李新劍 徐大伍

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)購物的迅速發(fā)展，網(wǎng)購市場逆向選擇問題日漸突出。逆向選擇會導(dǎo)致市場消失，而網(wǎng)購市場的火爆似乎用傳統(tǒng)理論無法解釋。為了有效解釋此類問題，在引用舊車市場模型的基礎(chǔ)上，引進(jìn)效用評價系數(shù)，對原有模型進(jìn)行擴展，解釋了市場長期存在卻又和逆向選擇并存的情況。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建信號博弈模型，分別討論了分離均衡和混同均衡下市場的有效性問題。最后，根據(jù)研究結(jié)果提出了若干解決網(wǎng)購市場逆向選擇的對策。

關(guān)鍵詞：舊車市場；逆向選擇；劣質(zhì)商品；信號博弈

中圖分類號： F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-9255（2016）03-0006-05

一、引言

隨著信息技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為我們生活中不可缺少的部分。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)購也越來越火爆。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年1～11月份，全國網(wǎng)上零售額34526億元，同比增長34.5%；阿里天貓僅2015年“雙11”，銷售額就達(dá)到912億元。而時間相仿的11月28日——作為美國消費“晴雨表”之一的“黑色星期五”購物狂歡節(jié)，當(dāng)天其網(wǎng)絡(luò)銷售額為27.2億美元，約合人民幣174億元，這還是在同比增長了14%以后。然而，由于網(wǎng)購商品是以文字、圖片和視頻的形式呈現(xiàn)在消費者的面前。消費者在選購前不能親自感受商品，無法獲得對商品的全面認(rèn)識和體驗。因此，在消費者和商家之間存在著明顯的信息不對稱，商家掌握的信息明顯優(yōu)于消費者掌握的信息。[1]這使得網(wǎng)購行為比實體消費行為存在更大的購買風(fēng)險，消費者的感知風(fēng)險更大。在消費者感知風(fēng)險較大的情況下出于避險目的，消費者會傾向購買報價較低的商品，而商家也會傾向提供“劣質(zhì)商品”，于是網(wǎng)購市場就出現(xiàn)了類似“劣幣驅(qū)逐良幣”的逆向選擇。

二、網(wǎng)購市場委托代理理論的提出

逆向選擇的含義是由美國經(jīng)濟學(xué)家 Akerlof （1970）首先提出的。在其發(fā)表的“The market for lemons： Quality uncertainty and the market mechanism”一文中，首次闡述了逆向選擇行為的產(chǎn)生及其檸檬市場的影響。交易發(fā)生之前的信息不對稱易產(chǎn)生逆向選擇問題。當(dāng)交易市場中信息不對稱時，通常賣方比買方擁有更多的私人信息，買方處于信息劣勢。由于買方無法完全掌握商品的質(zhì)量信息，或者無法鑒別賣方傳遞的信息是否有效，從而難以準(zhǔn)確辨別商品質(zhì)量的優(yōu)劣。由于劣質(zhì)商品成本低于優(yōu)質(zhì)商品，賣方更傾向于銷售劣質(zhì)商品濫竽充數(shù)，若兩者具有相同的價格，則劣質(zhì)商品的賣方能夠獲取高額利潤。此時，優(yōu)質(zhì)商品賣方處于劣勢狀態(tài)，會逐漸被驅(qū)逐出市場，這就是逆向選擇的基本過程。信息不對稱情況下，會產(chǎn)生上述逆向選擇行為，逆向選擇行為的出現(xiàn)將導(dǎo)致傳統(tǒng)市場機制無法發(fā)揮作用，市場在優(yōu)化資源配置中的作業(yè)失靈，從而使社會偏離帕累托交易，甚至是市場失靈，直至市場消失。次品市場在在美國俚語里被稱為“檸檬”，因此檸檬市場也就意味著次品市場。所謂的檸檬市場效應(yīng)也就是由于上述逆向選擇行為的存在，而使市場出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。[2]

