崔凡

純電動汽車的競爭戰(zhàn)略研究——從行業(yè)和企業(yè)兩個層面出發(fā)

崔凡

隨著技術(shù)的進步，以混合動力汽車、純電動汽車、燃料電池汽車為代表的新能源汽車涌現(xiàn)出來，其中以純電動汽車風(fēng)頭最勁。本文簡述了純電動汽車在中國發(fā)展面臨的問題與機遇，宏觀層面利用邁克爾？波特的行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析模型對純電動汽車行業(yè)進行行業(yè)競爭五力分析，微觀層面采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、多樣化戰(zhàn)略，結(jié)合行業(yè)內(nèi)卓越優(yōu)秀的企業(yè)進行競爭戰(zhàn)略分析。

純電動汽車；五力模型；競爭戰(zhàn)略

一、中國發(fā)展純電動汽車面臨的問題和機遇

（一）問題

1.存在技術(shù)爭議

雖然得益于863計劃的推行，電動汽車的研發(fā)能力在一定程度上得到了增強，部分技術(shù)躋身于世界先進水平行列。但蓄電池的使用壽命較短，替換成本高以及較低溫度條件條件下，電池快充技術(shù)并未得到實質(zhì)性的解決。

2.運行不經(jīng)濟

受純電動汽車的性能穩(wěn)定性的局限、電池動力系統(tǒng)的設(shè)計成本，續(xù)航能力的不如傳統(tǒng)汽車，以及相關(guān)配套設(shè)施的不完善，汽車速度以及電池功率的兩者之間制衡等因素的影響，純電動汽車在市場上的運營并不景氣。

3.缺乏基礎(chǔ)設(shè)施裝備

現(xiàn)存公用充電站數(shù)量、以及充電插座和線纜的專屬性也是純電動汽車發(fā)展道路上急需突破解決的難題。

（二）機遇

1.相關(guān)技術(shù)的技術(shù)發(fā)展處于世界先進水平行列

在電池的研究上，現(xiàn)有的技術(shù)已逐漸與等發(fā)達國家相媲美。最為明顯的例子如我國傳電動汽車在鋅-空氣電池以及鋰電池的發(fā)展。

2.傳統(tǒng)汽車行業(yè)的市場發(fā)展受限

傳統(tǒng)汽車創(chuàng)新空間較小，汽車制造商眾多，競爭激烈，汽車制造水平以及產(chǎn)品設(shè)計上的差距正逐步縮小，傳統(tǒng)汽車市場上的供過于求的局面，迫使傳統(tǒng)汽車行業(yè)不再有跨越性發(fā)展的可能。

3.低碳生活的呼聲

隨著可以利用能源的枯竭，全球氣候變暖，霧霾逐漸對人們的衣食住行產(chǎn)生較大的影響，環(huán)保生活的呼聲日益高漲，純電動汽車無疑為汽車行業(yè)的發(fā)展帶來了曙光。

4.政府政策支持

根據(jù)2016年全國最新17省市新能源汽車補貼政策，北京、西安、河北、長春、山西、哈爾濱按國家標(biāo)準(zhǔn)1：1比例補貼，沈陽按照國家1：0.7-0.9比例補貼，青海按國標(biāo)1:0.5比例補貼。深圳純電動乘用車最高補貼8萬元（包括購置和使用補貼），江蘇純電動乘用車最高補貼2萬元。財政補貼已能覆蓋部分廠商的純動力汽車與傳統(tǒng)汽車的價差，純動力汽車產(chǎn)業(yè)化序幕正式拉開。

