C=CBNweekly

M=Michael Mente

二十年前時尚電商出現(xiàn)時，為消費者提供了一種跟實體店購物完全不一樣的消費體驗。如今時尚電商領(lǐng)域的競爭變得越來越激烈，許多電商開始走向線下，或者做出全渠道銷售的嘗試。而在電商Revolve的CEO Michael Mente看來，時尚電商最應(yīng)該做的，還是對品牌做更為精準的定位，并在此基礎(chǔ)上通過技術(shù)手段，挖掘消費者到底喜歡什么。

C：電商需要在消費體驗上做出怎樣的創(chuàng)新？

M：我認為電商要去解決人們買不到所需的衣服的需求，在當下就意味著你要緊跟時尚，甚至比時尚的流行走得更快一些。時尚的變化太快了，十幾年前洛杉磯還在流行Juicy Couture的毛巾休閑裝，及Von Dutch夸張的卡車司機帽，這種“丑陋”的時尚在當時成了洛杉磯時尚的代表。但它們現(xiàn)在已經(jīng)不流行了，洛杉磯時尚變成了好看的波西米亞風(fēng)格，中國消費者也能很快對新的流行趨勢做出自己的解讀。時尚的流行變得全球化，同時洛杉磯跟中國的天氣又很不一樣，中國的天氣更加多樣化。從某種程度來說，時裝在好看的同時還需要解決實際問題，因此對全球性的電商品牌來說本土化是很有必要的。在此基礎(chǔ)之上，人們還希望能夠顯得“獨一無二”。因此研究消費者到底想要買什么樣的衣服，變成了一個需要極度個性化，需要隨時做出調(diào)整的課題。對Revolve來說，傳統(tǒng)的買手制很重要，他們像是公司的“右腦”，善于發(fā)掘全球各地的新晉設(shè)計師品牌，不停制造新鮮感。在買手制的基礎(chǔ)上，我們依靠數(shù)據(jù)分析這個理智的“左腦”，判斷這段時間應(yīng)該增加哪些品牌及款式的庫存。Revolve的網(wǎng)站上有600多個品牌、超過6萬件單品在售，因此如何聰明地把握庫存成了一個難題。我們的做法是，先分析消費者在網(wǎng)上的消費行為，進而判斷出近期的小型流行趨勢，再安排進貨。當我們發(fā)現(xiàn)某種趨勢的銷售速度開始放緩時，我們會預(yù)測它的走勢，并減少進貨量。我們不會按照季節(jié)進貨，這樣的速度太慢了，而且人們對季節(jié)的概念也越發(fā)模糊。

C：時尚電商跟社交媒體的關(guān)系是什么樣的？

M：我認為社交媒體越來越能激發(fā)人們的購物行為了。不過，雖然你可以看到點贊量，但實際上你很難衡量某一次社交營銷到底有多成功，及其轉(zhuǎn)化率有多少。不過個性化、真性情，始終是時尚流行的核心。在Revolve Social Club這個Revolve的線下活動上，你會看到很多自愿來的意見領(lǐng)袖（KOL），他們是因為認同Revolve的品牌形象、讓他們感到夠特別才來的。所有人都希望獨一無二，拿泳裝這個細分類別來說，泳裝設(shè)計很容易顯得千篇一律，但Revolve的泳裝系列去年業(yè)績翻番了，這是因為它滿足了人們的個性化需求。消費者在旅游時發(fā)泳裝照時，最怕出現(xiàn)撞衫的情況，雖然這聽上去很幼稚，但人們的確是這么想的。

C：時尚電商品牌應(yīng)該如何突破快時尚帶來的沖擊？

M：時尚品牌不應(yīng)該與ZARA、H&M這樣的品牌直接競爭。也有人選擇另一個極端，做成一個以設(shè)計師為主導(dǎo)的牌子，但這樣的品牌很難突破小眾的定位，也很難規(guī)?；?。

我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的消費者很喜歡混搭，他們會把Gucci跟ZARA穿在一起，因為這樣夠酷。因此在我看來，還是需要做一個專注于講好自己的品牌故事的生活方式品牌，目標受眾是整整一代年輕人，而這也剛好是ZARA這樣的品牌所缺乏的。Revolve的決定是，只做年輕人市場。我覺得還沒有人真的摸透這一代年輕人到底想要什么。時尚電商能做的就是做好年輕化的“內(nèi)容”，也就是它所賣的服裝品牌。電商可以精挑細選很多符合自身定位的品牌，但在某種程度上，如果能建立自己的品牌，則能更精準地定位。盡管開發(fā)出一個好的產(chǎn)品系列需要6到10個月的時間，投入巨大。我們收購了多品牌服裝設(shè)計公司Alliance Apprel后，就有了自己的廠家，也能更好地孵化自己的品牌。這對獨立設(shè)計師也是件好事，他們終于擺脫了快遞、算賬這些設(shè)計之外的麻煩事。（采訪：胡晨曦）