在網(wǎng)購市場，由于交易信息傳遞的虛擬性、較大的信息搜尋成本、商家的信息壟斷和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的不健全，從而導(dǎo)致了消費者和商家之間的信息不對稱。為了分析網(wǎng)購市場為什么非對稱信息可能導(dǎo)致逆向選擇問題和無效率交易現(xiàn)象，我們擬用舊車市場模型來分析網(wǎng)購市場的逆向選擇問題。

三、網(wǎng)購市場委托代理問題模型及深化

（一）假設(shè)提出

根據(jù)網(wǎng)購市場的特征和問題研究的需要，我們做出如下假設(shè)：

1.假定消費者和商家是有限理性的，這主要在于網(wǎng)購市場信息量大，且存在不對稱性。假定消費者和商家是風(fēng)險中性的，且市場上的商品皆為經(jīng)驗商品，且為單一產(chǎn)品[2]；

2.網(wǎng)購市場有多個潛在的消費者和商家，商家知道自己出售的產(chǎn)品質(zhì)量 ，消費者不知道 ，但是知道 的分布函數(shù)F（ ）；商品的質(zhì)量 服從 區(qū)間連續(xù)均勻分布，消費者愿意接受的最低價格為1，市場提供商品最高價格為5；

3.消費者愿意出P的價格購買；如果商家接受，則消費者獲得效用UB=V（ ）—P，商家獲得效用Us=P—W（ ）；如果價格不被接受，雙方的效用為零。則 ， 。假定 。

一般來說，消費者及廠商對產(chǎn)品質(zhì)量的偏好和評價是不同的。在以下的分析中我們將質(zhì)量偏好作為調(diào)節(jié)變量分別進(jìn)行建模評價。

（二）模型構(gòu)建

1.經(jīng)典委托代理模型：基于相同產(chǎn)品質(zhì)量偏好的網(wǎng)購市場選擇模型

我們首先假定消費者和商家有相同的偏好，他們對產(chǎn)品的質(zhì)量評價為： 。那么，在整個網(wǎng)購市場上，消費者預(yù)期的質(zhì)量 ，那么消費者會按照預(yù)期的質(zhì)量支付價格3。而此時的商家中只有質(zhì)量 的商家才愿意將產(chǎn)品出手，而所有 的商家都將退出市場。一旦這些商家及其產(chǎn)品退出市場，那么留在市場上的商品平均質(zhì)量則會進(jìn)一步下降到2。而此時消費者的預(yù)期質(zhì)量則會進(jìn)一步降低 1.5，那么消費者按照預(yù)期質(zhì)量愿意支付的價格也會下降到1.5，而此時商家愿意出售的產(chǎn)品質(zhì)量則會進(jìn)一步降低，如此等等。直到最后唯一的均衡價格P=1，而此時 1。也就是說市場上只有最劣質(zhì)的商品交易，所有的 >1的商品都將退出市場。由于商品質(zhì)量服從 區(qū)間均勻分布， ，則 ，這意味這此時整個網(wǎng)購市場消失。[3]

為了進(jìn)一步分析二者的關(guān)系，我們用供給函數(shù)和需求函數(shù)來表示，消費者愿意支付相當(dāng)于產(chǎn)品的質(zhì)量平均水的價格，因此需求函數(shù)P= ；而商家的供給曲線表示市場上車的平均質(zhì)量與價格的關(guān)系。供給曲線可表示為：

，由于需求函數(shù)P= ，將二者聯(lián)立可得：均衡點為（1，1）。此時檸

檬市場效應(yīng)顯現(xiàn)，劣質(zhì)產(chǎn)品完全驅(qū)逐高質(zhì)量產(chǎn)品，極端情況下整個市場消失。

2.委托代理模型的深化：基于消費者較高質(zhì)量偏好的網(wǎng)購市場選擇模型

前述分析中，網(wǎng)購市場上出現(xiàn)了劣幣驅(qū)逐良幣的逆向選擇，從而導(dǎo)致了整個網(wǎng)購市場低端化，市場也不斷萎縮。但現(xiàn)實中市場不僅沒有萎縮反而出現(xiàn)了供銷兩旺，這是為什么呢？這是因為在現(xiàn)實中消費者對產(chǎn)品偏好要高于廠家。這主要因為消費者評價商品的效用往往是以零售價為基礎(chǔ)衡量性價比的，而廠商評價商品的效用是以批發(fā)價為基礎(chǔ)衡量性價比的，零售價要高于批發(fā)價，所以相同質(zhì)量的商品，消費者會比商家給予更高的效用評價。

