王志明

摘要：隨著中國油品零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，各企業(yè)間的較量已開始從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向顧客資源的競(jìng)爭(zhēng)，顧客資源正在逐漸取代產(chǎn)品本身，成為企業(yè)最為重要的資源。關(guān)注顧客、研究顧客、提升顧客的滿意度，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不可或缺的要素。探討“如何使顧客滿意”并保持顧客高度的滿意，這是現(xiàn)代企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不可或缺的要素。

本文從目前的研究現(xiàn)狀出發(fā)，對(duì)顧客滿意度進(jìn)行界定，闡述了顧客滿意度對(duì)加油站經(jīng)營管理的作用和意義，分析了降低顧客滿意程度的原因，在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上提出了顧客滿意營銷策略的主要步驟，并從行業(yè)實(shí)際情況出發(fā)上提出五種培育忠誠客戶方法。

關(guān)鍵詞： 顧客滿意 ；顧客滿意度 ；滿意度策略

在加油站經(jīng)營市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，油品價(jià)格持續(xù)走低，中石化、中油、外資、民營等各大集團(tuán)角逐成品油市場(chǎng)，各種經(jīng)營方式并存，相互競(jìng)爭(zhēng)，相互促進(jìn)。加油站作為承載成品油銷售的終端，如何應(yīng)對(duì)成品油市場(chǎng)越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如何在同行競(jìng)爭(zhēng)中凸顯優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)最大的市場(chǎng)份額，關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)加油站顧客價(jià)值和顧客滿意。因此，企業(yè)通過何種手段來滿足顧客的需求，提高顧客的滿意度就顯得極為重要。而在全面開放和加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，“顧客”這個(gè)概念也與傳統(tǒng)意義上的概念有了本質(zhì)的不同。關(guān)注顧客、研究顧客，從顧客的角度出發(fā)來分析顧客需求， 探討“如何使顧客滿意”并保持顧客高度的滿意，把提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)、獲取顧客滿意當(dāng)作企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，這是現(xiàn)代企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不可或缺的要素。

一、什么是顧客滿意度

顧客滿意是顧客對(duì)企業(yè)和企業(yè)的員工所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評(píng)價(jià)，是顧客對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。顧客滿意度反映的是顧客的一種心理狀態(tài)，它是基于顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對(duì)比。

顧客滿意度是變動(dòng)的指標(biāo)，也是與時(shí)俱進(jìn)的，它隨著客戶需求的變化而變化。并且在實(shí)際應(yīng)用中，能夠使一部分顧客群體滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，可能未必會(huì)讓其他顧客滿意。所以只有對(duì)不同顧客的滿意度因素有非常的了解，才能最大化地實(shí)現(xiàn)100%的顧客滿意。

二、顧客滿意程度對(duì)于加油站經(jīng)營管理的重要意義

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，客戶對(duì)油站產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，直接決定了公司的市場(chǎng)占有率。顧客滿意程度越高，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，市場(chǎng)占有率就越大，企業(yè)效益就越好。同時(shí)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也促進(jìn)了我們企業(yè)不斷提高管理與營銷水平，以保證油站的顧客滿意度能不斷提升。因此顧客滿意度也是衡量企業(yè)管理營銷水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。

（一）改變企業(yè)的經(jīng)營管理導(dǎo)向。

顧客的滿意度是企業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展的有效保證，企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)要以服從顧客的滿意度為前提。只有意識(shí)到顧客的重要性與主導(dǎo)性，轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑閷?dǎo)向，把顧客至上作為經(jīng)營管理的有效導(dǎo)向，才能真正從顧客角度出發(fā)想問題。

情感消費(fèi)時(shí)代，決定生產(chǎn)經(jīng)營什么樣的產(chǎn)品和提供何種服務(wù)的權(quán)力已不再屬于企業(yè)，而是屬于消費(fèi)者，衡量企業(yè)效率以及存在價(jià)值的決定權(quán)轉(zhuǎn)移到了顧客手中。企業(yè)通過實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的滿意度管理，可以讓企業(yè)很快的擺脫舊的“賣方”市場(chǎng)的模式，從而快速轉(zhuǎn)型到“買方”市場(chǎng)模式。

