孫萬(wàn)霞

摘 要：以東營(yíng)市XX考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為研究對(duì)象，在充分了解其發(fā)展的宏微觀環(huán)境的前提下，分析其目前的發(fā)展?fàn)顩r及營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上提出營(yíng)銷策略的優(yōu)化建議，希望對(duì)該機(jī)構(gòu)的發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)；市場(chǎng)環(huán)境；營(yíng)銷策略

一、考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)概述

通?？佳信嘤?xùn)機(jī)構(gòu)，是以向有參加研究生入學(xué)考試意向的應(yīng)屆或非應(yīng)屆本科生提供培訓(xùn)與教育服務(wù)的組織機(jī)構(gòu)。目前，市場(chǎng)上比較常見(jiàn)的考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)主要有以下三種：其一，由市場(chǎng)需求引導(dǎo)形成，服務(wù)對(duì)象面向整個(gè)市場(chǎng)，由自己專業(yè)的師資隊(duì)伍，長(zhǎng)期專注于研究生考試的研究；其二，高校為服務(wù)學(xué)生組織的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，面向自己學(xué)校學(xué)生或指定范圍的學(xué)生，由高校自己的教師組成授課隊(duì)伍；其三，以網(wǎng)絡(luò)為媒介，以網(wǎng)絡(luò)授課為主的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

二、東營(yíng)市XX考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)環(huán)境分析

東營(yíng)市XX考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是XX教育集團(tuán)的分支機(jī)構(gòu)，屬于市場(chǎng)引導(dǎo)下成立的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，規(guī)模中等。東營(yíng)市XX考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)堅(jiān)持與集團(tuán)總部保持特色一致，主要采取名師面授、網(wǎng)絡(luò)授課等方式，在政治、數(shù)學(xué)方面表現(xiàn)突出。為了更好的服務(wù)學(xué)員，自2012年始該機(jī)構(gòu)特地租下某高校富余教室作為學(xué)員的專門(mén)自習(xí)場(chǎng)所，并且對(duì)自習(xí)室進(jìn)行了全面的環(huán)境改造，不僅教學(xué)設(shè)施齊全，還另外配備了空調(diào)、飲水機(jī)等。

（一）宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析

1、政治環(huán)境分析。目前，政策上對(duì)于教育類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的限制主要集中在義務(wù)教育階段，并且主要集中在公立學(xué)校層面，對(duì)非公立學(xué)校，非教師人員的政策較寬松，因此，考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)生存、發(fā)展的政策環(huán)境相對(duì)寬容，沒(méi)有政策上的困擾。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。東營(yíng)市雖是三線城市，但人均消費(fèi)水平相對(duì)較高，并且經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景樂(lè)觀，該考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的定價(jià)相對(duì)于一般的家庭收入的考生是可接受的，市民較為富裕的收入及該機(jī)構(gòu)的合理性定價(jià)為爭(zhēng)取消費(fèi)者創(chuàng)造了良好的條件。

3、社會(huì)環(huán)境分析。東營(yíng)市高等院校較少，考研群體分布集中，因此考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也集中分布，且層次不齊，市場(chǎng)秩序比較混亂。就業(yè)難的問(wèn)題導(dǎo)致了考研熱，學(xué)生出于各種目的越來(lái)越多的傾向于參加研究生入學(xué)考試。因此，該機(jī)構(gòu)的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

4、技術(shù)環(huán)境分析?？佳信嘤?xùn)作為一項(xiàng)智力服務(wù)，技術(shù)要素中的師資水平、資料質(zhì)量、傳播技術(shù)是比較重要的，這些要素的水平?jīng)Q定了其產(chǎn)品質(zhì)量及在市場(chǎng)中的表現(xiàn)。目前，東營(yíng)市內(nèi)較知名的考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)包括文都、啟航、中公等，各家的技術(shù)要素各有千秋，但也不乏存再較嚴(yán)重的重復(fù)。

