劉曉英，黃　露

（華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，廣東廣州510006）

·新聞傳播·

大數(shù)據(jù)時代下的企業(yè)品牌傳播策略研究*

劉曉英，黃露

（華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，廣東廣州510006）

大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)為企業(yè)品牌傳播帶來了新的挑戰(zhàn)和契機，主要表現(xiàn)為分析工具、數(shù)據(jù)存儲與處理能力、人員知識配備等方面的挑戰(zhàn)，以及對企業(yè)品牌傳播流程、效果方面的價值。文章就此提出了大數(shù)據(jù)時代下企業(yè)品牌傳播策略，包括轉(zhuǎn)變思維、制定大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略、創(chuàng)新管理機制、建設(shè)學(xué)習(xí)型氛圍四個方面。

大數(shù)據(jù)；品牌傳播；品牌傳播效果

大數(shù)據(jù)時代以技術(shù)為基礎(chǔ)，對人們生活全方面、立體化地進行記錄，并通過數(shù)據(jù)處理與分析，逐漸實現(xiàn)了社會生活的數(shù)據(jù)化，從而帶來了社會的轉(zhuǎn)型、消費者的分聚［1］以及媒介的融合。對于企業(yè)品牌傳播來說，基于對海量數(shù)據(jù)的價值挖掘而產(chǎn)生的各類應(yīng)用對消費者洞察、品牌傳播路徑與方法選擇、傳播效果評估等均產(chǎn)生了重要影響，傳統(tǒng)的分析工具與方法已經(jīng)無法滿足企業(yè)品牌傳播的新需求。此時，如何構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)的新型品牌傳播體系成了眾多企業(yè)關(guān)注的問題。

一、大數(shù)據(jù)應(yīng)用在品牌管理領(lǐng)域的興起

2011年6月，管理咨詢公司麥肯錫發(fā)布了《大數(shù)據(jù)：創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)力的下一個前沿》的研究報告，指出：大數(shù)據(jù)是指大小超出常規(guī)數(shù)據(jù)庫工具獲取、存儲、管理和分析能力的數(shù)據(jù)集，未來十年將會是大數(shù)據(jù)引領(lǐng)的科技時代。［2］隨后美國、英國、日本等國家開始大力推廣大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。在各國政府的推動下，起源于計算機領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)迅速滲透到了人們社會生活的各領(lǐng)域，眾多學(xué)者亦在各自領(lǐng)域里對大數(shù)據(jù)及其產(chǎn)生的影響、價值等進行了相關(guān)研究。

大數(shù)據(jù)具有數(shù)據(jù)規(guī)模大、數(shù)據(jù)種類多、數(shù)據(jù)輸入與處理速度快、數(shù)據(jù)價值密度低的特性［3］，在數(shù)據(jù)思維和處理方式上具有基于全體數(shù)據(jù)而非隨機樣本、數(shù)據(jù)允許一定的混雜性而非完全精確、數(shù)據(jù)結(jié)果得出基于相關(guān)關(guān)系而非傳統(tǒng)的因果關(guān)系［4］27三大特點。

隨著大數(shù)據(jù)的價值被深層挖掘，企業(yè)的品牌管理也受到了重大影響。在品牌營銷方面，大數(shù)據(jù)從消費者、媒體、營銷策略、效果評估四個層面解構(gòu)和重構(gòu)了營銷體系 （黃升民，2012），其基于數(shù)字化映射現(xiàn)實的能力所產(chǎn)生的巨大營銷價值，可以幫助企業(yè)建立立足未來的核心競爭力 （賈利君，2013）。在品牌塑造方面，大數(shù)據(jù)技術(shù)對品牌識別、品牌含義、品牌響應(yīng)、品牌關(guān)系等方面均具有較為顯著的影響 （郭銳，2015），企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)評估原有的品牌產(chǎn)品甚至是創(chuàng)造新的品牌（Maryanne M．Gobble，2013），從而最大程度地幫助企業(yè)塑造和提升品牌 （姚寶權(quán)，2014）。在品牌傳播方面，消費者的購買行為、網(wǎng)絡(luò)社交行為、網(wǎng)絡(luò)瀏覽、觀看等行為在大數(shù)據(jù)時代下都會被挖掘，（Pradeep Chintagunta，2013），“以消費者為中心”的精準廣告成為現(xiàn)實 （倪寧，2014）。

