羅翔宇，彭 晨

（湖北民族學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院，湖北恩施445000）

微博：武陵地區(qū)電視媒體融合傳播的路徑分析
——以恩施電視臺官方微博為例

羅翔宇，彭 晨

（湖北民族學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院，湖北恩施445000）

媒介融合時代，微博為地方電視媒體提供了低成本的融合傳播平臺。但在恩施電視臺官方微博的運營嘗試中，微博作為社會化媒體的傳播優(yōu)勢與技術(shù)短板同時顯現(xiàn)出來，折射武陵地區(qū)電視媒體的融合傳播普遍面臨的瓶頸和困境。在新的媒介生態(tài)下，地方電視媒體必須基于互聯(lián)網(wǎng)思維，從實現(xiàn)思維轉(zhuǎn)向、構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)、變革話語方式三個方面再造融合傳播理念和立體傳播格局。

微博；媒介融合；電視媒體

媒介融合已在各個國家、各個地區(qū)成為現(xiàn)實，構(gòu)成現(xiàn)代傳媒業(yè)革命性進化的基本趨勢。然而，“媒介融合”一詞從概念到實踐都還處在不斷發(fā)展中，人們對其的理解，至今尚未達成共識。媒介融合的提出者尼葛洛龐帝將之理解為各種各樣的技術(shù)和媒介形式都匯集到一起。這一簡單界定便于向大眾普及媒介融合的概念，但我們知道，高度簡約的表述往往容易因為語焉不詳而導(dǎo)致誤讀。因此，我們必須注意，媒介融合絕不僅僅意味著媒介之間的簡單相加，而是從技術(shù)到文化全方位的相互影響和彼此滲透。美國新聞學(xué)會媒介研究中心主任Andrew Nachison指出，媒介融合是“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。媒介融合已經(jīng)成為當(dāng)下傳媒業(yè)發(fā)展的基本方向，也構(gòu)成了數(shù)字時代傳媒業(yè)變革的基本邏輯。對于電視媒體而言，要在新的媒介生態(tài)之下有效推進融合傳播，既要搭建融合技術(shù)平臺，更要實現(xiàn)傳播文化的轉(zhuǎn)型。

一、微博：武陵地區(qū)電視媒體融合發(fā)展的平臺選擇

（一）武陵地區(qū)電視媒體融合傳播的現(xiàn)實選擇

2014年以來，媒體融合成為我國電視媒體的關(guān)鍵詞。作為傳統(tǒng)媒體，電視如何與新興媒體在博弈中融合，從而進一步推進自身的傳播模式轉(zhuǎn)型——這個問題已經(jīng)成為電視媒體發(fā)展的關(guān)鍵。對地方電視媒體而言，如何在發(fā)展需要和現(xiàn)實條件中平衡選擇合理平臺則是需要思考的首要問題。

在主流媒體陣營中，電視的信息采集與傳播成本是最高的。美國學(xué)者布雷德利測算發(fā)現(xiàn)：同一新聞選題，報紙、廣播、電視的前期采訪成本比例大約是1∶1.8∶3.5。在激烈的媒體競爭態(tài)勢中，電視媒體所面臨的成本壓力顯而易見。武陵地區(qū)地處華中腹地，是我國現(xiàn)有的14個“集中連片特困地區(qū)”之一，經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對滯后，與其他地區(qū)相比，武陵地區(qū)電視媒體面臨著更大的挑戰(zhàn)。而隨著數(shù)字技術(shù)的進步，“以微博、微信為代表的自媒體和以手機為代表的新終端不斷豐富著新興媒體的陣營并快速迭代，強勢搶占傳媒市場份額，而與此同時，傳統(tǒng)媒體的傳播邏輯和商業(yè)模式則被全面顛覆?！保?］新媒體造就了信息開放和全時空傳播的新局面，給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大沖擊。激進的媒體進化論者尼爾森（Jacob Nielsen）曾預(yù)言說：未來五到十年間，大多數(shù)現(xiàn)行媒體樣式將壽終正寢。它們將被以綜合為特征的網(wǎng)絡(luò)媒體所取代。［2］54從這個意義來說，2014年8月，中央《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》中提出“整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”，就不僅是一種主動的姿態(tài)，更是一種直面時代挑戰(zhàn)的積極應(yīng)對策略。

