劉 奇

劉奇專欄·七十三互聯(lián)網給農業(yè)帶來什么

劉 奇

劉奇，博士生導師，國務院參事室特約研究員，中國農經學會副會長，中國農村政策研究中心研究員，清華大學中國農村研究院學術委員會委員、首席專家。

三、互聯(lián)網全面建立為農服務體系，讓三產融合發(fā)展互為因果

與傳統(tǒng)產業(yè)運作體系不同，互聯(lián)網產業(yè)運作呈現(xiàn)四個新特征：一是個性化、主動性消費，二是直接化、集中化流通，三是分散化、智能化生產，四是自組織、生態(tài)化體系。互聯(lián)網倒逼企業(yè)組織模式由“泰勒制”向“云端制”方式轉變，工業(yè)時代的中軸法則也由標準化、專門化、集中化、集權化等向著個性化、彈性化、多向化、去中心化、小微化、分散化方向轉化。

互聯(lián)網以價值鏈為紐帶，把服務做到農業(yè)全產業(yè)鏈條的各個環(huán)節(jié)，上到大數(shù)據云計算、網絡化金融、智能化管理、個性化生產，下到場景化營銷、極致化體驗、分享式傳播、平臺化溝通，等等，使全產業(yè)興衰與共、成敗一體，從而推進產業(yè)的整體協(xié)作，利益共享、風險共擔，建立起一榮俱榮，一損俱損的命運共同體。如鄉(xiāng)村旅游業(yè)就是在互聯(lián)網助推下形成的一個新興產業(yè)。鄉(xiāng)村旅游是無中生有，從種養(yǎng)加銷前四大環(huán)節(jié)派生出來的產業(yè)，前四大環(huán)節(jié)繁榮，則鄉(xiāng)村旅游就興盛，反之，鄉(xiāng)村旅游便會衰落。可以預期，鄉(xiāng)村旅游將成為中國農民的第三次創(chuàng)業(yè)。第一次是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，第二次是農民進城打工，第三次就是勢頭強勁的鄉(xiāng)村旅游。2014年底，我們的鄉(xiāng)村旅游人數(shù)是12億人次，2015年國慶節(jié)后國家公布是18億人次，增長的勢頭相當好。英國有一個調查數(shù)字，25%的人經常到鄉(xiāng)村去旅游，50%的人每年偶爾去鄉(xiāng)村旅游，81%的人一年至少到鄉(xiāng)村游一次，市場前景相當看好。

瑞士的三大經濟支柱被稱為“三無經濟”，即無煙工業(yè)的手表軍刀、無本買賣的金融證券和無中生有的旅游休閑。

鄉(xiāng)村旅游按消費類型可分為十五種，即美食型、觀光型、體驗型、訪談型、驢友型、家居型、購物型、慢活型、休閑型、科教型、養(yǎng)生型、原真型、悟道型、論壇型、外交型。

鄉(xiāng)村旅游，一是激活了閑置資源，一座斷橋，一條溪流，一塊殘碑，一處古宅，都有說不完的故事。人稱農民工的房子是兩只老鼠，把自己在家蓋的房子給老鼠住，到城里租住老鼠住的房子，鄉(xiāng)村旅游可以把農民給老鼠住的房子改造成給老板住的別墅。

二是推進三產融合發(fā)展。游客鄉(xiāng)村游，不光吃住行消費，購買農副土特產也是一項重要消費。從而帶起加工業(yè)上檔次上規(guī)模。美國夏威夷州5500個農場開發(fā)旅游，使全州三分之一農產品通過旅游直銷。

三是推進城鄉(xiāng)互動。城市優(yōu)質資源在游中下鄉(xiāng)，過剩的城市資本外溢尋找出路，正好碰上鄉(xiāng)村發(fā)展的需求，打瞌睡給個枕頭。

四是推進環(huán)境保育。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游兩大生命線，一是環(huán)境，二是服務，生態(tài)環(huán)境遭到破壞，旅游便無從談起，農民倍加呵護。

五是推進農村供給側改革。所謂供給側改革就是提升供給側檔次以適應需求側升級的要求。鄉(xiāng)村旅游是社會消費的新需求，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游正是為了滿足這一新需求。

眼下高中低三個層次的消費群體都在向鄉(xiāng)村尋找游點，高檔消費已過旅游掃盲階段，在向國外和鄉(xiāng)村延伸。中產階層大多也已過了旅游掃盲期，國外游還需努力，鄉(xiāng)村游最為合適。底層民眾大多還沒能力去看名山大川、名勝古跡、名人故里，他們也想游，大多就近找景點，品異鄉(xiāng)菜肴，購異鄉(xiāng)特產。