假定 ，即消費者對商品的評價是商家的b倍（b ）。在這里可以分為兩種情況討論，一種是買方市場，商家據(jù)主導(dǎo)地位?；蛘呤琴u家壟斷市場，或是消費者需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求；另一種是賣方市場，消費者居主導(dǎo)地位，產(chǎn)品普遍過剩。以下分別分析其剩余價值的歸屬和市場均衡狀況。

（1）買方市場

網(wǎng)購市場的普遍存在形態(tài)是買方市場，在買方市場下，產(chǎn)品供給豐富，供大于求，消費者據(jù)主導(dǎo)地位，此時的凈剩余被消費者占有。假定此時b=1.2，市場價格P=3.6，由于消費者需求曲線 ，可知 =3；在P=3.6的情況下，商家愿意提供產(chǎn)品的 范圍是 ，消費者愿意接受的 是 ，兩者能夠共同接受的成交區(qū)間是 。在買方市場下，競爭壓力會使價格下降，直到P=3， =3，消費者獲得所有剩余。博弈過程并未結(jié)束，當(dāng)P=3時，商家愿意提供的產(chǎn)品質(zhì)量開始下降，由于競爭的存在，價格會進(jìn)一步下降，直到消費者獲得全部剩余。

因此，在買方市場下同樣會發(fā)生逆向選擇，只不過交易剩余被消費者獲取。而此時需求曲線的斜率則會隨著供需力量的對比而變化，供給越旺盛，消費者愿意提供的價格就會越低，均衡價格和均衡質(zhì)量則會隨著供給的增加而下降。

（2）賣方市場

雖然從整個社會看，產(chǎn)品過剩是常態(tài)。但是從網(wǎng)購市場來看，也存在賣方市場。一些特殊產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品的商家，他們的產(chǎn)品往往是供不應(yīng)求的。另外，網(wǎng)購消費者喜歡看網(wǎng)評，看商家的信譽、銷量和成立時間等因素，以此來作為購買的依據(jù)。那么，具有較高信譽等級的商家也是一種稀缺資源，也可能成為眾多買家爭相追捧的對象，也會形成賣方市場。當(dāng)消費者對商品的評價高于商家時，交易會帶來凈剩余，雙方的討價還價能力決定剩余價值的分配。在賣方市場情況下，商家會占有全部剩余。由以上可知：商家的供給曲線仍然 =P/2+1/2，但是消費者的需求曲線 。則均衡價格和

質(zhì)量可以表示為：P= ，b ； 。上式中對b取值范圍的限制是由于先前質(zhì)量分布范圍限制 ，若b> ，則

質(zhì)量分布會超過原先假設(shè)。若b=1，則該式又回到原先偏好相同時的假設(shè)。當(dāng)b>1時，均衡價格和均衡質(zhì)量高于b=1時的均衡產(chǎn)品，b值越大，均衡質(zhì)量和價格也越高。當(dāng)b ，所有質(zhì)量的商品都能

成交，此時平均質(zhì)量 =3，均衡價格為3b。因此，在該市場中凈剩余被商家拿走，而此時市場的交易仍然存在，逆向選擇現(xiàn)象也依然存在，只是不會出現(xiàn)市場消失的現(xiàn)象，甚至還會出現(xiàn)低端市場的繁榮，大量商品交易在市場低端成交。

