孫小亞

（安徽機電職業(yè)技術學院 安徽 蕪湖 241000）

小城鎮(zhèn)超市的“互聯網+社區(qū)化”發(fā)展路徑研究

孫小亞

（安徽機電職業(yè)技術學院 安徽 蕪湖 241000）

隨著互聯網與線上支付的普及與發(fā)展，小城鎮(zhèn)超市面臨來自電商與大型連鎖超市的雙重競爭壓力。因此，小城鎮(zhèn)超市必須結合自身地理區(qū)位特點和當地居民的消費心理特質選擇一條新的轉型發(fā)展道路。探討小城鎮(zhèn)超市的發(fā)展現狀與原因，提出了對小城鎮(zhèn)居民的傳統(tǒng)消費心理進行引流，培育高效的網絡消費方式,發(fā)揮互聯網和社區(qū)化配送的短距離物流優(yōu)勢，實現線上線下交互運營的“互聯網+社區(qū)化”發(fā)展路徑，為小城鎮(zhèn)超市的轉型發(fā)展提供借鑒與參考。

小城鎮(zhèn)；超市；互聯網；社區(qū)化；路徑

Abstract：In a competitive of e- commerce and supermarket, supermarkets in small town need a special approach to developthemselves. In this paper, by providing a convenient community- based distribution services, and give full play to the advantages ofnetwork marketing, the progressive development of online and offline interactive mode, give the traditional cunsumer a trainst period toadapt the new mode., Cultivating the cunsumer the new efficient net work based consumption patterns. Thereby providing reference forthe restructuring the architecture of the small towns supermarket.

Key words：Small town；supermarket；e-commercial；community；pattern

我國長期的城鄉(xiāng)二元結構使得我國城市與鄉(xiāng)村形成較大的經濟差距。小城鎮(zhèn)處于城鄉(xiāng)的中間區(qū)位，主要輻射周邊社區(qū)及農村市場。由于交通、信息的發(fā)展不對稱使得小城鎮(zhèn)如同孤島與城市商業(yè)形成了天然屏障，與大城市形成了截然不同的消費市場特征。其域內消費者對于城市消費品的可獲得性相對較低。因此，小城鎮(zhèn)商業(yè)在經濟相對欠發(fā)達的時間和空間里對于周邊消費者的集聚力和號召力甚至超過了城市商業(yè)。

但隨著互聯網的普及應用與發(fā)展，小城鎮(zhèn)居民對于新的購物體驗的認知與需求進一步擴大。同時，國內外大型連鎖超市在受到電商的沖擊下開始將視角轉移到小城鎮(zhèn)市場上?；ヂ摼W與線上支付的發(fā)展、短距離配送的便捷性使得小城鎮(zhèn)超市的轉型發(fā)展面臨巨大的挑戰(zhàn)的同時也具有良好的發(fā)展機遇。因此，如何利用互聯網加快轉型是小城鎮(zhèn)超市面臨的重大問題。

一、小城鎮(zhèn)超市的發(fā)展現狀

不同學者對于小城鎮(zhèn)的定義不盡相同，本文采用的定義是：一種正在從鄉(xiāng)村性的社會向著多種產業(yè)并存的現代城市轉變中的過渡性社區(qū)。主要由從事非農業(yè)生產活動的人口所聚居地的地域性中心。[1]本文將研究對象——小城鎮(zhèn)超市界定為：選址在小城鎮(zhèn)，以經營生鮮食品、日雜百貨用品為主，超市經營面積約為1000-2000㎡，三公里范圍內常住人口約為10-15萬人，商品開架陳列，顧客進行自我服務，貨款一次結算的綜合性商店（企業(yè)）。