鄉(xiāng)村旅游的七大推手：一是收入的提高，二是交通通訊的發(fā)達，三是休閑時間的增加，四是生活方式的改變，五是城市病加劇，六是盛世鄉(xiāng)愁的呼喚，七是城市家庭機動化率的提高。

鄉(xiāng)村旅游是傳統(tǒng)產業(yè)的替代產業(yè)，可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略產業(yè)，不斷升級的創(chuàng)新產業(yè)，與“食”俱進的朝陽產業(yè)，鄉(xiāng)村變革的牽引產業(yè)。可以預測，鄉(xiāng)村旅游將使中國鄉(xiāng)村發(fā)生“三千年未有之變局”。

鄉(xiāng)村旅游具有四生功能：生產的參與，生活的融入，生態(tài)的享受，生命的體驗。

鄉(xiāng)村旅游最直接的功效是七洗：洗肺、洗胃、洗眼、洗耳、洗身、洗血、洗神。

鄉(xiāng)村旅游是由種養(yǎng)加銷前四個農業(yè)產業(yè)環(huán)鏈中生發(fā)出的新產業(yè)，上游四大產業(yè)環(huán)鏈及鄉(xiāng)村文化遺產、自然風光是其載體和依托，因此鄉(xiāng)村旅游開發(fā)必須主動出擊，見縫插針，尋找“游點”，讓農民把田地種成景觀，讓工廠把車間變成景點，讓農村把自然風光變成景區(qū)。

如今，消費者行前無一不先上網查看目的地的相關信息。因此，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，做好行前信息發(fā)布尤其重要。

互聯(lián)網時代的企業(yè)大小不能單用總資產、凈資產、銷售收入、員工數(shù)量等來衡量，市值才是最重要的標準。其關鍵要素是用戶量、用戶活躍情況、滯留時間、訪問量、用戶粘性、用戶轉化率、訂單值等。信息貨幣化、數(shù)據貨幣化己成為新的估值方式。亞馬遜2011年以來利潤一直處于負值，但市值連創(chuàng)新高，中國電信員工是騰訊的12倍，但市值不到騰訊的三分之一。2014年騰訊市值增長5000多億，這意味著成干上萬小企業(yè)的倒閉消亡，連鎖巨頭沃爾瑪2014年出現(xiàn)關店潮，而移動電子商務交易增速高達250.9%，小企業(yè)一夜逆襲成巨人已不再是神話。終端為王，用戶就是資產、數(shù)據就是資源的理念應成為這個時代企業(yè)家的座右銘。在用戶問題上，還應明白過去的跑馬圈地攬用戶已經過時，世界各行業(yè)數(shù)據顯示，獲取一個新用戶的成本一般是維護一個老用戶的5倍，而從老用戶那里得到的利潤，則是新用戶的10倍，因此企業(yè)面對新形勢需要轉型，即要弄清楚誰才是有價值的客戶，企業(yè)應從經營產品轉向經營客戶，不是為產品尋找合適的客戶，而是為客戶尋找合適的產品。

基于命運共同體的理念，農業(yè)種養(yǎng)加銷游各環(huán)節(jié)必須超越自我，在更深廣的時空里思考共同的利益、共同的價值，尋求與產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的最大公約數(shù)，建立相互聯(lián)系、相互支撐、唇齒相依、休戚與共、和諧共處、平等共生的緊密關系。且不可視自己為唯一，以自我為中心，固守自利，單邊獨霸，不包容寬容，不協(xié)商溝通，各吹各的號，各唱各的調。如果種養(yǎng)業(yè)只管種養(yǎng)，加工業(yè)只管加工，銷售業(yè)只管銷售，各自為戰(zhàn)，一盤散沙，三產就無法融合，發(fā)展就無從談起，價值就無法提升，命運就無法共同。產業(yè)鏈條的各個環(huán)節(jié)，只有樹立“共商共建共享”的大局意識，才能互為因果、命運一體、同舟共濟，才能在提高全產業(yè)的整體價值中水漲船高，各自多分一杯羹。