（二） 顧客滿意策略是企業(yè)獲得顧客“貨幣選票”的法寶

互惠互利也是企業(yè)經(jīng)營管理的原則，市場(chǎng)就是顧客。只要企業(yè)站在顧客角度，真誠為顧客著想，那顧客也是會(huì)更加信賴企業(yè)。剛開始，顧客通過電視、廣播、宣傳手冊(cè)和他人的介紹等各種渠道了解到企業(yè)的信息，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品也是比較抽象的。通過自身對(duì)產(chǎn)品的需求與企業(yè)的實(shí)際產(chǎn)品進(jìn)行比較，決定是否購買企業(yè)的產(chǎn)品。這就要求企業(yè)必須從顧客的角度出發(fā)考慮問題，要從便捷性、實(shí)用性等各方面最大限度地滿足客戶的預(yù)期心理需求，讓客戶不但買企業(yè)的商品，而且能夠重復(fù)購買，這也是客戶對(duì)企業(yè)的忠誠度逐漸加強(qiáng)的過程。顧客的忠誠度不但能保證現(xiàn)有的顧客不流失，而且能夠幫助吸引更多的潛在顧客，從而使企業(yè)的客戶群體更加發(fā)展壯大。

好的顧客滿意策略會(huì)讓企業(yè)的廣告更具有說服力、更好的吸引更多的顧客，讓企業(yè)好的方面能得到更廣泛地傳播，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中能更加具有實(shí)力來應(yīng)對(duì)顧客需求的變化，并獲得長期的盈利能力，使顧客滿意和企業(yè)利潤之間能夠有更良性的關(guān)系。

（三）實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源有效的分配

通過了解顧客的滿意度，實(shí)施顧客滿意度的調(diào)查，可以有效找出顧客不滿意的原因和提高滿意度的關(guān)鍵，找出問題所在后，可以調(diào)整企業(yè)資源分配，把有限的資源投入到顧客最關(guān)注的方面，強(qiáng)化企業(yè)在這方面的優(yōu)勢(shì)，從而進(jìn)一步滿足顧客的需求。這樣做才能合理充分利用企業(yè)資源，節(jié)約企業(yè)的經(jīng)營成本。

（四）提升顧客滿意度能讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中更具優(yōu)勢(shì)

企業(yè)可以繼續(xù)堅(jiān)持方向并依靠高親和力的企業(yè)文化、高效率的人文管理和全員共同努力，著力向顧客不斷提供高附加值的產(chǎn)品，高水準(zhǔn)的親情般的服務(wù)，以贏得顧客不斷變化和提升的滿意度，贏得更多的顧客份額。

（五）高的顧客滿意度可以有效地降本增效

據(jù)統(tǒng)計(jì)，開發(fā)一個(gè)新的消費(fèi)群體所需要的成本是維護(hù)一個(gè)新群體的成本的5倍。而較高的客戶滿意度為企業(yè)創(chuàng)造了很好的口碑效應(yīng)，可以帶來更多的新顧客群體，大大節(jié)約了營銷的成本。

對(duì)企業(yè)擁有較高顧客滿意度的老顧客，并非將對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格要求擺在首位，基本上他們更看重的是企業(yè)好的產(chǎn)品和好的服務(wù)。這類顧客對(duì)自身喜愛并依賴的產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)敏感度較低。更注重產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，對(duì)企業(yè)具有較高的信任度，對(duì)質(zhì)量事故等不可預(yù)知風(fēng)險(xiǎn)多采取寬容態(tài)勢(shì)。在企業(yè)長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中，可以節(jié)約較大的營銷成本同時(shí)還能保持較穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率，真正做到成本與效益兼顧。

三、造成顧客滿意程度降低的幾方面原因

（一）加油站環(huán)境

現(xiàn)在大部分的油站都經(jīng)過改造，硬件條件都有很大提升，但有部分油站仍沒有好好保持好的加油環(huán)境，地上有油漬、廁所有異味、沒有及時(shí)沖洗等現(xiàn)象仍然存在。顧客體驗(yàn)難免因此降低。

（二）油站員工的態(tài)度與方式

為顧客提供產(chǎn)品服務(wù)，缺乏正確的推薦技巧和工作態(tài)度，都將導(dǎo)致顧客不滿，產(chǎn)生抱怨。這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（1）在高峰期的時(shí)候沒有很好地給顧客引導(dǎo)，造成擁堵和顧客長時(shí)間等待。

