魏延安　智敏　賀翔

摘 要：淘寶村是電商與農(nóng)村經(jīng)濟的新結(jié)合，其出現(xiàn)對農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效、促進農(nóng)村創(chuàng)業(yè)和就業(yè)、推動城鄉(xiāng)一體化具有重要意義。本文在全面分析目前我國淘寶村發(fā)展現(xiàn)狀的基礎上，分析內(nèi)在生成機理，預測其發(fā)展趨勢，并對如何實現(xiàn)淘寶村的轉(zhuǎn)型升級提出建議。

關鍵詞：淘寶村；農(nóng)產(chǎn)品電商；發(fā)展模式

中圖分類號：F323.7 文獻標志碼：A 文章編號：1008-2697（2016）04-0024-05

一、前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來，以淘寶村為代表的農(nóng)村電子商務形態(tài)，對于收入偏低、抗風險能力弱、零散時間相對寬裕的農(nóng)民而言，具有門檻低、資金投入少、技術難度小等創(chuàng)業(yè)特點，并逐漸成為農(nóng)民參與電子商務的主要陣地，正在幫助百萬計的農(nóng)民工、返鄉(xiāng)大學生等實現(xiàn)了自主創(chuàng)業(yè)，被視為中國改革開放以來“第四次創(chuàng)業(yè)浪潮”中的代表性現(xiàn)象[1]。2009年首次發(fā)現(xiàn)3個淘寶村，到2015年已經(jīng)達到780個，覆蓋網(wǎng)店超過20萬家，呈現(xiàn)快速增長趨勢，為促進農(nóng)村轉(zhuǎn)型發(fā)展、農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收和農(nóng)村人口結(jié)構(gòu)優(yōu)化等問題提供了新思路。

目前學術界關于淘寶村的研究不多，已有的文獻主要集中在個案研究、模式總結(jié)與現(xiàn)狀分析上，對淘寶村進行全面系統(tǒng)深入的研究偏少。阿里研究中心與中國社會科學院信息化研究中心，以江蘇省睢寧縣沙集鎮(zhèn)為案例，對“沙集模式”進行了梳理總結(jié)，重點分析了模式的特點、成功的原因和存在的問題[2]。朱康對等對溫州西岱淘寶村的產(chǎn)生原因及發(fā)展特點進行梳理[3]；葉建美以徐州市東風村為例，分析了東風村成為國內(nèi)外知名的“家具網(wǎng)絡直銷村”的原因與發(fā)展規(guī)律[4]；鄧曉峰重點分析了龍巖培斜淘寶村在發(fā)展過程中遇到的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、專業(yè)人才缺乏等問題的產(chǎn)生原因及對策[5]；李育林以廣東省軍埔村為例，探索了我國地方政府在“淘寶村”發(fā)展中的職能定位[6]；崔麗麗等以浙江麗水淘寶村調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎，通過實證分析發(fā)現(xiàn)鄰里示范、社交示范、網(wǎng)商協(xié)會組織等社會創(chuàng)新因素是促進淘寶村發(fā)展的積極因素[7]。本文將系統(tǒng)的梳理淘寶村的特征、發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)生機理及發(fā)展趨勢，并結(jié)合成功案例對如何解決淘寶村發(fā)展過程中遇到的問題提出對策建議。

二、淘寶村的內(nèi)涵及現(xiàn)狀特點

（一）基本內(nèi)涵

阿里研究院將“淘寶村”定義為“聚集在某個村落的網(wǎng)絡商戶，以淘寶為主要交易平臺，依托淘寶電子商務生態(tài)系統(tǒng)，形成規(guī)模效應和協(xié)同效應的網(wǎng)絡商業(yè)群聚現(xiàn)象。”對淘寶村的認定，主要有三個標準：首先，電商活動的交易和經(jīng)營場所在農(nóng)村，并且主要以行政村為單元；其次，電商活動年交易額要達到1000萬元以上；再次，該行政村網(wǎng)店注冊數(shù)量在100家以上，或者占到當?shù)丶彝タ倯舻?0%左右[8]。