二、純電動汽車在我國的發(fā)展概況

純電動汽車發(fā)展初期?！癤L-2純電動轎車”就是一個典型的代表。這是“十五”期間863計劃的產(chǎn)物。由天津市電動車輛研究中心的引導(dǎo)下，依托天津一汽研發(fā)中心為基礎(chǔ)，組織的起來的研究機構(gòu)聯(lián)合開發(fā)。全車重量達1600kg，0～50km/h的加速耗時為6.8s，一次充電情況下可以連續(xù)駕駛260km左右，該車的最快行駛速度能達140km/h，車輛安全，穩(wěn)定性，續(xù)航能力，行駛速度，動力控制系統(tǒng)均達到世界領(lǐng)先水，曾一度被評價為國內(nèi)最接近規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)的純電動汽車。隨后，在2005年，更有了首次國內(nèi)電動車的出口的紀(jì)錄。該機構(gòu)下的合作的公司以10000美元的定價銷售給美國六輛6輛“幸福使者”純電動汽車，并逐漸定義為了美國的家庭用車的角色。截止2005年底出口總數(shù)達到112輛。隨著美國市場的牽引，該公司在2007年的國際市場訂單已超1000輛，并逐漸建立批量化的生產(chǎn)線。

純電動汽車發(fā)展現(xiàn)狀。（1）純電動汽車銷量。在《2016～2020年中國電動汽車產(chǎn)業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》中顯示，中國車企自主品牌成為2015年電動車領(lǐng)域的亮色。比亞迪在2015年多個月份開始超越日產(chǎn)和特斯拉，成為電動車銷量最高的車企，最終以6.17萬輛的成績奪冠。2015年比亞迪電動車銷量：61，726輛。同比增長：236.2%；特斯拉2015年電動車銷量：51，598輛。同比增長：63.2%；（2）基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)狀。截至2014年底，我國共建設(shè)完成充電站723個、充電樁2.8萬個，其中，國家電網(wǎng)公司建成充換電站618座，充電樁2.4萬個，充電樁數(shù)量遠遠低于新能源汽車的銷量增長。而2014年我國新能源汽車產(chǎn)銷量已達8.39萬輛，充電設(shè)施供需之間的矛盾日益突出。但在2015年，全國計劃建成的充電站數(shù)量達到了1549個，而計劃建成充電樁的數(shù)量更是達到了24萬個，相比于14年，有了近10倍的增長。實際上，截至2015年底，國內(nèi)已建成的充換電站3600座，公共充電樁4.9萬個。

表1　全球電動車TOP10制造商排行榜

三、純電動汽車競爭戰(zhàn)略

從產(chǎn)業(yè)、企業(yè)宏微觀兩個層面，分析純電動汽車的競爭戰(zhàn)略，行業(yè)層面采用波特的五力分析模型，企業(yè)層面選取行業(yè)內(nèi)幾家優(yōu)勢企業(yè)結(jié)合三大競爭戰(zhàn)略理論研究純電動汽車行業(yè)競爭戰(zhàn)略。

（一）行業(yè)宏觀層面

1.潛在進入者的威脅

2015年7月10日正式實施的《新建純電動乘用車企業(yè)管理規(guī)定》給出了純電動汽車企業(yè)的準(zhǔn)入條件。由于純動力汽車行業(yè)是新興產(chǎn)業(yè)，所以政策傾斜，準(zhǔn)入范圍也適度放寬，在促進行業(yè)發(fā)展的同時也降低了這個行業(yè)門檻。

2.供應(yīng)商的議價能力

純電動汽車的供應(yīng)商主要分傳統(tǒng)供應(yīng)商和新興供應(yīng)商兩部分。顯而易見，純電動汽車對于傳統(tǒng)汽車零部件供應(yīng)商來說目前尚未形成規(guī)模效應(yīng)，產(chǎn)銷量十分有限，所以這類供應(yīng)商的重點客戶仍然是傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)商而并非新能源汽車生產(chǎn)商，供應(yīng)商的討價還價的能力十分有限。相反，專門面向純電動汽車生產(chǎn)商的供應(yīng)商的議價能力十分之強，雖說它們的轉(zhuǎn)行成本巨大，但由于技術(shù)壁壘以及稀缺資源的限制，給予了它們“非我不可”的議價能力。其次在充電樁的供應(yīng)方面。充電樁設(shè)備的供應(yīng)商主要是由電氣設(shè)備產(chǎn)品的供應(yīng)商和其它電子元器件供應(yīng)商組成。這些產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)商的議價能力比較弱，因為傳統(tǒng)電氣設(shè)備產(chǎn)業(yè)和電子元器件產(chǎn)業(yè)己經(jīng)非常成熟，市場中具有大量的供應(yīng)商，充電樁生產(chǎn)廠家可供選擇的元器件供應(yīng)商非常多。因此充電樁設(shè)備制造商可以充分利用元器件供應(yīng)商廠家眾多這些因素，而供應(yīng)商的議價能力則相對較弱，從而提高自己的議價能力。