（一）小城鎮(zhèn)超市的發(fā)展階段

豪威爾（Hower）和豪蘭多爾（Hollander）提出的手風琴理論（AccordionTheory）認為，零售業(yè)態(tài)的變遷依據“綜合化——專業(yè)化——綜合化”的路徑循環(huán)往復。[2]其中，超級市場和便利店則是是零售業(yè)發(fā)展的第三階段——專業(yè)化的代表業(yè)態(tài)。我國小城鎮(zhèn)零售業(yè)的發(fā)展與城市不同步，自第一階段的雜貨店業(yè)態(tài)直接進入了第三階段的超市市場和便利店階段。究其原因是因為小城鎮(zhèn)及周邊農村市場分散，消費能力較弱，對于必需品以外的延伸消費需求較弱，小城鎮(zhèn)居民對于產品線的需求深度較小，專業(yè)店和百貨店并不適合小城鎮(zhèn)現有市場需求。因此，超市是符合當下小城鎮(zhèn)居民需求的零售業(yè)業(yè)態(tài)形式。

（二）傳統(tǒng)經營模式缺乏競爭優(yōu)勢

目前，小城鎮(zhèn)超市以超市業(yè)態(tài)存在，如貨物開架陳列、顧客自我服務、一次性結算、促銷擺臺、統(tǒng)一服裝等。但是又不具有大型超市的核心競爭力——集中采購，降低成本。邁克爾·波特在其競爭理論中提出的低成本優(yōu)先戰(zhàn)略是目前連鎖超市普遍采用的通用競爭策略。低成本優(yōu)先戰(zhàn)略指的是企業(yè)在提供相同的產品和服務時，其成本或費用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競爭對手的競爭戰(zhàn)略。[3]以全球零售業(yè)巨頭沃爾瑪為例，其高效的信息系統(tǒng)及物流配送系統(tǒng)使得沃爾瑪很好的控制了成本從而獲得競爭優(yōu)勢。

當下，小城鎮(zhèn)超市多采用傳統(tǒng)實體經營的方式，服務于周邊社區(qū)居民。以安徽省蕪湖縣灣沚鎮(zhèn)為例，其域內現有小城鎮(zhèn)超市有三家，天天樂超市、宜兒佳超市、嘉聯超市，均為綜合性服務超市，經營面積約為1500㎡-2000㎡,可以輻射周邊三公里城鎮(zhèn)社區(qū)及附近農村市場。超市均采用傳統(tǒng)的業(yè)務運作方式，通過匯總經營數據與經驗預測，與供應商進行訂貨與結算。形成了如下圖1所示的業(yè)務流程(虛線指示信息流、資金流,實線指示物流,虛線框指示營銷區(qū)域)。

小城鎮(zhèn)超市的傳統(tǒng)經營方式是一種典型的“坐商”。這種單向的線性通路不僅無法掌握客戶信息，其對庫存、在途商品等信息的獲取均存在延遲，沒有有效的信息管理系統(tǒng)，同時也無法對客戶開展有效二次營銷。因而無法實現超市低成本優(yōu)先戰(zhàn)略，在面對來自連鎖超市的直接競爭中必然無法突圍。

圖1 小城鎮(zhèn)超市的傳統(tǒng)業(yè)務流程

二、小城鎮(zhèn)超市發(fā)展困境的原因

我國縣域商業(yè)經濟相對落后，90%的縣以下的市場是個體、私營經濟，沒有形成規(guī)模經濟。同時，在相對閉塞的消費環(huán)境下，消費者的選擇性較少也造成了商業(yè)主體對于消費主體需求的不重視。長期被忽視的需求和較差的商品獲得性都給消費者不好的購物體驗。購物不僅是采購生活用品，更是一種消費體驗，“逛超市”成為城市生活方式的標簽。但是，現有的落后經營模式已經不能滿足小城鎮(zhèn)居民日益增長的消費體驗。

目前跨國零售商業(yè)已經開始全線進入中國二三線城市，電商正在逐漸向縣域以下的小城鎮(zhèn)市場延伸。與此同時，大型連鎖超市也正在受到來自互聯網的沖擊并紛紛開展線上業(yè)務對抗線上平臺的沖擊。小城鎮(zhèn)市場作為未開發(fā)的市場空白成為雙方搶奪的重點。