（3）供需雙方共享交易剩余

在生活中常見的情形是交易剩余被買方和賣方共同分享，由于市場信息的不對稱性和市場的結(jié)構(gòu)性特征，絕對的商家主導(dǎo)和消費者主導(dǎo)是很少見的，常見的情形是兩者共同起作用，共同分享交易剩余。這樣在現(xiàn)實生活中就出現(xiàn)了這樣的情景：由于逆向選擇的存在，使得網(wǎng)購商品質(zhì)量逐漸向低端轉(zhuǎn)移，但是由于消費者的評價普遍高于商家，該市場不會消失，而會停留在中低端。此時，消費者獲得了部分剩余，商家也獲得了部分剩余，于是網(wǎng)購市場越來越火爆，但卻未出現(xiàn)交易商品質(zhì)量向高端轉(zhuǎn)移的趨勢。

（三）模型啟示

網(wǎng)購市場的逆向選擇會長期存在，從而導(dǎo)致網(wǎng)購產(chǎn)品質(zhì)量在中低端區(qū)域徘徊。國內(nèi)各大主流購物網(wǎng)站的數(shù)據(jù)也顯示了這一傾向，銷量排行榜的靠前的產(chǎn)品大多是價格和質(zhì)量偏低的產(chǎn)品。另一方面，由于消費者偏好和評價較高，使得該市場不會消失，且會長期存在。交易剩余大部分被消費者獲取，消費者也會在網(wǎng)購市場獲得一定的滿意度。

網(wǎng)購市場的特征使得大量的社會資源長期用在低端產(chǎn)品的生產(chǎn)上，這對于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征和制造業(yè)的升級帶來負(fù)面影響，會在一定程度上阻礙創(chuàng)新和產(chǎn)品升級。網(wǎng)購市場的信息不對稱，加大了消費者的感知不確定性，造成了市場的逆向選擇。[4]

四、信號博弈下的市場分離

網(wǎng)購市場的逆向選擇問題普遍存在，但并非沒有解決對策，信號機制就是一個解決逆向選擇問題的重要思路。網(wǎng)購市場是一個不完全信息市場，但在不完全信息的博弈中，參與人為了顯示自己的類型，可以通過傳遞信號給其它參與人以便使對方觀察到某種信號而調(diào)整自身行動。因此，高質(zhì)量的商家為了向消費者顯示自己所屬類型，會有強烈動機對外傳遞信號。在網(wǎng)購中傳遞信號可以是某種質(zhì)量認(rèn)證、消費保障和信譽機制等。不少網(wǎng)購購物平臺會根據(jù)消費者好評設(shè)置信譽等級，如淘寶根據(jù)信譽積分將商家分為20個等級。這些等級將會給企業(yè)帶來巨大的信譽資產(chǎn)，并為商家贏得大量的訂單。當(dāng)然，商家為了獲得并傳遞這種聲譽信號需要在在付出成本。高質(zhì)量商家獲取聲譽信號的成本相對較低，低質(zhì)量商家為了冒充高質(zhì)量商家要付出的信號成本很高。

（一）模型假設(shè)

在上述網(wǎng)購委托代理市場模型假設(shè)的基礎(chǔ)上，我們另外附加信號博弈模型的假設(shè)如下：

1.假設(shè)市場上存在兩類商家，高質(zhì)量產(chǎn)品商家和低質(zhì)量產(chǎn)品商家，分別用H和L表示。假設(shè) H=5， L=1。

2.假設(shè)商家的行動空間Ω={A1，A2}，A1表示顯示高質(zhì)量信號，A2表示不顯示信號。發(fā)出高質(zhì)量信號主要通過質(zhì)量認(rèn)證、信譽評價、第三方擔(dān)保制度、賠償承諾和保險與再保險制度等信號工具，這些需要支付成本，質(zhì)量越高成本越低。低質(zhì)量商家也會發(fā)出虛假的高質(zhì)量信號，當(dāng)然這需要面臨巨大的成本，不僅面臨顯示高質(zhì)量信號的支付成本，還要面臨巨額的事后處罰和賠償風(fēng)險。假定高質(zhì)量商家認(rèn)證的成本為α，低質(zhì)量商家認(rèn)證的成本為β，顯然α<β。

