付松

隨著現(xiàn)代信息傳播技術(shù)迅猛發(fā)展，以微博、微信以及手機(jī)客戶端等為代表的新媒體已經(jīng)成為廣大受眾特別是年輕受眾獲取信息的主渠道，這種媒介傳播方式的變革，正不斷引起媒體格局和輿論生態(tài)的重塑和調(diào)整。由于新媒體所具有的強(qiáng)大輻射力和感染力，在突發(fā)事件、群體性事件和公共事件中發(fā)揮著重要的信息傳播和輿論引導(dǎo)作用，因此，無(wú)論是從傳播力還是從影響力，無(wú)論是從傳播渠道還是傳播方式，新媒體都已經(jīng)成為輿論斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

新聞?shì)浾搶?duì)社會(huì)引導(dǎo)的重大作用

習(xí)近平總書(shū)記指出，“黨的新聞?shì)浾摴ぷ魇屈h的一項(xiàng)重要工作，是治國(guó)理政、定國(guó)安邦的大事。”黨的新聞?shì)浾摴ぷ髫灤┯谥螄?guó)理政、定國(guó)安邦的全過(guò)程，這是歷史給出的使命，也是現(xiàn)實(shí)需要的選擇。

一個(gè)國(guó)家的發(fā)展，一個(gè)民族的復(fù)興，一個(gè)社會(huì)的進(jìn)步，需要有強(qiáng)大正能量推動(dòng)，而強(qiáng)大的正能量往往就來(lái)自于正確的新聞?shì)浾搶?dǎo)向。正確的輿論導(dǎo)向能夠凝心聚力、黏合社會(huì)、推動(dòng)進(jìn)步；錯(cuò)誤的輿論導(dǎo)向則會(huì)混淆視聽(tīng)、制造分歧、分裂社會(huì)，甚至成為國(guó)家動(dòng)蕩、民族分裂、社會(huì)沖突的源頭。

因此，做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ?，事關(guān)旗幟和道路，事關(guān)黨的理論、路線、方針、政策的貫徹落實(shí)，事關(guān)黨和國(guó)家各項(xiàng)事業(yè)的順利推進(jìn)，事關(guān)全黨全國(guó)各族人民凝聚力和向心力，事關(guān)黨和國(guó)家的前途命運(yùn)。

在新媒體時(shí)代，人們的思想日益多元化，其行為的選擇性、多變性、差異性日益增強(qiáng)，社會(huì)生活中輿論生態(tài)的多元、多樣、多變已是一種事實(shí)。在人人都是編輯、記者的自媒體時(shí)代，就需要有主旋律來(lái)定音、來(lái)導(dǎo)航、來(lái)正向，更需要用正能量來(lái)暖心、來(lái)凝神、來(lái)聚力。新媒體作為我們黨新聞?shì)浾摴ぷ鞯囊粋€(gè)重要領(lǐng)域、一支重要力量，理所當(dāng)然應(yīng)該以正確的輿論導(dǎo)向來(lái)幫助人們明辨是非、引領(lǐng)潮流，營(yíng)造有利于“四個(gè)全面”戰(zhàn)略布局和五大發(fā)展理念順利推進(jìn)的輿論環(huán)境。這既是全國(guó)各族人民的根本利益所在，也是新媒體的職責(zé)使命所在。

盡管如此，目前我國(guó)新媒體發(fā)展中仍有很多不足之處。一些新媒體為了“吸引眼球”和博取“點(diǎn)擊率”，不惜違背道德底線、違反法律法規(guī)公開(kāi)傳播虛假新聞、低俗新聞，捕風(fēng)捉影、夸大事實(shí)，散布謠言、無(wú)中生有，導(dǎo)致一些不明真相的網(wǎng)民爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載、添油加醋、肆意猜測(cè)、妄加評(píng)論，從而產(chǎn)生負(fù)面影響的社會(huì)輿情。

在這一層面上，雖然國(guó)家出臺(tái)了《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律公約》、《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)自律公約》等行業(yè)規(guī)則，但這主要是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)機(jī)構(gòu)，而對(duì)新媒體內(nèi)容制作、內(nèi)容編輯與專(zhuān)題策劃人員卻缺乏具體的針對(duì)性和嚴(yán)格的約束性。

