陳　瑞

(江蘇科技大學(xué)，江蘇　鎮(zhèn)江　212003)

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近代廣告行業(yè)自律與政府監(jiān)管略論

陳瑞

(江蘇科技大學(xué)，江蘇鎮(zhèn)江212003)

近代我國(guó)廣告道德失范問(wèn)題頻發(fā)的原因有三：傳統(tǒng)道德倫理原則喪失有效性 ，原有社會(huì)規(guī)范及道德準(zhǔn)則不能對(duì)廣告這一新興商業(yè)行為發(fā)揮正常的調(diào)節(jié)和引導(dǎo)作用；廣告代理制度的產(chǎn)生促進(jìn)了廣告事業(yè)繁榮發(fā)展同時(shí)，也為虛假不實(shí)廣告制作提供了契機(jī)；報(bào)紙、雜志等平面載體的經(jīng)濟(jì)效益最大化經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，常使其背離消費(fèi)者利益，濫發(fā)廣告。近代我國(guó)為解決廣告道德失范問(wèn)題，一方面探索試驗(yàn)了以習(xí)慣法進(jìn)行自我管理的廣告行業(yè)自律組織，另一方面建立了以政府和司法系統(tǒng)為主導(dǎo)的正式規(guī)則及行政化監(jiān)管，體現(xiàn)出一些西方學(xué)者所謂“多方聯(lián)動(dòng)機(jī)制”的制度特征，可視為新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)典型案例。

廣告；道德失范；行業(yè)自律；政府監(jiān)管

廣告對(duì)社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展、企業(yè)商品流通銷(xiāo)售、人們生活水平提高及科學(xué)技術(shù)改進(jìn)等方面影響頗具，對(duì)產(chǎn)銷(xiāo)間聯(lián)系等起著重要的紐帶和促進(jìn)作用。不啻如此，其是關(guān)涉國(guó)計(jì)民生的信息傳遞媒介，與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活緊密相連。廣告作為一種典型的非價(jià)格變量，在新興市場(chǎng)的角逐中，與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在增加產(chǎn)出和利潤(rùn)方面同樣有效。①然而，近代以降，我國(guó)實(shí)業(yè)初步發(fā)展，對(duì)于廣告實(shí)質(zhì)認(rèn)識(shí)不清，報(bào)紙、雜志等廣告發(fā)行機(jī)構(gòu)為自身利益，忽視廣告審核與查實(shí)，從而導(dǎo)致制作和發(fā)布了違反社會(huì)道德的虛假?gòu)V告。斯時(shí)，“吾國(guó)實(shí)業(yè)不興，報(bào)館于廣告求之不得，何敢苛責(zé)，而廣告之道德掃地矣。②由此，我國(guó)近代廣告行業(yè)自律與政府監(jiān)管應(yīng)時(shí)而生、持續(xù)推演。度之往昔，學(xué)界雖對(duì)此稍有關(guān)涉，然尚無(wú)研究之專(zhuān)文。③本文擬揭其端緒，尚有闕漏，祈請(qǐng)有識(shí)者教正。

一、廣告道德失范的原因及危害

翻看近代以來(lái)170多年的歷史，可以發(fā)現(xiàn)在我國(guó)傳統(tǒng)道德倫理原則喪失有效性的前提下，原有社會(huì)規(guī)范及道德準(zhǔn)則不能對(duì)廣告行為發(fā)揮正常的調(diào)節(jié)和引導(dǎo)作用，這是產(chǎn)生中國(guó)近代廣告道德失范問(wèn)題的本質(zhì)原因。同時(shí)，報(bào)紙、雜志等平面載體的企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與廣告代理制度的產(chǎn)生成為了廣告道德失范問(wèn)題的外在原因。