3.顧客的議價能力

以比亞迪的F3DM混合動力汽車為例。F3DM的技術(shù)參數(shù)對應(yīng)補貼金額為5萬元，該車型的市場定價為14.98萬元，其中磷酸鐵鋰電池成本為5萬元，財政補貼后定價為9.98萬元，相同配置的傳統(tǒng)汽車F3市場定價為7萬元。一定力度的財政補貼以及顧客日益提高的環(huán)保意識，北上廣這些一線城市由于政策和推廣力度比較到位，再加上購車送牌照這樣的優(yōu)惠措施，局部形成了純電動汽車的火爆購買局面。也間接增加了顧客的選擇性與購買能力。

4.替代品的威脅

純電動汽車作為新能源汽車的一種，原本就是作為傳統(tǒng)汽車的替代品出現(xiàn)。無論在銷售價格還是使用費用，或是配套設(shè)施的完善度等方面，純電動汽車與傳統(tǒng)汽車相比都沒有明顯優(yōu)勢。在純電動汽車發(fā)展的過程中，傳統(tǒng)汽車的威脅將一直存在，直到純電動汽車發(fā)展完全成熟，徹底取代傳統(tǒng)汽車。

5.現(xiàn)有競爭對手的競爭

國內(nèi)新能源汽車生產(chǎn)廠家尚為數(shù)不多，這些廠家多把純電動汽車的生產(chǎn)細(xì)分為公司未來發(fā)展的項目之一，很少有只生產(chǎn)純電動汽車的廠家。但近年來由于特斯拉這家卓越企業(yè)在業(yè)內(nèi)掀起了較大的水花，國內(nèi)很多創(chuàng)業(yè)者紛紛跟隨他的腳步，有的從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)轉(zhuǎn)行，有的以傳統(tǒng)汽車行業(yè)為跳板，目標(biāo)皆是致力于打造一個中國本土的特斯拉。

（二）業(yè)微觀層面

1.上海通用：多元化戰(zhàn)略

2016～2020年上海通用計劃推行“綠動未來”的五年戰(zhàn)略規(guī)劃，在倡導(dǎo)綠色出行的潮流趨勢下，依據(jù)已掌握的電動汽車技術(shù)，逐漸將企業(yè)的中心聚焦在綠色、智能的汽車科技的發(fā)展研究上，通過技術(shù)的突破，提升其在未來市場上的競爭力，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。其具體內(nèi)容包括：在2017年著重推廣發(fā)動機智能啟停技術(shù)，實現(xiàn)將該項技術(shù)作為標(biāo)配全面應(yīng)用于其旗下所有產(chǎn)品；并且將以每年一款國產(chǎn)混合動力汽車的研發(fā)速度向市場推廣，在5年內(nèi)計劃推出10輛以上的新能源汽車；與此同時為了能輔助實現(xiàn)公司多元化戰(zhàn)略，搶占未來新能源汽車市場，公司將計劃推進25項以上的整車節(jié)能技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用，以此來更好的服務(wù)智能汽車。這種多元化經(jīng)營策略不經(jīng)能夠起到幫助開辟市場，轉(zhuǎn)移投資風(fēng)險，在一定程度上也促進了企業(yè)技術(shù)的研發(fā)與創(chuàng)新。

