王瑜

摘 要：美國西南航空公司從成立時名不見經(jīng)傳的小公司成長為美國著名的大型廉價航空公司，其成功的秘訣在離不開低成本戰(zhàn)略。本文從STP戰(zhàn)略的角度出發(fā)，解讀其市場細(xì)分、市場定位，及其采取的具體措施，并從積極作用和機遇挑戰(zhàn)方面進(jìn)行評價。

關(guān)鍵詞：市場細(xì)分;市場定位;低成本戰(zhàn)略

美國西南航空公司成立于1971年6月18日，總部設(shè)于美國德克薩斯州達(dá)拉斯。一開始它只是在大航空公司夾縫中的一個小型航空公司，但是至今已成為美國著名的廉價航空公司的代表，享有很高的聲譽，這些成功離不開它的STP戰(zhàn)略。

一、市場細(xì)分和市場定位

（一）市場細(xì)分

美國西南航空公司將市場分為長途航線市場和中短途航線市場，并將目標(biāo)瞄準(zhǔn)中短途市場。原因有二：一是基于其成立時的資本和資源限制;二是小公司業(yè)務(wù)人員和自費旅游人員對飛機乘坐時的價格和舒適度需求都相對較低，成為一個獨立的細(xì)分市場。

（二）市場定位

美西南的市場定位是“低價”，定位方法是避強定位。公司成立時，幾個大型航空公司瓜分了長途航空市場的巨大利潤，如果此時再進(jìn)入這一飽和市場，利潤是微乎其微的。公司的負(fù)責(zé)人睿智地采用了避強定位，避免了在長途航線市場上與大型航空公司的正面交鋒，另辟蹊徑地選擇了潛在市場較大、相對競爭者較少的中短途航空市場，降低公司發(fā)展風(fēng)險，在消費者中具有獨特的辨識度，保持了相當(dāng)獨特的競爭地位。

二、基于STP戰(zhàn)略的具體措施

一是選擇單一機型。為了降低成本，美國西南航空公司統(tǒng)一采用波音737這種機型。整個公司大批量采購飛機，能夠使用較高的采購折扣率，控制飛機采購成本;波音737是最省油的機型，能夠在最大程度上節(jié)約燃油成本;采用統(tǒng)一機型，能夠?qū)S修人員進(jìn)行統(tǒng)一培養(yǎng)，在采購相應(yīng)零配件時也能集中統(tǒng)一采購，降低維修成本。

二是中短途、點對點的航線設(shè)計。傳統(tǒng)的中心網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)需要花大量時間用于等待，消耗大量人力、物力、財力，提高航班運行成本。為解決這一問題，公司進(jìn)行了中短途、點對點的航線設(shè)計，選擇兩個旅客來往頻繁的城市，確定直達(dá)往返航班，從出發(fā)地到目的地中間沒有中轉(zhuǎn)站。這樣的航線設(shè)計在很大程度上減少了等待的時間，降低了經(jīng)營成本。

三是使用二級機場。為了降低成本，公司選擇那些離大型機場比較近、價格比較低廉、不是很繁忙、不是很擁擠的二級機場作為起降機場。這些機場的停機收費較低，不會造成巨大的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，能降低飛行成本;此外，在這些不是很繁忙的機場起降能提高飛機正點率，減少每班飛機之間等待時間，降低等待成本，提高飛行效率。

四是減少飛機轉(zhuǎn)場時間。當(dāng)飛機到達(dá)二級機場后，事先待命的地勤人員將準(zhǔn)備好的車輛在飛機剛剛停穩(wěn)時快速靠上飛機。同時，機組人員協(xié)助地勤人員進(jìn)行例行的維護(hù)檢查、加油、搬除垃圾和搬上新的供應(yīng)品。這樣高效率、無縫銜接的工作降低了飛機的轉(zhuǎn)場時間，提高了轉(zhuǎn)場效率。

五是降低機票銷售成本。公司通過優(yōu)化售票方式和過程、自主機票打印來降低機票銷售成本。公司的機票通過線上機票預(yù)訂系統(tǒng)、電話、傳真等方式進(jìn)行售賣，不通過旅行服務(wù)公司的代理銷售，節(jié)省銷售代理費用，降低機票銷售環(huán)節(jié)的運營成本。此外，公司還在乘客到達(dá)機場之后，給乘客打印可反復(fù)使用的塑料登記卡，并在艙門口收回這些卡片，降低機票打印等經(jīng)營成本。

六是簡化機艙布置和機上服務(wù)。公司在機艙內(nèi)增設(shè)經(jīng)濟艙位，座位密度大，靠背傾斜度小，但座位排距便于腿腳伸展，從而搭載更多地乘客，降低航行平均燃油成本。此外，公司在飛行中不提供正餐，只提供飲料和花生米，食物和飲料放在飛機的艙門處，乘客按需自取。這樣既能控制成本，也能滿足乘客特殊需求，提高顧客滿意度。

七是提高服務(wù)效率。公司會根據(jù)乘客到達(dá)機場的先后順序，給乘客打印不同顏色的機票，乘客根據(jù)不同的顏色登機，并自行選擇乘坐的位置。這減少了轉(zhuǎn)場時間，提高了乘客登機效率和轉(zhuǎn)場效率，節(jié)省一大筆經(jīng)營成本。同時這也鼓勵乘客及時、甚至是提早到達(dá)機場，增加乘客的主動性，提高公司服務(wù)效率，提高公司的聲譽。

三、評價

（一）積極作用

美國西南航空公司的“低成本、低價格、高頻次、多班次”戰(zhàn)略另辟蹊徑，揚長避短。它不僅滿足顧客的消費需求，且使消費者享受高效、周到的服務(wù)，在消費者群體中形成了良好口碑，在大型航空市場的夾縫中存活下來，并逐漸奠定在廉價航空市場上的領(lǐng)先地位。

（二）挑戰(zhàn)與機遇

美國西南航空公司的成功之路形成了一個良好的示范效應(yīng)——“西南效應(yīng)”。在此效應(yīng)下，許多航空公司也開始紛紛效仿其低成本、低價格戰(zhàn)略，以期在中短途航線市場上分得一杯羹。這些公司的出現(xiàn)，對美西南的發(fā)展產(chǎn)生了一定挑戰(zhàn)，同時也是機遇。這意味著公司需要根據(jù)時代的變化及時進(jìn)行調(diào)整、變革。

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