喬玉為

摘 要：新媒體時(shí)代，電視媒體在引導(dǎo)主流輿論方面面臨著收視率下滑、目標(biāo)受眾變少、盈利空間變小、“內(nèi)容為王”受到新媒體沖擊等挑戰(zhàn)。然而，電視媒體仍然具有受眾年齡結(jié)構(gòu)多樣化、內(nèi)容制作精良、新聞?wù)狭Χ雀叩葍?yōu)勢(shì)，電視媒體仍然具有引導(dǎo)主流輿論的可能性，需要通過(guò)建構(gòu)以用戶為中心的“內(nèi)容為王”、以權(quán)威性引領(lǐng)輿論、加快與新媒體的融合等措施來(lái)提升其公信力與引導(dǎo)力。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；電視媒體；主流輿論引導(dǎo)力

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）08-0054-02

自20世紀(jì)40年代起，作為傳統(tǒng)媒體的電視在引導(dǎo)社會(huì)輿論方面發(fā)揮著重要的作用，并逐漸成為人們認(rèn)識(shí)世界、形成觀點(diǎn)的重要媒介。近些年來(lái)，隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，以微博、微信、博客等為代表的新的媒介形態(tài)越來(lái)越成為人們接收信息的主要渠道，雖然在人類社會(huì)進(jìn)步和科學(xué)技術(shù)發(fā)展的歷史長(zhǎng)河中，新媒體不斷出現(xiàn)，新舊媒體之間的更新從來(lái)就是一種常態(tài)[1]。然而，就目前來(lái)看，電視媒體所面臨的主要問(wèn)題是：新媒體時(shí)代，電視如何保持對(duì)主流輿論的引導(dǎo)力。本文以新媒體的發(fā)展態(tài)勢(shì)為背景，全景式勾描了電視媒體在新媒體的背景下的優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn)，以期提高電視媒體對(duì)主流輿論的引導(dǎo)力。

一、傳統(tǒng)電視媒體引領(lǐng)主流輿論的可能性

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了人們信息的獲取方式，人們不再只盯著電視屏幕了解世界，手機(jī)、電腦都成為其獲取信息的窗口，電視不再是人們信息獲取的最方便渠道，這使得電視媒體受到了前所未有的挑戰(zhàn)，但這并不意味著電視媒體在引領(lǐng)主流輿論方面沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言，電視媒體當(dāng)前的四大主要優(yōu)勢(shì)主要集中在以下三個(gè)方面。

1.受眾年齡結(jié)構(gòu)多樣化。電視唱衰者認(rèn)為目前老年人是電視的最主要受眾，因此，電視媒體的活躍性不強(qiáng)，然而處于數(shù)字化平移后期的電視媒體的受眾組成并非如此。國(guó)際電視聯(lián)盟主席殷建勇發(fā)布了《2015中國(guó)電視業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》，顯示，有線電視的用戶到達(dá)1.7億，仍然是第一大份額，所以是有龐大基數(shù)的低端人群的首選，也是高端用戶的必選，除了“老頭”、“盤頭”和“蘿卜頭”在看電視，高端人士有能力安排自己時(shí)間和掌握生活的人士也是看新聞聯(lián)播，看時(shí)政和財(cái)經(jīng)新聞，除了在家里看電視，一般有獨(dú)立辦公室，辦公室里也有電視[2]。由此觀之，電視的受眾并非是由老年人組成的，電視依然是大眾傳播的重要平臺(tái)。

2.內(nèi)容制作精良。如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容以快、多取勝，那么作為傳統(tǒng)媒體的電視則是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主導(dǎo)者?？偟膩?lái)說(shuō)，電視媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以分為三大類[3]。第一類是新聞資訊與評(píng)論。電視生產(chǎn)新聞方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，一是具有嚴(yán)格的制作流程，播出的內(nèi)容相較于用戶自制（UGC）內(nèi)容更加嚴(yán)肅、權(quán)威，二是電視媒體具有采播權(quán)，內(nèi)容更加多樣。雖然微博、微信平臺(tái)上的新聞內(nèi)容有時(shí)會(huì)更迅速，但是關(guān)于國(guó)計(jì)民生的重大新聞事件，電視仍然是主要報(bào)道媒體；第二類是綜藝節(jié)目、電視劇。近年來(lái)，主要的視頻網(wǎng)站逐漸增加對(duì)自制劇與自制欄目的資金，但是目前人們喜歡收看與討論的綜藝節(jié)目或者電視劇，大部分都是來(lái)自電視媒體。例如《極限挑戰(zhàn)》《星光大道》《歡樂(lè)喜劇人》《甄嬛傳》《瑯琊榜》等。第三類是大型晚會(huì)、賽事等的直播類節(jié)目。大部分時(shí)候，每逢大型晚會(huì)或者重大賽事出現(xiàn)時(shí)，人們還是會(huì)收看電視，或者用其他的終端收看電視內(nèi)容，因?yàn)檫@類節(jié)目的籌備與播出需要強(qiáng)大的資源，與經(jīng)營(yíng)多年、經(jīng)驗(yàn)與資源豐富的電視媒體相比，視頻網(wǎng)站處于弱端。

