徐承宇

摘 要：品牌策略是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的重要組成部分，企業(yè)能否做出正確的品牌決策影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。已有文獻(xiàn)多關(guān)注大企業(yè)的品牌策略選擇，但中小企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)建立自主品牌，應(yīng)當(dāng)選擇單一品牌還是多品牌，卻是在理論和實(shí)踐中不確定的問題。文章從資源基礎(chǔ)理論、品牌系統(tǒng)管理理論出發(fā)，利用一手中國(guó)企業(yè)-勞動(dòng)力匹配調(diào)查數(shù)據(jù)，應(yīng)用多元線性回歸模型探討中小企業(yè)品牌策略選擇對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響。研究結(jié)果表明，品牌化決策對(duì)企業(yè)績(jī)效有顯著的正向影響，這一影響在出口企業(yè)、外資企業(yè)、勞動(dòng)密集型企業(yè)中尤為顯著。多品牌策略對(duì)企業(yè)績(jī)效有顯著的負(fù)向影響，對(duì)于內(nèi)資企業(yè)和非出口企業(yè)，這一負(fù)效應(yīng)更強(qiáng)。文章提出中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極打造自主品牌，提升品牌質(zhì)量，控制品牌規(guī)模，實(shí)現(xiàn)成本效益的轉(zhuǎn)化。

關(guān)鍵詞：品牌策略；企業(yè)績(jī)效；調(diào)查數(shù)據(jù)；實(shí)證分析

一、引言

品牌是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和財(cái)務(wù)回報(bào)的重要來源（Aaker 和 Jacobson，2001），也能夠作為企業(yè)服務(wù)與產(chǎn)出的標(biāo)志（Keller 和 Lehmann，2006）。企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)背景下，建設(shè)高質(zhì)量的中國(guó)品牌是《中國(guó)制造2025》提出的發(fā)展熱點(diǎn)，品牌也因此成為了制造業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必由之路。中小企業(yè)的發(fā)展對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)舉足輕重，然而關(guān)于中小企業(yè)品牌策略的研究卻還未得到充分的重視。

與大企業(yè)相比，中小企業(yè)由于技術(shù)落后、產(chǎn)品檔次低、附加值低、融資困難等因素，品牌發(fā)展基礎(chǔ)薄弱，可持續(xù)性不強(qiáng)。建立一個(gè)品牌的成本往往很高，大部分中小企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，多采用貼牌和無牌生產(chǎn)，忽視自主品牌建設(shè)；雖然部分企業(yè)能夠通過品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)OEM-ODM-OBM的轉(zhuǎn)型以提升企業(yè)績(jī)效，但仍有很大一部分企業(yè)意識(shí)不到品牌的重要性，專注于維護(hù)原有的銷量。隨著全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，國(guó)內(nèi)政策紅利和勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)的消失，貼牌生產(chǎn)存在的產(chǎn)品層次低、進(jìn)入門檻低、企業(yè)利潤(rùn)低等的問題逐漸暴露（韓中和等，2010；劉志彪，2005），代工生產(chǎn)面臨發(fā)展瓶頸。另一方面，隨著企業(yè)發(fā)展與規(guī)模的擴(kuò)大，許多企業(yè)也開始利用一品多牌策略快速搶占市場(chǎng)，寶潔、通用汽車、娃哈哈等多品牌成功案例也刺激著中小企業(yè)進(jìn)行多品牌的嘗試。然而，多數(shù)中小企業(yè)由于品牌定位模糊，最終都面臨規(guī)模不能抵消成本的困境，制約了企業(yè)的良性發(fā)展。部分企業(yè)堅(jiān)持單一品牌發(fā)展，如三諾集團(tuán)堅(jiān)持“小而精”的單一品牌建設(shè)，獲亞洲品牌年度“奧斯卡”肯定三諾集團(tuán). 第十屆亞洲品牌盛典三諾因創(chuàng)新斬獲亞洲品牌年度“奧斯卡”肯定[EB/OL]（2015-9-10）[2015-10-25]. http：//www.3nod.com.cn/NewShow.php？cid=9&id=371。，提升了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。由此我們可以發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)在品牌策略選擇上面臨如下困惑：做品牌還是不做品牌？選擇單一品牌還是多品牌？選擇何種策略能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更好的績(jī)效？