3.假設(shè)消費者根據(jù)質(zhì)量信號決定購買行為，當(dāng)商家發(fā)出高質(zhì)量認(rèn)證信號時，消費者以p=5的價格購買，當(dāng)商家沒有高質(zhì)量認(rèn)證信號時，消費者無法分辨其產(chǎn)品質(zhì)量，會按照檸檬市場的最低價p=1進(jìn)行購買。假定消費者正確識別產(chǎn)品質(zhì)量，并支付相應(yīng)價格時的收益為0，則錯誤識別低質(zhì)量產(chǎn)品，支付高質(zhì)量產(chǎn)品的價格時收益為-4；錯誤識別高質(zhì)量產(chǎn)品，支付低質(zhì)量產(chǎn)品價格時收益為4，當(dāng)然這種情況在現(xiàn)實中比較少見，高質(zhì)量商家不會賤賣自己的產(chǎn)品，為便于對比進(jìn)行理論分析，暫時保留這種情景。

4.消費者會進(jìn)行重復(fù)博弈，當(dāng)消費者購買高質(zhì)量的產(chǎn)品，就會發(fā)出反饋信號，繼續(xù)購買或者鼓勵身邊的親戚朋友購買，或者發(fā)好評，提高商家信譽度，從而在后續(xù)博弈中會降低商家的信號成本，提高商家的收益，假設(shè)收益系數(shù)為λ；當(dāng)消費者購買低質(zhì)量卻獲得高質(zhì)量認(rèn)證的產(chǎn)品，就會發(fā)出負(fù)反饋信號，進(jìn)行投訴或者給予差評，從而使商家的銷售行為無法繼續(xù)，或者面臨更大的成本η。

（二）模型構(gòu)建與分析

根據(jù)上述假設(shè)，可以構(gòu)建消費者與商家的博弈模型，商家有高質(zhì)量和低質(zhì)量之分，其行動策略A1，A2兩種，不同策略選擇商家會獲得不同收益。面對不同類型和不同行動策略的商家，消費者的收益也會不同。此外，在前述委托代理模型中，根據(jù)商家和消費者偏好相同和不同的情況分三種情形分別討論。為了簡單起見，在下文的討論中，僅僅討論商家和消費者偏好相等的情況，行動次序為商家先行動，消費者根據(jù)商家傳遞的信號決定自己的行動。因此，根據(jù)以上假設(shè)和網(wǎng)購行為的現(xiàn)實情況，建立博弈支付矩陣如下圖1所示：

上述支付矩陣中高質(zhì)量商家H表示，低質(zhì)量商家L表示，它們分別有A1和A2兩種策略。括號內(nèi)的收益值分別為消費者和商家對應(yīng)策略下的收益。當(dāng)消費者正確識別產(chǎn)品質(zhì)量，并支付相應(yīng)價格時的收益為0，反之會帶來或正或負(fù)的溢價。支付矩陣有兩種博弈均衡形式，分別是分離均衡和混同均衡。

1.分離均衡

分離均衡是指在博弈過程中，不同類型的參與者發(fā)送（參與人）以1的概率選擇不同的信號，或者說，沒有任何類型選擇與其他類型相同的信號。在分離均衡下，信號準(zhǔn)確地揭示出類型。因此，在分離均衡下，委托人能夠通過代理人發(fā)出的信號，識別出不同類型的參與者，從而進(jìn)行恰當(dāng)?shù)募睢?/p>

在上述博弈中，如果滿足-α>-4，4-β<0，即α<4且β>4時，高質(zhì)量商家會通過傳遞高質(zhì)量顯示信號，從而獲得（0，-α）的收益；低質(zhì)量商家則不會傳遞高質(zhì)量顯示信號，消費者會據(jù)此判斷其類型，并實現(xiàn)（0，0）益。此時，高水平的合作伙伴和低水平合作伙伴會顯示體現(xiàn)自身類型的信息，并在合作中采取與自身類型相符的行為，每種類型的合作伙伴分別拿到自己響應(yīng)的報酬。