3.新聞?wù)狭Χ雀摺ｋm然電視不再是獨(dú)占大眾客廳的“寵兒”，但電視媒體仍然是新聞社會(huì)化整合的主要助推力。一件重大新聞的發(fā)生，也許最初的發(fā)布者或許會(huì)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體，但是往往只有傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)行跟進(jìn)與報(bào)道，才能形成全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。電視媒體具有采播優(yōu)勢(shì)，甚至電視媒體是一些事件的首先發(fā)布端，電視媒體進(jìn)行報(bào)道之后，微博、微信、博客等才會(huì)出現(xiàn)相關(guān)事件的討論與關(guān)注。

例如中央電視臺(tái)的“嫦娥奔月”的報(bào)道，中央電視臺(tái)借助這一事件，克服了種種困難，用足夠的規(guī)模與氣勢(shì)，先后推出《泉靈探嫦娥》《張萌追嫦娥》《百姓看嫦娥》三個(gè)專題欄目以及一系列的直播活動(dòng)，隨后，新媒體也爭(zhēng)相轉(zhuǎn)播、報(bào)道、評(píng)論，從而營(yíng)造了一個(gè)重要的媒介事件。這些報(bào)道不僅普及了航空航天科學(xué)知識(shí)，更重要的是其傳達(dá)了國(guó)家富強(qiáng)、民族振興的主流價(jià)值，提高了社會(huì)凝聚力和華人觀眾共同意識(shí)的強(qiáng)化[4]。

二、電視媒體所面臨的挑戰(zhàn)

眾所周知，新媒體的產(chǎn)生帶來(lái)了電視媒體生存條件的改變，人們接受信息的渠道越來(lái)越多地來(lái)自于以手機(jī)與電腦為代表的新興媒介，信息可以通過(guò)不同的窗口進(jìn)行傳播，輿論也變得多元化，電視媒體對(duì)主流輿論與主流思想的影響力不斷削弱，這使得其生存與發(fā)展也陷入了越來(lái)越不利的困境。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.收視率下滑，目標(biāo)受眾變少。傳統(tǒng)電視媒體收視率不斷下降已經(jīng)成為事實(shí)，多年來(lái)電視媒體培養(yǎng)的一批忠實(shí)的受眾，也在不斷流失。2015年央視-索福瑞調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近五年來(lái)人均收看時(shí)長(zhǎng)不斷下降。2015上半年觀眾收看時(shí)間為156分鐘，相比2011上半年的168分鐘，下降了12分鐘。2015上半年觀眾的平均到達(dá)率由2011年的70%下降至62.1%，下降了7.9個(gè)百分點(diǎn)[5]。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的用戶正在迅猛增長(zhǎng)，人們使用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的習(xí)慣也逐漸形成。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心（CNNIC）發(fā)布的《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示，截至到2015年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模為5.55億，較2014年底增加3572萬(wàn)，增長(zhǎng)率為6.9%。網(wǎng)民中的使用率為83.1%，比2014年底增長(zhǎng)了3.1個(gè)百分點(diǎn)[6]。通過(guò)新舊媒體使用情況的對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)，在媒體消費(fèi)時(shí)間總量與信息需要一定的情況下，新媒體使用數(shù)量的增加，必然導(dǎo)致電視媒體使用數(shù)量的減少。網(wǎng)絡(luò)已成為收看熱播電視劇主要渠道，電視屏一家獨(dú)大的局面已然結(jié)束。

2.盈利空間變小。從現(xiàn)狀來(lái)看，廣告經(jīng)營(yíng)是包括電視媒體在內(nèi)國(guó)內(nèi)媒體大多數(shù)傳媒的主要盈利渠道。目前，中國(guó)電視媒體主要的盈利模式是廣告費(fèi)用加廉價(jià)的電視收視費(fèi)?？紤]媒體改革、網(wǎng)臺(tái)剝離后電視媒體的經(jīng)營(yíng)格局，除去有線網(wǎng)絡(luò)收視費(fèi)，中國(guó)絕大多數(shù)電視臺(tái)廣告收入在全部經(jīng)營(yíng)收入中所占比重高達(dá)90%以上[7]。然而，由于電視媒體受眾逐漸流失，廣告投放到新媒體的趨勢(shì)越來(lái)越明顯：2007年～2012年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模增幅有3年超過(guò)120%，大大超過(guò)了同期電視廣告的增幅，新媒體分得的市場(chǎng)蛋糕越來(lái)越大[3]。另一方面，電視媒體內(nèi)容制作成本高，其中硬件設(shè)備的投入以及采編人員的費(fèi)用就是天文數(shù)字，再加上傳統(tǒng)電視臺(tái)所有節(jié)目的采制與優(yōu)秀節(jié)目的引進(jìn)也需要大量的資金，廣告收益變小與制作成本的高昂，使得電視臺(tái)的盈利空間越來(lái)越小。