報(bào)紙、雜志等平面載體的企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)之一是經(jīng)濟(jì)效益最大化，廣告費(fèi)是近代平面載體的重要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，廣告刊載量與近代平面載體經(jīng)營(yíng)具有重要關(guān)系。近代新聞學(xué)鼻祖徐寶璜指出：“新聞紙最要之收入，為廣告費(fèi)。其賣(mài)報(bào)所得，至多不過(guò)足敷購(gòu)紙墨郵票與付印刷之用。此事人多知之。故新聞紙之有廣告與否，實(shí)有莫大之關(guān)系?！雹苋欢皬V告者，與貨物有別。商人之對(duì)于貨物，無(wú)論何人，凡愿付相當(dāng)代價(jià)者，均可舉以售之?！雹菀虼?，為增加報(bào)紙、雜志等平面載體經(jīng)濟(jì)收入，維持企業(yè)運(yùn)營(yíng)，廣告發(fā)布者常常忽視，甚或無(wú)視消費(fèi)者利益，濫發(fā)虛假?gòu)V告。

廣告代理制度⑥的產(chǎn)生促進(jìn)了廣告事業(yè)繁榮發(fā)展同時(shí)，也為虛假不實(shí)廣告制作提供了契機(jī)。商家與顧客之間存在一個(gè)較為典型的委托-代理問(wèn)題，商家希望以盡可能低廉的成本向顧客索取一個(gè)較高的商品價(jià)格。因?yàn)轭櫩蜔o(wú)法直接觀測(cè)到商家的生產(chǎn)銷(xiāo)售行為，所以商家存在欺騙顧客的動(dòng)機(jī)與可能性。⑦廣告承辦機(jī)構(gòu)介于商家和廣告發(fā)布終端之間，加劇了委托代理問(wèn)題的復(fù)雜程度，另外，報(bào)紙雜志等平面載體發(fā)布機(jī)構(gòu)對(duì)于廣告商品實(shí)質(zhì)了解不清，前后兩者信息不對(duì)稱便有可能使虛假?gòu)V告有機(jī)可乘。例如，有人指出“在大都市中有一種所謂專(zhuān)門(mén)的廣告公司，他們的地位，是介于廣告主及報(bào)館的中間。報(bào)館除直接接受所在地雇主的廣告外，一切大小廣告都是經(jīng)過(guò)廣告公司之手，俾可多收廣告，以裕收入。這種廣告的轉(zhuǎn)輾授受，遂發(fā)生了種種積弊及習(xí)慣?！雹?/p>

中國(guó)近代非法廣告、虛假?gòu)V告和媚俗廣告大量發(fā)布對(duì)社會(huì)、企業(yè)及消費(fèi)者危害甚鉅。

表1　醫(yī)藥廣告占廣告與全張面積及百分比

資料來(lái)源：戈公振所著《中國(guó)報(bào)學(xué)史》，1927年，商務(wù)印書(shū)館，第199頁(yè)至202頁(yè)，表中數(shù)據(jù)為作者計(jì)算整理所得。

具如上述，中國(guó)傳統(tǒng)道德倫理原則未能對(duì)企業(yè)廣告行為進(jìn)行有效的調(diào)節(jié)和引導(dǎo)，平面載體的企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化目標(biāo)與廣告代理制度的萌生從內(nèi)外兩方面導(dǎo)致了中國(guó)近代廣告道德失范問(wèn)題的產(chǎn)生，并對(duì)社會(huì)、企業(yè)及消費(fèi)者三方產(chǎn)生了不良影響。自此，我國(guó)為解決廣告道德失范問(wèn)題，一方面建立了以習(xí)慣法進(jìn)行自我管理的廣告行業(yè)自律組織，另一方面出臺(tái)正式規(guī)則實(shí)施政府監(jiān)管，體現(xiàn)出一些西方學(xué)者所謂的“多方聯(lián)動(dòng)機(jī)制”的制度特征，可視為新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)典型案例。

二、中國(guó)近代廣告行業(yè)自律的提出與建立

(一)中國(guó)近代廣告行業(yè)自律目標(biāo)

斯時(shí)，我國(guó)報(bào)紙雜志也對(duì)虛假?gòu)V告這一問(wèn)題有了較為清晰的認(rèn)識(shí)，并制定了相關(guān)的制度，審核商品廣告，對(duì)不實(shí)廣告進(jìn)行抵制。

