面。

傳媒產(chǎn)業(yè)融合的本質(zhì)及動(dòng)因分析

傳媒產(chǎn)業(yè)融合的本質(zhì):產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化與轉(zhuǎn)型是媒介系統(tǒng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果之一。在新的技術(shù)條件和傳播模式下，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)生著一系列重大的轉(zhuǎn)變，推動(dòng)著傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)的融合與重組。在產(chǎn)業(yè)運(yùn)作基礎(chǔ)方面，傳媒產(chǎn)業(yè)融合主要表現(xiàn)為市場(chǎng)權(quán)利的轉(zhuǎn)變、用戶結(jié)構(gòu)的分化和產(chǎn)品構(gòu)成的轉(zhuǎn)變。信息技術(shù)的迅猛發(fā)展使媒介資源富余、信息過(guò)剩，受眾擁有充分的自主選擇權(quán)，信息市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)由媒介轉(zhuǎn)向受眾；消費(fèi)能力和偏好的差異決定著用戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)預(yù)期并使之呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)特征，未來(lái)傳媒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將突破媒介形態(tài)的區(qū)隔；信息技術(shù)統(tǒng)一了不同媒介的信息格式，使媒介內(nèi)容具有了通用性的同時(shí)也使內(nèi)容、渠道的分離和重組成為可能，未來(lái)傳媒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是信息產(chǎn)品生產(chǎn)能力的競(jìng)爭(zhēng)，更是服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。

傳媒產(chǎn)業(yè)融合的主要?jiǎng)右蚍治?。傳媒產(chǎn)業(yè)融合主要依賴于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，高新技術(shù)成為新興行業(yè)崛起、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造升級(jí)的核心動(dòng)力，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史也就是傳媒技術(shù)的發(fā)展史。新媒體時(shí)代、新的技術(shù)催生和推動(dòng)了新的媒介，同時(shí)也在改造和影響傳統(tǒng)的媒體形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，使得生產(chǎn)者之間、生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者之間都具有了顯著的外部性特征。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以數(shù)字化的方式將整個(gè)世界納入數(shù)字化的框架中，網(wǎng)絡(luò)媒體的形態(tài)和功能是具有標(biāo)志性意義的。網(wǎng)絡(luò)具備了海量、高速、高效傳輸?shù)奶攸c(diǎn)以后，尤其是web2.0網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)的普及以后，自由的互動(dòng)傳播成為現(xiàn)實(shí)，“可讀、可寫、可交互”的特點(diǎn)成為媒介和民眾之間重要的接觸方式,注重用戶體驗(yàn)已成為了媒介應(yīng)用設(shè)計(jì)的重要原則。

產(chǎn)業(yè)融合視角下傳媒產(chǎn)業(yè)的社會(huì)功能分析

制度演進(jìn)功能。制度變遷是效率更高的制度替代或改造舊有制度的過(guò)程，而之于傳媒在其中發(fā)揮著載體作用，“一種新媒介的長(zhǎng)處，將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生”，且“在政治的組織和實(shí)施中，傳播占有關(guān)鍵的一席”。②特別是進(jìn)入現(xiàn)代信息社會(huì)，隨著傳播技術(shù)及傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，傳媒的社會(huì)整合功能愈發(fā)強(qiáng)大。在制度變遷的過(guò)程中，傳媒產(chǎn)業(yè)扮演著“代理人”的角色，主要表現(xiàn)在對(duì)政府制度的監(jiān)督和對(duì)價(jià)值觀念的重構(gòu)。協(xié)助并監(jiān)督好政府，督促公共部門更好地履行經(jīng)濟(jì)職能以及提高工作效率，是傳媒產(chǎn)業(yè)肩負(fù)的特殊職責(zé)，也是其他產(chǎn)業(yè)部門所無(wú)法替代的。傳媒作為信息橋梁，能夠幫助政府獲取群眾意見(jiàn)，促成科學(xué)決策，傳播觀念解放思想，凝聚發(fā)展經(jīng)濟(jì)的動(dòng)力。