在分離均衡下，盡管存在信息不對稱，但商家能夠通過質(zhì)量顯示信號，將其分離出來，因此不存在委托代理問題。

2.混同均衡

混同均衡是指在博弈過程中，不同類型的發(fā)送者（參與人1）選擇相同的信號，或者說，沒有任何類型選擇與其他類型不同的信號，因此，接受者（參與人2）不能修正先驗概率。在混同均衡下，信號無法準(zhǔn)確地揭示出參與人所屬類型。

在博弈模型中，高質(zhì)量的商家有積極傳遞高質(zhì)量顯示信號的動機，因為如果不傳遞，消費者便無法分清該商家的商品是高質(zhì)量還是低質(zhì)量，會按照低質(zhì)量p=1的價格支付，此時高質(zhì)量商家就會退出市場。因此，高質(zhì)量商家繼續(xù)參與市場交易就必須通過傳遞高質(zhì)量顯示信號，以獲得p=5的高質(zhì)量價格。在現(xiàn)實中，通常情況下α<4是滿足的。即高質(zhì)量商家一般都會進(jìn)行質(zhì)量認(rèn)證。

低質(zhì)量商家可能為了冒充高質(zhì)量商家參加認(rèn)證，也可能不認(rèn)證。當(dāng)?shù)唾|(zhì)量商家也進(jìn)行高質(zhì)量認(rèn)證時，即β<4時，消費者便在首輪博弈中無法根據(jù)信號分清商家類型，此時的均衡為混同均衡。

當(dāng)然，博弈并為停止，還會進(jìn)行下去。當(dāng)高質(zhì)量認(rèn)證商家和低質(zhì)量認(rèn)證商家都會在首輪博弈后進(jìn)行重復(fù)博弈。而消費者的反饋會帶給不同類型的商家不同收益。其收益詳見表2。

由表2可知，隨著重復(fù)博弈期數(shù)的增加，高質(zhì)量商家傳遞高質(zhì)量顯示信號成本會不斷減低，直至趨近0；而低質(zhì)量商家的質(zhì)量認(rèn)證成本卻不斷增加，直至無窮大。顯然，0<λ<1，η>1。在實際中，冒充高質(zhì)量的商家面臨被消費者投訴或其它維權(quán)行為的打擊，甚至在第二期就被重罰或者被驅(qū)逐市場。商家傳遞高質(zhì)量顯示信號后，往往伴隨著第三方的監(jiān)督，消費者

的反饋影響力度加大，從而使得假冒高質(zhì)量商家的低質(zhì)量商家會面臨越來愈大的成本，并直至離開市場。

（三）模型啟示

信號博弈在一定程度上能夠解決委托代理問題，

當(dāng)高質(zhì)量商家傳遞高質(zhì)量顯示信號的成本足夠低而低質(zhì)量商家的成本足夠高時，就能實現(xiàn)分離均衡。此時，市場上認(rèn)證的產(chǎn)品是高質(zhì)量產(chǎn)品，不認(rèn)證的是低質(zhì)量產(chǎn)品，市場有效。當(dāng)?shù)唾|(zhì)量產(chǎn)品假冒高質(zhì)量產(chǎn)品認(rèn)證時，信譽機制和消費信號反饋就顯得非常重要，有效的信譽機制和反饋機制能夠?qū)⒌唾|(zhì)量商家逐出市場，從而在重復(fù)博弈中達(dá)到市場分離的效果。