（二）微觀市場(chǎng)環(huán)境分析

1、消費(fèi)者分析。東營(yíng)市XX考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的消費(fèi)者主要來(lái)自東營(yíng)市的本科院校，雖然比較集中，但準(zhǔn)備研究生入學(xué)考試的消費(fèi)者情況各異，對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的要求各異。為了滿足不同消費(fèi)者的要求，東營(yíng)市XX考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)了“普通班”、“小班”、“鉆石班”等不同層次的班級(jí)設(shè)置并匹配不同的授課模式。并且在每年報(bào)名的時(shí)候，東營(yíng)XX考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都會(huì)推出一系列的優(yōu)惠活動(dòng)，以吸引更多消費(fèi)者。

2、競(jìng)爭(zhēng)者分析。東營(yíng)市XX考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者主要有文都、中公、啟航等規(guī)模相當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)機(jī)構(gòu)。其中，文都考研、啟航考研與該機(jī)構(gòu)是東營(yíng)市市場(chǎng)份額的主要分割者。文都考研與起航考研的因自身師資力量及教學(xué)計(jì)劃、評(píng)估等的優(yōu)勢(shì)在消費(fèi)者中的認(rèn)知度較高，屬于最大的競(jìng)爭(zhēng)者。

三、東營(yíng)市XX考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)現(xiàn)狀及營(yíng)銷策略的問(wèn)題分析

近年來(lái)，東營(yíng)市考研培訓(xùn)市場(chǎng)吸引了越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)涉足這個(gè)領(lǐng)域，2014年報(bào)名XX考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的人數(shù)達(dá)到了1200人，該機(jī)構(gòu)借助有利的資源和新型的傳媒工具，正逐步擴(kuò)大在東營(yíng)市場(chǎng)的影響力，逐漸形成了具有品牌識(shí)別度的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，并且該機(jī)構(gòu)的人員相信在未來(lái)會(huì)有很好的發(fā)展。但是，其在營(yíng)銷過(guò)程中也存在著一些問(wèn)題：

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。東營(yíng)市XX考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品主要來(lái)自于集團(tuán)總部，雖有少數(shù)改動(dòng)但仍然與市場(chǎng)上其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品存在明顯的同質(zhì)化現(xiàn)象，并且在比較長(zhǎng)的時(shí)間里沒(méi)有進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容和形式的更新。這與東營(yíng)市XX考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的工作人員的管理觀念有重要關(guān)系，其將工作的重心確定為市場(chǎng)開(kāi)拓，但沒(méi)有關(guān)注市場(chǎng)與產(chǎn)品之間的關(guān)系。同時(shí)，也沒(méi)有建立自己的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，只是一味的照搬總部資源。

（二）定價(jià)優(yōu)勢(shì)不明顯。東營(yíng)市XX考研機(jī)構(gòu)的定價(jià)策略在追求高品質(zhì)的服務(wù)定位下，相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不存在明面的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。隨著整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，隨著這個(gè)行業(yè)的發(fā)展越來(lái)越成熟，市場(chǎng)的消費(fèi)者會(huì)變的越來(lái)越理性，在產(chǎn)品屬性基本相同的情況下，消費(fèi)者會(huì)傾向于更有力的價(jià)格。因此，該考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要準(zhǔn)備靈活的定價(jià)策略已被市場(chǎng)低價(jià)的沖擊。

（三）促銷方式簡(jiǎn)單。東營(yíng)市XX考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的促銷主要利用廣告促銷、人員促銷兩種方式。其中，廣告促銷主要利用海報(bào)、宣傳單頁(yè)；人員促銷主要利用校園學(xué)生代理及講座方式。由于，各類教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的宣傳方式都集中在這兩種方式，因此，效果并不明顯，受眾也非常有限。在這種簡(jiǎn)單、重復(fù)的促銷方式下，無(wú)法很好的吸引消費(fèi)者注意，發(fā)掘潛在消費(fèi)者，最終是促銷工作大部分付諸東流。