（二）現(xiàn)狀特點分析

1.數(shù)量呈井噴式增長。自2009年起，淘寶村經(jīng)過了萌發(fā)、生長、快速發(fā)展三個階段。尤其是2013年，淘寶村的數(shù)量呈井噴式增長。2014年，通過自主申報、調(diào)研評估、數(shù)據(jù)分析等形式，阿里研究院公布研究報告，在全國發(fā)現(xiàn)淘寶村211個，2015年淘寶村的數(shù)量進一步增長到780個，淘寶村已然成為影響農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展的重要力量[9]。

2.集中分布在東部地區(qū)。目前發(fā)現(xiàn)的780個淘寶村分布在17個省、市、區(qū)。其中，浙江、廣東、江蘇、福建、山東和河北居于前六位，分別有280個、157個、127個、71個、64個和59個淘寶村，占到全國淘寶村總數(shù)的97%。同時，中西部共發(fā)現(xiàn)17個淘寶村。

3.出現(xiàn)了更高級的電子商務生態(tài)——淘寶鎮(zhèn)。在淘寶村的基礎上，阿里研究院在全國范圍內(nèi)發(fā)現(xiàn)了71個淘寶鎮(zhèn)，淘寶鎮(zhèn)的出現(xiàn)證明了淘寶村的協(xié)同和帶動效應已經(jīng)開始顯現(xiàn)出來。目前關于淘寶鎮(zhèn)的定義為：淘寶鎮(zhèn)是在淘寶村基礎上成長的更高級的電商生態(tài)，當一個鎮(zhèn)、鄉(xiāng)或街道的淘寶村數(shù)量大于等于3，就達到了“淘寶鎮(zhèn)”的標準。

4.產(chǎn)業(yè)分布多元化與非農(nóng)化。淘寶村雖是農(nóng)村，卻普遍做著非農(nóng)的買賣。淘寶村網(wǎng)店銷售數(shù)額的前十名全部為非農(nóng)產(chǎn)業(yè)，其中，前三名分別為服裝、家具和鞋。杭州市臨安市白牛村等銷售山核桃及其他堅果炒貨，江蘇省宿遷市堰下村、周圈村等從事花卉交易，山東省濱州市博興縣灣頭村等從事草柳編制品與手織粗布，是少有的姓農(nóng)淘寶村。

5.規(guī)模效應與協(xié)同效應顯著。淘寶村的快速發(fā)展已經(jīng)成為激發(fā)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展活力的重要引擎，其規(guī)模效應與協(xié)同效應在發(fā)展壯大過程中逐漸顯現(xiàn)。首先，有利于促進農(nóng)民增收，淘寶村的出現(xiàn)，有效的緩解了小農(nóng)生產(chǎn)與大市場對接不暢的問題，農(nóng)民獲取信息和吸收信息的能力提高，降低了參與市場競爭的風險，拓寬了農(nóng)民增收渠道，有效提高農(nóng)民的生產(chǎn)性收入、經(jīng)營性收入與工資性收入。其次，有利于提高農(nóng)民幸福指數(shù)，以淘寶為代表的電商平臺，為農(nóng)戶提供了在家門口低成本創(chuàng)業(yè)的途徑，解決了由 “空巢”農(nóng)村帶來的留守兒童撫養(yǎng)、留守老人贍養(yǎng)等問題，促進家庭和諧，能夠有效提升農(nóng)民的幸福指數(shù)。再次，促進農(nóng)村勞動力回流，農(nóng)村電商的發(fā)展，能夠吸引更多的返鄉(xiāng)農(nóng)民工和青年學生利用電商平臺創(chuàng)業(yè)就業(yè)，發(fā)展當?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品和加工產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，以及依托當?shù)亻_發(fā)旅游資源。第四，促進農(nóng)村經(jīng)濟社會轉(zhuǎn)型發(fā)展，電商平臺為農(nóng)村地區(qū)提供了低成本參與市場競爭的機會，改變了傳統(tǒng)的經(jīng)濟空間格局，有利于城鄉(xiāng)一體化、區(qū)域均衡發(fā)展的推進。