五、結(jié)論與建議

本文通過委托代理模型解釋了網(wǎng)購市場的逆向選擇行為，又通過區(qū)分比較消費者與商家的偏好，解釋了網(wǎng)購市場長期存在且一直處于低端的原因。信號博弈可以在一定程度上解決市場失靈，本文構(gòu)建了信號博弈模型，分別研究了分離均衡和混同均衡下的博弈行為，強調(diào)了質(zhì)量認(rèn)證、信譽機制和信號反饋的重要性，對解決實際問題有很大的啟發(fā)。因此，可以通過加強商品質(zhì)量認(rèn)證、優(yōu)化消費者的質(zhì)量信號反饋機制、提高網(wǎng)絡(luò)商家網(wǎng)絡(luò)交易門檻、加強商家信譽建設(shè)和創(chuàng)建網(wǎng)購知名品牌等途徑逐步解決信息不對稱問題。[5]基于此，針對網(wǎng)購市場的逆向選擇問題，特提出以下建議：

（一）提高網(wǎng)購平臺商家進(jìn)入和退出門檻

網(wǎng)購平臺門檻的提高，增加了低質(zhì)量商家入市的成本，同時也使高質(zhì)量商家投入相當(dāng)?shù)某翛]成本，能夠有效抑制商家的機會主義行為。特別對于通過提供低質(zhì)量產(chǎn)品卻冒充高質(zhì)量產(chǎn)品的商家，設(shè)置較高的退出門檻，使低質(zhì)量成本商家的風(fēng)險成本大大提高，從而有利于實現(xiàn)市場的有效性。

（二）加強商家質(zhì)量認(rèn)證，提供多元的認(rèn)證菜單

商家的質(zhì)量認(rèn)證是實現(xiàn)分離均衡的必要條件，質(zhì)量認(rèn)證能夠傳遞有效信號。

因此，網(wǎng)購市場應(yīng)提供多元的認(rèn)證菜單，提供更多的信號機制。保證金、信譽等級制和高質(zhì)量保障承諾等是常見的高質(zhì)量信號形式。許多網(wǎng)購平臺商開發(fā)了各種各樣的信號機制，淘寶網(wǎng)的信號機制最為完善。隨著市場的逐步完善，更多的質(zhì)量信號機制會陸續(xù)地開發(fā)出來，市場將能夠提供更多更有效的認(rèn)證菜單。

（三）建立聲譽機制和信息反饋機制

聲譽機制和信息反饋機制尤為重要，聲譽機制實質(zhì)上是商家的一種質(zhì)量認(rèn)證，能提高消費者對商家的質(zhì)量認(rèn)知。它具有累進(jìn)效應(yīng)，能形成商家品牌，對提高商家銷售具有重要作用。低質(zhì)量的商家會被聲譽機制篩選下去，從而形成市場的分離效果。信息反饋機制包括消費者評價、投訴和處理等一套機制，這種機制的完善能在重復(fù)博弈中起到重要作用，從而將低質(zhì)量商家分離出來。

（四）建立第三方中介服務(wù)平臺

許多網(wǎng)站都有第三方中介平臺參與，這些平臺可以處理商家認(rèn)證、質(zhì)量鑒定、投訴處理和信譽評級等事務(wù)。這些事務(wù)都涉及網(wǎng)購平臺信譽機制，因此加強服務(wù)中介建設(shè)，規(guī)范中介行為，對解決市場的逆向選擇問題，具有重要的意義。

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Research on the Adverse Selection Problem in On-line Shopping Market based on the Theory of Signaling Game

Li Xin-jian1，2，Xu Da-wu1

（Department of Economy-Trade Management， Anhui Technical College of Mechanical and Electrical Engineering， Wuhu 241000， China； 2. College of Business Administration， Zhejiang University of Technology， Hangzhou 310023， China）

Abstract： With the rapid development of on-line shopping， the adverse selection problem is gradually revealed， which will lead to disappearance of market. However on-line shopping market has been very hot， which seems to be hard to explain using traditional theory. This paper introduces utility evaluation coefficient to extend the second-hand market model ， which can explain the long-term co-existence of adverse selection and the market. On this basis， the paper constructs signal game model， discusses respectively the the validity of market with separating equilibrium and pooling equilibrium. Finally， the paper puts forward some countermeasures to solve the adverse selection in online shopping market according to the results of the study.

Key Words： second-hand car market； adverse selection； inferior goods； signaling game