(二)廣告行業(yè)自律組織的建立及其作用

概而言之，近代我國(guó)廣告從業(yè)者已經(jīng)十分清晰地提出了“崇篤實(shí)而黜虛浮，先公益而后私利”這一行業(yè)自律目標(biāo)。他們嘗試建立廣告行業(yè)自律組織，發(fā)揮廣告家及發(fā)布機(jī)構(gòu)對(duì)于廣告制作和發(fā)表的審查監(jiān)督功能，對(duì)各種不道德廣告進(jìn)行抵制，加強(qiáng)了廣告的紐帶作用，對(duì)近代廣告事業(yè)的健康發(fā)展起到了積極作用。

三、中國(guó)近代廣告事業(yè)的政府監(jiān)管

根據(jù)新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，在中國(guó)近代市場(chǎng)交易由人際關(guān)系化交換向非人際關(guān)系化交換轉(zhuǎn)變過(guò)程中，要真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)生于非人際關(guān)系化交換的貿(mào)易收益，就必須依賴以強(qiáng)制力量來(lái)實(shí)施合約的制度。在非人際關(guān)系化交換條件下，純粹自發(fā)的第三方實(shí)施系統(tǒng)的交易費(fèi)用是相當(dāng)高的。相比之下，由政治組織作為第二方、動(dòng)用強(qiáng)制力量來(lái)實(shí)施合約，則在監(jiān)管與實(shí)施合約方面存在著巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。縱然，中國(guó)近代以弱政府為主要特征，中國(guó)近代廣告事業(yè)行政化監(jiān)管仍舊邁出了較為重要的一步，取得了一些效果。

(一)中國(guó)近代廣告事業(yè)行政化監(jiān)管發(fā)展歷程

辛亥革命后，新聞學(xué)研究會(huì)成立，出版新聞學(xué)專(zhuān)著的同時(shí)推動(dòng)了廣告行業(yè)規(guī)范和廣告發(fā)布規(guī)則的出現(xiàn)。例如1912年，中華民國(guó)報(bào)館促進(jìn)會(huì)就通過(guò)“設(shè)立廣告社案”，形成一種良性的社會(huì)輿論，對(duì)不法廣告具有一定程度的限制作用。中國(guó)廣告正式立法始于1914年上海發(fā)布的《籌辦巴拿馬賽會(huì)出品協(xié)會(huì)事務(wù)所廣告法》，該法規(guī)中涉及了口頭廣告、傳單廣告、陳列廣告、異樣廣告、記名郵遞等種類(lèi)，并重點(diǎn)介紹了這些廣告的制作方法及注意事項(xiàng)。

通過(guò)總結(jié)近代廣告事業(yè)的監(jiān)管歷程，可以歸納為以下幾點(diǎn)。第一，19世紀(jì)末，我國(guó)已經(jīng)有人認(rèn)識(shí)到政府對(duì)商標(biāo)廣告實(shí)行監(jiān)管的重要性，但他們主張政府對(duì)商標(biāo)廣告進(jìn)行管理，主要是迫于外資企業(yè)壓力，以防外國(guó)商標(biāo)被國(guó)人冒用，影響外商經(jīng)營(yíng)，而不是出于對(duì)虛假不道德廣告的出現(xiàn)，以及廣告行業(yè)不規(guī)范所對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生嚴(yán)重危害的認(rèn)識(shí)。第二，辛亥革命后至抗戰(zhàn)爆發(fā)前，所頒布的一系列廣告行業(yè)規(guī)范及廣告管理規(guī)則，體現(xiàn)了我國(guó)學(xué)者對(duì)廣告監(jiān)管認(rèn)識(shí)的不斷加深，他們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到廣告的監(jiān)管需要從行業(yè)本身的自我規(guī)范及政府監(jiān)管兩個(gè)角度進(jìn)行，兩者缺一不可。這實(shí)際是將廣告聯(lián)合會(huì)、新聞聯(lián)合會(huì)等行業(yè)組織作為廣告監(jiān)管的起點(diǎn)，政府將與這些組織互動(dòng)，并從中取得有關(guān)不法廣告的信息，并對(duì)其管理。這吸取了美國(guó)廣告監(jiān)管由美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)及其十四部負(fù)責(zé)其事的做法，同時(shí)也是由于當(dāng)時(shí)中國(guó)政府機(jī)關(guān)相對(duì)較弱，無(wú)力全面管理。第三，當(dāng)時(shí)人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到對(duì)廣告進(jìn)行有效的管理，必須有法律依據(jù)，廣告法規(guī)的制定可以使廣告管理收整齊劃一之效。 第四，抗日戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后發(fā)布的一系列廣告管理法規(guī)，體現(xiàn)出戰(zhàn)時(shí)的特殊需要，但也在一定程度上限制了廣告事業(yè)的發(fā)展。