（一）電子商務對傳統(tǒng)消費習慣的沖擊與替代隨著城市化進程的加快，小城鎮(zhèn)零售業(yè)基于地理

區(qū)位優(yōu)勢的“孤島商業(yè)”模式凝聚力正在減弱，傳統(tǒng)的商業(yè)模式面臨新的挑戰(zhàn)。

互聯網正逐漸改變消費者的消費習慣和支付習慣，我國網民人數已近5億，網絡銷售額以200%的增速上升，2012年11月11日淘寶網高達60個億，2013年11月11日銷售額高達158億。[4]隨著收入水平的提高，消費需求多元化也在不斷加強，小城鎮(zhèn)消費者對于消費機會均等的心理渴求較強。但是，淘寶調查顯示，2012年縣域地區(qū)人均網購54次，超過一二線城市的39次?？h域地區(qū)的人均網購力量要高于一二線城市，網購需求更旺盛[5]。

（二）大型連鎖業(yè)態(tài)加入競爭

近十年，實體零售業(yè)受到了互聯網零售平臺的巨大沖擊。根據華潤萬家集團2010年-2013年年報數據統(tǒng)計，2013年華東片區(qū)的銷售額較上年放緩了10.8%,凈利潤下降了0.7%，包括上海，杭州，深圳等多家發(fā)達地區(qū)門店增速停滯不前，甚至出現負增長態(tài)勢[6]。繼中國加入WTO后，世界最大的50家零售業(yè)超市巨頭超過80%完成了在中國大陸地區(qū)的布點。為了在電商競爭中生存，大型連鎖超市紛紛轉戰(zhàn)二、三線城市，同時逐漸重視小城鎮(zhèn)市場，通過向下延伸布點進而輻射周邊小城鎮(zhèn)。其次，大型連鎖超市積極開展線上業(yè)務，如沃爾瑪控股1號店、大潤發(fā)開設飛牛網、聯華超市的0K網等。資料顯示，2008年到2010年三年來1號店銷售增長迅猛，1號店從零到億僅用了三年。[7]除1號店外，中糧我買網、淘寶超市等一批食品電商近年來發(fā)展速度可觀。

現有流通體系的落后在相當程度上限制和抑制了縣域地區(qū)的網絡消費。而隨著互聯網和物流基礎設施的發(fā)展，將極大釋放中國縣域地區(qū)的網絡消費潛力，由此可見，網購正在向“消費無差別”邁進，傳統(tǒng)超市如果不經過轉型升級必將被消費者摒棄。

三、“社區(qū)+互聯網”發(fā)展思路可行性

尼爾森（Nielsen）提出的“真空地帶”理論認為，零售業(yè)態(tài)的變遷取決于消費者的偏好，而消費者的偏好主要表現為對零售商的選址、服務價格與商品組合的偏好。由于零售商根據消費者的偏好選址會將門店集中在市中心或者居民區(qū)。因此，在市中心與郊外的中間地帶形成了“真空地帶”。[8]“真空地帶”的消費需求必然會促成新的、符合消費需求的新商業(yè)業(yè)態(tài)形成與發(fā)展。我國的小城鎮(zhèn)市場恰恰處于長期被忽視的“真空地帶”。在購買需求與商品成熟的前提下，必然會形成新的商業(yè)模式。

（一）小城鎮(zhèn)市場特點：大市場、低成本

我國小城鎮(zhèn)已經形成一定的規(guī)模，是一定空間范圍內的政治、經濟中心，其對周邊社區(qū)和附近農村市場具有重要的輻射作用。同時，小城鎮(zhèn)市場雖然消費能力不如城市，但是人口基數大、消費總量可觀。從區(qū)域上來說，小城鎮(zhèn)超市所輻射的范圍要遠遠大于城市市場。同時，小城鎮(zhèn)的人力資源成本、土地、物流成本都小于城市市場，因此，小城鎮(zhèn)市場的進入成本相對較低。

