金琰 侯媛媛 劉海清

摘 要 菠蘿是中國(guó)重要的熱帶農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)作物，但近幾年來受國(guó)際市場(chǎng)沖擊嚴(yán)重。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈資源配置并不合理，致使中國(guó)菠蘿市場(chǎng)定位仍存在嚴(yán)重局限性。銷售終端多集中在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的鮮食部分，菠蘿初加工處于萌芽發(fā)展階段，精深加工更有待市場(chǎng)驗(yàn)證。從差異化、動(dòng)態(tài)和目標(biāo)營(yíng)銷角度對(duì)中國(guó)菠蘿產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)定位進(jìn)行分析，并提出市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞 菠蘿產(chǎn)業(yè) ；市場(chǎng)定位 ；拓展策略

中圖分類號(hào) S668.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A Doi：10.12008/j.issn.1009-2196.2016.07.014

2002年，中國(guó)與東盟正式簽署《中國(guó)東盟全面經(jīng)濟(jì)合作框架協(xié)議》，其中熱帶水果及其多數(shù)加工品被列入“早期收獲計(jì)劃”。這一協(xié)議對(duì)中國(guó)菠蘿產(chǎn)業(yè)造成巨大的沖擊，使其失去了原本的國(guó)際貿(mào)易比較優(yōu)勢(shì)。而簽訂自由貿(mào)易協(xié)議時(shí)，中國(guó)將菠蘿、菠蘿罐頭、菠蘿汁列為敏感產(chǎn)品，中國(guó)目前對(duì)這些產(chǎn)品征收10%～15%的關(guān)稅。根據(jù)協(xié)議，到2018年，中國(guó)對(duì)這些敏感產(chǎn)品的關(guān)稅降至5%以下[1]，可以預(yù)見，2年后，中國(guó)菠蘿產(chǎn)業(yè)將面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

1 中國(guó)菠蘿產(chǎn)業(yè)種植概況

1.1 生產(chǎn)概況

菠蘿是著名的熱帶水果，原產(chǎn)南美洲巴西、巴拉圭的亞馬遜河流域一帶。主栽品種有4類，即卡因類、皇后類、西班牙類和雜交種類。16世紀(jì)時(shí)傳入中國(guó)，為中國(guó)熱區(qū)主要水果，是熱區(qū)農(nóng)民的重要收入來源。據(jù)FAO統(tǒng)計(jì)，2013年中國(guó)菠蘿收獲面積居世界第四位，產(chǎn)量居世界第八位，單產(chǎn)低于世界平均水平?，F(xiàn)有70多個(gè)品種，主要集中在廣東、海南、云南、廣西、福建以及臺(tái)灣[2]。其中，84%以上的菠蘿種植面積集中于海南及廣東2?。▓D1），主栽品種為菲律賓巴厘種。據(jù)南亞辦統(tǒng)計(jì)，2014年，中國(guó)菠蘿收獲面積6.06萬hm2，年末總產(chǎn)量143.33萬t，單產(chǎn)23 651.82 kg/hm2，年末總產(chǎn)值459 948.17萬元。

1.2 產(chǎn)業(yè)鏈概況

中國(guó)菠蘿產(chǎn)業(yè)鏈主要包括，良種選育→菠蘿種植→市場(chǎng)銷售→鮮食菠蘿消費(fèi)；鮮菠蘿→簡(jiǎn)單粗加工→菠蘿罐頭或菠蘿汁加工→菠蘿加工品銷售；菠蘿生產(chǎn)及加工廢棄物→精深度加工→菠蘿酶、菠蘿纖維等三大產(chǎn)業(yè)鏈，分別對(duì)應(yīng)3種市場(chǎng)終端銷售形式。但目前，中國(guó)菠蘿消費(fèi)市場(chǎng)主要集中于第一條產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)資源分配也不合理，多集中于產(chǎn)前環(huán)節(jié)，產(chǎn)后保鮮、包裝、加工及市場(chǎng)銷售投入較少。這也在一定程度上限制了中國(guó)菠蘿產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)定位。