大數(shù)據(jù)對品牌管理的各個領(lǐng)域均產(chǎn)生了影響，尤其是在品牌傳播的受眾分析、定位、傳播渠道、傳播形式及效果評估等方面產(chǎn)生了重要的影響，以實效、精準為特征的品牌傳播環(huán)境逐漸形成。

二、大數(shù)據(jù)對企業(yè)品牌傳播的挑戰(zhàn)

將大數(shù)據(jù)應(yīng)用到品牌傳播中，企業(yè)首先要對各種渠道內(nèi)的多類型數(shù)據(jù)進行整合，然后利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)建立起數(shù)學(xué)模型，最后基于數(shù)學(xué)模型分析結(jié)果指導(dǎo)品牌傳播活動。在這樣的決策流程下，大數(shù)據(jù)對企業(yè)品牌傳播活動產(chǎn)生了巨大沖擊。

（一）大數(shù)據(jù)影響企業(yè)品牌傳播分析方法轉(zhuǎn)向

隨著智能設(shè)備的日益普及，加上不斷衍生的新技術(shù)支持，社會化媒體迅速崛起，各類傳播渠道日益增多，消費者出現(xiàn)了分眾化、媒體消費主動性、個性化和交互性等特征，傳播者和接受者之間的界限越來越模糊，消費者碎片化的生活狀態(tài)也越來越顯著。傳統(tǒng)的品牌傳播分析方法大多為抽樣調(diào)查法，這種工作方式在當今存在三個方面的問題：一是調(diào)查對象來源于隨機抽樣樣本，樣本調(diào)查范圍小，而加大調(diào)查范圍卻會帶來高昂的調(diào)研成本；二是調(diào)查技術(shù)無法適應(yīng)碎片化時代媒介細分的測量需求；三是從調(diào)研開始到調(diào)研資料輸入、統(tǒng)計、分析再到結(jié)果呈現(xiàn)耗時久遠，得出的結(jié)果亦為事后分析。

大數(shù)據(jù)基于全體數(shù)據(jù)而非隨機樣本、基于相關(guān)關(guān)系而非因果關(guān)系、允許混雜而非完全精確所帶來的思維變革提供了彌補以上傳統(tǒng)方法缺陷的思路，進而促使品牌傳播分析方法進行轉(zhuǎn)向。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以實時幫助企業(yè)實現(xiàn)品牌的精準傳播、個性傳播，品牌傳播全流程中的因素幾乎均可以實現(xiàn)定量化的跟蹤與測量，如從消費者情緒到消費行為再到消費者反饋可以通過全方位的跟蹤實現(xiàn)數(shù)據(jù)化的處理。

（二）企業(yè)的數(shù)據(jù)存儲與處理能力需要提升

大數(shù)據(jù)時代產(chǎn)生的數(shù)據(jù)已經(jīng)從TB級達到了PB級別，日志、圖片、視頻等多種類型的結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)巨量涌現(xiàn)且分散在不同的渠道內(nèi)。企業(yè)品牌傳播不僅面臨著如何擁有龐大的數(shù)據(jù)信息的問題，而且面臨著如何對數(shù)據(jù)進行快速的智能化處理以獲取價值的難題。

這不僅要求企業(yè)要使用專門的數(shù)據(jù)庫技術(shù)和專用的數(shù)據(jù)存儲設(shè)備，而且更要求它們擁有專門的數(shù)據(jù)分析方法和使用體系。然而就目前來講，互聯(lián)網(wǎng)催生的海量信息已經(jīng)超越了企業(yè)傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)管理技術(shù)和架構(gòu)的承載能力。對眾多企業(yè)來說，提升對數(shù)據(jù)尤其是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的采集、存儲、分析與處理能力，構(gòu)建新型的數(shù)據(jù)管理模式已經(jīng)成了品牌傳播中亟需解決的問題。