基于已有文獻(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)目前的研究主要分析全樣本或特定行業(yè)企業(yè)的品牌化決策，缺乏對(duì)中小企業(yè)品牌化決策與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的具體探討?；谄放平M合策略與企業(yè)績(jī)效關(guān)系研究多理論歸納，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕跀?shù)據(jù)的實(shí)證分析。案例分析雖能夠生動(dòng)地展現(xiàn)不同企業(yè)品牌策略選擇的背景及原因，但由于個(gè)案不可復(fù)制，難以得出一般性的結(jié)論。我國(guó)制造業(yè)以中小企業(yè)為主，只分析具有規(guī)模效應(yīng)的大企業(yè)不能夠客觀反映制造業(yè)中小企業(yè)的真實(shí)情況。理論與實(shí)踐的爭(zhēng)論帶來的問題是，個(gè)案的成功與失敗，其經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)并不代表能夠?qū)λ兄圃鞓I(yè)企業(yè)適用，中小企業(yè)的品牌發(fā)展策略尚不清晰。因此，本文從資源基礎(chǔ)理論、品牌系統(tǒng)管理理論出發(fā)，試圖利用中國(guó)企業(yè)-勞動(dòng)力匹配調(diào)查數(shù)據(jù)，用實(shí)證分析的方法探究品牌化決策、品牌組合策略與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系，借以為推進(jìn)我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)提供決策參考。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

企業(yè)戰(zhàn)略制定受到其內(nèi)外部環(huán)境的影響，并能夠影響企業(yè)績(jī)效（Aaker 和 Jacobson，2001；Miller 和 Friesen，1983；韓中和等，2010）。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的重要組成部分，企業(yè)能否做出正確的品牌決策直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。依據(jù)Kotler等 （2009）提出的品牌決策流程，品牌決策過程主要包括品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策和品牌再定位決策。本文主要關(guān)注品牌化決策和品牌戰(zhàn)略決策對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響。

（一）品牌化決策與企業(yè)績(jī)效

品牌化決策是指企業(yè)依據(jù)行業(yè)特征、產(chǎn)品特性、企業(yè)自身實(shí)力等決定有品牌還是無品牌（Kotler P. et al.，2009）。已有文獻(xiàn)表明，推行品牌化策略的企業(yè)往往能夠獲得較好的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。從消費(fèi)者層面，企業(yè)通過品牌標(biāo)志、口號(hào)等的設(shè)計(jì)，可以增加消費(fèi)者對(duì)品牌資產(chǎn)的感知并提高他們對(duì)品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與認(rèn)可，使其成為企業(yè)穩(wěn)定的消費(fèi)群（Aaker，1997），建立品牌能提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值，提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，進(jìn)而長(zhǎng)期影響企業(yè)績(jī)效（Marquardt et al.，1965；Schmitt 和 Partain，2003）。從產(chǎn)品層面，品牌能夠帶來產(chǎn)品的差異化，產(chǎn)生價(jià)格溢價(jià)，對(duì)于一些特定的產(chǎn)品類別，品牌屬性、品牌個(gè)性能夠刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好，進(jìn)而為企業(yè)帶來更高的績(jī)效（Hollis 和 Farr，1997）。資產(chǎn)層面，品牌的運(yùn)營(yíng)落腳于品牌資產(chǎn)的構(gòu)建，能夠通過強(qiáng)化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力以提升企業(yè)績(jī)效（Grassl，2007）。選擇合適的品牌元素構(gòu)建品牌資產(chǎn)，從顧客導(dǎo)向、企業(yè)導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向測(cè)算品牌資產(chǎn)，強(qiáng)化各渠道成員關(guān)系、企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，能夠?yàn)楹献骰锇閯?chuàng)造更多價(jià)值，塑造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)戰(zhàn)略層面，品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)整個(gè)戰(zhàn)略系統(tǒng)中的組成部分，影響著企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng)的實(shí)施，進(jìn)而影響企業(yè)績(jī)效。部分學(xué)者運(yùn)用品牌價(jià)值鏈的思維，系統(tǒng)思考品牌在消費(fèi)者、企業(yè)、市場(chǎng)三方的作用（Keller 和 Lehmann，2003）；也有學(xué)者將品牌戰(zhàn)略放在國(guó)際營(yíng)銷的分析框架中，發(fā)現(xiàn)品牌化決策能夠?qū)?guó)際營(yíng)銷績(jī)效產(chǎn)生顯著影響（Wong 和 Merrilees，2007）。綜上，提出如下假設(shè)：