2 中國(guó)菠蘿產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)定位及困境

2.1 鮮食菠蘿國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主力，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈

中國(guó)菠蘿的市場(chǎng)消費(fèi)以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、鮮食銷售為主。部分用于生產(chǎn)罐頭，少量用于生產(chǎn)濃縮果汁，年加工量占菠蘿總產(chǎn)量的比率不足10%[3]。特別是海南地區(qū)的菠蘿幾乎都用于鮮食。而且，中國(guó)的主栽品種巴厘其口感酸甜也適宜鮮食。從收益角度分析，鮮食菠蘿收購(gòu)價(jià)多為2～4元/kg，而加工廠收購(gòu)價(jià)僅為0.5元/kg。農(nóng)民也更有意愿將菠蘿送至鮮果分銷商銷售。然而，國(guó)內(nèi)菠蘿生產(chǎn)早已無法滿足中國(guó)鮮食菠蘿市場(chǎng)的需求。2015年，中國(guó)鮮干菠蘿進(jìn)口量8.44萬t，同比增長(zhǎng)20.2%，出口量?jī)H為0.18萬t。菲律賓是主要進(jìn)口貿(mào)易對(duì)象國(guó)，俄羅斯是主要出口貿(mào)易對(duì)象國(guó)。且近幾年來進(jìn)口量每年均以大幅度增長(zhǎng)。

但由于中國(guó)菠蘿主產(chǎn)地及主栽品種均過于集中，導(dǎo)致在菠蘿成熟期，海南與廣東在菠蘿生產(chǎn)上存在著強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，2地市場(chǎng)相互沖擊強(qiáng)烈[4]。加之菠蘿產(chǎn)業(yè)鏈中的加工環(huán)節(jié)發(fā)展并不完善，使得鮮食市場(chǎng)缺乏緩沖，在收獲期價(jià)格波動(dòng)巨大，有時(shí)僅幾天時(shí)間收購(gòu)價(jià)就從4元/kg突降到0.8元/kg。而在其它時(shí)期，中國(guó)菠蘿僅有少量上市，多依靠進(jìn)口。

2.2 菠蘿罐頭外銷市場(chǎng)主力，加工原料欠缺

菠蘿由于其良好的色澤、口感及氣味，十分適宜加工。菠蘿罐頭被譽(yù)為“罐頭之王”，是國(guó)際貿(mào)易中表現(xiàn)最為活躍的水果類加工產(chǎn)品之一，也是中國(guó)對(duì)外貿(mào)易中主要的菠蘿加工品。2015年，中國(guó)菠蘿罐頭進(jìn)口量為1.3萬t，出口量為1.98萬t，同比增長(zhǎng)57.4%，出口單價(jià)999.35美元/t。菲律賓是主要進(jìn)口貿(mào)易對(duì)象國(guó)，美國(guó)是主要出口貿(mào)易對(duì)象國(guó)。中國(guó)的菠蘿罐頭加工廠多集中于廣東和廣西等主產(chǎn)區(qū)。近幾年來，中國(guó)各大菠蘿罐頭加工廠不斷改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，嚴(yán)格按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)建立衛(wèi)生安全控制體系，多已改變?cè)械娜斯げ僮骱唾N牌銷售，著手在海外打造自己的品牌。

但由于菠蘿上市的季節(jié)性及市場(chǎng)消費(fèi)偏好的限制，中國(guó)可以用來加工的菠蘿很少，幾乎沒有菠蘿罐頭廠可以常年開工，均存在因加工原料不足而停產(chǎn)的現(xiàn)象。而且，中國(guó)主栽品種巴厘的果心大、果眼深，加工消耗較大，不適宜加工。加工原料的收購(gòu)價(jià)、人工費(fèi)及其它費(fèi)用也逐年增長(zhǎng)，但中國(guó)在國(guó)際市場(chǎng)的菠蘿罐頭銷售價(jià)格偏低，很多加工廠不愿繼續(xù)生產(chǎn)。

