侯燕

中圖分類號：F323.7 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：近年來，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展進入快速成長期，更凸顯出農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要性。農(nóng)產(chǎn)品電商品牌要素體系包括四個維度和產(chǎn)品品質(zhì)、品牌好感度、品牌黏著度、市場行為、品牌關(guān)注度五個一級指標。本文以消費者評價為基礎(chǔ)，以品牌十要素模型為參照，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品特性和電商環(huán)境特殊性，對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌要素進行指標設(shè)置重構(gòu)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品電商 品牌好感度 品牌黏著度 品牌關(guān)注度

我國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

我國電子商務(wù)進入縱深發(fā)展的同時，農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域也進入行業(yè)發(fā)展的快速成長期。供給層面上，農(nóng)產(chǎn)品電商從市場容量、企業(yè)數(shù)量、賣家數(shù)量、銷售額度等方面仍在不斷增長但增長速度逐步趨于穩(wěn)定。該行業(yè)已經(jīng)逐漸形成了“小眾-多強”的局面，即有較多賣家的同時出現(xiàn)了一定數(shù)量的行業(yè)中的佼佼者，而中小賣家存在市場勢力弱化的可能性。在消費層面上，農(nóng)產(chǎn)品電商的消費群體基本穩(wěn)定，主要集中在大學(xué)生、白領(lǐng)、家庭主婦等80、90后人群；其次是消費動機比較固定，主要是需求動機、時尚動機、沖動動機、嘗鮮體驗動機等；最后是消費習慣已經(jīng)養(yǎng)成，消費心理趨于成熟理性。

農(nóng)產(chǎn)品電商處在成長期向成熟期過渡的關(guān)鍵時期，行業(yè)的競爭狀況及消費群體的特點都比較明朗，行業(yè)進入的壁壘已經(jīng)提高?；诖?，農(nóng)產(chǎn)品電商的經(jīng)營者如果要在競爭中形成積累優(yōu)勢，就必須重視農(nóng)產(chǎn)品電商的品牌建設(shè)，應(yīng)當根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品電商的經(jīng)營特點和消費者需求重構(gòu)品牌要素。

農(nóng)產(chǎn)品電商的消費者評價及分析

（一）評價范圍

平臺選擇。在農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域，淘寶電商平臺的“匯吃”欄目在農(nóng)產(chǎn)品種類數(shù)量、成交量和消費者評價體系建設(shè)方面均優(yōu)于其他平臺和欄目，數(shù)據(jù)選取便捷，評價結(jié)果有效且具代表性。

品種選擇。選擇銷售量較大且有代表性的5種農(nóng)產(chǎn)品：山核桃、紅葡萄酒、紅棗、大米和蘋果。其中，山核桃作為休閑食品的代表，紅葡萄酒作為酒類茶飲的代表，紅棗作為干果類代表，大米作為糧油調(diào)味類的代表，蘋果作為生鮮果蔬的代表。

農(nóng)產(chǎn)品樣本選擇。樣本選擇上，選擇山核桃、紅葡萄酒、紅棗、大米和蘋果同一時間點的銷售額排名前十的個體商品，匯總消費者評價情況進行分析。理由是銷售量越大，評價的人數(shù)越多，就越能代表網(wǎng)絡(luò)消費者對該農(nóng)產(chǎn)品的客觀真實評價看法。出現(xiàn)頻率較高的關(guān)鍵詞能夠反映出消費者的評價指標和評價權(quán)重。

（二）評價結(jié)果

山核桃。山核桃作為休閑零食類食品的代表，兼具養(yǎng)生和休閑的功效，近年來網(wǎng)上銷量穩(wěn)定。山核桃的評價結(jié)果（見圖1）顯示，消費者常用的評價指標包括了口感、價格、物流、服務(wù)、質(zhì)量、外觀及氣味等7個方面，其中超過10%的指標從高到低分別是口感（29%）、質(zhì)量（25%）、物流（12%）和價格（11%）。這意味著在山核桃這個產(chǎn)品上，消費者比較看重口感、質(zhì)量、物流和價格等評價指標，商家應(yīng)依據(jù)重要性依次進行改進，滿足消費者的心理預(yù)期。這個結(jié)果對于整個休閑食品類也有一定的借鑒意義。