H1中小企業(yè)品牌化決策與企業(yè)績(jī)效正相關(guān)。

從戰(zhàn)略管理角度看，目前我國(guó)制造業(yè)中小企業(yè)面臨勞動(dòng)力成本上升的外部環(huán)境，也面臨資源較少、融資困難等內(nèi)部問題。中小企業(yè)發(fā)展之路存在其獨(dú)特性。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，技術(shù)更新速度日益加快，高新技術(shù)領(lǐng)域同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，而一些相對(duì)成熟的企業(yè)也面臨著商品困境。從企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系看，創(chuàng)立強(qiáng)勢(shì)品牌有助于幫助高新技術(shù)企業(yè)塑造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)，一定程度上緩沖技術(shù)更替的風(fēng)險(xiǎn)；建設(shè)品牌更有利于企業(yè)獲得融資，開展兼并、重組，進(jìn)一步擴(kuò)展企業(yè)的市場(chǎng)占有率，不斷提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)價(jià)值。內(nèi)資企業(yè)和外資企業(yè)由于價(jià)值觀念、市場(chǎng)地位、企業(yè)文化等方面的不同，往往會(huì)推崇不同的策略（楊皖蘇、楊善林，2016）。內(nèi)資企業(yè)往往會(huì)推崇關(guān)系策略而外資企業(yè)往往會(huì)推崇品牌策略。推崇關(guān)系策略往往會(huì)更加重視短期績(jī)效，而推崇品牌策略的企業(yè)往往會(huì)更重視長(zhǎng)期績(jī)效。外資企業(yè)受物本觀念影響，往往更加重視品牌建設(shè)，更加重視長(zhǎng)期績(jī)效。出口企業(yè)相比非出口企業(yè)，面臨國(guó)際金融形勢(shì)變化、債務(wù)危機(jī)等挑戰(zhàn)。“薄利多銷”的低價(jià)策略曾是我國(guó)出口企業(yè)擴(kuò)大創(chuàng)匯、走向國(guó)際市場(chǎng)以及提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一大法寶（孫萬(wàn)萍，2005）。然而，在國(guó)際市場(chǎng)調(diào)整的新形勢(shì)下，過度依賴國(guó)外技術(shù)和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)已不能維持持續(xù)的績(jī)效。自主品牌戰(zhàn)略與企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力之間具有耦合特性（葛波軍，2008），基于自主創(chuàng)新的自主品牌建設(shè)，能夠促進(jìn)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提升。行業(yè)特征是影響企業(yè)績(jī)效的重要因素，汪濤等（2008）提出企業(yè)品牌戰(zhàn)略決策受外部市場(chǎng)化程度影響，市場(chǎng)相對(duì)成熟或利潤(rùn)水平較高的品類，開發(fā)自有品牌容易成功，這些品類的品牌也會(huì)不斷增加。勞動(dòng)密集型企業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)體系的重要組成部分，具有中小企業(yè)與民營(yíng)企業(yè)的雙重特征。品牌能夠幫助勞動(dòng)密集型企業(yè)緩解同質(zhì)化低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，為產(chǎn)品帶來價(jià)格溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)績(jī)效的提升。綜上，本文進(jìn)一步提出如下假設(shè) ：

H1a對(duì)于高新技術(shù)企業(yè)來說，品牌化決策與企業(yè)績(jī)效正相關(guān)。

H1b對(duì)于外資企業(yè)來說，品牌化決策與企業(yè)績(jī)效正相關(guān)。

H1c對(duì)于出口企業(yè)來說，品牌化決策與企業(yè)績(jī)效正相關(guān)。

H1d對(duì)于勞動(dòng)密集型企業(yè)來說，品牌化決策與企業(yè)績(jī)效正相關(guān)。

（二）品牌組合策略對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響

品牌組合策略是品牌戰(zhàn)略決策框架中的重要組成部分，可以分為單一品牌策略、多品牌戰(zhàn)略和多元品牌策略（Kotler et al.，2009；張銳、張燚，2007）。對(duì)于中小企業(yè)來說，品牌結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，故本文重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)單一品牌和多品牌策略的選擇。

雖然已有文獻(xiàn)對(duì)品牌戰(zhàn)略影響企業(yè)績(jī)效達(dá)成了共識(shí)，但學(xué)者在不同品牌數(shù)量選擇對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響方面看法不盡相同。部分學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)立足單一品牌，集中力量發(fā)展優(yōu)勢(shì)品牌，更有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提升。Kumar（2003）提出減少一個(gè)品牌就是保留一個(gè)消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)當(dāng)基于單一品牌合理推進(jìn)品牌延伸，重視核心品牌建設(shè)；王源（2003）結(jié)合海爾始終如一堅(jiān)持單一品牌發(fā)展的案例，得出核心品牌塑造及合理的品牌延伸是塑造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，重視核心品牌才能進(jìn)一步拓展國(guó)際市場(chǎng)；董偉達(dá)（2005）結(jié)合聯(lián)想、TCL等案例提出集中優(yōu)勢(shì)發(fā)展專業(yè)化品牌，推進(jìn)品牌單一化才能更快地促進(jìn)企業(yè)發(fā)展；丁彬等（2009）結(jié)合比亞迪汽車堅(jiān)持高性價(jià)比單一品牌發(fā)展的案例，提出單一品牌能夠準(zhǔn)確定位，有助于塑造企業(yè)專業(yè)化形象。