三、淘寶村的發(fā)展特征

盡管淘寶村各不相同，起步早晚不一樣，經(jīng)營產(chǎn)品不一樣，生成機理也不盡相同，但總體歸納起來，還是有以下規(guī)律或特點。

（一）帶頭人示范引領，拉動作用不可低估

農(nóng)民整體具有怕風險而保守的特點，但又相信眼見為實，從眾心理極強。正因為如此，在每一個淘寶村的發(fā)展歷程上，差不多都有著帶頭人的深深烙印。江蘇沙集鎮(zhèn)東風村孫寒從2006年一個郁郁不得志的打工小伙子開網(wǎng)店到產(chǎn)生網(wǎng)商數(shù)百家，網(wǎng)店上千家，直接從業(yè)2000多人，2015年銷售達到50多億元。義烏的青巖劉村有劉文高不遺余力地推動，揭陽的軍埔村因為有黃海金等一批年輕人的回村淘寶實踐，此類現(xiàn)象可謂不勝枚舉。

（二）已有產(chǎn)業(yè)基礎支撐，推動作用明顯

在目前發(fā)現(xiàn)的淘寶村中，雖然也有像江蘇沙集、縉云北山這樣的無中生有式的案例，但總體來看，一定的產(chǎn)業(yè)基礎更有利于淘寶村的形成與發(fā)展。因為有羊絨產(chǎn)業(yè)的基礎，清河縣在一個村的成功淘寶實踐之后，目前已經(jīng)帶動形成14個淘寶村；山東博興的草柳編本來就是當?shù)氐拿耖g傳統(tǒng)手藝，有外貿(mào)出口的基礎，上淘寶也只差一個點火者而已，在灣頭村成功實踐之后，現(xiàn)在擴展到16個村。再看那些做服裝鞋帽的淘寶村，多在江浙沿海一帶，本來就有生產(chǎn)貿(mào)易的基礎，從而為草根一族在農(nóng)村低成本開店創(chuàng)造了基礎。

（三）青年返鄉(xiāng)熱情勢不可擋，激發(fā)創(chuàng)業(yè)發(fā)展活力

80后、90后是淘寶村創(chuàng)業(yè)帶頭人的主力軍。年輕人對新事物接受能力較快，尤其是返鄉(xiāng)青年能夠把城市的生產(chǎn)經(jīng)營模式帶回農(nóng)村，在家鄉(xiāng)進行電商創(chuàng)業(yè)具有成本低的優(yōu)勢，吸引了大批優(yōu)秀青年回流，從事農(nóng)特產(chǎn)品銷售、農(nóng)家樂經(jīng)營以及相關包裝物流產(chǎn)業(yè)，激活了農(nóng)村創(chuàng)業(yè)活力。

（四）相對成熟產(chǎn)業(yè)環(huán)境，提供強勁發(fā)展動力

目前發(fā)現(xiàn)的淘寶村，總體還是江浙沿海省份為主，原因主要在于沿海省份天然的優(yōu)勢，包括：成熟的產(chǎn)業(yè)基礎，完善的產(chǎn)業(yè)配套，開放的思維模式，便利的交通區(qū)位等等，這些條件的具備為淘寶村在農(nóng)村土壤上的破土生長提供了基礎。而反觀西部農(nóng)村，則在上述的基礎條件方面遜色很多，也有年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，但并不能改變薄弱的產(chǎn)業(yè)基礎。