市場(chǎng)調(diào)節(jié)功能。除了政府的制度監(jiān)管與宏觀調(diào)控這只“看得見(jiàn)的手”，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)良好運(yùn)轉(zhuǎn)還離不開(kāi)市場(chǎng)這只“看不見(jiàn)的手”的作用發(fā)揮以及市場(chǎng)本身的成長(zhǎng)。新聞媒體是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中“看不見(jiàn)的手”，對(duì)市場(chǎng)起著一定的調(diào)節(jié)作用，因?yàn)閭髅綖榻?jīng)濟(jì)發(fā)展提供了一個(gè)必需的制度框架，一個(gè)有利于發(fā)展的環(huán)境。傳媒產(chǎn)業(yè)在擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模、降低交易成本和優(yōu)化配置資源、規(guī)范市場(chǎng)秩序等方面能起到積極作用。“大眾傳媒作為經(jīng)濟(jì)變革的‘?dāng)U大器'，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的‘推動(dòng)者'，國(guó)家現(xiàn)代化的‘催化劑'，同樣也扮演著企業(yè)商品‘叫賣者'的角色，發(fā)揮采集和傳播經(jīng)濟(jì)信息、宣傳和推銷企業(yè)產(chǎn)品、刺激和滿足社會(huì)需求、指導(dǎo)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)生活、協(xié)調(diào)和控制經(jīng)濟(jì)運(yùn)行等一系列功能?！雹?/p>

技術(shù)推進(jìn)功能。傳媒產(chǎn)業(yè)作為信息技術(shù)的重要研發(fā)者和率先應(yīng)用者，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)等通用性技術(shù)的研發(fā)和推廣，可讓其他產(chǎn)業(yè)部門得到信息化改造，進(jìn)而影響國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的所有行業(yè)，使經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)更多依賴技術(shù)的進(jìn)步而非資源、勞動(dòng)力等傳統(tǒng)生產(chǎn)要素投入量的加大，有效地節(jié)約了資源，提高了生產(chǎn)效率。另一方面，傳媒對(duì)科學(xué)信息、發(fā)明創(chuàng)造以及知識(shí)文化的傳播，能增加整個(gè)社會(huì)的知識(shí)存量，并引發(fā)新的技術(shù)變遷，從而提高生產(chǎn)率、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的變革。傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)的傳播革命，大大消除了技術(shù)擴(kuò)散、技術(shù)引進(jìn)的地理空間障礙，也降低了為推廣應(yīng)用新技術(shù)所需付出的時(shí)間成本，促使創(chuàng)新在更大范圍內(nèi)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，推進(jìn)一個(gè)國(guó)家產(chǎn)業(yè)技術(shù)的進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

人力開(kāi)發(fā)功能。人不僅是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的獲益者，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的一種重要資本。人的知識(shí)、能力、健康等人力資本的提高對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)，遠(yuǎn)比物質(zhì)資本、勞動(dòng)力數(shù)量的增加更為重要。由于傳媒本身就有很強(qiáng)的意識(shí)形態(tài)屬性且通常是作為意識(shí)形態(tài)的一部分而存在，它對(duì)價(jià)值觀、道德規(guī)范等的形成、控制和重構(gòu)起關(guān)鍵作用。大眾傳媒通過(guò)將偏離社會(huì)規(guī)范和公共道德的行為公諸于世，能夠喚起普遍的社會(huì)譴責(zé)，將違反者置于強(qiáng)大的社會(huì)壓力之下，從而起到強(qiáng)制遵守社會(huì)規(guī)范的作用。

國(guó)際營(yíng)銷功能。在經(jīng)濟(jì)全球化成為主流趨勢(shì)的今天，發(fā)展中國(guó)家要實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展，只有順應(yīng)國(guó)際化、全球化大潮，積極開(kāi)展對(duì)外經(jīng)貿(mào)文化交流，才有可能改變現(xiàn)存的不合理的世界格局。而傳媒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的傳媒產(chǎn)品本身就是國(guó)際貿(mào)易的重要組成部分，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能夠帶動(dòng)傳媒相關(guān)產(chǎn)品的出口，有助于推動(dòng)國(guó)際貿(mào)易的開(kāi)展。此外，傳媒產(chǎn)業(yè)的作用也表現(xiàn)在傳播國(guó)家正面形象，增強(qiáng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)方面。媒介組織是世界政治經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上的一種無(wú)形力量，是一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力的重要體現(xiàn)。積極發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)，努力提高對(duì)外傳播力和國(guó)際營(yíng)銷力，既可以幫助本國(guó)在各類國(guó)際爭(zhēng)端中爭(zhēng)取輿論支持與主動(dòng)地位，也可改善自身國(guó)際形象，提高美譽(yù)度和影響力，從而增強(qiáng)在國(guó)際經(jīng)濟(jì)事務(wù)中的話語(yǔ)權(quán)，逐漸促進(jìn)國(guó)際信息傳播和政治經(jīng)濟(jì)新秩序的建立。

產(chǎn)業(yè)融合視角下傳媒產(chǎn)業(yè)功能實(shí)現(xiàn)路徑優(yōu)選

要實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)的功能，關(guān)鍵是傳媒產(chǎn)業(yè)自身要得到發(fā)展。這種發(fā)展一方面表現(xiàn)在傳媒的市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化水平提升，另一方面表現(xiàn)在傳媒的信息傳播、輿論監(jiān)督能力的強(qiáng)化和傳媒行業(yè)社會(huì)責(zé)任感的提高，從而有效滲透并服務(wù)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展。