(二)中國(guó)近代廣告事業(yè)行政化監(jiān)管內(nèi)容：以上海市廣告事業(yè)行政化監(jiān)管為例

表2　上海市公用局附屬?gòu)V告機(jī)關(guān)地址及負(fù)責(zé)人

資料來(lái)源：上海市公用局附屬機(jī)關(guān)電話表，1936年，上海市檔案館藏，Q464-1-286，第3頁(yè)。

首先，兩部規(guī)則分別對(duì)廣告商和廣告的性質(zhì)作了定義，明確了廣告監(jiān)管的對(duì)象。

《上海市公用局廣告商登記規(guī)則》第一條規(guī)定：“凡在本市區(qū)內(nèi)代客設(shè)計(jì)裝置含有招徠營(yíng)業(yè)性質(zhì)之廣告及同類(lèi)宣傳品之廣告社暨其他代辦所登之廣告商概須遵照本規(guī)則之規(guī)定辦理。”簡(jiǎn)言之，只要是設(shè)計(jì)發(fā)表含有吸引消費(fèi)者、促進(jìn)營(yíng)業(yè)性質(zhì)者，均作為廣告商論?！渡虾Ｊ袕V告管理規(guī)則》第二條規(guī)定：“凡以含有招徠或宣傳性質(zhì)之文字圖畫(huà)用各種方法揭布者概以廣告論?！边@點(diǎn)與廣告商的涵義相對(duì)應(yīng)，只要是含有招徠或宣傳性質(zhì)的各種方法，均稱為廣告。從這兩個(gè)定義可知，廣告商及廣告的范圍是十分廣泛的，并非專(zhuān)指新式的廣告社及廣告方法，而且包括舊式的招牌、幌子等等，且定義中強(qiáng)調(diào)各類(lèi)揭布方法，適應(yīng)了現(xiàn)實(shí)的需求，便于對(duì)未來(lái)出現(xiàn)的新式的廣告發(fā)布方法及發(fā)布機(jī)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)一的管理，因此這兩個(gè)定義對(duì)全國(guó)各省市的廣告立法都產(chǎn)生了典范作用。

其次，兩部規(guī)則明確規(guī)定了對(duì)廣告商及廣告的監(jiān)管措施。

第一，《上海市公用局廣告商登記規(guī)則》明確規(guī)定了廣告商的登記制度?！暗怯浺?guī)則”指出“廣告商應(yīng)向公用局呈請(qǐng)登記，經(jīng)審查合格后，發(fā)給登記執(zhí)照方得營(yíng)業(yè)”，“廣告商登記時(shí)，除應(yīng)依照表格各項(xiàng)詳填外，并須附呈資本及組織證件。”登記內(nèi)容包括廣告商組織形式、名稱、資本總額、發(fā)起人姓名、營(yíng)業(yè)方式、營(yíng)業(yè)地點(diǎn)等?！胺步?jīng)審查合格之廣告商于接到公用局通知后，須在一星期內(nèi)繳納保證金，按其資本額百分之五(但至少須繳國(guó)幣二千元)，執(zhí)照費(fèi)國(guó)幣二百元及登記費(fèi)國(guó)幣四百元放得領(lǐng)取執(zhí)照?！币源藢?shí)行對(duì)廣告商發(fā)布廣告進(jìn)行事前監(jiān)督?！渡虾Ｊ袕V告管理規(guī)則》第一章“總則”明確規(guī)定了違法廣告的情形，并詳細(xì)規(guī)定了處罰方式。