四、淘寶村的內(nèi)在形成機理

淘寶村本質(zhì)上屬于產(chǎn)業(yè)集群，不同類型淘寶村的出現(xiàn)和快速發(fā)展，有各自的發(fā)展基礎與軌跡，但其產(chǎn)生的內(nèi)在機理有共通的表現(xiàn)，本文結(jié)合淘寶村的發(fā)展要素條件的基礎上，借鑒波特的“鉆石模型”分析框架，提出了淘寶村的形成與成長機理框架結(jié)構(gòu)模型（如圖1）。

第一，要素條件包括：獨特的資源稟賦，即依托農(nóng)村地區(qū)的地形地勢、水源、天氣等形成的自然和人文景觀等競爭力較強的文化旅游資源；原有產(chǎn)業(yè)基礎依托，即就近有線下的產(chǎn)業(yè)基礎；還有勞動力資源充足、創(chuàng)業(yè)成本低。

第二，市場需求因素：市場需求是供給的基本動力，消費者的需求意愿決定并催生更多的供給。隨著收入水平的提高，生活水平的改善，我國消費水平呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢，特別是電商需求不斷增長，農(nóng)村電商市場空間與潛力巨大。

第三，相關產(chǎn)業(yè)支撐包括：互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算技術逐漸成熟，為電商從業(yè)者的經(jīng)營行為提供了更為直接和便捷的產(chǎn)品推廣與銷售平臺。物流業(yè)的發(fā)達有效降低了運輸成本。

第四，企業(yè)行為包括：帶頭人示范，即個體創(chuàng)新行為帶來農(nóng)村群體模仿行為；知識溢出，弗里曼指出“知識溢出是推動產(chǎn)業(yè)集群成長的最根本動力，也是產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新和提高生產(chǎn)率的源泉”[10]。在帶頭人的示范下，網(wǎng)絡經(jīng)營方法、技巧及經(jīng)驗、供求信息發(fā)布與獲取方法等專業(yè)知識會通過農(nóng)村的社會關系網(wǎng)絡向外溢出，附近電商經(jīng)營農(nóng)戶或模仿或變革，逐步形成產(chǎn)業(yè)集聚的現(xiàn)象。

第五，政府支持包括：政策支持即政策的導向與政策傾斜；培訓教育，以當?shù)卣疄橹鲗?、社會力量為補充的技能培訓；公共服務，農(nóng)村地區(qū)的交通、物流、電力、電信等基礎設施的改善等。

五、淘寶村的發(fā)展制約因素分析

當一個地方的淘寶村相對成型后，在整個淘寶市場競爭日趨激烈的時候，則制約淘寶村成長因素開始逐漸暴露，成為進一步發(fā)展必須正視的現(xiàn)實問題，否則可能遭遇發(fā)展的“天花板”。

（一）難以破解的人才難題

淘寶村的興起是帶頭人帶起來的，而淘寶村的進一步發(fā)展是需要人才來提升的。當事業(yè)成長起來后，人才的瓶頸因素就展露無遺。對于整個電商行業(yè)來說都缺人才，農(nóng)村就更為艱難。所以，淘寶村的人才如果一味眼睛向外的話，基本上是無解的，最根本的辦法還是自己培養(yǎng)，如“父子兵”“夫妻店”“同學幫”“兄弟連”等，自己提高自己。

（二）不可避免的同質(zhì)競爭

淘寶村的電商發(fā)育模式，在初期是有優(yōu)勢的，可以抱團取暖，在網(wǎng)上形成搜索排名優(yōu)勢，降低物流運輸成本，催生電商服務業(yè)的誕生，更利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展。但隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的壯大，發(fā)展層次較低，品牌意識和創(chuàng)新意識不足，如果不能通過品牌品質(zhì)保證尋找利潤空間，則有可能演變?yōu)橐揽康蛢r的惡性競爭。特別是當整個淘寶賣家日益增多、競爭日趨激烈的時候，如果沒有實力去天貓平臺，則只能在淘寶平臺上低水平競爭，其結(jié)局是不言而喻的。這一問題的破解，只能通過內(nèi)部優(yōu)化重組、分化細分來解決。