一、轉(zhuǎn)變政府職能，促進(jìn)制度經(jīng)濟(jì)發(fā)揮價(jià)值。政府在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著關(guān)鍵性作用，政府要從全能、包辦型向引導(dǎo)、服務(wù)型轉(zhuǎn)變，更多地使用經(jīng)濟(jì)或法律手段而非行政手段。對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)同樣如此，在傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)，行政這只“有形的手”和市場(chǎng)那只“無(wú)形的手”共同引導(dǎo)，推動(dòng)著傳媒經(jīng)濟(jì)功能和社會(huì)功能的實(shí)現(xiàn)。

首先，政府應(yīng)當(dāng)繼續(xù)推進(jìn)“政企分開(kāi)、產(chǎn)事分開(kāi)、管辦分開(kāi)”，放松國(guó)家層面的管制，減少微觀層面的干預(yù)，從傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)事務(wù)中抽身出來(lái)，以保證其相對(duì)獨(dú)立性。確立傳媒行業(yè)的市場(chǎng)主體地位，使之充分地參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，更好地活躍和管理市場(chǎng)，發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)節(jié)功能。通過(guò)產(chǎn)業(yè)政策供給和制度創(chuàng)新來(lái)服務(wù)傳媒企業(yè)，為傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的政策環(huán)境。

其次，政府部門應(yīng)完善市場(chǎng)機(jī)制，培育全國(guó)統(tǒng)一的傳媒市場(chǎng)，為打造跨媒介、跨行業(yè)、跨區(qū)域的大型傳媒集團(tuán)創(chuàng)造政策條件，借此激活傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的發(fā)展動(dòng)力，激發(fā)傳媒組織服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的積極性。

二、強(qiáng)化市場(chǎng)作用，激活規(guī)范市場(chǎng)資源配置。目前，市場(chǎng)尚未發(fā)揮出在傳媒資源配置中的基礎(chǔ)性作用，是制約中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題。傳媒產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，除了政府的宏觀調(diào)控，更需要市場(chǎng)的自我調(diào)節(jié)。時(shí)下中國(guó)很多傳媒組織紛紛轉(zhuǎn)企改制，目標(biāo)是進(jìn)行市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化，但相應(yīng)的市場(chǎng)制度安排和市場(chǎng)運(yùn)行體系尚未得到完善，使傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勝劣汰作用發(fā)揮不出來(lái)，嚴(yán)重影響著傳媒資源的配置效率和傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平。

因此，要加強(qiáng)市場(chǎng)的作用，消除市場(chǎng)壁壘，暢通要素流動(dòng)渠道，構(gòu)建公平競(jìng)爭(zhēng)的全國(guó)性傳媒市場(chǎng)。具體說(shuō)來(lái)，應(yīng)明確市場(chǎng)準(zhǔn)入和退出機(jī)制，逐步放寬傳媒集團(tuán)兼并重組的限制，使其能夠遵循市場(chǎng)規(guī)律更加自由地進(jìn)行整合，激發(fā)傳媒企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活力，促進(jìn)傳媒市場(chǎng)從國(guó)家壟斷向有效競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型。通過(guò)類似手段，可以推動(dòng)中國(guó)的傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)其市場(chǎng)調(diào)節(jié)功能的實(shí)現(xiàn)。

三、改進(jìn)傳媒技術(shù)，加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式。傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)升級(jí)，有賴于技術(shù)進(jìn)步，而技術(shù)進(jìn)步則依托科學(xué)研究的進(jìn)展、新科技的推廣應(yīng)用和管理方法的改進(jìn)。國(guó)內(nèi)傳媒企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力和實(shí)際需要引進(jìn)新技術(shù)，改善生產(chǎn)條件，推動(dòng)產(chǎn)品融合、技術(shù)融合與行業(yè)融合。傳媒產(chǎn)業(yè)特別是在新媒體領(lǐng)域，應(yīng)注重自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的形成，鼓勵(lì)員工進(jìn)行產(chǎn)品、技術(shù)和渠道的創(chuàng)新，充分利用數(shù)字化手段創(chuàng)造出更多新形態(tài)的傳媒產(chǎn)品與服務(wù)，以滿足市場(chǎng)需求。

在管理方式和經(jīng)營(yíng)理念方面，可借鑒國(guó)外優(yōu)秀傳媒企業(yè)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式、財(cái)務(wù)管理模式以及人事制度，優(yōu)化公司管理結(jié)構(gòu)，在內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品營(yíng)銷上拓展業(yè)務(wù)，延伸產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，并借助兼并收購(gòu)與聯(lián)合重組打造現(xiàn)代化傳媒集團(tuán)和產(chǎn)業(yè)集群。此外，還應(yīng)積極探索集約化經(jīng)營(yíng)的新盈利模式，推動(dòng)傳媒產(chǎn)品和傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，增強(qiáng)傳媒經(jīng)濟(jì)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的輻射帶動(dòng)作用。

