王芮

【摘 要】在經濟社會的信息時代，廣告作為一種將公眾注意力吸引到某一事物的宣傳方式，己成為了一種重要的社會現(xiàn)象。語用預設作為語言學的一個重要課題，由于其自身特點常被廣告語篇生產者巧妙運用于廣告語篇中。本文通過以大量廣告語篇為分析材料，擬對廣告語篇中性別形象構建的語用預設進行研究，進而形成一系列理論總結，從而幫助廣告語篇生產者結合性別形象的差異特征，進行具體的語用預設，以生成最佳廣告語。

【關鍵詞】廣告語篇；語用預設；性別形象差異

引 言

廣告語篇是廣告語篇生產者根據(jù)所宣傳產品或服務特點所設計的一種吸引消費者注意的說服性語語篇。語用預設作為語言學的一個重要課題，由于其自身特點常被廣告語篇生產者運用于廣告語篇中，將自己的目的隱含在廣告的表面語言之中，進而加強其廣告語言的勸導說服性。在此之前，已有如何自然（1997），陳新仁（1999），魏在江（2002）等學者對于廣告語篇中語用預設的研究，以及丁少彥（2007），鄔倩（2009），周靜（2013）等學者對廣告語篇的說服性言語機制的研究。前人的研究證實語用預設作為廣告語篇中的一種重要的語言策略，可以增強廣告的說服力，以滿足廣告宣傳的目的。而語用預設視域下的廣告語篇的性別形象研究在國內研究并不多見，本文以語用預設為理論背景，從性別形象這一角度切入分析，具有創(chuàng)新之處。性別形象為預設的研究提供了一個新的視角，它以性別形象之間的特征差異為研究要素，揭示廣告語篇中語言結構的相關信息，說明廣告語篇生產者如何將性別形象之間的特征差異應用于廣告語篇之中，以達到廣告預想的宣傳效果。

一、廣告語篇中的語用預設

（一）廣告語篇

廣告作為一種媒介，在廣告商和潛在消費者之間起著宣傳、交流的作用，在廣告中使用不同的語用預設可以推動這種宣傳和交流。設計出富有誘惑力和說服力的廣告語言需要廣告生產者把握好信息傳播策略、語言策略和消費心理策略。同時，廣告語篇形式的多樣化也推動廣告語篇撰寫者加深對其語言策略的關注，其中語用預設作為語言學的一個重要課題，廣告語篇生產者在廣告語篇中對語用預設的應用即為其語言策略的體現(xiàn)。

（二）語用預設在廣告語篇中的應用

預設，也叫“前提”、“先設”，是一種潛在的已知信息，是交際雙方共同認可的背景知識。語用預設作為預設的一個重要組成部分，是廣告語篇中廣泛使用的一種重要的語言手段。語用預設（或稱“語用前提”）是指“那些對語境敏感的，與說話人（有時包括說話對象）的信念、態(tài)度、意圖有關的前提條件?！盵何自然 1997]。語用預設主要的兩大特征即合適性和共知性。合適性指的是預設要與一定的文化條件或語境條件相結合。而共知性即指授話者和受話者具有共同的語言背景，彼此都清楚知道表面語言下隱藏的信息。何兆熊對此解釋為“前提是言語交際雙方所共有的背景知識，基于這種知識，說話人才有可能對聽話人說某一話語，并認為聽話人會理解他的話?！盵何兆熊 2000]。因此，廣告語篇中的語用預設可以簡單理解為受眾群體都具備的背景文化知識，而本文所著重研究的性別形象在廣告語篇中的應用，即利用人們對于性別文化都具有共同的意識及文化背景。

通過語用預設，不僅可以在一定程度上簡化廣告語篇的語言，增強廣告語篇的可讀性及廣告的可觀性，并且能夠拉近廣告商與消費者的距離，從而達到吸引消費者注意力的目的。除此之外，通過將廣告中所傳播的新信息與通過語用預設而隱含的已知信息相結合，可以以此增強廣告的說服力，并使的廣告語篇層次分明，從而達到“言有盡而意無窮”的效果。因此，在語用預設理論框架下對廣告語篇中性別形象特征差異進行研究具有重要的社會意義。

