鄭晶敏

“想一個(gè)好創(chuàng)意，比做100個(gè)精致的畫(huà)冊(cè)的成就感都大?！敝苤墙苷f(shuō)。這位李?yuàn)W貝納的創(chuàng)意組長(zhǎng)目前最知名的廣告作品，是近年的飲料明星“小茗同學(xué)”。從產(chǎn)品定位、命名到包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略，都是他所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意。這款飲料已經(jīng)火了兩年，周智杰準(zhǔn)備接下來(lái)再惡搞一下，讓它更“二次元”一點(diǎn)。

十年前的周智杰應(yīng)該想不到自己現(xiàn)在做的工作這么天馬行空。大學(xué)畢業(yè)時(shí)，他對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)和業(yè)外人士差不多：“那時(shí)候認(rèn)為廣告就是發(fā)傳單，或者畫(huà)一張很好看的海報(bào)。進(jìn)入廣告公司，才知道廣告需要策略?！?/p>

初入職場(chǎng)，周智杰加入一家雜志社做了美術(shù)編輯。這份工作跟他所學(xué)的專業(yè)—藝術(shù)設(shè)計(jì)基本吻合，有時(shí)為雜志排版，有時(shí)設(shè)計(jì)一本畫(huà)冊(cè)或海報(bào)。差不多排100個(gè)版之后，他就開(kāi)始覺(jué)得自我重復(fù)，有時(shí)為了趕工，他會(huì)套用以前做過(guò)的風(fēng)格，然后就把新任務(wù)交差了。

時(shí)間一久，周智杰感覺(jué)工作陷入了無(wú)趣。朋友介紹他去一家本土廣告公司時(shí)，他沒(méi)猶豫就答應(yīng)了。在這家新公司，他開(kāi)始有機(jī)會(huì)做電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等“線上”的東西，之前，他的經(jīng)驗(yàn)只是海報(bào)、雜志等“線下”廣告?！斑@個(gè)轉(zhuǎn)變讓我覺(jué)得原來(lái)接觸的廣告的東西太少了。我看到的只是一小部分?！敝苤墙苷f(shuō)。

很快，周智杰的“廣告觀”就受到了沖擊。一次，他接手一個(gè)卡車廣告項(xiàng)目。“我當(dāng)時(shí)就覺(jué)得怎么把卡車設(shè)計(jì)得好看，把圖修得美美的，放到一個(gè)場(chǎng)景里挺好看的就完事兒了?！敝苤墙苷f(shuō)。但是在項(xiàng)目碰頭會(huì)上，項(xiàng)目經(jīng)理問(wèn)他，“你這個(gè)設(shè)計(jì)的目的是什么？把車放在路上跑，想說(shuō)明什么？”周智杰就懵了?！拔业牡谝桓杏X(jué)是，這里邊怎么有這么多東西？”他被迫去研究項(xiàng)目經(jīng)理講的賣車策略。

回想之前做的很多“美”的設(shè)計(jì)為什么常受質(zhì)疑，周智杰明白，“好不好看是很主觀的東西?！笨蛻艉苋菀拙蛯?duì)他認(rèn)為好看的東西說(shuō)不好看，還因此常常返工，如果設(shè)計(jì)背后沒(méi)有邏輯和概念支撐，他就無(wú)法反駁。

發(fā)現(xiàn)廣告可以用腦子而非經(jīng)驗(yàn)工作后，周智杰動(dòng)心跳槽去了一家更好的廣告公司。之后幾年，他幾乎每年都換一次工作，但都在廣告業(yè)。最近一次，因?yàn)樵诰€下和線上廣告方面同時(shí)具有經(jīng)驗(yàn)，他跳到了李?yuàn)W貝納。

在這家外資廣告公司，周智杰又遇到了新的沖擊。當(dāng)項(xiàng)目總監(jiān)每次開(kāi)會(huì)都拉出以年為單位的時(shí)間線，先討論大的傳播節(jié)奏，再討論每個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的具體企劃的時(shí)候，周智杰再次感覺(jué)有點(diǎn)蒙：“我以前做的案子都是一個(gè)個(gè)的個(gè)案設(shè)計(jì)，不會(huì)有‘整年的概念?！?/p>

差不多半年時(shí)間，周智杰自稱都在“打醬油”。每當(dāng)有項(xiàng)目開(kāi)會(huì)，他都旁聽(tīng)，翻看前輩的PPT，觀察同事如何討論創(chuàng)意，然后漸漸加入。半年后，他摸索出做創(chuàng)意的門(mén)道是要“讀懂消費(fèi)者”?！氨热缧≤瑢W(xué)，是有了要賣給誰(shuí)的概念后，才開(kāi)始根據(jù)這個(gè)目標(biāo)設(shè)計(jì)畫(huà)面和一系列廣告計(jì)劃的。”周智杰說(shuō)。

工作近10年，周智杰換了5家公司，小茗同學(xué)的成功確立了他在李?yuàn)W貝納的新職位—從一個(gè)執(zhí)行者變成牽頭工作的創(chuàng)意組長(zhǎng)?！斑@是跳槽多的好處?！敝苤墙苷f(shuō)，和一般職場(chǎng)專家的建議不同，他認(rèn)為，頻繁跳槽給了他不斷發(fā)現(xiàn)職業(yè)新可能性的機(jī)會(huì)。

C=CBNweekly Z=Zhou Zhijie

C： 如何在影視作品中找尋靈感？

Z： 從視覺(jué)上，我很重視美術(shù)風(fēng)格。平時(shí)會(huì)看很多電影，因?yàn)殡娪暗娘L(fēng)格基調(diào)是很高級(jí)的，在想創(chuàng)意的時(shí)候可以結(jié)合進(jìn)去。有些風(fēng)格如果臨時(shí)去找、去想可能就有點(diǎn)急促，腦子里有積累的話，可以回想看過(guò)的電影中大概哪一類和我想到的創(chuàng)意風(fēng)格是可以結(jié)合的。

C： 怎樣排解工作壓力？

Z： 看電影，打游戲，洗澡，哪怕已經(jīng)洗過(guò)了。

C： 對(duì)廣告行業(yè)的新人有什么建議？

Z： 入行之前一定要想清楚自己熱不熱愛(ài)這個(gè)行業(yè)。廣告這個(gè)行業(yè)比較特殊，你如果不熱愛(ài)就很難混下去，沒(méi)辦法把它就當(dāng)一份工作那樣干著。一定要喜歡這個(gè)行業(yè)才待得久，可以把它當(dāng)成一個(gè)事業(yè)來(lái)做。你要把你一半的熱情和激情奉獻(xiàn)給它。