另一部分學(xué)者認(rèn)為，依靠品牌延伸的單一品牌發(fā)展存在明顯的局限性，積極進(jìn)行品牌擴(kuò)展發(fā)展多品牌才能夠產(chǎn)生更好的企業(yè)績(jī)效。An和Shachar（2004）通過分析多產(chǎn)品企業(yè)如沃爾沃、寶潔公司等，發(fā)現(xiàn)多品牌組合能夠增加企業(yè)消費(fèi)者忠誠(chéng)度進(jìn)而提升企業(yè)績(jī)效；Jagpal等（2007）認(rèn)為從多品牌的視角推出新產(chǎn)品有利于體現(xiàn)產(chǎn)品特性，形成差別化優(yōu)勢(shì)；楊宏浩（2007）認(rèn)為，選擇多品牌策略的企業(yè)如果能夠?qū)⑼愋Q食適當(dāng)應(yīng)用，能夠有效抵御競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，拓展市場(chǎng)從而提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；Yan和Zhi（2009）通過模型構(gòu)建，證明，由于品牌聯(lián)合的方式能夠?qū)崿F(xiàn)利潤(rùn)最大化；呂承超、孫曰瑤（2011）通過模型構(gòu)建得出單一品牌策略下隨著品類數(shù)量增加能夠提升利潤(rùn)，但其會(huì)受到選擇成本制約，而多品牌策略才能夠解決單一品牌廠商市場(chǎng)需求量增長(zhǎng)限制的問題。

對(duì)于中小企業(yè)來說，選擇單一品牌更有利于企業(yè)集中現(xiàn)有資源建設(shè)品牌，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力以促進(jìn)企業(yè)績(jī)效。從品牌系統(tǒng)管理角度看，選擇發(fā)展單一品牌能夠集中營(yíng)銷資源，降低新產(chǎn)品引進(jìn)、宣傳、促銷等成本，也能集聚社會(huì)資本、人才、管理經(jīng)驗(yàn)，通過資本運(yùn)營(yíng)聚合社會(huì)資源，推進(jìn)品牌延伸而提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)績(jī)效（徐希燕等，2007）。從產(chǎn)品品牌管理角度看，品牌形象的塑造，尤其是其中品牌個(gè)性的確立，有助于消費(fèi)者建立品牌認(rèn)同并固化為消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)（Aaker，1999）。對(duì)大多數(shù)中小企業(yè)來說，集中優(yōu)勢(shì)發(fā)展單一品牌有利于找準(zhǔn)品牌定位，發(fā)展品牌個(gè)性，營(yíng)造品牌文化。選擇單一品牌有助于企業(yè)發(fā)掘品牌形象中獨(dú)特而難以模仿的品牌個(gè)性。故本文提出如下假設(shè)：

H2中小企業(yè)多品牌策略與企業(yè)績(jī)效負(fù)相關(guān)。

盡管目前我國(guó)高新技術(shù)企業(yè)不斷發(fā)展，但品牌資產(chǎn)價(jià)值總體偏低。同時(shí)，由于缺乏長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，盲目推進(jìn)多品牌策略會(huì)增加企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)成本，制約企業(yè)技術(shù)核心能力的創(chuàng)新。外資企業(yè)相較于內(nèi)資企業(yè)品牌觀念、品牌管理更為成熟，擁有較好的品牌基礎(chǔ)，更有能力進(jìn)行多品牌的運(yùn)營(yíng)以提升企業(yè)績(jī)效。出口企業(yè)由于產(chǎn)品面向國(guó)際市場(chǎng)，多個(gè)品牌會(huì)影響企業(yè)形象的一致性，制約國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展。勞動(dòng)密集型企業(yè)由于產(chǎn)品多為消費(fèi)品，多個(gè)品牌能夠幫助企業(yè)豐富產(chǎn)品線，拓展銷售市場(chǎng)。綜上，本文進(jìn)一步提出如下假設(shè)：