保羅·萊文森認為，媒介的成功與否，在一定程度上依靠其與其他媒介的兼容性。［3］社交媒體是當(dāng)前具有強烈媒介融合特性的新媒體形態(tài)，而微博是我國出現(xiàn)較早，發(fā)展已趨成熟的社交媒體。由于“借助于數(shù)字化、移動網(wǎng)絡(luò)和移動通信技術(shù)，在內(nèi)容上支持文字、圖片、語音、視頻等多媒體的傳播，而使傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容最大程度融合”［2］56，微博的這一傳播特點與技術(shù)優(yōu)勢，使其往往成為武陵地區(qū)電視媒體探索媒介融合道路的首要選擇。這是地方電視媒體基于轉(zhuǎn)型目標和現(xiàn)實可能進行雙重思考的結(jié)果。

一方面，微博在社交媒體中具有突出的媒體屬性，與作為大眾媒介的電視在傳播模式上有著部分相通之處，能夠滿足地方電視媒體進行初步融合轉(zhuǎn)型的需要。目前，微博已經(jīng)成為較為成熟的社交媒體，擁有數(shù)量龐大的用戶群體，這為電視媒體的融合傳播提供了有利條件。另一方面，與研發(fā)投入巨大、運行成本高昂的手機客戶端和視頻網(wǎng)站相比，微博有著難以比擬的成本優(yōu)勢。作為一個開放性的社交平臺，微博為用戶提供了全部技術(shù)支持和存儲空間。對經(jīng)濟實力相對有限的武陵地區(qū)電視媒體而言，建設(shè)與運行成本成為其選擇融合傳播平臺的重要考量標準。因此，開設(shè)官方微博（以下簡稱官微）就成為武陵地區(qū)電視媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代進行低成本融合傳播的首選形式。

（二）微博的傳播優(yōu)勢分析

微博（Microblog）是一種為用戶提供隨時更新簡略文本并通過關(guān)注機制即時分享的廣播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺。由于“微博的媒體屬性日漸加強，媒介價值日益突出，媒體的粘合度和忠誠度不斷提高，事實上成為中國最主流的媒體之一。”［4］與微信凸顯的關(guān)系特征不同，微博具有突出的媒體屬性，而媒體屬性正是微博迅速成長的重要原因。據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)中心2016年3月3日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2015年第4季度，微博月活躍用戶達到2.36億，同比增長34%，日活躍用戶達到1.06億，同比增長32%。近年來，隨著微博的快速發(fā)展，其在社會各個領(lǐng)域的介入和滲透日益廣泛。

微博已經(jīng)并將繼續(xù)顯示巨大的社會影響力。我們知道，在人類傳播史上，任何一種媒介形式得以發(fā)揮重要作用的根本在于它的基本特征能夠深度契合時代需要，因此，要解答微博在近年勃興的原因也必須準確把握其傳播特點。

1.碎片化傳播，拉低了微博的準入門檻。眾所周知，微博從博客脫胎而來。傳統(tǒng)博客主要基于計算機和網(wǎng)絡(luò)進行傳播，終端設(shè)備不便于移動，內(nèi)容篇幅相對較長，對用戶的媒介素養(yǎng)和使用成本提出了較高要求。而微博運行之初就借鑒twitter模式，設(shè)定了140字的篇幅限制，短小精悍的文本使得微博傳播內(nèi)容具有了明顯的碎片化特征。2016年2月28日，為滿足部分用戶的長信息傳播需求，更好與微信平臺競爭，微博將篇幅上限提高到2000字符，但經(jīng)過多年運行，微博的碎片化特征已經(jīng)成為其傳播文化中的重要基因。碎片化信息大多是事實片斷的集合而非完整邏輯的呈現(xiàn)，所以信息往往不夠嚴謹和全面。但另一方面，由于大量簡化了推演過程，將復(fù)雜的事物簡單化，碎片化信息能夠顯著降低認知成本，達到易于習(xí)得的目的。這一特點使得微博迅速成為現(xiàn)代受眾不可或缺的信息平臺。