四、“互聯(lián)網+農業(yè)”可能成為中國經濟再崛起的新動力

《貨幣戰(zhàn)爭》作者宋鴻兵認為，中國成為第二大經濟體，靠的是兩級火箭的推力。一是改革開放初到1996年的農村工業(yè)化 ，二是2001年中國加入世貿組織。如今正在尋找第三級火箭。這第三級火箭必須符合三個條件，一是這個領域現(xiàn)有生產效率低下且薄弱，一旦投入就可迅速拉動經濟；二是這個領域涉及人口多，涉及范圍廣；三是這個領域必須可以建立拉動全產業(yè)的產業(yè)鏈條。對照此三條，只有互聯(lián)網時代的農業(yè)具備條件。因此，“互聯(lián)網+農業(yè)”可能成為拉動中國經濟再崛起的新動力。

今天的農業(yè)已不是傳統(tǒng)農業(yè)，它具有多功能性。①日益強化的食物保障；②前景廣闊的原料供給；③不斷拓展的就業(yè)收入；④修復環(huán)境的生態(tài)保育；⑤正在崛起的旅游休閑；⑥承先啟后的文化傳承。多功能性的特征遇上互聯(lián)網，使農業(yè)大步走出一產，融合二產、三產協(xié)同發(fā)展。

中國農產品消費世界第一，農產品品牌世界第一。金龍魚食用油年銷售4000億，老干媽辣醬年銷售20億，魯花花生油年銷售68億（2000年僅1億），太太樂雞精年銷售8萬噸20億，雙匯火腿腸年銷售200億，海天醬油年銷售70億。醬油全國每年500萬噸消費量，被2000多廠家分食，平均一家不到2500噸，但海天卻做到70億。康師傅方便面把頂新企業(yè)從瀕于倒閉做到購買臺灣101大樓（中國年銷售方便面450億桶）。沙縣是一個僅25萬人口的山區(qū)小縣，小吃從無到有，已發(fā)展到6萬人從業(yè)，在全國開店2萬家，年收入70億，店鋪規(guī)模是肯德基的5倍。青?；】h的“蘭州拉面”，全縣20萬人7萬人做拉面，在全國開店1.3萬家，上百個政府工作人員在全國50多個城市開設辦事處，為做拉面的服務。江蘇灌云縣開發(fā)豆青蟲產業(yè)，已研發(fā)出上百種產品，一斤青蟲最高價賣到82元，一盤蟲菜最高賣到上千元，該縣年銷售青蟲上萬噸。

每一個品類都能成長出一個世界級的大企業(yè)。

只要中國人感興趣，立刻就能成為世界老大，連喝水都如此。自從20世紀90年代水污染事件頻發(fā)以來，中國人飲用瓶裝水與日俱增，從1997年280萬噸到2013年已猛增到3950萬噸，15年內增長了13倍，年復合增長率為18.1%，遠高于7.8%的全球水平，由此帶來過度開發(fā)，長白山地下水位嚴重下降，青藏高原凍土消融加速。2012年全國排名前十的包裝飲用水省份居然有六省面臨水荒。有專家預測，未來五年水將像石油一樣在市場流通的預言已經成為現(xiàn)實。在中國該下功夫開發(fā)的地方很多，不要一哄而起，千軍萬馬都擠一條道。繼北京煎餅果子在美國上架成為火爆零食后，河南的“辣條”又走向海外火爆起來，一個煎餅果子8美元，一包“辣條”12美元，在國內只售2.5元，辣條年產值已超過500億元人民幣。

美國的面粉100多種，中國只有十幾種，日本食用油400多種，中國只有幾種。日本大米“越光”和“一見鐘情”每公斤銷售上百元，還時常斷貨，中國大米幾元錢一斤，還賣不掉。中國七萬多家茶廠，銷售量還抵不上英國立頓一家，須知英國還是一個不產茶葉的國家。財富的發(fā)掘空間十分廣闊，但需要不斷創(chuàng)新，格力有7個研究院、60多個研究所，自己培養(yǎng)的研究技術開發(fā)人員上萬人。創(chuàng)新有個“二八定律”，即成功率僅有20%，80%是失敗的。創(chuàng)新就是試錯，要敢于承擔風險，且要有承擔風險的能力。世界上還有一個猶太人遵循的宇宙法則，叫78∶22理論，面積為100的正方形，內切圓面積為78∶22，人的身體78%為水，22%為干物質，空氣中氮與氧的含量為78∶22，氧與二氧化碳的比例為78∶22，世界上78%的人只擁有22%的財富，而78%的財富被22%的人占有。猶太人經商總結出的經驗是，大約78%的生意來自22%的人群，大約78%的資金投入到22%的項目上，大約78%的精力用在22%的人身上。以色列在教育普及的基礎上，重點培養(yǎng)22%的人才。猶太人認為這是永恒的宇宙法則，不可逾越。創(chuàng)新就是鯉魚跳龍門，能跳過龍門的鯉魚畢竟有限，在這方面政府就要幫助鯉魚跳，設法降低水位落差，讓更多的鯉魚有能力跳過去。