（二）小城鎮(zhèn)經濟水平提高，購買力增強

近年來我國農村居民收入增長迅速，據城鄉(xiāng)一體化住戶調查，2014年全國居民人均可支配收入20167元，比上年名義增長10.1%，扣除價格因素實際增長8.0%。農村居民人均可支配收入10489元，比上年增長11.2%，扣除價格因素實際增長9.2%。數據顯示，2014年城鄉(xiāng)居民收入差距進一步縮小。全年農村居民人均可支配收入實際增速快于城鎮(zhèn)居民人均可支配收入2.4個百分點。[9]農村居民收入的進一步增長必然衍生旺盛的消費力，這給農村周邊的小城鎮(zhèn)市場帶來新的消費潛力。

（三）縣域消費者的互聯網消費習慣已經形成

縣域消費者的購物習慣已經形成規(guī)模，淘寶發(fā)布的《縣域網購發(fā)展報告》顯示，2012年全國（大陸地區(qū)）2006個縣域地區(qū)超過3000萬人通過淘寶網購物，花費約千億元，比2011年增長了87%。[10]由此可見，縣域消費者不僅具有巨大的消費潛力，同時也已經具備了接受新的消費方式的能力。因此，小城鎮(zhèn)超市已經初步具備了互聯網發(fā)展路徑的消費者基礎。

（四）城市市場的“互聯網+社區(qū)”的成功實踐

連鎖零售業(yè)已經開始在城市市場實踐“互聯網+社區(qū)”的新商業(yè)模式。沃爾瑪的山姆會員網上商城于2010年在深圳與北京分別開設實體店，主要面向兩個城市及周邊地區(qū)提供網上購物的社區(qū)化配送服務，從而實現了首個“實體店+社區(qū)+網絡”模式在城市周邊的應用。隨后，另一家大型連鎖超市卜蜂蓮花也在北京市選取門店并向周邊的二十多個生活社區(qū)提供訂購與配送服務卜蜂蓮花的成功實踐為小城鎮(zhèn)超市的應用提供了借鑒與參考。

四、“社區(qū)+互聯網”發(fā)展的路徑選擇

（一）小城鎮(zhèn)超市的轉型思路——逆向區(qū)域化戰(zhàn)略

小城鎮(zhèn)超市的“互聯網+社區(qū)化”模式主要指的是前向電子商務，我們將其定義為“互聯網+社區(qū)化”模式。通過逆向應用區(qū)域化戰(zhàn)略，逐步實現“社區(qū)化+互聯網”的小城鎮(zhèn)超市新型業(yè)態(tài)。

區(qū)域化戰(zhàn)略的核心觀點是通過選擇經濟發(fā)達、信息化程度較高、對電子商務有需求和有效益的大城市,依托實體,發(fā)展線上,輻射經營,使商家和消費者獲得最大效益。[11]而逆向區(qū)域化戰(zhàn)略是在經濟相對不發(fā)達的小城鎮(zhèn)，依托實體超市，發(fā)展B2C業(yè)務，區(qū)域化的輻射小城鎮(zhèn)社區(qū)及周邊。

（二）依托實體超市開展區(qū)域化B2C業(yè)務

超市在小城鎮(zhèn)居民日常生活中除了提供基本的購物需求外也是社區(qū)居民晚間休閑生活方式的一個重要組成部分，也就是人們常常說的“逛超市”。因此，小城鎮(zhèn)超市應首先根據已有門店優(yōu)勢，充分保留現有消費者群體。實體超市建立網超開展B2C業(yè)務。實體門店除了發(fā)揮實體消費場所的作用外，還承擔線上超市的供貨及物流倉庫。加大超市資源的使用率，減少人員的空置率。將營業(yè)與倉儲合二為一，減少了成本的同時增加了效率。解決了倉儲配送可能帶來的運營成本。

社區(qū)居民通過網上超市或app訂購并支付商品費用。配送中心提供配送服務，或者門店自取服務。[12]由此形成圖2所示的業(yè)務流程。(虛線指示信息流、資金流,實線指示物流,虛線框指示營銷區(qū)域）。