（三）企業(yè)品牌傳播人員的知識結(jié)構(gòu)亟待完善

品牌傳播中運用大數(shù)據(jù)的每個環(huán)節(jié)都需要依靠專業(yè)人員來完成，對海量數(shù)據(jù)的分析不能局限在對一般數(shù)據(jù)規(guī)律和模型的把握水平上，還要掌握用數(shù)據(jù)思考與管理的能力。比如在數(shù)據(jù)收集的過程中，數(shù)據(jù)源混雜、并發(fā)數(shù)高，此時如何設(shè)定品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的采集量、采集面和采集速度，就極大地影響了品牌傳播決策的制定。然而一些品牌傳播人員對大數(shù)據(jù)的運行原理和方法理解得不充分限制了企業(yè)對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，降低了大數(shù)據(jù)帶來的潛在價值。據(jù)一項有關(guān)大數(shù)據(jù)應(yīng)用與趨勢的專項調(diào)查顯示：缺乏專業(yè)的大數(shù)據(jù)人才已經(jīng)成為企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。［5］就高校品牌傳播相關(guān)專業(yè)的教育來講，較少有學(xué)校將數(shù)據(jù)處理等相關(guān)的計算機知識引入教學(xué)中來，因此目前的高校畢業(yè)生亦無法有效滿足新型的品牌傳播所需。

品牌傳播從業(yè)人員知識結(jié)構(gòu)的缺陷導(dǎo)致了大數(shù)據(jù)時代下的品牌傳播陷入了困境之中：人人都知道大數(shù)據(jù)的重要性，但卻不懂得如何利用大數(shù)據(jù)為企業(yè)品牌傳播服務(wù)。

三、大數(shù)據(jù)對企業(yè)品牌傳播的價值

大數(shù)據(jù)時代下企業(yè)的品牌傳播雖然面臨著諸多嚴峻考驗，但企業(yè)應(yīng)積極探索利用大數(shù)據(jù)技術(shù)提升品牌價值。

（一）大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)形成更加科學(xué)的品牌傳播流程

品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)在于產(chǎn)品。沒有一個好的產(chǎn)品而奢談品牌是無法長久的。企業(yè)依托大數(shù)據(jù)可以實時掌握消費者的真實想法和消費行為，更容易創(chuàng)造出深受消費者喜愛的產(chǎn)品。

企業(yè)依托大數(shù)據(jù)可以實現(xiàn)對消費者全面、即時的數(shù)據(jù)采集與分析。目標消費者設(shè)置不再是 “群體化劃分”［6］148形式 ，而是通過對消費者在網(wǎng)絡(luò)搜索、購物、資訊、交友、娛樂等多個領(lǐng)域的行為數(shù)據(jù)分析后構(gòu)建起的全方位消費者視圖，準確識別消費者的消費意愿，以細化的個體計算構(gòu)建清晰的目標消費群體。除此之外，企業(yè)亦可通過獲取消費者的產(chǎn)品偏好、對品牌產(chǎn)品的評價數(shù)據(jù)以及在供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)跟蹤、收集產(chǎn)品的使用信息，對品牌產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品定價、運營效率和服務(wù)等進行改善和創(chuàng)新，實現(xiàn)品牌產(chǎn)品生命周期的管理，甚至推出為消費者量身定制的新產(chǎn)品，實現(xiàn)C2B（用戶決定生產(chǎn)）的商業(yè)模式。

基于此，擁有數(shù)據(jù)處理或使用能力的企業(yè)開始主動變革品牌傳播流程，品牌傳播的起點不再是產(chǎn)品，而成了消費者 （圖1），即企業(yè)在精準的消費者洞察的之后生產(chǎn)產(chǎn)品，并為產(chǎn)品設(shè)立品牌及定位，進而采用各種渠道、方法和技術(shù)的組合對品牌進行精準的傳播，最后利用實時的品牌傳播效果監(jiān)測 （包括企業(yè)品牌與競爭品牌傳播效果監(jiān)測），不斷調(diào)整現(xiàn)有流程上的各個環(huán)節(jié)以達至最優(yōu)效果。

