王星

摘 要：傳統(tǒng)廣播臺(tái)在歷經(jīng)電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)幾代傳媒革命的過(guò)程中，一直積極探索與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展方向。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大浪潮下，中央臺(tái)及地方臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)探索呈現(xiàn)出了創(chuàng)新、融合的發(fā)展。本文梳理了傳統(tǒng)廣播臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)化路徑，結(jié)合長(zhǎng)時(shí)間的觀察和調(diào)研，選擇北京人民廣播電臺(tái)、江蘇人民廣播臺(tái)作為重點(diǎn)研究案例，淺析傳統(tǒng)廣播臺(tái)“互聯(lián)網(wǎng)+”的融合特色。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)廣播臺(tái)；互聯(lián)網(wǎng)+；融合

中圖分類(lèi)號(hào)：G22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）08-0083-02

一、“網(wǎng)絡(luò)+互聯(lián)網(wǎng)”的發(fā)展歷程

網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的發(fā)展經(jīng)歷了傳統(tǒng)廣播上網(wǎng)、純網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)開(kāi)辦、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)多元化發(fā)展三個(gè)階段，傳統(tǒng)廣播臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)探索貫穿始終。

1.傳統(tǒng)廣播上網(wǎng)階段

20世紀(jì)90年代，電臺(tái)開(kāi)始設(shè)立網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，通過(guò)文字和靜態(tài)圖片內(nèi)容來(lái)打開(kāi)電臺(tái)的網(wǎng)上推介窗口，這是我國(guó)廣播電臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)熱潮帶動(dòng)下采用的初期樣式。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，廣播電臺(tái)網(wǎng)站開(kāi)始將自己的音頻文件上網(wǎng)，提供廣播網(wǎng)絡(luò)服務(wù)?，F(xiàn)在，大多數(shù)地方廣播臺(tái)網(wǎng)站都提供網(wǎng)上廣播實(shí)時(shí)收聽(tīng)服務(wù)和聽(tīng)眾點(diǎn)播收聽(tīng)（下載）服務(wù)。

2.純網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)開(kāi)辦階段

商業(yè)機(jī)構(gòu)首先進(jìn)行了嘗試，并取得成功。例如，豆瓣電臺(tái)、貓撲電臺(tái)都是我國(guó)較早的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)。借鑒商業(yè)機(jī)構(gòu)經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)廣播臺(tái)亦開(kāi)始設(shè)立純網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，2005年7月，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)和中央人民廣播電臺(tái)先后開(kāi)辦了各自領(lǐng)導(dǎo)下的純網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)——“網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)”和“銀河臺(tái)”，這是網(wǎng)絡(luò)廣播發(fā)展的一個(gè)重要標(biāo)志時(shí)間點(diǎn)。從傳統(tǒng)廣播的視角來(lái)看，純網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)活動(dòng)為廣播傳播開(kāi)辟了一個(gè)新天地。

3.網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)多元化發(fā)展階段

這一階段以2010年為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，出現(xiàn)個(gè)人、自媒體、興趣小組、商業(yè)公司等多主體自辦電臺(tái)現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)廣播的類(lèi)型呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。自辦電臺(tái)由音樂(lè)領(lǐng)域、非盈利性公益網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)開(kāi)始，例如2010年開(kāi)辦的國(guó)內(nèi)知名人氣播客半島網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，豆瓣小站正式上線的陌聲人廣播等。懶人聽(tīng)書(shū)、蜻蜓FM、喜馬拉雅聽(tīng)書(shū)等商業(yè)公司創(chuàng)辦的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)也集中在此階段。傳統(tǒng)廣播臺(tái)積極進(jìn)行新媒體化探索，開(kāi)辦自己的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)。

二、傳統(tǒng)廣播臺(tái)的“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)踐

筆者對(duì)國(guó)內(nèi)各傳統(tǒng)廣播臺(tái)的新媒體融合和“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的實(shí)踐進(jìn)行了長(zhǎng)期觀察，歸納總結(jié)出它們的共性和特色。

1.“廣播+互聯(lián)網(wǎng)”的融合理念

傳統(tǒng)廣播進(jìn)行媒體融合相對(duì)被動(dòng)，一方面是自上而下的媒體融合和“互聯(lián)網(wǎng)+”的行政指令，是“新形勢(shì)下中央臺(tái)新的政治任務(wù)、歷史使命和戰(zhàn)略部署”；另外一方面是為應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。在江蘇臺(tái)看來(lái)，傳統(tǒng)媒體做新媒體在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是播出資源和內(nèi)容，通過(guò)發(fā)展新媒體技術(shù)把廣播做得更好。因此，傳統(tǒng)廣播臺(tái)對(duì)自身的定位是“廣播+互聯(lián)網(wǎng)”。