（三）廣告語篇中性別形象的分類

正如Ron Scollon 和Suzanne Wong Scollon 在《跨文化交際：語篇分析法》（Intercultural Communication： A Discourse Approach）中指出，即使男性和女性的成長家庭背景相同，所受的教育背景和工作環(huán)境也一樣，男性與女性語篇系統(tǒng)仍然在眾多方面存在著差異。[Ron Scollon，Suzanne Scollon 1995]。

女性在廣告語篇中多傾向于感情訴求，更注重包容、關系、愛情、親情、家庭等因素，因此廣告語篇生產者多以女性形象的愛美、愛家、愛子、及現(xiàn)代女性追求獨立等方面進行語用預設。而男性在廣告語篇中多傾向于理性訴求，更注重的是獨立、自信、勇敢、挑戰(zhàn)、身份、責任等因素，因此廣告語篇生產者多以男性形象的示愛、獨立、身份及父愛如山等方面進行預設。在接下來的內容中將分別就女性形象及男性形象的不同形象特點在廣告語篇中的體現(xiàn)進行論述。

二、性別形象之女性形象在廣告語篇中的體現(xiàn)

（一）女性形象與被愛形象

根據(jù)女性天生對愛情與美麗擁有強烈的渴望的特點，因此在許多針對年輕女性的廣告中，多以愛情，愛美為主要題材，體現(xiàn)女性渴望被呵護，愛美的心理需求。

具體廣告案例如下：

1.“愛美就是要耍心機！”（我的心機）

2.“一揮而就的美，融化般的水漾光韻，雙唇萌動愛戀姿彩。”（綺絲碧唇彩）

3.女：我是你的什么？

男：你是我的優(yōu)樂美啊。

女：原來我是奶茶啊？

男：這樣，我就可以把你捧在手心里。（優(yōu)樂美奶茶）

4.“得到你是我一生的幸福?！保ǖ萝角煽肆Γ?/p>

5.“那幾天，我就要寵你”（潔婷衛(wèi)生巾）

這幾則廣告就抓住了女性渴望被愛，渴望美麗，渴望愛情的心理。前兩則廣告中“愛美”、“耍心機”、“萌動愛戀”體現(xiàn)了女性，尤其是年輕女性對美麗的追求。廣告的設計思路是通過在女性心理埋下的變美可以提升魅力，獲得愛情的預設，闡述產品對于女性在變美及愛情甜蜜的作用，進而贏得女性消費者的追捧。而后三則中“把你捧在手心”、“得到你”、“一生的幸福”、“就要寵你”突出反映了女性對愛情及愛情中彼此關系的關注，更突出了女性渴望被愛的心理訴求。在這類廣告中通過基于女性對愛與被愛的渴望的語用預設，從而帶給消費者的感受是通過使用其產品，可以滿足她們對愛情的需求。

（二）女性形象與愛家形象

自古以來“男主外，女主內”的思想傳統(tǒng)，女性形象與家庭，與家人聯(lián)系更加密切。因此，許多廣告針對家庭主婦的廣告多以呵護、責任為主要題材，體現(xiàn)女性對家的責任與愛。

具體廣告案例如下：

1.“過年要回家，思鄉(xiāng)的心，團聚的情，過年記得把旺旺帶回家！”（旺旺）

2.“戀一張床，愛一個家?！?/p>

“有愛就有家的溫暖?！保ㄋ羌壹彛?/p>

3.“柯達膠卷，屬于你的家庭歡樂”（柯達膠卷）

這三則廣告抓住了女性對家庭的責任與和呵護的心理。“回家”、“團聚”、“戀床”、“愛家”、“溫暖”、“家庭歡樂”從各個角度詮釋了“家”的概念，基于女性對家庭幸福及家庭和諧的追求的語用形象預設，從而達到吸引消費者的目的。