紅葡萄酒。酒類茶飲是農(nóng)產(chǎn)品電商較新的品種，紅葡萄酒以其廣泛的消費群體成為該大類農(nóng)產(chǎn)品的代表。紅葡萄酒的評價結(jié)果（見圖2）顯示，紅葡萄酒的消費者比較看重的評價指標依次是包裝、口感、質(zhì)量和服務(wù)，對味道、正品、價格等方面相對不太在意。這與當前階段紅葡萄酒這類商品的銷售特性是相符的，即酒類商品的禮品意義強于消費品意義。雖然消費者對酒類商品的消費需求可能隨著消費深度發(fā)生變化，但是不容置疑的是在當前階段商家應(yīng)在包裝、口感、質(zhì)量和服務(wù)上面注重滿足消費者的消費訴求。

紅棗。紅棗是干果類食品的代表，銷售量大且加工工藝成熟。紅棗的評價結(jié)果（見圖3）中，主要評價指標有價格、味道、物流、外觀和質(zhì)量等，相對次要的是口感和正品方面。這反映出紅棗電商消費者的幾個特點：一是需求價格彈性高。近年來，紅棗價格下降幅度較大，刺激了有養(yǎng)生需求的消費者的消費熱情；二是多數(shù)消費者注重味道多于口感，這反映出大部分消費者對于甜度的要求大大強于對口感質(zhì)地的要求；三是物流要求高，這反映出食品類消費者對物流慢的忍受度越來越差；四是紅棗的禮品意義上升，由外觀和質(zhì)量的要求可見一斑。紅棗的評價結(jié)果對于整個干果類食品有較強的借鑒意義。

大米。大米是糧油類食品的代表，也是近年來電商農(nóng)產(chǎn)品消費的熱門品種。起初，許多消費者選擇網(wǎng)購大米的重要原因就是方便、快速，送貨上門，免去了到超市購買的諸多麻煩。但大米成為網(wǎng)購熱門品種的理由并不僅限于物流意義。大米的消費者評價結(jié)果（見圖4）顯示，約有50%的消費者在評價中提到了大米的口感，其他評價指標依次是質(zhì)量、包裝、氣味等，其他評價指標如物流、服務(wù)、外觀等卻排在關(guān)注度較低的位置。這反映出，大米作為飯桌上的重要角色，消費者最注重的是口感和質(zhì)量，大米的電商消費真正屬于“內(nèi)涵式”消費。大米的消費現(xiàn)狀顯示出，中高端消費者群已經(jīng)形成，品牌建設(shè)的時機比較成熟。

蘋果。蘋果是果蔬生鮮類的代表，銷售期長且銷售量穩(wěn)定。蘋果的消費者評價結(jié)果（見圖5）顯示，消費者對口感關(guān)注度最高，其次是包裝和味道，最后是新鮮度及服務(wù)，所有涉及指標均已超過或達到10%。首先，蘋果日常生活中也比較容易購買，但蘋果的電商銷售非?；鸨?，這意味著消費者品種偏好度較強；其次，蘋果作為生鮮類產(chǎn)品，其品質(zhì)保存對包裝的依賴性較高；再次，新鮮度是消費者對生鮮類產(chǎn)品的評價重點；最后，生鮮類農(nóng)產(chǎn)品對退換貨及物流損耗補償?shù)囊筝^高。蘋果的消費者評價結(jié)果顯示消費者的品牌偏好度較強，品牌忠誠度高，消費者重復(fù)購買率較高，品牌建設(shè)市場基礎(chǔ)良好且時機成熟。

（三）結(jié)果分析

鑒于農(nóng)產(chǎn)品品類多且特性差別較大，不同類型農(nóng)產(chǎn)品的消費者的評價指標及權(quán)重分配都有一定差別（見圖6），很難用固定指標和權(quán)重的“一刀切”的指標體系來衡量。如紅葡萄酒的“包裝”指標和紅棗的“價格”指標，雖然在該品類中評價權(quán)重排列第一，但在其他品類農(nóng)產(chǎn)品評價中卻權(quán)重較低。