2.“兩微一端”新媒體實(shí)踐

兩微一端是傳統(tǒng)廣播媒體融合中最常見(jiàn)的做法，微信是利用最多、效果最顯著的，它可以滲透到傳統(tǒng)廣播節(jié)目制作工作中。微信一般包括頻率公號(hào)、節(jié)目公號(hào)以及主持人公號(hào)，微信的運(yùn)營(yíng)一般也是由頻率內(nèi)部人員來(lái)做。通過(guò)兩微一端新媒體的使用，可以更有效地收集收聽(tīng)數(shù)據(jù)，為傳統(tǒng)廣播臺(tái)發(fā)展方向、節(jié)目制定提供依據(jù)，但專(zhuān)門(mén)技術(shù)目前還處于探索的階段。

3.自成一部式運(yùn)營(yíng)管理

為了最大程度克服原有體制的束縛，各省廣播臺(tái)媒體融合中成立全資子公司或者單獨(dú)設(shè)立新媒體部門(mén)是目前最普遍的做法。中央臺(tái)成立了新媒體文化傳媒有限公司負(fù)責(zé)央廣網(wǎng)、國(guó)家應(yīng)急廣播網(wǎng)、中國(guó)廣播集成平臺(tái)、銀河互聯(lián)網(wǎng)電視的運(yùn)行管理和開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)；江蘇臺(tái)亦成立了新媒體部門(mén)，部門(mén)內(nèi)人員以年輕人為主，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)臺(tái)里所有新媒體項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)。

4.盈利方式有待進(jìn)一步探索

在傳統(tǒng)廣播的新媒體運(yùn)營(yíng)中，尤其是各省臺(tái)的新媒體實(shí)踐中，新媒體項(xiàng)目的資金來(lái)源都是由臺(tái)里撥款。廣告營(yíng)銷(xiāo)一般采用和全臺(tái)分開(kāi)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，或整個(gè)委托廣告部，或由成立的全資新媒體子公司來(lái)做的方式。盈利方式探索有定點(diǎn)試驗(yàn)的意思，但就目前盈利狀況，多家省臺(tái)都表示目前還未整體盈利，有待進(jìn)一步探索。

三、傳統(tǒng)廣播臺(tái)“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新發(fā)展思路

1.大數(shù)據(jù)技術(shù)思維和應(yīng)用

近年來(lái)，技術(shù)發(fā)展的速度、新形式傳播載體的出現(xiàn)和發(fā)展，使得傳統(tǒng)媒體在一定程度上應(yīng)對(duì)混亂。陳力丹教授曾在華東師范大學(xué)的座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)的，如果認(rèn)識(shí)跟不上，那么即將消失的十個(gè)職業(yè)中，第一個(gè)就是記者[1]。傳統(tǒng)廣播臺(tái)發(fā)展亦是如此，改變思維方式，緊跟時(shí)代技術(shù)，甚至走在新媒體技術(shù)發(fā)展前端，是傳統(tǒng)廣播臺(tái)突圍發(fā)展的前提。

大數(shù)據(jù)技術(shù)背景下發(fā)展起來(lái)的數(shù)據(jù)新聞是近年被受追捧的概念，數(shù)據(jù)新聞的核心是數(shù)據(jù)，價(jià)值在于展示出數(shù)據(jù)背后的關(guān)聯(lián)與模式，把數(shù)據(jù)與社會(huì)、數(shù)據(jù)與個(gè)人之見(jiàn)的復(fù)雜關(guān)系用可視化的手段向公眾展示出來(lái)[2]。傳統(tǒng)廣播臺(tái)在發(fā)展中需要抓住這次機(jī)會(huì)，利用已有平臺(tái)，收集平臺(tái)上所有電臺(tái)的節(jié)目數(shù)據(jù)、廣告內(nèi)容的統(tǒng)計(jì)和分析數(shù)據(jù)、在線聽(tīng)眾的統(tǒng)計(jì)和分析數(shù)據(jù)、廣告播出數(shù)據(jù)監(jiān)控等，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)+入算法分析，為用戶提供有針對(duì)性的服務(wù)奠定基礎(chǔ)。北京臺(tái)最先在數(shù)據(jù)收集方面進(jìn)行規(guī)模化探索，計(jì)劃建立用戶中心，但徑路雖在探索當(dāng)中，實(shí)際推進(jìn)過(guò)程中比較艱難。在技術(shù)創(chuàng)新與使用方面，北京臺(tái)處于領(lǐng)先地位，其針對(duì)自己的產(chǎn)品研發(fā)出一項(xiàng)獨(dú)特的技術(shù)：自動(dòng)識(shí)別所有電臺(tái)的內(nèi)容，這項(xiàng)技術(shù)可以對(duì)節(jié)目、廣告進(jìn)行識(shí)別，據(jù)此統(tǒng)計(jì)節(jié)目類(lèi)型，對(duì)節(jié)目做分析。北京臺(tái)嘗試直接根據(jù)文字來(lái)做二次加工，把語(yǔ)言比較標(biāo)準(zhǔn)的節(jié)目再轉(zhuǎn)成文件，便于互聯(lián)網(wǎng)條件下的搜索和傳播。