圖2 逆向區(qū)域化戰(zhàn)略電子商務模式圖

（三）開發(fā)基于社區(qū)化的O2O模式

逆向區(qū)域化戰(zhàn)略初步實現線上線下交互運營。據麥肯錫測算，消費者網絡零售平均消費100元中約61元是替代性消費，另外的39元是因網絡購物的刺激而產生的消費增量。而據淘寶統(tǒng)計顯示，縣域網絡零售每100元的消費中，43元是替代性消費，而另外57元則是新增消費。[13]由此可以預測，線上超市的推廣應用會擴展超市的銷售渠道，增加銷售量和銷售額。因此在財務狀況的表現上優(yōu)于傳統(tǒng)超市財務狀況。

同時，小城鎮(zhèn)消費者中口碑傳播效應及意見領袖作用明顯。由于地域、社會關系等近因效應，小城鎮(zhèn)消費者往往更傾向于口碑傳播。因此，第一階段的B2C推廣使用只要獲得意見領袖認同便可以很快得到傳播接受。從而拉動新的消費者加入。這一批意見領袖也成為新的購買模式的早期使用者。同時，O2O的推廣可以擴大促銷活動的影響范圍，可以節(jié)約促銷成本。當一部分消費者逐漸形成使用習慣后，新的消費行為帶來的經濟效應逐漸得到顯現。

社區(qū)化O2O的獨特性有兩點：一是超市的線上業(yè)務只輻射小城鎮(zhèn)及周邊地區(qū)，具有極強的地區(qū)排斥性。也正是因為設置了線上配送的地區(qū)限制，使得線上線下目標消費者群體高度一致。為消費者的數據庫管理提供了便利。同時，為同一消費市場采購商品可以節(jié)約采購成本、運輸與配送成本及管理成本。二是，建立社區(qū)顧客數據庫。由于地理區(qū)位的設限及近緣人際關系的優(yōu)勢，社區(qū)化管理的超市在采集顧客數據庫上更容易獲得的同時準確性更高。顧客數據庫的完善為分析消費者消費行為、引導消費行為，提高產品和服務銷售、維持客戶關系提供了重要數據支撐。

這種基于社區(qū)化又服務于社區(qū)的O2O具有了很強的社區(qū)屬性，可以為消費者提供差別化的服務?！盎ヂ摼W+社區(qū)化”既保留了社區(qū)化的顧客關系，更容易維系消費者情感，又充分融合了互聯網的便捷消費方式，滿足了消費者新的消費體驗需求。

隨著小城鎮(zhèn)建設的加快，其域內商業(yè)模式的弊端逐漸顯現。一方面，來自競爭者的壓力驟然加大，另一方面，消費者心理也在逐漸改變，這都使得小城鎮(zhèn)傳統(tǒng)商業(yè)模式面臨巨大挑戰(zhàn)。借勢互聯網轉型發(fā)展已經成為必須面對的課題。小城鎮(zhèn)商業(yè)體必須要以消費者為中心，借勢互聯網，順應消費者消費習慣改變的趨勢，充分發(fā)揮社區(qū)化優(yōu)勢，借助地緣優(yōu)勢搶先穩(wěn)固消費者市場才能在接下來的激烈競爭中站穩(wěn)腳跟。

[1]楊蓉榮.顧旻翰.《我國新農村建設進程中小城鎮(zhèn)發(fā)展面臨的問題及對策探究》.[J].中共成都市委黨校學報,Journal of the Chengdu Municipal Party College of C.P.C, 2014，（04）,74-78.

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[13]淘寶網.《全國縣域網購發(fā)展報告》.2013.

Research of Small-town Supermarket Develop Approach Based on E-commecial Mode

SUN Xiao ya
（Anhui Technical College ofMechanical and Electrical Engineering Wuhu,Anhui 241000）

1009—0673（2016）05—0120—05

F721.7

A

2016—09—28

2016年度安徽高校人文社會科學研究重點項目（SK2016A022）

孫小亞（1985— ），女，安徽蕪湖，安徽機電職業(yè)技術學院講師，碩士學位，研究方向：消費心理學、連鎖經營管理。