H2a對(duì)于高新技術(shù)企業(yè)來說，多品牌策略與企業(yè)績(jī)效負(fù)相關(guān)。

H2b對(duì)于外資企業(yè)來說，多品牌策略與企業(yè)績(jī)效正相關(guān)。

H2c對(duì)于出口企業(yè)來說，多品牌策略與企業(yè)績(jī)效負(fù)相關(guān)。

H2d對(duì)于勞動(dòng)密集型企業(yè)來說，多品牌策略與企業(yè)績(jī)效正相關(guān)。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

本研究使用的數(shù)據(jù)來自武漢大學(xué)質(zhì)量院等機(jī)構(gòu)開展的“中國(guó)企業(yè)-勞動(dòng)力匹配調(diào)查”（CEES）本研究使用的數(shù)據(jù)來自武漢大學(xué)質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院、香港科技大學(xué)、清華大學(xué)和中國(guó)社科院等機(jī)構(gòu)開展的“中國(guó)企業(yè)-勞動(dòng)力匹配調(diào)查”（China Employer-Employee Survey，簡(jiǎn)稱CEES）。該調(diào)查得到了宏觀質(zhì)量管理湖北省協(xié)同創(chuàng)新中心、清華大學(xué)中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)調(diào)查中心、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院創(chuàng)新工程重大項(xiàng)目和香港政府研究資助局的資金支持。。為全面觀測(cè)制造業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)現(xiàn)狀，2015年6月至8月，武漢大學(xué)聯(lián)合清華大學(xué)、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院、香港科技大學(xué)開展了廣東省制造業(yè)“轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效”企業(yè)-員工匹配調(diào)查，共發(fā)放874份企業(yè)問卷及5300份員工問卷，最終回收570份有效企業(yè)問卷和4794份員工問卷。該調(diào)查是發(fā)展中國(guó)家首次大規(guī)模企業(yè)-員工的匹配調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容覆蓋了企業(yè)的基本面數(shù)據(jù)、結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)和關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)性數(shù)據(jù)，同時(shí)也囊括了企業(yè)基本情況、生產(chǎn)情況、銷售情況、技術(shù)創(chuàng)新與企業(yè)轉(zhuǎn)型、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力、人力資源情況六大板塊內(nèi)容。調(diào)查過程中進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制，將入企調(diào)查作為唯一的調(diào)查方法。最終全部調(diào)查數(shù)據(jù)的Cronbach系數(shù)為0.875（程虹等，2016），通過信度與效度檢驗(yàn)，整體數(shù)據(jù)具有良好的內(nèi)部一致性。

在570份企業(yè)問卷中，通過數(shù)據(jù)清洗，基于品牌數(shù)量和企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效指標(biāo)的填寫情況，最終獲取完整樣本541份。由于本文研究主體是中小企業(yè)，因而在已有樣本中剔除大企業(yè)，最終獲得樣本454份。經(jīng)過初步統(tǒng)計(jì)可以得出：無品牌企業(yè)共196家，占全部企業(yè)的43.17%。擁有單一品牌的企業(yè)共163家，占全部企業(yè)的35.9%。擁有多品牌的企業(yè)共95家，占全部企業(yè)的20.92%。從樣本分布離散性上，可以認(rèn)為回收的樣本對(duì)避免模型估計(jì)中樣本聚集產(chǎn)生的偏差有利。樣本企業(yè)的特征分布情況見表1。

（二）模型構(gòu)建與變量設(shè)計(jì)

（1）品牌策略 本文研究企業(yè)的品牌策略選擇，對(duì)于中小企業(yè)而言，首先面臨的選擇是是否創(chuàng)建品牌，確定品牌后再考慮是否擴(kuò)大品牌規(guī)模，發(fā)展多品牌。故本文依據(jù)品牌數(shù)目生成兩組虛擬變量。依據(jù)品牌有無，生成虛擬變量brand_c（brand_c=1為有品牌）；依據(jù)單一品牌和多品牌，生成虛擬變量brand_d（brand_d=1為多品牌）。

（2）企業(yè)績(jī)效 市場(chǎng)績(jī)效是企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的根本來源（張驍?shù)龋?009；黃貴海、宋敏，2005），銷售增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)都會(huì)使企業(yè)獲得長(zhǎng)期的財(cái)務(wù)績(jī)效。已有研究品牌與企業(yè)績(jī)效的文獻(xiàn)多選取市場(chǎng)份額、銷售收入額、盈利水平等作為企業(yè)績(jī)效的代理變量，肯定品牌對(duì)銷售溢價(jià)的作用（黃貴海、宋敏，2005）。選取銷售總額可以展現(xiàn)企業(yè)的銷售狀況，為消除規(guī)模影響，本文選取銷售總額的對(duì)數(shù)作為核心被解釋變量。