綜合來看，口感、味道和質(zhì)量指標的權(quán)重排在評價指標的第一梯隊，包裝、物流和服務(wù)的權(quán)重排在評價指標的第二梯隊。電商條件下，農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)涵更為豐富，向前延伸至品種、生產(chǎn)過程有機化和貨源控制，向后延伸至分類、包裝、物流及服務(wù)。

應(yīng)關(guān)注消費者評價的隱性評價指標。所謂隱性評價指標，是指雖然在消費者評價中不顯著，卻對消費者購買決策影響較大的指標，如電商農(nóng)產(chǎn)品的品牌傳播渠道和策略，品牌營銷中的價格、促銷，品牌形象中的商品描述及品牌承諾等。這些要素雖然很少出現(xiàn)在消費者評價中，但卻極為重要。換句話說，消費者是用訂單對購買前過程中的隱性評價指標進行投票的。因此，對農(nóng)產(chǎn)品電商的品牌要素重構(gòu)，應(yīng)著眼于消費者購買電商農(nóng)產(chǎn)品決策的全過程。

農(nóng)產(chǎn)品電商品牌要素重構(gòu)

（一）理論參照

品牌要素研究方面比較經(jīng)典的理論是David A. Aaker（1996）的品牌資產(chǎn)十要素模型（見表1）。五個一級指標是品牌質(zhì)量感知（Perceived Quality）、品牌知名度（Awareness）、品牌聯(lián)想度（Association）、品牌忠誠度（Loyalty）、市場行為（Market Behavior），十個二級指標包括感知質(zhì)量、領(lǐng)導(dǎo)力或受歡迎程度、感知價值、知名度、企業(yè)形象、品牌個性、品牌溢價、滿意度或忠誠度、市場價格和分銷區(qū)域。

（二）農(nóng)產(chǎn)品電商品牌要素指標體系維度選擇及構(gòu)建

1.維度選擇及相互關(guān)系。農(nóng)產(chǎn)品電商品牌要素指標體系的維度選擇，主要包括產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象、品牌營銷和品牌傳播四個維度（見圖7）。其中產(chǎn)品品質(zhì)是農(nóng)產(chǎn)品電商的核心競爭力，是核心內(nèi)質(zhì)層；品牌形象是農(nóng)產(chǎn)品電商品牌塑造的表皮層，是消費者看到的所有有關(guān)產(chǎn)品內(nèi)容的表征；品牌營銷是農(nóng)產(chǎn)品電商的市場表現(xiàn)，動態(tài)活躍于消費者選擇范圍以內(nèi)，通過各種策略刺激、誘導(dǎo)消費者做出購買決策；品牌傳播是農(nóng)產(chǎn)品電商與消費者最外層的接觸，通過關(guān)注消費者的網(wǎng)上接受信息渠道去影響消費者進一步了解產(chǎn)品，適時為消費者整理出有效信息，提升消費者網(wǎng)絡(luò)瀏覽的效率。

2.農(nóng)產(chǎn)品電商品牌要素指標體系構(gòu)建。農(nóng)產(chǎn)品電商品牌要素指標體系涵蓋四個維度，五個一級指標，十二個二級指標。

3.要素解析。產(chǎn)品品質(zhì)。它包括與電商農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)相關(guān)的要素指標，替代品牌十要素模型中的品牌質(zhì)量感知。根據(jù)消費者評價情況，產(chǎn)品品質(zhì)可以用味覺體驗（即口感+味道）、質(zhì)量、外觀+包裝、物流和服務(wù)五個指標來衡量。

品牌好感度。它是消費者對品牌形象的好感程度，包括品牌豐滿度和品牌好評度兩個二級指標。品牌豐滿度，是消費者對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌形象塑造水平在消費者心理中的映射，是消費者對品牌理念、品牌視覺表征和品牌行為的理解和評價。品牌好評度，既是已購消費者對品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)的反饋，也是潛在消費者好感的重要參考，同時該指標簡單易得便于操作。相比之下，原指標—品牌聯(lián)想與期望，則隱含消費者與賣家之間的信息不對稱，落后于電商環(huán)境下消費者容易獲得較多商品信息的現(xiàn)實狀況。