新媒體也必須堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，這是我們黨新聞?shì)浾摴ぷ餍再|(zhì)的要求。新媒體盡管是新興輿論陣地，但仍然屬于我們黨新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹匾M成部分，仍然要踐行黨管宣傳、黨管意識(shí)形態(tài)、黨管媒體的根本原則。

新媒體對(duì)輿論導(dǎo)向的深刻影響

近年來(lái)，隨著微博、微信、QQ等新興媒體“強(qiáng)勢(shì)崛起”， 讓我們不知不覺(jué)地走進(jìn)了自媒體時(shí)代，社會(huì)生活中的每一個(gè)個(gè)體都可能成為信息的創(chuàng)造者、發(fā)布者、傳播者、詮釋者乃至篡改者，同時(shí)，也不可避免地成為信息的接受者。在強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)吸引力下，社會(huì)生活中的每一個(gè)個(gè)體都不再是相互獨(dú)立的，而是在“意見(jiàn)領(lǐng)袖”、網(wǎng)絡(luò)大V的引領(lǐng)下快速形成的一個(gè)個(gè)人際圈子，在一定范圍內(nèi)影響甚至操控著社會(huì)輿情。

在新媒體語(yǔ)境下，輿情信息的主要來(lái)源有：新聞評(píng)論、BBS、微博、微信、聚合新聞等，其關(guān)注的往往都是社會(huì)的焦點(diǎn)與熱點(diǎn)話題，如：個(gè)別政府官員的違法亂紀(jì)行為；政府部門(mén)公共政策、公共產(chǎn)品、城管隊(duì)伍；群眾最關(guān)心、最直接、最現(xiàn)實(shí)的衣食住行等系列民生問(wèn)題；社會(huì)收入分配以及突發(fā)性公共事件等。

綜觀近年來(lái)的重大新聞事件，網(wǎng)絡(luò)媒體均參與其中，通過(guò)新聞跟帖、博客互動(dòng)、微信轉(zhuǎn)載、新聞?wù)搲确绞?，迅速形成輿論，這使得網(wǎng)絡(luò)輿論成了突發(fā)性公共事件中一種不可忽視的力量。

從一些突發(fā)性公共事件的教訓(xùn)中，我們不難看出網(wǎng)絡(luò)輿論在突發(fā)性公共事件中所扮演的角色及其鮮明的特點(diǎn)：

一是信息來(lái)源不準(zhǔn)確。網(wǎng)絡(luò)輿論的信息來(lái)源，遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)媒體準(zhǔn)確可靠，可以道聽(tīng)途說(shuō)，添油加醋，張冠李戴，甚至無(wú)中生有，這為假新聞與假信息的出爐提供了溫床。不同的傳播者，出于不同的目的，不同的心態(tài)，不同的價(jià)值觀，對(duì)同一個(gè)事件，可以做出完全相左的判斷，這也是公共突發(fā)事件往往引發(fā)巨大爭(zhēng)議，乃至有些上升到群體性沖突的關(guān)鍵。

二是傳播迅速范圍廣。一條信息生產(chǎn)出來(lái)，瞬間的點(diǎn)擊率就可能數(shù)以萬(wàn)計(jì)，完全顛覆傳統(tǒng)媒體的時(shí)效概念。過(guò)快的反應(yīng)使得網(wǎng)絡(luò)輿論來(lái)不及以客觀、全面的觀點(diǎn)審視事件，也難以核實(shí)信息的真?zhèn)危蠓秶难杆賯鞑?，快速蔓延的不利輿論，往往使得一些反?yīng)遲鈍的政府部門(mén)很難把握住事件的先機(jī)，因而處處被動(dòng)、處處受制，最終導(dǎo)致惡性事件的發(fā)生。

三是隨意性強(qiáng)影響大。網(wǎng)絡(luò)輿論并不等同于新聞，傳播的隨意性往往使很多受眾有感即發(fā)，不去核實(shí)信息的真?zhèn)?，不去深究事件的真相，很難保證一種客觀、公正的立場(chǎng)，往往從自身經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，帶有極強(qiáng)的主觀性。而這種主觀性，往往招致偏激、極端的處事態(tài)度，也不能冷靜地去分析、判斷事實(shí)，這也往往是廣大民眾容易被別有用心者所鼓動(dòng)、唆使的原因。

新媒體語(yǔ)境下的輿論導(dǎo)向策略

習(xí)近平總書(shū)記指出：“隨著形勢(shì)發(fā)展，黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殑?chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性?！?/p>