（四）顧客資源維護(hù)差。與大多數(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)類似，東營(yíng)市XX考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的客戶資源維護(hù)工作較差，沒(méi)有底消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)程追蹤和售后維護(hù)，使機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者直接保持簡(jiǎn)單原始的利益互換關(guān)系。在授課過(guò)程中的產(chǎn)生消費(fèi)者不滿，不能通過(guò)有效的途徑反饋給機(jī)構(gòu)人員，服務(wù)與產(chǎn)品的不到有效完善，最終對(duì)機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)期發(fā)展產(chǎn)生影響。

四、東營(yíng)市XX考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷策略優(yōu)化建議

東營(yíng)市XX考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題是市場(chǎng)上大多數(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都不同程度存在的問(wèn)題，針對(duì)存在的問(wèn)題提出以下建議，希望可以為該機(jī)構(gòu)及其他同類型的機(jī)構(gòu)提供借鑒。

（一）開(kāi)發(fā)精品，塑核心競(jìng)爭(zhēng)力。東營(yíng)市XX考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)搜集各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與服務(wù)信息，比較各自課程的優(yōu)劣勢(shì)，找出自身最突出的方面，在條件允許的情況下增加研發(fā)部門(mén)，致力于精品課程的開(kāi)發(fā)與打造，利用精品開(kāi)拓市場(chǎng)，建設(shè)品牌，形成既保存集團(tuán)優(yōu)勢(shì)又獨(dú)具自身特色的服務(wù)體系，以優(yōu)秀的產(chǎn)品和優(yōu)良的服務(wù)塑造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）靈活定價(jià)，建階梯價(jià)格體系。在充分考慮自身成本及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)的基礎(chǔ)上，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行成本控制及進(jìn)一步的細(xì)化，緊盯市場(chǎng)變化，形成更符合消費(fèi)者需要的定制化課程與服務(wù)。使結(jié)構(gòu)內(nèi)的產(chǎn)品和服務(wù)在原有不同產(chǎn)品的差別定價(jià)的基礎(chǔ)上形成階梯價(jià)格，并在每一階梯上進(jìn)行同一水平上的階梯定價(jià)，以價(jià)差獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）豐富促銷，擴(kuò)大知名度。當(dāng)前的消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入自媒體的時(shí)代，傳統(tǒng)單一的促銷方式的作用已經(jīng)在減小，要充分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的特性，適當(dāng)減少類似于張貼海報(bào)等的宣傳方式，利用網(wǎng)絡(luò)及大眾媒體，借助移動(dòng)終端，通過(guò)互動(dòng)式的溝通平臺(tái)加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷。同時(shí)繼續(xù)配合講座、代理等促銷方式，提升品牌在市場(chǎng)的影響力。

（四）注重反饋，維系客戶資源。消費(fèi)者的反饋是產(chǎn)品與服務(wù)提升的標(biāo)準(zhǔn)，該機(jī)構(gòu)可以通過(guò)紙質(zhì)問(wèn)卷、線上問(wèn)卷或者互動(dòng)溝通等方式獲取消費(fèi)者的意見(jiàn)建議，通過(guò)系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)和分析找到問(wèn)題的根源，積極制定相應(yīng)的處理方案，使消費(fèi)者在學(xué)習(xí)周期內(nèi)就能夠感受到相應(yīng)的改進(jìn)。對(duì)于已經(jīng)不再機(jī)構(gòu)服務(wù)周期內(nèi)要進(jìn)行追蹤調(diào)查，儲(chǔ)備客戶資源。

五、結(jié)論

東營(yíng)市XX考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)雖在東營(yíng)市有一定的市場(chǎng)份額，但在運(yùn)作中仍然存在一些問(wèn)題，營(yíng)銷策略中的問(wèn)題只是其中比較明顯的一部分，這些問(wèn)題的存在已經(jīng)束縛了該機(jī)構(gòu)在東營(yíng)市市場(chǎng)上的表現(xiàn)和發(fā)展，如何糾正自身的問(wèn)題，在不斷變化的市場(chǎng)和消費(fèi)者中找到最適合的定位是東營(yíng)市XX考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)該認(rèn)真思考的問(wèn)題。（作者單位：中國(guó)石油大學(xué)勝利學(xué)院）