第二，《上海市廣告管理規(guī)則》第一章“總則”中對(duì)何處不準(zhǔn)許發(fā)布廣告，何處允許發(fā)布廣告作了十分詳細(xì)的規(guī)定，這體現(xiàn)了對(duì)廣告發(fā)布的統(tǒng)一規(guī)劃?！翱倓t”第九條中規(guī)定了禁止發(fā)布廣告的地點(diǎn)，“在下列地點(diǎn)未經(jīng)公用局允許而揭布廣告者處以國(guó)幣一萬(wàn)元以下之罰金并將廣告撤除之?！绷硗?，《上海市廣告管理規(guī)則》關(guān)于廣告發(fā)布場(chǎng)地建設(shè)的規(guī)定，采取的是公用局統(tǒng)一建設(shè)和自行申報(bào)建設(shè)相結(jié)合的辦法。第二章“標(biāo)準(zhǔn)廣告場(chǎng)”中第十四條規(guī)定，“標(biāo)準(zhǔn)廣告場(chǎng)由公用局勘定適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)建設(shè)之，亦得招商墊款承辦，其辦法由雙方另行議訂之?！钡谌旅鞔_規(guī)定了“申報(bào)特許廣告的地點(diǎn)?！钡谑邨l進(jìn)一步指出自行申報(bào)的特許廣告場(chǎng)地應(yīng)該進(jìn)行規(guī)劃，并向公用局申報(bào)，“凡建設(shè)特許廣告場(chǎng)，應(yīng)先填具公用局規(guī)定之清單兩份，呈經(jīng)公用局核準(zhǔn)后一份由請(qǐng)照人向工務(wù)局請(qǐng)領(lǐng)營(yíng)造執(zhí)照。 另外，對(duì)不符合公用局規(guī)定或逃避納捐行為的特許廣告，“管理規(guī)則”均制定了較為詳細(xì)的處罰標(biāo)準(zhǔn)。

第三，《上海市公用局廣告商登記規(guī)則》明確規(guī)定對(duì)廣告商實(shí)行逐年更換執(zhí)照制度?！暗怯浺?guī)則”指出：“執(zhí)照有效期期限為一年，期滿時(shí)廣告商應(yīng)備執(zhí)照費(fèi)國(guó)幣二百元連同舊執(zhí)照呈繳公用局執(zhí)領(lǐng)新執(zhí)照，但在中途或期滿時(shí)無(wú)意繼續(xù)營(yíng)業(yè)者應(yīng)即將所領(lǐng)執(zhí)照呈繳公用局注銷(xiāo)之。除已繳之登記費(fèi)及執(zhí)照費(fèi)概不返還外，其繳存之保證金自注銷(xiāo)之日起二星期后，憑原收據(jù)返還?！辈⒁?guī)定對(duì)不按照《廣告管理規(guī)則》發(fā)布廣告的廣告商予以取締營(yíng)業(yè)執(zhí)照，“已登記之廣告商代客揭布各種廣告手續(xù)須遵照本市廣告管理規(guī)則辦理，如有違犯達(dá)三次者，公用局得吊銷(xiāo)其執(zhí)照并沒(méi)收其保證金?！北ＷC金制度的實(shí)行在一定程度上規(guī)范廣告商所發(fā)布廣告內(nèi)容的真實(shí)性，限制了虛假?gòu)V告的發(fā)布。另外，“登記規(guī)則”強(qiáng)制要求廣告物左下端注明廣告商名稱，“已登記之廣告商代客揭布各種廣告時(shí)，應(yīng)在其廣告物左下端注明該廣告商之名稱以便查驗(yàn)?！币源藢?shí)行對(duì)廣告商發(fā)布廣告的檢查控制。

第四，《上海市廣告管理規(guī)則》明確規(guī)定對(duì)各種廣告實(shí)行檢查核準(zhǔn)制度。第一章“總則”中明確規(guī)定：“凡揭布廣告應(yīng)先備具式樣報(bào)經(jīng)公用局核準(zhǔn)登記納捐，方得揭布，違者照應(yīng)納之捐款五倍處罰”；“凡已經(jīng)登記之廣告如中途欲改變內(nèi)容、更動(dòng)地位或重新油漆均應(yīng)先行報(bào)請(qǐng)公用局審查核準(zhǔn)，否則處罰國(guó)幣五千元，其屬于特許廣告者并應(yīng)補(bǔ)請(qǐng)執(zhí)照?！?/p>