（三）難以容納更大發(fā)展的狹窄空間

淘寶村的形成是基于村莊的低廉創(chuàng)業(yè)成本，這對于個體創(chuàng)業(yè)無疑是非常適宜的。但當產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來后，村莊的劣勢也就暴露出來，像倉儲的問題不好辦，家家都人貨不分，很有安全隱患；配套產(chǎn)業(yè)也擺布不開，物流需要一個集散中心卻很難在村莊找到地方，生產(chǎn)、加工、包裝也逐漸專業(yè)化，同樣需要地方，但村莊一般是提供不了的。于是，淘寶村的生產(chǎn)要素只能向鎮(zhèn)域轉(zhuǎn)移并集聚，還有的干脆搬到了條件更好的縣城。

六、淘寶村發(fā)展趨勢預測

（一）從農(nóng)民自下而上的自發(fā)行為逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)檎陨隙碌男姓苿有袨?/p>

農(nóng)民自發(fā)的電商行為，當發(fā)展到一定階段時，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、行業(yè)內(nèi)同質(zhì)競爭激烈、延伸性服務缺失等先天性問題開始顯現(xiàn)，影響電商生態(tài)的持續(xù)健康發(fā)展。市場失靈的現(xiàn)象出現(xiàn)，就需要政府行為為補位，解決農(nóng)民自身無法解決的產(chǎn)業(yè)問題，政府的行政推動行為主要包括：地方政府加強統(tǒng)籌規(guī)劃，將電商發(fā)展納入地方經(jīng)濟社會發(fā)展規(guī)劃中，加強政策扶持和政策傾斜力度，營造良好的市場環(huán)境和發(fā)展前景；注重電商人才培訓，內(nèi)拉外引，激發(fā)市場主體活力，增強電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿Γ患訌娰Y源統(tǒng)籌共享，推動成立行業(yè)協(xié)會，并推動標準的制定和行業(yè)的自律，規(guī)范農(nóng)村電商的市場行為。

（二）電商推動生產(chǎn)要素加速聚集，出現(xiàn)從農(nóng)村向鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城轉(zhuǎn)移的趨勢

電商產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大，客觀上農(nóng)村的發(fā)展空間有限，于是出現(xiàn)了向鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象：有的淘寶村是在本村周圍聚集，形成了相關產(chǎn)業(yè)園區(qū)和物流中心等，比如江蘇的東風村，主要經(jīng)營家具，已經(jīng)開始逐漸形成了家具制作銷售的集中區(qū)。有的淘寶村產(chǎn)業(yè)要素聚集在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，將相關配套產(chǎn)業(yè)在鎮(zhèn)范圍內(nèi)布局，并形成了淘寶鎮(zhèn)，比如河北清河在鎮(zhèn)上形成了羊毛產(chǎn)品的網(wǎng)批中心和包裝物流中心。有的淘寶村在市場自發(fā)行為與政府行政推動的共同推力作用下，直接向縣城轉(zhuǎn)移，比如杭州臨安的白牛村等周圍村莊經(jīng)過產(chǎn)業(yè)聚集，在臨安市形成了山核桃相關產(chǎn)業(yè)走廊和電商園區(qū)。

（三）從事電商經(jīng)營的農(nóng)戶分工協(xié)作能力和趨勢有所加強

農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)要素聚集逐漸形成相關產(chǎn)業(yè)集群，產(chǎn)業(yè)集群可以降低交易費用，是專業(yè)化分工深化的過程，也是勞動分工報酬遞增的空間表現(xiàn)形式。目前發(fā)現(xiàn)的淘寶村中，農(nóng)戶的專業(yè)化分工和協(xié)作程度逐漸加深，有的農(nóng)戶在電商同質(zhì)競爭激烈的趨勢下，看到了配套產(chǎn)業(yè)的市場需求，不再從事網(wǎng)店經(jīng)營，直接轉(zhuǎn)向配套服務業(yè)。即使在沒有出現(xiàn)電商產(chǎn)業(yè)集群的農(nóng)村地區(qū)，也出現(xiàn)了物流中心、包裝中心等配套產(chǎn)業(yè)。