四、開(kāi)發(fā)人力資本，提高從業(yè)人員綜合素養(yǎng)。傳媒產(chǎn)業(yè)能否得到發(fā)展，其功能能否實(shí)現(xiàn)，傳媒人力資本是一個(gè)關(guān)鍵因素。對(duì)于優(yōu)質(zhì)人力資本較為缺乏的當(dāng)今中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，充分積累和開(kāi)發(fā)人力資本，對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展意義重大。既要提高傳媒從業(yè)人員的專業(yè)技能，使之增強(qiáng)生產(chǎn)傳媒產(chǎn)品、提供傳媒服務(wù)的能力，更要提升其職業(yè)道德，使之自覺(jué)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任。

首先，高等:校要更加注重培養(yǎng)既懂內(nèi)容生產(chǎn)又懂經(jīng)管運(yùn)作的復(fù)合型傳媒人才，通過(guò)重設(shè)專業(yè)方向、調(diào)整培養(yǎng)方案，為傳媒產(chǎn)業(yè)供應(yīng)高層次采編人員和媒體經(jīng)營(yíng)管理人才。其次，傳媒企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)員工在職培訓(xùn)，通過(guò)定期邀請(qǐng)專家學(xué)者傳經(jīng)授業(yè)，鼓勵(lì)回爐高校進(jìn)修學(xué)習(xí)等方式增強(qiáng)其生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)傳媒產(chǎn)品、提供高效傳媒服務(wù)的技能。同時(shí)，在開(kāi)發(fā)人力資本方面，應(yīng)重視傳媒產(chǎn)業(yè)的職業(yè)道德建設(shè)，培育和弘揚(yáng)專業(yè)主義精神，利用各種制度手段提高整個(gè)傳媒行業(yè)的職業(yè)化水平，以提升傳媒產(chǎn)業(yè)的公信力、服務(wù)力和公益意識(shí)，使傳媒組織在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)注重社會(huì)效益。

五、推動(dòng)國(guó)際營(yíng)銷，積極傳播國(guó)家正面形象。國(guó)際傳播力微弱、外向競(jìng)爭(zhēng)力較小，是全球化環(huán)境下中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)面臨的重要問(wèn)題，也是傳媒產(chǎn)業(yè)國(guó)際營(yíng)銷功能收效欠佳的關(guān)鍵原因。因此，加快國(guó)際接軌步伐，打造中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)在全球市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力尤顯迫切。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家馮子標(biāo)認(rèn)為，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有文化資源比較優(yōu)勢(shì)、潛在需求和資本比較優(yōu)勢(shì)、技術(shù)和人力資本比較劣勢(shì)，應(yīng)充分利用工業(yè)化、信息化和全球化交織的機(jī)遇，走以文化資源為依托的需求導(dǎo)向型模式。④作為文化產(chǎn)業(yè)的核心子產(chǎn)業(yè)，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與此有很大的相似性。若能充分發(fā)掘本土的文化資源，將有助把資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為服務(wù)優(yōu)勢(shì)，增加傳媒產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)積極推進(jìn)國(guó)際傳播戰(zhàn)略，培育本土的大型跨國(guó)傳媒集團(tuán)，開(kāi)拓全球市場(chǎng)，在全球化的基礎(chǔ)上實(shí)施本土化，即實(shí)現(xiàn)全球化思維與本土化操作的融合，利用全球的資源，使用當(dāng)?shù)氐娜瞬?，制作符合?dāng)?shù)叵M(fèi)口味的本土化內(nèi)容。通過(guò)開(kāi)拓國(guó)際傳媒市場(chǎng)、搶占全球注意力資源，來(lái)發(fā)展中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)，發(fā)揮傳媒產(chǎn)業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷功能，促進(jìn)文化軟實(shí)力和國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的提升，推動(dòng)國(guó)際信息傳播新秩序的建立。

(作者單位:河北大學(xué))欄目責(zé)編:陳道生

注釋:①彭永斌:《傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)理論分析》，成都，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2004。

②[加]哈羅德窯伊尼斯著，何道寬譯:《帝國(guó)與傳播》，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003。

③邵培仁主編:《經(jīng)濟(jì)傳播學(xué)》，南京，江蘇人民出版社，1990:28-32。

④馮子標(biāo)，焦斌龍:《分工、比較優(yōu)勢(shì)與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展》，北京，商務(wù)印書館，2005:240-251。