除“總則”外，在《上海市廣告管理規(guī)則》的第四、五、六章按廣告種類(lèi)分別規(guī)定了對(duì)不同廣告實(shí)行核準(zhǔn)制度。值得注意的是，《上海市廣告管理規(guī)則》雖規(guī)定由公用局對(duì)廣告實(shí)行檢查核準(zhǔn)制度，但對(duì)具體的捐率并未固定，主張各個(gè)種類(lèi)的廣告“其捐率另行規(guī)定之”。這一方面體現(xiàn)了我國(guó)廣告監(jiān)督管理處于草創(chuàng)階段，一方面為進(jìn)一步完善廣告監(jiān)督管理制度埋下了伏筆。

第五，兩部規(guī)則明確規(guī)定由公用局負(fù)責(zé)廣告商和廣告的監(jiān)督管理。無(wú)論是廣告商的注冊(cè)登記，還是對(duì)廣告的檢查懲處，均由公用局負(fù)責(zé)辦理，這實(shí)際上是把公用局作為廣告監(jiān)管的主管機(jī)關(guān)。這主要是由于當(dāng)時(shí)公用局作為上海市城市管理的主要機(jī)關(guān)之一，囊括了與廣告揭布有關(guān)的各個(gè)管理領(lǐng)域，因此，這項(xiàng)規(guī)定是適合當(dāng)時(shí)的上海市廣告管理實(shí)際情況的。

綜上所述，《上海市公用局廣告商登記規(guī)則》、《上海市廣告管理規(guī)則》兩部法規(guī)對(duì)于廣告商與廣告的監(jiān)督管理已作了比較詳細(xì)的規(guī)定，充分體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)上海市政府對(duì)廣告實(shí)行管理的思想。它們的頒布標(biāo)志著中國(guó)近代對(duì)廣告業(yè)實(shí)行立法管理的開(kāi)始，為全國(guó)各地廣告行業(yè)管理立法樹(shù)立了范本，促進(jìn)了我國(guó)廣告行業(yè)的健全發(fā)展。

四、余論

廣告行業(yè)自律與政府監(jiān)管不僅是促進(jìn)商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，是維系商品生產(chǎn)和人民生活正常運(yùn)轉(zhuǎn)的動(dòng)脈，更是社會(huì)經(jīng)濟(jì)、工商企業(yè)發(fā)展與人們生活水平提高的重要保證。近代時(shí)期廣告行業(yè)自律與政府監(jiān)管的銖積寸累，既從西方社會(huì)已有的成果中汲取經(jīng)驗(yàn)，又從我國(guó)實(shí)際情況出發(fā)，從而形成了以廣告行業(yè)自律為主、政府監(jiān)管為輔，兩者共同建立并相互補(bǔ)充的模式，進(jìn)而使廣告行業(yè)得到有序發(fā)展。所以，彼時(shí)中國(guó)廣告行業(yè)自律與政府監(jiān)管對(duì)中國(guó)廣告行業(yè)規(guī)范與管理的近現(xiàn)代演變產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，且為其現(xiàn)代化進(jìn)程的交嬗演替夯實(shí)基礎(chǔ)。

中國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體制向現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變過(guò)程中，由于傳統(tǒng)道德倫理原則對(duì)近代廣告發(fā)布行為喪失了有效的調(diào)節(jié)和引導(dǎo)作用。交易雙方在自利原則的驅(qū)動(dòng)下，利用信息的流動(dòng)障礙，使得消費(fèi)者一方獲得錯(cuò)誤的市場(chǎng)信息，從而產(chǎn)生廣告道德失范問(wèn)題的現(xiàn)象不可避免。在市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)迅速建立的新時(shí)期，非法廣告、虛假?gòu)V告及媚俗廣告仍時(shí)有發(fā)生，因此為保證廣告行業(yè)的健康有序發(fā)展應(yīng)該從廣告行業(yè)本身的自我規(guī)范及政府監(jiān)管兩個(gè)方面同時(shí)進(jìn)行，兩者缺一不可。與近代時(shí)期弱政府政治環(huán)境不同的是，當(dāng)今中國(guó)政府能夠強(qiáng)有力地調(diào)節(jié)和引導(dǎo)廣告行業(yè)的有序發(fā)展，因此，在廣告行業(yè)自律組織與政府互動(dòng)監(jiān)管中，應(yīng)以政府監(jiān)管為主、廣告行業(yè)自律為輔。