（3）分類變量 品牌策略作為企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分，不同類型的企業(yè)由于內(nèi)外部環(huán)境的差異會(huì)選擇不同的品牌策略。已有文獻(xiàn)表明高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌策略是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（黃兆銀，2006），因而本文將企業(yè)劃分為高新技術(shù)企業(yè)與非高新技術(shù)企業(yè)以分析兩者差異。外資企業(yè)與內(nèi)資企業(yè)由于資源技術(shù)、推崇策略、價(jià)值導(dǎo)向等方面差異，傾向于選擇不同的品牌策略。故本文將內(nèi)資企業(yè)、外資企業(yè)進(jìn)行了分別討論。已有文獻(xiàn)關(guān)注出口企業(yè)品牌策略選擇對(duì)出口績(jī)效的影響（韓中和等，2010），因而本文在實(shí)證分析中將企業(yè)劃分為出口與非出口兩類。不同行業(yè)存在不同的外部性，會(huì)很大程度上影響品牌策略選擇（葛波軍，2008），因而本文進(jìn)一步分析不同行業(yè)的品牌選擇策略差異。參照陽(yáng)立高（2015）制造業(yè)企業(yè)行業(yè)的分類方法，本文基于要素密集度，將28個(gè)制造業(yè)分為勞動(dòng)密集型、資本密集型和技術(shù)密集型三類。

（4）控制變量 選擇企業(yè)規(guī)模、企業(yè)人數(shù)、企業(yè)年齡、銷售人員占比、研發(fā)強(qiáng)度作為主要控制變量，同時(shí)控制行業(yè)和地區(qū)的固定效應(yīng)。其中，利用“企業(yè)資產(chǎn)總額”作為企業(yè)規(guī)模的控制變量，選取“2014年企業(yè)員工總?cè)藬?shù)”表征企業(yè)人力資本存量（陳丁、張順，2010），選取“研發(fā)強(qiáng)度”反映企業(yè)整合研發(fā)資源的能力（史欣向，2010）。此外，企業(yè)營(yíng)銷水平能夠直接影響最終的銷售績(jī)效，因而本文還選擇“銷售人員占比”來表征企業(yè)的營(yíng)銷能力（陳曉紅、于濤，2013）。

四、實(shí)證分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)分析

表2給出了樣本企業(yè)主要變量的描述性統(tǒng)計(jì)及相關(guān)分析結(jié)果。結(jié)果顯示，品牌化策略與企業(yè)績(jī)效在1%的水平上顯著正相關(guān)，而多品牌策略與企業(yè)績(jī)效在10%的水平上顯著相關(guān)。這與本研究的初步假設(shè)相符，可進(jìn)一步進(jìn)行回歸檢驗(yàn)。

（二）多元統(tǒng)計(jì)回歸結(jié)果

以企業(yè)規(guī)模、企業(yè)年齡、研發(fā)強(qiáng)度、銷售人員占比等作為控制變量，控制地區(qū)固定效應(yīng)和行業(yè)固定效應(yīng)后，對(duì)品牌化策略對(duì)企業(yè)績(jī)效的作用關(guān)系進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，運(yùn)用多元線性回歸分析方法檢驗(yàn)各變量間直接效應(yīng)的結(jié)果見表3。

模型1為有無品牌對(duì)企業(yè)績(jī)效的總體回歸，模型2、模型3、模型4和模型5分別為不同企業(yè)的分組回歸。由模型1可知，企業(yè)品牌化策略選擇與企業(yè)績(jī)效之間存在正向影響關(guān)系（β=0.225，P<0.1）。H 1在統(tǒng)計(jì)上得到支持，這也符合現(xiàn)有文獻(xiàn)中品牌戰(zhàn)略對(duì)于公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效有著正面影響的傳統(tǒng)結(jié)論。制造業(yè)企業(yè)樣本下，該結(jié)果能夠驗(yàn)證汪濤（2008）得出制造業(yè)和服務(wù)業(yè)企業(yè)采取自主品牌比采取非自主品牌，企業(yè)績(jī)效更高的觀點(diǎn)，也與劉志彪（2005）認(rèn)為制造業(yè)僅僅依靠“國(guó)際代工”，只能走資源消耗型的發(fā)展道路，推進(jìn)自主品牌建設(shè)是提高制造業(yè)附加價(jià)值和實(shí)施內(nèi)涵必由之路的觀點(diǎn)相一致。