（2）缺乏禮貌：語言不當(dāng)，用詞不準(zhǔn)，引起顧客誤解。

（3）缺乏正確的推銷方式，缺乏耐心，對(duì)顧客的提問或要求表示煩躁，不情愿，不夠主動(dòng)。

（4）缺乏專業(yè)知識(shí)，無法回答顧客的提問，或是答非所問。

（三）便利店銷售

便利店的設(shè)置給顧客帶來了很大的方便，但仍然存在一些問題

（1）過度的推銷，這樣對(duì)顧客造成很大的反感。

（2）銷售即將過期的商品。

（3）到便利店消費(fèi)停車難。

（4）產(chǎn)品損壞現(xiàn)象存在。

4.顧客越來越聰明，期望值也越來越高。

四、顧客滿意營銷策略的主要步驟

1.在企業(yè)戰(zhàn)略高度上確立以顧客為中心，以提高顧客滿意度為目標(biāo)的經(jīng)營管理理念。

企業(yè)成功的關(guān)鍵在于顧客滿意度和忠誠度，而企業(yè)的員工是連接企業(yè)和顧客的中間紐帶，企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)于提高顧客的滿意程度有著很重要的作用，是讓顧客滿意和忠誠的關(guān)鍵人員。沒有員工的滿意與忠誠，就不可能創(chuàng)造出令顧客滿意的產(chǎn)品和提供超值服務(wù)，顧客自然就不滿意不忠誠，離企業(yè)而去。所以企業(yè)要把為顧客服務(wù)的企業(yè)文化上升到戰(zhàn)略高度，將顧客滿意的經(jīng)營理念體現(xiàn)在管理中，滲透于員工的工作態(tài)度中，引導(dǎo)每位員工身體力行地為顧客服務(wù)。當(dāng)員工滿意與忠誠時(shí)，就會(huì)在與顧客接觸中以極大的熱情投入，自發(fā)性地、創(chuàng)造性地為顧客思考、為顧客服務(wù)，及時(shí)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)顧客需求，及時(shí)提升服務(wù)及產(chǎn)品的附加值，緊緊抓住客戶的心。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)內(nèi)部員工滿意率提高到85%時(shí)，他們的顧客滿意率高達(dá)95%。

2.應(yīng)用科技的手段為客戶提供全程化及便利的個(gè)性服務(wù)

全程化的服務(wù)是值針對(duì)顧客的購物與消費(fèi)每一環(huán)節(jié)所進(jìn)行的細(xì)致、便利而又深入的服務(wù)。在科技日益發(fā)達(dá)的今天，應(yīng)該合理地應(yīng)用當(dāng)前先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，為客戶提供便利的、全程化的服務(wù)，提高顧客的購物體驗(yàn)。對(duì)顧客的細(xì)心呵護(hù)，讓顧客與企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)緊密相連，讓顧客享受企業(yè)服務(wù)的同時(shí)感受到企業(yè)的文化、體會(huì)到企業(yè)的服務(wù)理念，對(duì)企業(yè)的服務(wù)感到受益， 令顧客在每一個(gè)層面都感到完全滿意，心甘情愿地與企業(yè)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而提高顧客的忠誠度。比如我們可以用當(dāng)下最流行的手機(jī)APP軟件，應(yīng)用OTO模式，為客戶提供便利，讓顧客通過手機(jī)就能完成在加油站的便利店銷售線上下單，線下提貨；甚至線上預(yù)約加油、充值等全程無憂的便利服務(wù)，讓顧客在到油站前就能完成幾乎全程所有的服務(wù)環(huán)節(jié)，這種超值服務(wù)必然贏得顧客超期望值的滿意。

在如今科技迅猛發(fā)展的時(shí)代，人們追求“心的滿足感和高科技”的商品，是高附加值極富個(gè)性化價(jià)值的商品。企業(yè)應(yīng)通過大數(shù)據(jù)的理念，建立健全客戶的個(gè)性化數(shù)據(jù)庫，以適應(yīng)當(dāng)今個(gè)性化以及多元化的消費(fèi)趨勢(shì)。面對(duì)越來越復(fù)雜的消費(fèi)環(huán)節(jié)，企業(yè)要通過大數(shù)據(jù)了解和掌握顧客的需求，針對(duì)不同的顧客群體進(jìn)行個(gè)性化有針對(duì)性的營銷，不斷收集和了解顧客的需求的變化，以及對(duì)企業(yè)的新的要求，以便更好地為顧客提個(gè)性化的服務(wù)。