（三）女性形象與愛子形象

與愛家形象相近，女性形象的愛子形象更是廣告設計者的所青睞的形象。與女性愛子形象相切合的廣告語篇多以母愛，親情為主要題材，體現(xiàn)女性對孩子的真摯情感。

具體廣告案例如下：

1.在一則旺仔牛奶廣告中，隨著校園喇叭播報“三年級六班的李子明同學，你媽媽給你送來了兩瓶旺仔牛奶”，一個叫李子明的男孩激動地奔向媽媽懷里，親了一口牛奶罐子，說：“媽媽我愛你！”然后身后的小伙伴們羨慕地說：“哇，你媽媽好愛你哦！”（旺仔牛奶）

2.“懷寶寶時，我用迪巧成人鈣，生寶寶后，喂他迪巧小兒鈣，寶寶長大后，還有迪巧兒童鈣?！保ǖ锨赦}片）

在上面兩則廣告中充分利用了女性的愛子情懷，通過母愛來推銷商品。如第一則廣告，廣告中的親情交流是通過牛奶實現(xiàn)的，牛奶變成象征母親關愛孩子的產品；第二則廣告則是通過鈣片來實現(xiàn)的，孩子從出生前到出生后真?zhèn)€階段對鈣片的需求象征著母親對孩子的呵護，進而引發(fā)女性消費者的購買欲。廣告中所推薦的產品基于女性母性情感的語用預設，從而找到與情感訴求相匹配的物質形式，從而達到廣告宣傳效果。

（四）女性形象與獨立形象

隨著社會經濟發(fā)展，女性對個人生活獨立的追求也日漸增強，在影視作品中出現(xiàn)了很多“女強人”、“女白領”的女性形象，因此在現(xiàn)在的廣告中，也不乏針對此類女性形象而設立的廣告語篇。

具體的廣告案例：

1.“不做“矯情”女人，只做真實的自己?！保ㄑ澭b廣告）

2.“做你喜歡的！”（OPPO Ulike 音樂手機）

3.“我的事由我來做主！”（潘婷洗發(fā)水）

4.“你，值得擁有！”（巴黎歐萊雅化妝品系列）

在以上幾則廣告語中，“真實的自己”、“自信”、“出眾”、“做主”、“值得擁有”等詞充分體現(xiàn)了現(xiàn)代女性的獨立形象，廣告語篇生產者抓住現(xiàn)代女性更加自立，自信，自助的特點?；诂F(xiàn)代女性對獨立自主的追求心理進行語用預設，對現(xiàn)代女性的自我發(fā)展給予肯定，從而打開現(xiàn)代女性的廣告市場。

（五）女性形象在廣告語篇中的總體特征

女性形象的分類根據(jù)不同年齡階段女性不同的感性追求，以此遞進?？傮w來說女性形象在廣告語篇中的特征是以感性為主，充滿內心情感表達，在廣告語篇中，其具體題材正是基于女性在愛情，愛美，愛家，愛子和渴求自主的語用預設下，形成與之對應的物質產品或服務對象的廣告設計，從而達到吸引特定消費者的效果。

三、性別形象之男性形象在廣告語篇中的體現(xiàn)

（一）男性形象與示愛形象

男性天生帶有一種保護欲，再加之傳統(tǒng)思想文化中，男性頂天立地的男子漢形象，使得男性的示愛和呵護形象深入人心。因此在廣告語篇中常?；谶@種男性形象進行語用預設，從而達到宣傳效果。

具體的廣告實例：

1.“愛你就像愛自己。”（哇哈哈純凈水）

2.“為了她的節(jié)日，獻上您純金般的心?！保呈罪椘放疲?/p>

3.“愛她就給她最好的。”（創(chuàng)意依蘭廣告）

在以上幾則廣告語中，廣告設計者抓住男性天生保護欲的特點，進行廣告設計，吸引男性注意力?！皭勰恪薄ⅰ凹兘鸢愕男摹薄ⅰ白詈玫摹钡仍~充分體現(xiàn)了男性對女性的呵護與愛。而正是基于男性這種保護欲的語用預設，巧妙的將產品或服務與之匹配，進而使得廣告更具有說服力。