圖1　大數(shù)據(jù)時代的企業(yè)品牌傳播模式

目前來講，采用新型品牌傳播流程的企業(yè)大多聚集在擁有海量數(shù)據(jù)的企業(yè)內(nèi)，如各種線上平臺型公司。它們因為擁有大量用戶產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，所以無需向第三方購買數(shù)據(jù)即可方便地實現(xiàn)對用戶的行為與態(tài)度做出分析。如美國Netflix網(wǎng)絡(luò)自制劇《紙牌屋》便是通過對其用戶在視頻網(wǎng)站上的收藏、推薦、回放、暫停等行為產(chǎn)生的全面數(shù)據(jù)引導(dǎo)制作而成的，從而成為美國及40多個國家最熱門的在線劇集；國內(nèi)著名電商京東商城也是通過對消費者的數(shù)據(jù)挖掘推出了 “JDPhone計劃”，該計劃是基于對一億以上的京東注冊用戶，銷售3 000多萬部智能手機及手機廠商所積累的大數(shù)據(jù)進行分析，從而定制出了具有最佳用戶體驗的手機產(chǎn)品。

（二）大數(shù)據(jù)技術(shù)幫助企業(yè)達成更加精準、高效的品牌傳播效果

精準、高效的品牌傳播意味著需要實現(xiàn)目標消費者定位的準確性、廣告?zhèn)鞑サ膫€性化、關(guān)聯(lián)化。大數(shù)據(jù)之前，“精準營銷”并不能得到完美的執(zhí)行，因為技術(shù)沒有跟上理念的發(fā)展，從而導(dǎo)致“精準營銷”更多地只是一個理論上的概念。大數(shù)據(jù)時代，在企業(yè)品牌傳播的整個流程中，決策可以基于大數(shù)據(jù)分析結(jié)果做出，從而有效地提升了品牌傳播的效果，使精準傳播逐漸變成了現(xiàn)實。

隨著購買習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，消費者與品牌之間的關(guān)系已由過去的垂直化轉(zhuǎn)變?yōu)槠叫谢拥年P(guān)系，品牌宣傳式的傳播已轉(zhuǎn)為品牌互動式的傳播。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以支持企業(yè)準確找到與消費者互動的入口和方式，提升受眾對品牌的認可度和忠誠度。比如企業(yè)可以通過對消費者的網(wǎng)絡(luò)行為進行實時監(jiān)控，掌握消費者的心理和行為特征，預(yù)測其未來的需求和行動，然后通過消費者所接觸的媒介平臺和其使用的粘性、頻率、習(xí)慣等推送不同形式的品牌廣告或者關(guān)聯(lián)性廣告，讓廣告在合適的時間、合適的地點以合適的方式呈現(xiàn)給消費者，從而達到提升廣告?zhèn)鞑バЧ哪康摹?/p>

目前大數(shù)據(jù)應(yīng)用于品牌傳播中最典型的成果之一就是RTB（即實時競價，Real Time Bidding）廣告交易模式，它幫助企業(yè)主在海量的消費者中準確尋找到目標消費者，并對其開展精準的品牌傳播，實現(xiàn)了從傳統(tǒng)的購買廣告位置的交易方式轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I目標消費者的交易方式。一旦消費者進入網(wǎng)頁，媒體端就會向廣告平臺發(fā)送消費者訪問訊號，隨后廣告平臺就發(fā)送帶有消費者信息的Cookies給廣告主服務(wù)平臺，廣告主服務(wù)平臺根據(jù)各廣告主在平臺上設(shè)置的投放價格、投放區(qū)域和投放對象等信息進行競價，從而決定不同的廣告在消費者閱讀網(wǎng)頁上展現(xiàn)的位置、內(nèi)容和頻次等，整個競價過程在100毫秒左右即可完成。