2.3 菠蘿汁市場(chǎng)份額較少，潛力巨大

中國(guó)菠蘿汁主要分為2種，即普通菠蘿汁和濃縮菠蘿汁。2015年，據(jù)海關(guān)信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)菠蘿汁進(jìn)口量為681.71 t，出口量為1.02萬t，同比增長(zhǎng)477.8%，出口單價(jià)1 605.6美元/t。泰國(guó)是最大進(jìn)口對(duì)象國(guó)，荷蘭是最大出口對(duì)象國(guó)。濃縮菠蘿汁進(jìn)口量為0.27萬t，出口量為3.86 t，同比增長(zhǎng)269.1%，詳見表1。塞浦路斯是最大進(jìn)口對(duì)象國(guó)，阿聯(lián)酋是最大出口對(duì)象國(guó)。雖然中國(guó)菠蘿汁的出口貿(mào)易量低于菠蘿罐頭，但菠蘿汁的出口單價(jià)明顯優(yōu)于菠蘿罐頭。而且，目前全球果汁需求量按每年10%的比例上漲。就全球市場(chǎng)來看，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的國(guó)家，對(duì)果汁的需求量越大，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的果汁需求量仍有很大的提升空間。

2.4 菠蘿深加工產(chǎn)品亟待投入市場(chǎng)

國(guó)際上以菠蘿為原料的精深加工產(chǎn)品很多，如菠蘿蛋白酶、菠蘿纖維、菠蘿果脯、菠蘿飼料、菠蘿酒和菠蘿生物有機(jī)肥等。在中國(guó)研制最廣的菠蘿深加工產(chǎn)品為菠蘿纖維和菠蘿飼料。菠蘿葉經(jīng)深加工處理后，提取的菠蘿纖維可用于紡織、造紙等。而菠蘿葉渣又是優(yōu)良的碳源，可用于生產(chǎn)沼氣和有機(jī)肥[5]。菠蘿加工剩余物（果皮、果渣）除用作生產(chǎn)有機(jī)肥外，還可以用于生產(chǎn)果酒、果醋和乳酸飲料。但中國(guó)大多數(shù)菠蘿深加工產(chǎn)品仍停留在研發(fā)階段，實(shí)際投入生產(chǎn)的產(chǎn)品較少。

3 中國(guó)菠蘿產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)拓展策略研究

3.1 差異化角度拓展

菠蘿作為非生活必需類農(nóng)產(chǎn)品，具有較高的需求彈性。加之，中國(guó)菠蘿的種植區(qū)域、品種及上市時(shí)間均較為集中，產(chǎn)業(yè)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈。同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)引起價(jià)格跳水，阻礙產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)，差異化發(fā)展是產(chǎn)業(yè)永葆青春的必然選擇[6]。（1）品種差異化戰(zhàn)略。中國(guó)熱區(qū)緯度跨度較廣，應(yīng)充分利用地理資源優(yōu)勢(shì)。實(shí)施品種差異化戰(zhàn)略，推廣菠蘿優(yōu)質(zhì)品種，逐步替代原有主栽品種，實(shí)現(xiàn)主產(chǎn)區(qū)的品種差異化，上市時(shí)間差異化。（2）產(chǎn)品差異化。相對(duì)東盟國(guó)家，中國(guó)菠蘿產(chǎn)業(yè)在自然資源及勞動(dòng)力等方面均具有劣勢(shì)。所以中國(guó)的菠蘿產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)定位在綠色食品及精品加工產(chǎn)品等方面。通過中國(guó)優(yōu)勢(shì)的農(nóng)業(yè)技術(shù)手段，提升中國(guó)菠蘿產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。（3）組織差異化戰(zhàn)略。通過多渠道形式，將菠蘿種植戶和市場(chǎng)聯(lián)合起來，形成“農(nóng)戶+基地+科技+合作社+公司+市場(chǎng)”等多位一體化合作組織，各生產(chǎn)組織要素有機(jī)自由結(jié)合，形成多樣性的菠蘿產(chǎn)業(yè)組織化形式。