由模型2可知，對(duì)于高新技術(shù)企業(yè)，品牌化決策與企業(yè)績(jī)效之間的正向影響關(guān)系不顯著（β=0-209，ns），而對(duì)于非高新技術(shù)企業(yè)顯著（β=0.282，P<0.05）。在控制其他變量的情況下，非高新技術(shù)出口企業(yè)依托品牌戰(zhàn)略能夠產(chǎn)生更好的績(jī)效。因而H1a未能得到支持。由模型3可知，對(duì)于內(nèi)資企業(yè)有無品牌化決策與企業(yè)績(jī)效之間的正向影響不顯著（β=0.051，ns），而對(duì)于外資企業(yè)，對(duì)企業(yè)績(jī)效存在顯著的正向影響（β=0.507，P<0.01）。H1b在統(tǒng)計(jì)上得到支撐。由模型4可知，對(duì)于出口企業(yè)，品牌化決策對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響顯著（β=0.341，P<0.05），而對(duì)于非出口企業(yè)這一效應(yīng)并不顯著（β=0.074，ns）。因而H1c在統(tǒng)計(jì)上得到支持。由模型5可知，三類行業(yè)中僅有勞動(dòng)密集型行業(yè)品牌化決策對(duì)企業(yè)績(jī)效存在顯著的正效應(yīng)（β=0.324，P<0.1），資本密集型和技術(shù)密集型企業(yè)均不顯著。因而H1d得到支持。

品牌組合策略與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果見表4。模型6為品牌組合選擇策略對(duì)企業(yè)績(jī)效的總體回歸，模型7、模型8、模型9和模型10分別為不同企業(yè)的分組回歸。由模型6可知，在控制企業(yè)規(guī)模、行業(yè)特征、企業(yè)銷售情況、進(jìn)出口狀況等條件下，多品牌策略選擇與企業(yè)績(jī)效之間存在負(fù)向影響關(guān)系（β=-0.327，P<0.05）。H2在統(tǒng)計(jì)上得到支持。這表明企業(yè)通過集中力量發(fā)展單一品牌，塑造核心品牌理念，更有利于集中優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)成本效益的轉(zhuǎn)化。這與Jagpal等（2007）提出的從多品牌的視角推出新產(chǎn)品的策略存在差異，而與董偉達(dá)（2005）提出的促進(jìn)企業(yè)單一品牌專業(yè)化，Kumar（2003）提出的縮減品牌以專注核心的觀點(diǎn)相一致。這也與現(xiàn)實(shí)生活中的一些案例相互印證。嘉俊陶瓷堅(jiān)持單一品牌多渠道發(fā)展，不斷研發(fā)新產(chǎn)品以保持差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中國(guó)陶瓷網(wǎng)，嘉俊陶瓷：?jiǎn)纹放茟?zhàn)略成功的典范[EB/OL]（2014-7-14）[2016-5-30]，http：//news.taoci163.com/20140714/2422403.html。；奇瑞汽車由多品牌戰(zhàn)略重新回歸單一品牌，整合品牌形象帶來更高的市場(chǎng)占有率。

由模型7可知，不論是否為高新技術(shù)企業(yè)，多品牌策略選擇與企業(yè)績(jī)效之間的負(fù)向影響均不顯著（β=-0.228，ns；β=-0.242，ns），因而H2a未能得到支持。由模型8可知，對(duì)于內(nèi)資企業(yè)多品牌策略與企業(yè)績(jī)效之間的負(fù)向影響顯著（β=-0.398，P<0.05），而對(duì)于外資企業(yè)，多品牌對(duì)企業(yè)績(jī)效則存在一定的正向影響（β=0.167，ns），H2b得到了部分支持。在控制企業(yè)規(guī)模、年齡、行業(yè)地區(qū)固定效應(yīng)后，可以發(fā)現(xiàn)對(duì)于內(nèi)資的出口企業(yè)，多品牌策略對(duì)企業(yè)績(jī)效的負(fù)效應(yīng)更為明顯。由模型9可知，對(duì)于出口企業(yè)，多品牌對(duì)企業(yè)績(jī)效的負(fù)向影響顯著（β=-0.299，P<0.1），因而H2c在統(tǒng)計(jì)上得到支持。由模型10可知，三類行業(yè)中多品牌對(duì)企業(yè)績(jī)效的負(fù)效應(yīng)均不顯著，因而H2d未得到支持。