目前，通過綜合多種大數(shù)據(jù)管理平臺的數(shù)據(jù)，消費者、品牌傳播過程、市場環(huán)境等均可以在同一個頁面上被可視化，企業(yè)一方面可以方便地獲取品牌傳播的各項指標，比如知名度、美譽度、忠誠度、各媒介的貢獻度等；另一方面大數(shù)據(jù)還可以有效幫助企業(yè)應(yīng)對環(huán)境變化，比如通過對天氣、節(jié)日、國家大事、社會熱門話題等數(shù)據(jù)的采集，適時推出相應(yīng)的品牌傳播策略，提高品牌傳播效果。

四、大數(shù)據(jù)時代下的企業(yè)品牌傳播體系構(gòu)建對策

如何有效地將大數(shù)據(jù)應(yīng)用到企業(yè)品牌傳播中去？需要企業(yè)從思維、管理、人員等方面進行轉(zhuǎn)變、創(chuàng)新和提升，構(gòu)建可以指導(dǎo)企業(yè)的大數(shù)據(jù)的品牌傳播體系。

（一）轉(zhuǎn)變思維，構(gòu)建大數(shù)據(jù)時代的品牌傳播理念和行為

思維轉(zhuǎn)變是大數(shù)據(jù)時代下企業(yè)進行品牌傳播的基礎(chǔ)，只有構(gòu)建了符合大數(shù)據(jù)時代的品牌傳播思維，才能更好地利用大數(shù)據(jù)創(chuàng)造價值。

首先，企業(yè)品牌傳播要從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心。社會化媒體催生的信息生產(chǎn)與傳播模式打破了品牌主強勢掌握話語權(quán)的格局，受眾擁有了對信息的選擇權(quán)和發(fā)布權(quán)，不再處于品牌信息受控狀態(tài)。企業(yè)將大數(shù)據(jù)融入這一思維轉(zhuǎn)變中去，可以更好地挖掘和滿足消費者的需求和潛在需求，以平等的、具有服務(wù)精神的品牌傳播者形象去把控與消費者的品牌互動。

其次，企業(yè)品牌傳播要實現(xiàn)從經(jīng)驗驅(qū)動決策到數(shù)據(jù)驅(qū)動決策的轉(zhuǎn)變，這是決策主體從精英階層轉(zhuǎn)向社會公眾的過程。具體到品牌傳播中，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)把看上去隨意、偶然的消費者行為數(shù)字化、公式化以及模型化，可以為決策者提供堅實的技術(shù)基礎(chǔ)和可行性。這種“事前預(yù)測”可以使品牌傳播朝更安全、更規(guī)律的方向發(fā)展，以降低戰(zhàn)略與決策定位不準、投資回報少等風險。

第三，企業(yè)品牌傳播管理要從部門管理轉(zhuǎn)為全局管理。品牌傳播決策數(shù)據(jù)可能來自線上、線下數(shù)據(jù)的結(jié)合，而這些數(shù)據(jù)分散在不同的部門管理領(lǐng)域或媒介空間里，因此打破企業(yè)內(nèi)外部界限，甚至依據(jù)數(shù)據(jù)流進行企業(yè)管理模式的變革成為企業(yè)品牌傳播者需要擁有的思維。

（二）制定大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，科學(xué)管理品牌傳播數(shù)據(jù)資產(chǎn)

為有效推動大數(shù)據(jù)時代下的品牌傳播創(chuàng)新策略，企業(yè)需要制定有效而完整的大數(shù)據(jù)收集、整理和分析的戰(zhàn)略規(guī)劃。這一規(guī)劃必須明確定義如何利用大數(shù)據(jù)為企業(yè)運營、產(chǎn)品開發(fā)、品牌傳播等方面創(chuàng)造價值。