科學(xué)引導(dǎo)，推動(dòng)廣告行業(yè)自律組織的進(jìn)一步建立和完善，提高行業(yè)透明度。建議國(guó)家和地方各級(jí)廣告監(jiān)督主管部門(mén)在密切關(guān)注、充分研究的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)與廣告行業(yè)自律組織、行業(yè)協(xié)會(huì)的溝通和聯(lián)系，一是從可持續(xù)發(fā)展的角度出發(fā)，推動(dòng)行業(yè)自律組織或行業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)部形成自律規(guī)范，明確廣告行業(yè)業(yè)務(wù)性質(zhì)和社會(huì)責(zé)任。二是為減少虛假?gòu)V告和誘導(dǎo)性廣告的發(fā)布，便于外部監(jiān)管部門(mén)或消費(fèi)者判斷廣告真實(shí)性，切實(shí)發(fā)揮行業(yè)自律作用，推動(dòng)行業(yè)協(xié)會(huì)在監(jiān)管部門(mén)指導(dǎo)下，利用互聯(lián)網(wǎng)建立統(tǒng)一的信息披露平臺(tái)，向社會(huì)公眾進(jìn)行虛假?gòu)V告披露。三是推動(dòng)建立行業(yè)內(nèi)投訴處理機(jī)制，由會(huì)員授權(quán)廣告協(xié)會(huì)受理及協(xié)調(diào)處理消費(fèi)者投訴，并對(duì)投訴處理情況進(jìn)行通報(bào)。

為了規(guī)范廣告活動(dòng)，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展，促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步完善，應(yīng)該適時(shí)完善國(guó)家層面的廣告管理法律體系，一方面規(guī)范廣告發(fā)布內(nèi)容及廣告行為，另一方面明確廣告監(jiān)督管理程序及相關(guān)法律責(zé)任。加強(qiáng)政府部門(mén)廣告監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)建設(shè)，發(fā)揮立法和法規(guī)解釋、廣告經(jīng)營(yíng)登記、監(jiān)督檢查及接受違法廣告投訴、查處和復(fù)議廣告違法案件等管理作用，加強(qiáng)廣告行業(yè)在實(shí)體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的紐帶作用。

注釋?zhuān)?/p>

①Stiger G.J. The organization of industry [M].Chicago: Chicago University Press, 1968: 29-36.

③相關(guān)研究可參見(jiàn)陳培愛(ài)《中外廣告史—站在當(dāng)代視角的全面回顧》，中國(guó)物價(jià)出版社，2001年版；許俊基《中國(guó)廣告史》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006年版；夏茵茵《中國(guó)近代廣告管理評(píng)析及啟示》，《山東大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)2009年第3期。此中，學(xué)者多以廣告事業(yè)的發(fā)展軌跡、興盛原因及其對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響等考察。然專(zhuān)事本題研究，淺見(jiàn)以為，目前學(xué)界尚較少。

④⑤《新聞紙之廣告》，徐寶璜，《北京大學(xué)月刊》第一卷第三號(hào)，1919年。

⑥1923年，方宗鰲在《論廣告》一文中對(duì)廣告承辦機(jī)構(gòu)和代理人的社會(huì)作用進(jìn)行了詳細(xì)介紹。

⑦Hal R.Varian.Microeconomic analysis[M]. W. W. Norton & Company,1997:469-504.

⑧《論報(bào)紙的廣告要確立其公益性》，1941年。

⑨戈公振的著作《中國(guó)報(bào)學(xué)史》，最早論述了中國(guó)新聞史，是中國(guó)最早的一部泛論新聞學(xué)，其中有一節(jié)以“廣告”為題，專(zhuān)門(mén)論述近代報(bào)紙雜志廣告的發(fā)展情況與存在的問(wèn)題。

[責(zé)任編輯：唐少奕]

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)博士研究生創(chuàng)新基金項(xiàng)目“中國(guó)近代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想研究”(CXJJ-2011-401)。

陳瑞，博士，江蘇科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，主要研究方向：經(jīng)濟(jì)史學(xué)、中國(guó)近代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想史。

F092.6

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1002-6924(2016)06-162-168