3.2 動(dòng)態(tài)角度拓展

自1961年以來，中國(guó)菠蘿生產(chǎn)經(jīng)歷了一個(gè)徘徊曲折的發(fā)展過程。其演化過程大致可分為平穩(wěn)發(fā)展、緩慢下降、快速增長(zhǎng)、波動(dòng)增長(zhǎng)和緩慢增長(zhǎng)5個(gè)階段[7]。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求逐年增長(zhǎng)，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力比較優(yōu)勢(shì)逐年減弱。中國(guó)菠蘿產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)拓展必須以動(dòng)態(tài)為前提，從維度動(dòng)態(tài)分析。在拓展過程中不斷依據(jù)市場(chǎng)實(shí)際需求，調(diào)整產(chǎn)業(yè)方向，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。（1）自身角度。積極和世界先進(jìn)的農(nóng)業(yè)技術(shù)相對(duì)接，引進(jìn)菠蘿良種、栽培技術(shù)及加工技術(shù)。（2）市場(chǎng)角度。緊隨國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求，推廣鮮食加工雙佳品種。重視菠蘿加工及深加工產(chǎn)業(yè)。（3）競(jìng)爭(zhēng)者角度。“早期收獲計(jì)劃”計(jì)劃給中國(guó)菠蘿鮮食市場(chǎng)帶來了前所未有的威脅，但也為中國(guó)菠蘿的產(chǎn)業(yè)升級(jí)提供了良好的機(jī)遇。解決了中國(guó)菠蘿加工產(chǎn)業(yè)的原料供給不足。（4）政策環(huán)境。在中國(guó)菠蘿產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型期，中國(guó)政府應(yīng)給予一定的政策扶持，如良苗補(bǔ)貼，減少加工企業(yè)稅率等措施。

3.3 目標(biāo)營(yíng)銷角度拓展

隨著中國(guó)菠蘿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，無論鮮食菠蘿或是菠蘿加工產(chǎn)品都應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，劃分不同的適應(yīng)人群，結(jié)合現(xiàn)有資源，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)資源，尋求產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的最佳結(jié)合點(diǎn)。依據(jù)國(guó)內(nèi)、國(guó)外2個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的不同需求，將中國(guó)菠蘿產(chǎn)業(yè)目標(biāo)營(yíng)銷定位在若干高中低端市場(chǎng)。而且，有目標(biāo)的差異化營(yíng)銷還可以降低消費(fèi)市場(chǎng)不可預(yù)見的風(fēng)險(xiǎn)，防止集中上市的相互沖擊。（1）鮮食菠蘿角度。應(yīng)針對(duì)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，積極調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，選定主產(chǎn)區(qū)及主栽品種的市場(chǎng)目標(biāo)，保障國(guó)產(chǎn)菠蘿的鮮食品質(zhì)、口感差異及錯(cuò)峰上市。發(fā)展優(yōu)質(zhì)、綠色、品牌菠蘿搶占鮮食高端市場(chǎng)。（2）菠蘿加工制品角度。相比東盟各國(guó)的自然資源優(yōu)勢(shì)及人力資源優(yōu)勢(shì)，中國(guó)在菠蘿加工及深加工方面具有自身的科技優(yōu)勢(shì)，故應(yīng)將中國(guó)菠蘿加工品營(yíng)銷目標(biāo)定位于高端菠蘿罐頭及菠蘿汁市場(chǎng)。而且與中國(guó)相接壤的俄羅斯等歐亞大陸國(guó)家也是菠蘿加工品進(jìn)口大國(guó)，中國(guó)具有地理及交通優(yōu)勢(shì)，菠蘿加工品出口目標(biāo)市場(chǎng)也應(yīng)多定位于此。

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