3.“內(nèi)容為王”受到?jīng)_擊。目前，與新媒體相比，電視內(nèi)容制作精良，這是傳統(tǒng)電視的一大優(yōu)勢(shì)，而這一優(yōu)勢(shì)也受到來(lái)自新媒體的挑戰(zhàn)。一方面，電視媒體有高端人才流失的趨勢(shì)。人才是內(nèi)容精良的核心，但是由于電視臺(tái)體制與機(jī)制問(wèn)題，一部分電視領(lǐng)軍人物正在向新媒體產(chǎn)業(yè)“流入”，而新媒體也在向這些優(yōu)秀的人才“拋出橄欖枝”，這就削弱了電視媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在保持核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)之上，也在不斷拓寬自己的全媒體產(chǎn)業(yè)鏈，最明顯的表現(xiàn)就是紛紛對(duì)影視產(chǎn)業(yè)投入大量資金。例如百度打造的PPS、愛(ài)奇藝，騰訊的騰訊視頻等，這些視頻網(wǎng)站不僅買入傳統(tǒng)電視的節(jié)目，吸引用戶，而且也在不斷努力開(kāi)發(fā)自己的節(jié)目，例如騰訊視頻的《我們十五個(gè)》真人秀節(jié)目，愛(ài)奇藝買入IP大劇《盜墓筆記》，電視媒體不能播出，只能在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行觀看。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)努力生產(chǎn)自制內(nèi)容，逐漸突破對(duì)電視媒體的內(nèi)容依賴。

三、加強(qiáng)主流輿論引導(dǎo)力的措施

1.建構(gòu)以用戶為中心的“內(nèi)容為王”?！懊浇楫a(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是內(nèi)容與創(chuàng)意，傳媒在內(nèi)容上的不斷更新和發(fā)展是提高傳播核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。內(nèi)容是媒體的核心資源，對(duì)內(nèi)容的開(kāi)發(fā)和再利用以獲得受眾的眼球資源和廣告收入，是目前我國(guó)傳媒在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代面臨的最大機(jī)遇和挑戰(zhàn)”[8]。如今所指的“內(nèi)容為王”不是指單向的點(diǎn)播電視節(jié)目?jī)?nèi)容，而是以用戶為核心的電視內(nèi)容產(chǎn)品，它以體驗(yàn)、互動(dòng)和極致為特色?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，電視媒體要為用戶營(yíng)造極致的體驗(yàn)，這種參與感與用戶體驗(yàn)至上已經(jīng)成為內(nèi)容產(chǎn)品設(shè)計(jì)的不二法寶。

2.以權(quán)威性引領(lǐng)輿論。電視作為主流媒體，相對(duì)能產(chǎn)生快速輿論的新媒體而言，有無(wú)可比擬的權(quán)威性，而權(quán)威性來(lái)自于報(bào)道的及時(shí)性、真實(shí)性、可信度與專業(yè)性。但是，如果電視總是不能及時(shí)有效地對(duì)事件進(jìn)行真實(shí)地報(bào)道，總是失聲或者缺位，在受眾心中就會(huì)大大折扣。因此，采取“速報(bào)事實(shí)、慎報(bào)原因、再報(bào)跟進(jìn)”的辦法及時(shí)準(zhǔn)確傳達(dá)權(quán)威信息，以準(zhǔn)確快速的權(quán)威聲音搶占輿論制高點(diǎn)，充分發(fā)揮媒體在維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定中的積極作用。建立與地方政府形成良好性互動(dòng)機(jī)制，把政府過(guò)去和現(xiàn)在做的、準(zhǔn)備做的努力及時(shí)向公眾傳播，以信息公開(kāi)穩(wěn)定人心和協(xié)調(diào)行動(dòng)；建立涉及公共安全危機(jī)的重大事件進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道和直播常態(tài)化機(jī)制等，通過(guò)第一時(shí)間還原事件真相，有效引導(dǎo)輿論，化解輿論危機(jī)等。

3.加快與新媒體的融合。毋庸置疑，新媒體的迅猛發(fā)展對(duì)電視媒體形成了巨大的威脅，帶來(lái)了沖擊與挑戰(zhàn)，然而，它也是電視媒體改善、優(yōu)化的機(jī)遇。電視媒體突破發(fā)展瓶頸，需要抓住機(jī)遇，加快與新媒體的融合，實(shí)現(xiàn)一體化發(fā)展。一方面電視媒體善于利用新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多渠道、多元化傳播；另一方面，電視媒體人要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，生產(chǎn)出互聯(lián)網(wǎng)用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容，如今互聯(lián)網(wǎng)用戶的主要組成是年輕人，他們已經(jīng)不再習(xí)慣收看或者閱讀傳統(tǒng)媒體內(nèi)容，而是習(xí)慣于獲取偏向短、小、精的內(nèi)容。電視媒體人要樹(shù)立“用戶至上”的理念，生產(chǎn)出主要用戶群喜歡的內(nèi)容。

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