七、對淘寶村發(fā)展的建議

（一）把人才問題作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心

無論是已經(jīng)建成淘寶村的地方，還是正在建設淘寶村的地方，反映出來的最大瓶頸是人才。發(fā)展起步靠人才來率先示范，發(fā)展加速靠大量人才參與，提升轉(zhuǎn)型更要靠人才來引領。起步之初，人從哪里來？從實踐看，主要從返鄉(xiāng)的務工青年、大學生和大學生村官中找，他們思維比較活躍，也喜歡運用互聯(lián)網(wǎng)，具備從事農(nóng)村電商的天然基礎。發(fā)展之中，人才哪里找？外聘不是好辦法，也聘不來，自己培養(yǎng)最可靠，通過成長初期的“朋友幫”、“父子兵”和“夫妻店”等模式，先期解決人才缺乏的困境，然后通過實踐中學習，學習中再實踐，在大量從業(yè)人員中培養(yǎng)優(yōu)秀人才。同時，農(nóng)村電商的大規(guī)模發(fā)展，一定會吸引更多的外來人才，參與到農(nóng)村電商發(fā)展中。

（二）把找出適合電商銷售的產(chǎn)品作為重點來研究

目前淘寶村主要經(jīng)營的還是服裝鞋帽，勉強算是農(nóng)產(chǎn)品的就是干果山貨，而大家熟知的水果、蔬菜、水產(chǎn)卻很難見到蹤影，說明還存在網(wǎng)上銷售的現(xiàn)實困難。比如說生鮮產(chǎn)品，不是沒有市場，而是網(wǎng)上零售十分困難，保鮮難、運費貴、沒標準，除非像陽澄湖大閘蟹這樣的高附加值產(chǎn)品能用得起全程冷鏈，其他的普通農(nóng)產(chǎn)品很難承擔得起。所以，淘寶村網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的選擇要支持就地就近原則，像義烏青巖劉村式的“近水樓臺先得月”最為理想，像杭州臨安白牛村那樣的“線下市場成熟，順勢轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上”亦可，但要像江蘇徐州沙集那樣再無中生有出一個新電商產(chǎn)業(yè)十分困難。即使找到了適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，依然要對產(chǎn)品的包裝設計進行改進，更加適合網(wǎng)上消費習慣，特別是對細分市場的研究定位，十分重要。

（三）把對電商的認識作為一個基本前提

農(nóng)村電商是什么，淘寶是其中之一，但絕不是全部；網(wǎng)上賣東西只是表象，背后的支撐因素更多。電商這東西，大體像冰山，能看得見的部分只有總體積的10%，90%躲藏在表象之下。如果不認真研究電商的基本理論，不深入學習電商的產(chǎn)業(yè)體系，沒有產(chǎn)業(yè)鏈的支撐，沒有服務商的配套，農(nóng)村電商依然是很難起步的。也由于農(nóng)村電商需要將一、二、三產(chǎn)業(yè)打通，橫向又關聯(lián)電子信息、加工包裝、倉儲物流等若干產(chǎn)業(yè)，也不是某個政府部門可以撬動的事情，注定是一把手工程。這個提法，不僅僅適用于政府，也適用于那些準備做電商的傳統(tǒng)企業(yè)，沒有主要領導的清晰認識與定位，電商做起來真的很難；也不僅僅適用于傳統(tǒng)意義上的縣以上政府，還適用于那些準備搞電商的鄉(xiāng)村干部，需要對電商有一點本領恐慌的意識，從學習入手，多些了解，不要貿(mào)然上手，想清了再做，把電商生態(tài)打造放在更重要的位置，精準施策，用心琢磨如何讓電商經(jīng)營主體“扶上馬送一程”的具體措施。

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（責任編輯：熊 飛）