2.比亞迪：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

比亞迪的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略主要變現(xiàn)為以下幾個方面。第一，通過模仿—吸收—改進的生產(chǎn)模式，規(guī)避技術(shù)研發(fā)的風(fēng)險，以及較長的時間周期和較大資金壓力。其緊跟汽車市場上的發(fā)展趨勢，通過引進成型的新能源汽車，對其進行拆分，獲取已投入使用的技術(shù)，將其進行改造以適應(yīng)企業(yè)的生產(chǎn)模式，從而達到模仿先進技術(shù)，降低企業(yè)成本的目的。這種快速消化吸收再創(chuàng)新的策略，促使比亞迪成為了行業(yè)內(nèi)實現(xiàn)低成本創(chuàng)新的成功者。第二，通過實行垂直供應(yīng)鏈整合實現(xiàn)成本領(lǐng)先。從比亞迪汽車生產(chǎn)中所用的零部件可以發(fā)現(xiàn)，一輛比亞迪汽車中有相當(dāng)一部分零件來自本企業(yè)生產(chǎn)制造或者所控制的供應(yīng)商供應(yīng)（例如空調(diào)、發(fā)動機、倒車?yán)走_以及車身等）。比亞迪通過在供應(yīng)鏈中的核心企業(yè)地位縱向的向上游整合自己的供應(yīng)商，增強其對整個生產(chǎn)流程的控制。這種垂直整合不僅幫助其縮短了生產(chǎn)流程，增強了對市場的反應(yīng)力，而且通過降低庫存實現(xiàn)了低成本生產(chǎn)。與此同時，這也促進了比亞迪能快速模仿新能源市場的技術(shù)創(chuàng)新。通過垂直供應(yīng)鏈的整合策略，快速的反應(yīng)市場，減少在技術(shù)研發(fā)上的投入，幫助了比亞迪在新能源汽車生產(chǎn)成本在上形成的極強的競爭力。第三，通過擴展新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈來發(fā)現(xiàn)成本降低空間，完善整個生產(chǎn)供應(yīng)鏈。科技以及人們需求的變化，使得電子行業(yè)與汽車制造業(yè)形成了密不可分的關(guān)系，比亞迪通過這層依賴關(guān)系積極的實行外延式擴張，通過整合電子零部件生產(chǎn)制造商來供應(yīng)其整車上的大部分的電子產(chǎn)品，在降低成本空間建立完善供應(yīng)鏈體系的同時，也將高端智能配置引入比亞迪的新能源汽車，以實現(xiàn)其提高產(chǎn)品的競爭力的戰(zhàn)略目標(biāo)。

3.車和家、愛車、蔚來汽車、FutureMobility：差異化戰(zhàn)略

車和家和愛車主要走經(jīng)濟路線，而蔚來汽車和FutureMobility致力于高端路線；車和家和蔚來汽車主要由互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者掌控，而愛車和FutureMobility由傳統(tǒng)汽車高管掌控，但相同的是，這些新建公司定位明確，細(xì)分市場，實行純電動汽車的新進入者紛紛采取差異化競爭戰(zhàn)略。車和家要打造小而美的電動交通工具。蔚來汽車以極致的電動智能汽車產(chǎn)品為基礎(chǔ)，重新定義服務(wù)用戶的所有過程，為用戶提供超越期待的全程愉悅體驗。愛車公司收購綠野汽車背靠雄厚資本走技術(shù)創(chuàng)新道路。FutureMobility注冊在香港，研發(fā)總部在深圳，歐洲和硅谷的團隊分別負(fù)責(zé)傳動技術(shù)和無人駕駛技術(shù)的研發(fā)，旨在提供面向未來的個人出行解決方案。

［1］《新建純電動乘用車企業(yè)管理規(guī)定》7月10日起實施投資門檻降低［N］.中商情報網(wǎng)，2015-06-26.http://www.askci.com/news/ chanye/2015/06/26/82412zl2y.shtml.

［2］邢洪金，汪波.新能源汽車競爭戰(zhàn)略與策略研究［J］.中國科技論壇，2010，（07）:59-63.

［3］郭騰江.比亞迪公司新能源汽車競爭優(yōu)勢和基本競爭戰(zhàn)略研究［D］.上海：華東理工大學(xué)，2014：40-42.

［4］羅少文.我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究［D］.上海：復(fù)旦大學(xué)，2008：64-66.

［5］王傳琪.中國新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀分析及戰(zhàn)略規(guī)劃研究［D］.天津：天津大學(xué)，2010：33-34.

［6］弋亞群，向琴.我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)分析［J］.戰(zhàn)略與決策，2009: 60-63.

崔凡，上海海事大學(xué)碩士研究生。

F270

A

1008-4428（2016）10-32-03