（二）男性形象與事業(yè)形象

男性形象最具典型的形象便是其事業(yè)形象，成年男性更注重獨立、身份、競爭與挑戰(zhàn)等因素，具有很強的身份意識，崇尚競爭，追求成功。廣告設計者根據(jù)男性形象的這類形象特點運用相應的語用預設，從而達到宣傳效果。

具體廣告案例：

1.“知己的味道，領袖的味道，好酒，滿懷男人的味道，衡水老白干，喝出男人味?！保ê馑习赘桑?/p>

2.“我的生活，我的態(tài)度，我的選擇，張裕解百納干紅葡萄酒。”（張裕解百納干紅葡萄酒）

3.“放心吧，從小到大，還沒輸過呢，混不好我就不回來了。”（勁霸男裝）

4.“男人的臉，不斷面臨油的挑戰(zhàn)，再多挑戰(zhàn)又怎樣，滿臉自信，打破陳規(guī)，妮維雅男士。”（妮維雅男士洗面奶）

上述廣告中使用的“領袖”、“男人味”、“我的”、“沒輸過”、“挑戰(zhàn)”、“自信”、“打破陳規(guī)”等詞均彰顯出男性獨立的身份特征，以及男性的自信，競爭意識以及對成功的渴望。廣告語篇生產者正是基于男性形象的此類特點進行語用預設，迎合男性對自我價值認可的渴求，從而設計出吸引男性消費者的廣告。

（三）男性形象與愛家形象

隨著男性年齡的增長，他們更注重歸家，更享受家?guī)Ыo自己的溫暖。廣告語篇生產者基于男性的這一心理特點進行預設，從而引起男性消費者的關注。

具體廣告案例：

1.“溫暖的愛，父親的笑，萬聯(lián)的貼心?！保ǜ赣H節(jié)促銷活動）

2.“我有兩個好爸爸？”（好爸爸洗衣液）

上述兩則廣告語中，“溫暖的愛”、“貼心”、“好爸爸”都是體現(xiàn)父愛如山，父親對家庭的關愛。廣告語篇生產者基于男性父愛情感進行語用預設，從而找到與情感訴求相匹配的物質形式，達到廣告宣傳效果。

（四）男性形象在廣告語篇中的總體特征

男性形象的分類根據(jù)不同階段的男性形象擁有不同的理性追求，以此遞進?？偟膩碚f，在廣告語篇中正是基于男性示愛呵護他人的情感，對事業(yè)堅持不懈追求的恒心，以及對家人那份責任的語用預設，從而被廣告設計者利用設計出與之對應物質產品或服務形式，進而達到迎合消費者心理，并吸引其注意力的效果。

結 語

成功的廣告語篇大都分別運用了各種類型的語用預設，使得廣告文本具有吸引力、說服力。而本文所研究的語用預設視域下的廣告語篇的性別形象便是針對在廣告語篇中女性形象與男性形象的形象差異進行舉例分析。進而得到在廣告語篇中，女性形象特點大多以感性為主，伴隨家庭，愛情，溫馨，愛美等主要元素，而男性形象則多側重于理性，伴隨示愛，事業(yè)，身份，競爭，力量和父愛等主要元素。因此，廣告語篇生產者可以利用女性和男性之間的性別形象差異，從事實、信念、狀態(tài)和行為等方面著手運用語用預設，生成最佳關聯(lián)廣告話語，使得廣告受眾接收到廣告語篇中的明示信息后，同時能夠輕松地產生與廣告商相同或趨同的語用預設信息，從而產生購買欲。總之，巧妙的運用語用預設于廣告語篇當中，不僅有利于廣告語言的科學化，而且在宣傳效果方面也會收到意想不到的效果。

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