首先，大數(shù)據(jù)數(shù)量巨大，使得企業(yè)在數(shù)據(jù)存儲和挖掘上存在一定的困難，大數(shù)據(jù)更新速度快、周期短，也需要企業(yè)能穩(wěn)定保存、科學(xué)管理和利用數(shù)據(jù)，避免因虛假信息或突發(fā)信息的遺漏等而導(dǎo)致的傳播錯誤和盲點。為此企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身特點和品牌定位明確所需的數(shù)據(jù)類型、數(shù)據(jù)模型、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)等，并根據(jù)需求配備必要的硬件設(shè)備和軟件系統(tǒng)，解決戰(zhàn)略基礎(chǔ)問題。其次，根據(jù)所需的數(shù)據(jù)類型選擇是建設(shè)企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)中心系統(tǒng)平臺還是與第三方的數(shù)據(jù)運營公司合作，或者兩者兼需解決戰(zhàn)略模式問題。企業(yè)可以利用自建平臺 （網(wǎng)站、微博、微信、網(wǎng)絡(luò)店鋪等）收集數(shù)據(jù)，也可以購買數(shù)據(jù)，如淘寶電商就購買淘寶平臺獲取的數(shù)據(jù)中與自身運營相關(guān)的部分，用于店鋪推廣等。但無論采取何種方式獲取數(shù)據(jù)，都應(yīng)該對多方數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)分類并作詳細目錄，同時努力提高數(shù)據(jù)分析處理工具和模型的效率和穩(wěn)定性，以便于全面、清晰地分析消費者的心理和行為特征。第三，明確數(shù)據(jù)運用的渠道、方式以及企業(yè)各部門領(lǐng)域的應(yīng)用價值，解決戰(zhàn)略核心問題。第四，根據(jù)大數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢制定相應(yīng)的目標與規(guī)劃，解決戰(zhàn)略前景問題。

（三）創(chuàng)新企業(yè)品牌傳播管理機制，奠定堅實的組織支撐

大數(shù)據(jù)下的企業(yè)品牌傳播依托于組織結(jié)構(gòu)和管理機制才能真正實現(xiàn)。大數(shù)據(jù)技術(shù)帶來的不僅僅是效率與精準，更需要企業(yè)能在品牌生產(chǎn)流程與品牌組織管理流程上發(fā)生變革，以保障品牌傳播根本性創(chuàng)新的實現(xiàn)。

企業(yè)需要在一定程度上重構(gòu)管理模式，一方面構(gòu)建將海量數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)資產(chǎn)的能力，使數(shù)據(jù)管理能力成為企業(yè)核心競爭力；另一方面提升使用數(shù)據(jù)分析驅(qū)動內(nèi)部管理與業(yè)務(wù)運營的能力，將應(yīng)用有效數(shù)據(jù)的習(xí)慣融入運營體系中，實現(xiàn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動管理的轉(zhuǎn)型。

企業(yè)可以設(shè)立首席數(shù)據(jù)官，以高屋建瓴的整合資源，打破組織界限，構(gòu)建跨部門的大數(shù)據(jù)運營團隊，從而更好地對大數(shù)據(jù)進行管理與應(yīng)用。首席數(shù)據(jù)官不僅要熟悉企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，還應(yīng)是數(shù)據(jù)專家，熟練掌握大數(shù)據(jù)分析工具，善于運用大數(shù)據(jù)于企業(yè)運營管理實踐中。運營團隊成員可以來自企業(yè)各部門、各崗位，可以是虛擬的，也可以設(shè)立專職人員。

此外，企業(yè)亦應(yīng)把大數(shù)據(jù)分析的理念植入到企業(yè)文化中，將枯燥抽象的數(shù)據(jù)分析與品牌傳播效果提升的關(guān)系展示給企業(yè)員工，明確定義企業(yè)的運作將基于大數(shù)據(jù)達成目標，從而形成數(shù)據(jù)驅(qū)動決策的文化氛圍。