2.發(fā)掘獨(dú)家特色與新媒體融合發(fā)展

信息的數(shù)量和傳播的速度并不等于質(zhì)量和多元化，信息的趨同和在海量信息中尋找有價(jià)值內(nèi)容的難度增加，發(fā)掘獨(dú)家特色并加以強(qiáng)化推廣是傳統(tǒng)廣播臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)勝利的可選途徑。傳統(tǒng)廣播臺(tái)為了應(yīng)對(duì)商業(yè)電臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，相繼建立自己的新媒體載體，將節(jié)目?jī)?nèi)容在微信、APP、微博等多平臺(tái)上傳，如北京臺(tái)開(kāi)通了12個(gè)微信小組、開(kāi)發(fā)聽(tīng)聽(tīng)FMAPP，陜西臺(tái)結(jié)合自身特色開(kāi)設(shè)秦腔廣播西安亂彈等，但整體效果并不理想。在融合新媒體發(fā)展中，江蘇臺(tái)做了一次很好的嘗試：國(guó)慶節(jié)期間，其利用微信新媒體做了一個(gè)全民報(bào)路況的服務(wù)活動(dòng)，活動(dòng)開(kāi)始后第一個(gè)小時(shí)就接到十萬(wàn)個(gè)電話，這種參與度也是網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)無(wú)法達(dá)到的。

傳統(tǒng)廣播無(wú)法與新媒體競(jìng)爭(zhēng)的是不知道受眾在哪里，無(wú)法有針對(duì)性地改變節(jié)目的質(zhì)量，也無(wú)法再做更深層次的定位服務(wù)，利用微信提供了與受眾及時(shí)互動(dòng)和反饋，是一種途徑。微信等新媒體延伸了傳統(tǒng)廣播的服務(wù)鏈條，本土化的服務(wù)更是網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)無(wú)法比擬各省臺(tái)的一大優(yōu)勢(shì)。以陜西人民廣播臺(tái)的秦腔節(jié)目——西安亂彈來(lái)說(shuō)，其微信公眾號(hào)內(nèi)容以節(jié)目直播、陜西美景、西安美食、老陜的生活及最新熱點(diǎn)話題為主，西安亂彈推送的內(nèi)容，尤其是西安隱藏的美食、美景在朋友圈可以得到相對(duì)廣泛的傳播，如6月17日推送的《大西安最好吃的街》，成為吸引流量的入口。但是秦腔，這一陜西獨(dú)具的、充滿神秘感的文化，卻不是每日推送的重點(diǎn)，雖然設(shè)有直播按鈕，但重視程度明顯不夠。當(dāng)下，秦腔其實(shí)越來(lái)越多的受到人們的關(guān)注和喜愛(ài)，《中國(guó)之星》中譚維維和秦腔藝術(shù)家的同臺(tái)表演，發(fā)掘了它與其它種類(lèi)音樂(lè)的合作；2016年春晚秦腔表演，讓更多的人知道、開(kāi)始欣賞秦腔，進(jìn)一步擴(kuò)大了秦腔的影響力。秦腔相對(duì)于美食當(dāng)然還是小眾文化，但陜西人民廣播電臺(tái)完全可以將其作為優(yōu)勢(shì)資源加以利用，將小眾做的精致、做到極致，將會(huì)成為陜西廣播臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)品牌。傳統(tǒng)廣播臺(tái)需要集中精力來(lái)發(fā)掘、利用本土優(yōu)勢(shì)文化、本土資源，并積極探索內(nèi)部資源共享的路徑、方法和執(zhí)行流程，從編輯部重建到生產(chǎn)流程再造的深度整合，配備人才，完善考核方式，進(jìn)行融合式發(fā)展，真正有效踐行“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展理念。