品牌黏著度。它是消費者對品牌形象評價的行為體現(xiàn)。相比品牌忠誠度，它更能表述消費者與農(nóng)產(chǎn)品電商品牌之間的互動關(guān)系。瀏覽與收藏，是消費者篩選商品的重要過程，其比率能反映出農(nóng)產(chǎn)品是否具有市場競爭力；重復(fù)購買率，是消費者中二次購買的比重，能體現(xiàn)出消費者行為對農(nóng)產(chǎn)品品牌的黏著度，是品牌形象評價結(jié)果的有效指標。

市場行為。指農(nóng)產(chǎn)品電商通過各種市場營銷策略獲得更多銷售業(yè)績的行為。其二級指標不再關(guān)注市場價格、分銷區(qū)域和市場份額，設(shè)置應(yīng)著眼于電商環(huán)境下市場行為的適應(yīng)程度。首先，電商平臺眾多，農(nóng)產(chǎn)品眾多，促銷策略中的廣告等行為是農(nóng)產(chǎn)品進入消費者視野的重要途徑。據(jù)悉，電商領(lǐng)域許多賣家屬于“靠流量吃飯”，即只有把訂單量和客戶群做起來才有生存的可能。農(nóng)產(chǎn)品電商考慮物流及損耗成本需提高單筆訂單數(shù)額，因此，促銷的策略和頻率都非常重要。其次，價格因素在“品質(zhì)至上”的農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域居于弱勢。再次，產(chǎn)品策略在產(chǎn)品品質(zhì)層面已經(jīng)較為完整，無需重新設(shè)置指標。最后，渠道方面，電商平臺本身就是一種渠道，可發(fā)揮的空間也比較小。因此，市場行為方面，只考慮網(wǎng)絡(luò)促銷因素。

品牌關(guān)注度。即消費者對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的關(guān)注情況，該要素取決于品牌傳播的廣度和品牌活躍度，這是從賣家角度考慮消費者接受信息的行為習慣。農(nóng)產(chǎn)品電商的消費人群主要是大學(xué)生、白領(lǐng)人士和家庭主婦，其接受信息的渠道較廣，涵蓋網(wǎng)絡(luò)、電視、戶外、手機等多種渠道。此三類人群的共同特點是上網(wǎng)的時間較多且容易接受新鮮事物，信息接受速度快且更新快，因此保持一定的品牌活躍度才能有效鞏固消費群體。

4.權(quán)重選擇。農(nóng)產(chǎn)品電商品牌要素指標體系注重行業(yè)差異性，不建議采用固定權(quán)重評價所有類型農(nóng)產(chǎn)品的品牌。該指標體系是以消費者評價為基礎(chǔ)的，其中產(chǎn)品品質(zhì)部分的指標大都屬于顯性評價因子，其他要素可認為是隱形評價因子，應(yīng)根據(jù)具體農(nóng)產(chǎn)品的消費者評價得出具體權(quán)重。表1中給出了權(quán)重示例，主要是體現(xiàn)不同要素對品牌建設(shè)的重要性，并不代表固定權(quán)重設(shè)置。

結(jié)論

農(nóng)產(chǎn)品電商品牌要素指標體系對品牌十要素模型的一級指標進行了改進，對農(nóng)產(chǎn)品和電子商務(wù)的適用度大大提高；二級指標的設(shè)置，既考慮指標數(shù)據(jù)的可得性，又考慮了指標的效度，同時對農(nóng)產(chǎn)品電商的品牌建設(shè)和品牌評估有一定的指導(dǎo)意義。

農(nóng)產(chǎn)品電商的品牌建設(shè)問題，是農(nóng)產(chǎn)品電商當前和未來發(fā)展的必由之路。越早行動越能在市場競爭中占得先機，積累優(yōu)勢。鑒于該領(lǐng)域品牌建設(shè)水平普遍不高的現(xiàn)狀，政府及涉農(nóng)組織和協(xié)會應(yīng)在農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)問題上提供培訓(xùn)、指導(dǎo)以及相應(yīng)的技術(shù)支持，促進我國農(nóng)產(chǎn)品電商的良性發(fā)展。

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