（四）營建學(xué)習(xí)型氛圍，不斷提升企業(yè)品牌傳播人員的知識水平和決策能力

數(shù)據(jù)是客觀存在的事物，從數(shù)據(jù)中能挖掘出什么樣的信息不僅依賴于企業(yè)的硬件與軟件設(shè)備，更考驗了企業(yè)品牌傳播從業(yè)人員的洞察力、分析力和決策力。如品牌傳播講究的精準性與大數(shù)據(jù)處理方法的全局模糊性產(chǎn)生了矛盾，那么企業(yè)如何在全局模糊中把握精準？大數(shù)據(jù)連續(xù)性的處理特點使品牌傳播從以往對消費者行為的 “記錄”變成了 “預(yù)測”，那么企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)變和決策？

同樣的數(shù)據(jù)，不同的人看到的是不同的價值。作為品牌傳播人員一定要與時俱進、不斷學(xué)習(xí)，努力掌握基本的大數(shù)據(jù)相關(guān)知識，才能快速提升數(shù)據(jù)決策能力，從而更為敏銳地對數(shù)據(jù)價值做出判斷。

五、結(jié)　語

大數(shù)據(jù)為企業(yè)品牌傳播的調(diào)整和創(chuàng)新提供了技術(shù)依據(jù)，在帶給企業(yè)品牌傳播巨大價值的同時，自身也存在諸多問題，如數(shù)據(jù)虛假問題、數(shù)據(jù)管理安全問題、技術(shù)不成熟導(dǎo)致無法匹配精準傳播的問題、用戶數(shù)據(jù)買賣行為引起消費者反感的問題等。但瑕不掩瑜，在今天這個時代，企業(yè)只有大力推廣大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，以消費者為中心構(gòu)建起符合時代要求的企業(yè)品牌傳播體系，才能將海量的數(shù)據(jù)資源轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌價值，才能在市場競爭中獲得新的成長空間。

［1］黃升民、劉珊．“大數(shù)據(jù)”背景下營銷體系的解構(gòu)與重構(gòu)［J］．現(xiàn)代傳播，2012（11）：13－20．

［2］Manyika J，Chui M，Brown B，et al．Big data：The next frontier for innovation，competition，and productivity［EB／OL］．（2011－05－02）［2015－03－11］．http：／／www．mckinsey．com／Insights／MGI／Research／Technology_and_Innovation／Big_data_The_next_frontier_for_innovation．

［3］Hamish Barwick．IIIS：The‘four Vs’of Big Data［EB／OL］．（2011－12－12）［2015－03－11］．http：／／www．Computerworld．com．a(chǎn)u／article／396198／iii3_four_vs_big_data／．

［4］［英］維克托·邁爾－舍恩伯格，肯尼思·庫克耶．大數(shù)據(jù)時代：生活、工作與思維的大變革 ［M］．盛揚燕，周濤，譯．杭州：浙江人民出版社，2013

［5］［美］Bill Franks．駕馭大數(shù)據(jù) ［M］．黃海，車皓陽，王悅，等，譯．北京：人民郵電出版社，2013．

［5］王玉圓．2013大數(shù)據(jù)調(diào)查：企業(yè)最大的挑戰(zhàn)是人才 ［EB／OL］．［2013－12－12］（2015－01－05），http：／／tech．it168．com／a2013／1227／1579／000001579624．shtml．

［6］江林．消費者心理與行動 ［M］．北京：中國人民大學(xué)出版社，2002．

Research on Corporation Brand Communication Strategy in the Big Data Era

LIU Xiao-yingHUANG Lu
（School of Journalism and Communication，South China University of Technology，Guangzhou 510006，Guangdong，China）

Big data has brought up new and opportunities for corporation brand communication．These are the challenges mainly for data storage，analysis，process，and corporation branding's process and effect．So，this article comes up with some strategies for corporation brand communication，change in thinking，development of big data，innovation management，and the construction of learning atmosphere．

big data；brand communication；brand communication effect

F276．1

A

1009－055X（2016）01－0106－05

2015－03－28

廣東省新媒體與品牌傳播創(chuàng)新應(yīng)用重點實驗室基金項目 （2013WSYS0002）。

劉曉英 （1979－），女，河南夏邑人，博士，副教授，研究方向為品牌戰(zhàn)略管理；黃露 （1990－），女，廣西玉林人，2013級碩士研究生，研究方向為品牌傳播。