五、研究結(jié)論與啟示

本研究在對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌、品牌策略與企業(yè)績(jī)效關(guān)系進(jìn)行文獻(xiàn)梳理和研究的基礎(chǔ)上，采用中國(guó)制造業(yè)企業(yè)—?jiǎng)趧?dòng)力匹配調(diào)查一手?jǐn)?shù)據(jù)，對(duì)中小企業(yè)的品牌化決策、品牌組合策略與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。實(shí)證結(jié)果表明，品牌化策略對(duì)企業(yè)績(jī)效有正向影響。在不同類型的企業(yè)中，非高新技術(shù)企業(yè)、外資企業(yè)、出口企業(yè)和勞動(dòng)密集型企業(yè)品牌化策略對(duì)績(jī)效的影響更為顯著。在推行品牌化策略的企業(yè)中，總體樣本顯示，多品牌策略對(duì)企業(yè)績(jī)效有顯著的負(fù)效應(yīng)。同時(shí)這一效應(yīng)對(duì)于內(nèi)資企業(yè)、非出口企業(yè)更為顯著?；谏鲜鼋Y(jié)論，本文提出如下建議：

第一，提升品牌意識(shí)，積極打造自主品牌。中小企業(yè)必須意識(shí)到，自主品牌的建立是品牌資產(chǎn)建立的前提。只有建立自主品牌，才能夠構(gòu)建品牌資產(chǎn)價(jià)值，進(jìn)而影響長(zhǎng)期利潤(rùn)增長(zhǎng)和現(xiàn)金流，使企業(yè)具備持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中小制造業(yè)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)新常態(tài)下的轉(zhuǎn)型升級(jí)，不斷提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效，就應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化品牌意識(shí)，積極培育自主品牌，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。非高新技術(shù)企業(yè)、勞動(dòng)密集型企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極推進(jìn)品牌化策略，利用品牌來塑造產(chǎn)品的差別化優(yōu)勢(shì)；出口企業(yè)應(yīng)當(dāng)加快實(shí)現(xiàn)貼牌和無牌生產(chǎn)向自主品牌建設(shè)的轉(zhuǎn)型，依托“東方硅谷”的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，打造高質(zhì)量的國(guó)民品牌，提升中國(guó)制造形象。

第二，提升品牌質(zhì)量，創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力。質(zhì)量是新常態(tài)下的新動(dòng)力（程虹、李艷紅，2015）。品牌化策略不僅意味著廣告投入和宣傳造勢(shì)，更意味著高質(zhì)量的產(chǎn)品、清晰的品牌形象和明確的品牌定位。中小企業(yè)必須將建設(shè)與發(fā)展品牌作為企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略的組成部分，在做高質(zhì)量產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，明確品牌定位塑造核心品牌形象，堅(jiān)持品牌建設(shè)，將品牌融入企業(yè)整體戰(zhàn)略部署。內(nèi)資企業(yè)尤其需要進(jìn)一步提升品牌質(zhì)量，重視品牌資產(chǎn)的維護(hù)。

第三，控制品牌規(guī)模，實(shí)現(xiàn)成本效益轉(zhuǎn)化。品牌是一種沉沒成本，過度培育品牌不僅加大企業(yè)成本，而且也容易導(dǎo)致品牌結(jié)構(gòu)失衡，市場(chǎng)分散，進(jìn)而影響企業(yè)整體形象。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)客觀分析自身定位，避免盲目推進(jìn)多品牌。根據(jù)2/8法則，精簡(jiǎn)品牌，與消費(fèi)者建立良性溝通，擺脫低級(jí)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，以品牌質(zhì)量與文化贏得固定的消費(fèi)群體，保障更好的市場(chǎng)績(jī)效。非出口內(nèi)資企業(yè)在轉(zhuǎn)型期更應(yīng)當(dāng)集中優(yōu)勢(shì)資源建設(shè)單一品牌，發(fā)揮品牌的規(guī)模效益，實(shí)現(xiàn)成本效益的轉(zhuǎn)化。

然而，本文仍存在一些不足：本文樣本選用的是制造業(yè)企業(yè)的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，存在一定的行業(yè)局限性，同時(shí)基于要素密集度的行業(yè)分類并未充分考慮具體行業(yè)的特質(zhì)，未來研究可以在行業(yè)方面進(jìn)一步拓展。同時(shí)，本文目前采用橫截面數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)量，但品牌策略對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響是一個(gè)長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)的過程，存在時(shí)滯效應(yīng)，因而未來研究可以采用跨時(shí)間的縱向研究設(shè)計(jì)。

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