3.第三方機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)+專(zhuān)業(yè)服務(wù)內(nèi)容

融合發(fā)展，資本最重要。蜻蜓FM、喜馬拉雅聽(tīng)書(shū)等網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的興起和發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)廣播來(lái)講是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也是對(duì)傳統(tǒng)廣播的延伸和重塑，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)無(wú)論是從人才組織、內(nèi)容來(lái)源、盈利模式來(lái)講都是借鑒和延續(xù)傳統(tǒng)媒體的做法，以提高整體盈利能力。一方面基于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這可以依靠已有的專(zhuān)業(yè)記者；另一方面，需要?jiǎng)?chuàng)新運(yùn)用模式，通過(guò)更懂市場(chǎng)的第三方運(yùn)營(yíng)公司或成立獨(dú)立全資公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品的宣傳和平臺(tái)推廣。當(dāng)下，廣播臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利主要靠廣告投放，除了傳統(tǒng)的音頻廣告外，同時(shí)支持圖文廣告和視頻廣告；基于收聽(tīng)數(shù)據(jù)吸引廣告商；用戶付費(fèi)三種方式。用戶為內(nèi)容付費(fèi)將會(huì)是未來(lái)的主要盈利來(lái)源，但是要讓用戶為單純的新聞信息付費(fèi)具有一定的難度，大多數(shù)用戶是愿意為服務(wù)付費(fèi)。傳統(tǒng)廣播臺(tái)本身就具有服務(wù)性質(zhì)，例如交通廣播路況的報(bào)道，傳統(tǒng)廣播臺(tái)需要注意的是在提供免費(fèi)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，提供更精品的內(nèi)容用于付費(fèi)收聽(tīng)，同時(shí)開(kāi)設(shè)會(huì)員體系，為會(huì)員提供高級(jí)服務(wù)、免廣告收聽(tīng)體驗(yàn)和更新穎的收聽(tīng)形式，果殼網(wǎng)開(kāi)發(fā)的問(wèn)答平臺(tái)對(duì)于傳統(tǒng)廣播臺(tái)具有極強(qiáng)的借鑒和研究意義，探索多元化盈利模式。

4.保持權(quán)威，做新型主流媒體

網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展確實(shí)給廣播帶來(lái)了新的活力，促使廣播朝著類(lèi)型化、私人化方向發(fā)展，延伸了其伴隨性的特點(diǎn)，真正做到了隨時(shí)隨地、想聽(tīng)就聽(tīng)。同時(shí)，也帶來(lái)了內(nèi)容的混雜性和虛假信息、謠言的傳播。建設(shè)新型主流媒體，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署；新型主流媒體所傳播的信息需具有較高品質(zhì)和權(quán)威性，贏得信任感、增強(qiáng)吸引力、強(qiáng)化依賴感和提高服務(wù)性等方面下功夫[3]。在傳統(tǒng)廣播的媒體融合中，新媒體只是對(duì)傳統(tǒng)廣播的一種外延式的延伸和補(bǔ)充，傳統(tǒng)廣播臺(tái)有多年把關(guān)累積的權(quán)威地位，與政府有著天然的親密關(guān)系?；谶@兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，可以在新媒體很難進(jìn)入的醫(yī)療領(lǐng)域、教育領(lǐng)域做垂直性的延伸，把服務(wù)性的節(jié)目做得更符合建設(shè)新型主流媒體的要求。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)廣播臺(tái)不論是主動(dòng)還是被動(dòng)應(yīng)對(duì)，其實(shí)，許多省臺(tái)對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的具體加法也是很困惑，各臺(tái)之間相互調(diào)研，相互參考，想找出一個(gè)最可行的方案，“廣播+互聯(lián)網(wǎng)”的研究及實(shí)踐還有待學(xué)界和業(yè)界進(jìn)一步積極探索。

參考文獻(xiàn)：

[1] 于泓洋.如果認(rèn)識(shí)跟不上，第一個(gè)消失的職業(yè)就是記者.今日頭條[EB/OL].http：//www.toutiao.com/i6274538870205841921/2016-04-17.

[2] 姚瑤.論文想寫(xiě)數(shù)據(jù)新聞？快來(lái)這里找靈感！.刺猬公社新浪博客[EB/OL].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_13762eb7d0102wqpz.html，2016-05-14.

[3] 王寧，張恒山.從“黨媒姓黨”談新型主流媒體建設(shè)[EB/OL].http： //news.163.com/16/0517/09/BN8OIEHE00014AED.html，2016-05-17.

[責(zé)任編輯：東方緒]