面對(duì)新媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起，傳統(tǒng)主流媒體只有切實(shí)研究新媒體的傳播規(guī)律，增強(qiáng)新媒體的運(yùn)用能力，牢牢掌控新興輿論陣地中的主動(dòng)權(quán)、話語(yǔ)權(quán)和影響力，依法依規(guī)對(duì)新媒體實(shí)行科學(xué)管理，才能更好地引導(dǎo)新媒體的發(fā)展，從而占領(lǐng)新興輿論陣地，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)正確的輿論導(dǎo)向。

一是力求主動(dòng)出擊，避免被動(dòng)應(yīng)對(duì)，及時(shí)發(fā)布信息，以正受眾視聽(tīng)。面對(duì)新媒體在受眾資源和市場(chǎng)份額上帶來(lái)的沖擊，政府相關(guān)職能部門(mén)和傳統(tǒng)的主流媒體決不能被動(dòng)地加以應(yīng)對(duì)，而應(yīng)主動(dòng)地對(duì)自身的傳播策略加以調(diào)整，及時(shí)發(fā)布相關(guān)信息，不留任何能使新聞?shì)浾摪l(fā)酵的時(shí)間和空間，做權(quán)威消息的發(fā)布者，做觀點(diǎn)信息的提供者。傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自身的內(nèi)容和品牌優(yōu)勢(shì)，與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體進(jìn)行資源整合。只有這樣，才能在當(dāng)今的“碎片化”傳播語(yǔ)境下，最大程度地影響受眾，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)輿論導(dǎo)向功能。

二是轉(zhuǎn)變角色定位，創(chuàng)新表現(xiàn)形式，打造精品力作，搶占輿論高地。從傳統(tǒng)媒體的傳播形式來(lái)看，信息生產(chǎn)都的一個(gè)重要職能就是嚴(yán)格把關(guān)，以至于少出差錯(cuò)、不出差錯(cuò)，力求與黨中央保持高度一致。而新媒體傳播的開(kāi)放性和匿名化，則從一定程度上削弱了“把關(guān)人”的特權(quán)，其引導(dǎo)方式也必須作出相應(yīng)變化：過(guò)去是“嚴(yán)把關(guān)”，現(xiàn)在是“巡指路”；過(guò)去是讓人們“看什么”，現(xiàn)在是教人們“怎么看”；過(guò)去是以“堵”為主，現(xiàn)在是以“導(dǎo)”為主。想方設(shè)法地以群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，不斷推出具有強(qiáng)大正能量的新作品、好作品，搶占輿論制高點(diǎn)，在撲朔迷離的新聞亊件里和眾說(shuō)紛紜的意見(jiàn)觀點(diǎn)中為受眾指點(diǎn)迷津。

三是順應(yīng)傳播規(guī)律，加快平臺(tái)建設(shè)，引導(dǎo)網(wǎng)民參與，依法依規(guī)管控。新媒體管理者也要積極順應(yīng)傳播分眾化、對(duì)象化趨勢(shì)，加強(qiáng)各類(lèi)新平臺(tái)終端建設(shè)，提升運(yùn)用新媒體開(kāi)展新聞?shì)浾摴ぷ鞯哪芰Γ粩嘭S富傳播內(nèi)容、提升傳播速度、拓展傳播渠道、擴(kuò)大傳播范圍，促進(jìn)高品質(zhì)高品位新聞信息傳播；還要強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)新應(yīng)用的管控，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)傳播秩序，加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有害信息、網(wǎng)絡(luò)謠言等整治力度，積極引導(dǎo)網(wǎng)民理性參與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，實(shí)現(xiàn)積極利用、科學(xué)發(fā)展、依法管理、確保安全，構(gòu)建理性客觀、健康向上的網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)。

總之，對(duì)于新媒體環(huán)境下輿論導(dǎo)向的種種挑戰(zhàn)，我們應(yīng)有充分認(rèn)識(shí)，并結(jié)合新媒體發(fā)展的實(shí)際，逐步探索出一套適合新媒體傳播環(huán)境的輿論引導(dǎo)理念和策略，以切實(shí)維護(hù)好主流意識(shí)形態(tài)的主導(dǎo)地位，發(fā)揮好輿論在整合社會(huì)思想、保持社會(huì)穩(wěn)定、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步方面的重大作用。（作者單位：當(dāng)代貴州期刊傳媒集團(tuán)）