農產品產業(yè)前景無可估量，永無止境，做一個行業(yè)一個品類的品牌，就要爭做龍頭，至少做一個在一定區(qū)域范圍內公認的代表性品牌。雞蛋原來沒有品牌，現(xiàn)在有德清源、正大、咯咯嗒，但品牌雞蛋整體份額占有僅10%左右，全國2000多家醬油生產企業(yè)，被消費者認為最好的品牌，提及率只占百分之十幾。20多年前，中國牛奶市場沒有品牌，食用油也沒有品牌，今天家家都知道金龍魚、魯花、福臨門，伊利、蒙牛、光明，已統(tǒng)領中國牛奶市場，伊利年銷售突破400億元。有人預測，改革開放以來，中國已出現(xiàn)四次財富浪潮，第一次是國產家電，第二次是大健康概念，第三次是資本市場，第四次是互聯(lián)網革命，即將到來的第五次財富浪潮就是品牌農業(yè)。阿里、京東、聯(lián)想等大鱷都在把目光投向這一領域，誰將成為這一領域的“巨無霸”，需要的是智慧和眼光。想當領軍者，首先要做的，就是找準自己的競爭對手，發(fā)現(xiàn)他的軟肋，然后強化自身以克敵。還有一招就是自身有足夠強的組織協(xié)調能力，把同行業(yè)同品類商家聯(lián)合起來，防止惡性競爭，從而形成拳頭，打造品牌。新西蘭1904年從中國引入獼猴桃，到20世紀90年代產量占世界90%，由于結構松散，競爭無序，出口受阻，后把全國2700多家果農聯(lián)合起來成立了新西蘭奇異果國際行銷公司，產品銷遍世界，成為這一行業(yè)的世界巨頭，中國雖然是原產地，但遠遠落后于新西蘭。一個行業(yè)如果長久產生不出龍頭，說明這個行業(yè)市場還不成熟，競爭還不充分。

品牌的打造，因素復雜，需要探討的方面很多。北京櫻桃谷鴨被英國引進改良后，倒灌中國市場，且獨霸市場。中國是大豆的故鄉(xiāng)，大豆的原產地，但美國的轉基因大豆已使中國大豆產業(yè)全軍覆沒，中國每年進口7000多萬噸大豆，全世界總產量僅不足三億噸，美國人做大豆生意賺得缽滿盆盈，中國人只能望豆興嘆。中國是人參的原產國，產量世界第一，但一度價格與胡蘿卜相仿，而隔壁韓國的人參，價格高出中國10倍且出口中國。

打造品牌需要培育一大批能工巧匠，2015年勞動節(jié)后，中央電視臺推出“大國工匠”節(jié)目分別介紹了上海飛機制造公司胡雙錢，火箭心臟焊接人高鳳林，高級工藝美術技師孟劍鋒，滬東中華造船集團焊工張冬偉，青島四方機車寧允展，中國宣紙公司周東紅，港珠大橋鉗工管延安，兩絲鉗工顧秋亮，他們人人身懷絕技，高鳳林盯住一個焊縫可以十分鐘不眨眼，周東紅撈宣紙每張最多不差一克的重量。農產品生產加工，同樣需要這樣一批高技術人才。世界四大經濟巨頭，美國以高科技勝，中國以總量勝，日本以能工巧匠勝，德國以質量標準勝。三流的國家輸出資源產品，二流的國家輸出規(guī)則標準，一流的國家輸出文化價值，中國缺的就是國際認同的質量標準，有了國際認同的質量標準就有了話語權。所謂一流企業(yè)定標準、二流企業(yè)做品牌、三流企業(yè)賣技術、四流企業(yè)出產品。自20世紀80年代開始，中國先后培養(yǎng)認定了7000多個優(yōu)質產品、2000多個名牌產品、3000多個馳名商標、1100多個中華老字號，已有百家企業(yè)進入世界財富500強，但還沒有進入全球品牌100強的牌子。中國產品大多還在靠貼牌占市場。