3.努力培育顧客的忠誠度

一個(gè)企業(yè)80%的利潤來自20%的忠誠顧客?？蛻糁艺\度下降5%，企業(yè)利潤則下降25%，從忠誠顧客身上獲得的利潤是非忠誠顧客的9倍。很多大的企業(yè)之所以能夠長期保持旺盛的生命力，根本原因就是企業(yè)以培育顧客的忠誠度為經(jīng)營準(zhǔn)則。

顧客的忠誠是來自顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接感受，是通過企業(yè)不懈提供超值產(chǎn)品和服務(wù)取得的。如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5%，可能使企業(yè)利潤增長85%。企業(yè)要讓顧客忠誠，就必須有長期堅(jiān)持研究的決心和支持，對(duì)企業(yè)的忠誠客戶進(jìn)行界定，了解客戶需求的形成，顧客離去的原因，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)究竟好在哪里？從而有效調(diào)整企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營流程。培育忠誠客戶的方法主要有五種：

（1）高效、快捷地解決客戶的問題

在客戶維護(hù)過程中，客戶不可能沒有問題，而一旦出現(xiàn)問題，就要及時(shí)解決。只有妥善解決顧客的問題，才能把顧客的抱怨及時(shí)制止，才能讓顧客再度購買商品。對(duì)于解決顧客問題方面應(yīng)該建立有效且長效的管理機(jī)制，應(yīng)讓員工明白顧客的問題和困難是顧客給企業(yè)的一份最好的禮物，對(duì)改善企業(yè)的經(jīng)營管理是很有好處的。要及時(shí)建立全面的客戶問題資料庫，讓顧客的各種問題和抱怨都能夠有全面的詳細(xì)的解決辦法，以便及時(shí)處理和防止公關(guān)危機(jī)。

（2）提供個(gè)性化的服務(wù)，體現(xiàn)企業(yè)的文化特色，讓客戶認(rèn)同“物有所值”。

培養(yǎng)忠誠的客戶群，不能僅做到"價(jià)廉物美"，更要讓客戶明白這個(gè)商品是"物有所值"的。這就要求企業(yè)根據(jù)客戶不同的需求，來提供服務(wù)和產(chǎn)品；努力解決顧客的燃眉之急，實(shí)現(xiàn)“一站式”服務(wù)。而要做到從各環(huán)節(jié)滿足客戶的需求，應(yīng)具備較高的服務(wù)敏感度。由于"經(jīng)營同質(zhì)化"，企業(yè)只有細(xì)分產(chǎn)品定位、尋求差異化經(jīng)營、找準(zhǔn)目標(biāo)客戶的價(jià)值取向和消費(fèi)能力，才能真正培養(yǎng)出屬于自己的"忠誠客戶群"。因此企業(yè)不應(yīng)該把“打折”、“促銷”作為追求客源的唯一手段，應(yīng)樹立以人為本的服務(wù)理念，做值得客戶信賴的服務(wù)者，讓客戶認(rèn)同“物有所值”。

（3）建立忠誠顧客大數(shù)據(jù)庫。

只有通過數(shù)據(jù)庫中數(shù)據(jù)的調(diào)查分析，才能確實(shí)知道客戶的需求、消費(fèi)習(xí)慣、份額等資料。忠誠顧客數(shù)據(jù)庫的核心是關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)庫，它由一系列記錄營銷項(xiàng)目不同側(cè)面的子數(shù)據(jù)庫組成；為收集所有與顧客有關(guān)的消費(fèi)細(xì)節(jié)資料創(chuàng)造條件；通過對(duì)忠誠客戶數(shù)據(jù)的分析，能強(qiáng)化同顧客的快速聯(lián)系；及時(shí)跟蹤顧客需求，為開發(fā)新產(chǎn)品和提供新的服務(wù)創(chuàng)造條件；與顧客進(jìn)行持續(xù)互動(dòng)的雙向溝通，以便為其提供潛在需求的、似曾想到又非想到的能夠滿足其期望價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。

對(duì)于油站銷售的主要產(chǎn)品——成品油，它是一種差異化很小的產(chǎn)品，也是要求顧客重復(fù)購買的商品，顧客對(duì)企業(yè)的滿意度越高，回頭率就越高，顧客的忠誠度就越高，當(dāng)然給企業(yè)帶來的收益也就越大。因此成品油終端銷售企業(yè)要想在激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，就必須在了解成品油市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，以顧客需求為導(dǎo)向，不斷地進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)，贏得顧客對(duì)企業(yè)的高度忠誠滿意。

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