有人估算，僅中國人的餐桌上就有超十萬億產值的大市場，在餐桌這個商業(yè)帝國里，可謂商機無限。2014年，浙江縉云縣開始打造傳統(tǒng)小吃“縉云燒餅”，成立縣燒餅辦，撥款500萬專門用于扶持，已在全國開辦230多萬家專賣店，2015年營業(yè)額超過7億。目前全縣已培訓5000多燒餅師傅，還有5000多人在排隊等候，一個燒餅店日營業(yè)額可達5000-6000元，開辦門店，縣里給予1-3萬元的補貼。經濟學常識告訴我們，當人均GDP達到3000美元時，居民消費便開始由溫飽向享受型轉變，從而引起消費結構，產業(yè)結構乃至經濟社會結構的轉型升級。2014年我國人均GDP已超過7000美元。餐桌革命引起的農業(yè)品牌革命將發(fā)生轉折性突變，誰能“大夢誰先覺，平生我自知”，誰就能在這場歷史性變革中一馬絕塵，獨領風騷。

據新華社羅爭光、周琳2015年12月28日報道，大數(shù)據正在改變人們“舌尖上”的生活。隨著互聯(lián)網金融和手機支付等不斷發(fā)展，2015年，越來越多的人已經習慣了一部手機搞定全部消費?！俺载洝庇檬謾C訂餐，也體現(xiàn)了舌尖上趨勢。一是網絡支付流行。相比2015年第二季度，第三季度用戶“到店付”的金額增長238%，而代金券、團購等支付金額下降了28.5%。二是“造節(jié)”推動網絡消費。與“雙11”“雙12”一樣，O2O（網絡購物）平臺在2015年也開始大肆“造節(jié)”，例如“5.17吃貨節(jié)”、針對年輕女性的“三七女生節(jié)”等，拉動消費效果明顯。三是場景化消費。移動互聯(lián)網時代，消費平臺可為用戶提供個性化推送，把吃飯、購物、出行、看電影、訂酒店等需求“+”起來，實現(xiàn)場景串聯(lián)。此外，“舌尖上的大數(shù)據”還從側面反映出各地居民生活狀況。2015年，全國外賣有11%的訂單是19點以后下單，3%的訂單是21點以后下單；而21點后叫外賣最多的三大城市正是北京、上海、廣州。這表明，生活在這些地區(qū)的人們加班更多。

中國社科院《中國現(xiàn)代化報告2012：農業(yè)現(xiàn)代化戰(zhàn)略研究》中指出，中國農業(yè)水平與英國相差約150年，與美國相差約108年，與日本相差約60年，與韓國相差約36年。由此可見，中國三產融合開發(fā)前景可謂輝煌燦爛，品牌農業(yè)的市場潛力可謂空間無限，如何發(fā)掘中國這個“世界第一美食王國”的美食資源，讓它火遍世界，是農產品業(yè)界的歷史使命，這是民族的囑托。

食品行業(yè)是為舌尖發(fā)掘美味的行業(yè)，也是從舌尖發(fā)掘財富的行業(yè)。中國有“藥補食療、藥食同源”的傳統(tǒng)理念，從這個意義上說，它又可稱得上是“生命工程”。因此，做食品要像做藥品一樣精細、精心、精準。美國人正在學種中草藥，一些州組織“種植小組”幫農民試種。他們預測在美國的市場潛力有2-3億美元（13-19億人民幣）。2015年已有35個美國農場種植38種中草藥，一支雞冠花盈利1.69美元，一株當歸盈利高達20美元。美國都在開發(fā)中藥，我們反而滯后。“民以食為天，食以安為先?！笔称返脑搭^是農產品，做農產品需要品相、品質、品級、品牌，做農產品的人則需要良方、良境、良心、良智。繼蘇丹紅、三聚氰胺等事件后，因飼料過量含磷，重慶市歌樂鎮(zhèn)發(fā)現(xiàn)會發(fā)光的豬肉。世界上最能賺錢的是那些一心追求理想順便賺錢的，如比爾·蓋茨、喬布斯，那些一心追求賺錢，順便追求理想的人是賺不了大錢的。打破社會已經形成的“互傷鏈”，牢固樹立創(chuàng)新協(xié)調綠色開放共享的發(fā)展理念，不斷創(chuàng)新制度、創(chuàng)新技術、創(chuàng)新商業(yè)模式，構建產業(yè)發(fā)展的命運共同體，將是新時代重構農業(yè)產業(yè)新業(yè)態(tài)的核心使命，也是新一代企業(yè)家的責任擔當。（下）