2.裂變式擴散，提升了微博的傳播效果。作為一種社交媒體，微博形成了與電視等傳統(tǒng)媒體完全不同的傳播路徑。每一個微博用戶都構(gòu)成社交網(wǎng)絡(luò)中的一個節(jié)點，信息在微博平臺上進行的是核裂變式擴散，這一模式使得熱點信息在微博平臺中往往呈幾何級數(shù)迅猛傳播。而微博的轉(zhuǎn)發(fā)、搜索、點贊和評論等互動功能讓公眾有了多元化的參與途徑，人們發(fā)現(xiàn)，在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上，向全世界發(fā)出自己的聲音突然變得觸手可及。公眾參與微博傳播的熱情空前高漲，龐大的用戶群與巨大的傳播力使得微博迅速成為輿論場中關(guān)鍵的一環(huán)。近年，我國眾多輿情熱點都是由微博首先引發(fā)再引起全社會的關(guān)注。上海交通大學(xué)輿情研究實驗室統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，“2010年72起社會輿情熱點事件中，微博首次曝光的事件為22起，而且，大部分社會輿情事件中均有微博的介入，其中微博起到重要作用的事件高達33%?！保?］

3.移動化終端，強化了微博的社會功能?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的智能手機已經(jīng)成為當(dāng)下公眾應(yīng)用最普遍的信息終端，手機為微博用戶提供了通過移動媒介獲取資訊、進行社交的便捷平臺，為微博的勃興創(chuàng)造了難得的技術(shù)土壤，微博也因此迅速成為社交媒體的霸主。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播的底層架構(gòu)已發(fā)生巨大改變。手機作為個人專屬的移動終端，集中體現(xiàn)了所有者的個性及價值觀，大量手機APP通過對用戶各種行為的數(shù)據(jù)抓取使手機成為整合用戶個人的興趣、愛好和行為方式的高度個性化媒介。微博通過對用戶瀏覽習(xí)慣的分析，在信息流中推薦其可能感興趣的內(nèi)容，從而提高用戶消費信息的效率，并因此形成以精準的內(nèi)容不斷鞏固和維系用戶的傳播模式。此外，手機的隨身傳播特性又從技術(shù)層面進一步增強了微博的用戶黏性，從而使得用戶具有了隨時隨地通過微博保持其社會屬性的技術(shù)可能。

4.實名制認證，夯實了微博的媒體屬性。應(yīng)該說，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在誕生之初主要是為公眾提供一個信息發(fā)布平臺，自身并不具備明確的媒體屬性。但是，隨著微博等自媒體的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)逐漸凸顯出越來越突出的媒體特性，因此，習(xí)近平同志提出了“互聯(lián)網(wǎng)媒體屬性越來越強”的重要判斷。從某種意義來說，媒體屬性構(gòu)成了微博的最核心價值。微博崛起的原因在于它正好滿足了現(xiàn)代人利用碎片化時間獲取碎片化信息的基本需求。作為社交媒體，微博為用戶隨時隨地分享信息提供了低門檻的理想入口，人們可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊等簡單方式輕松參與信息的傳播過程。但準入資格的低門檻使得微博存在著因把關(guān)人缺失而帶來的信息泛濫、良莠不齊等問題。正因為此，微博推進了實名認證的制度設(shè)計，最大限度擺脫了網(wǎng)絡(luò)傳播中虛擬身份帶來的亂象，賦予微博用戶以真實的身份，從而夯實其媒體屬性。

二、樣本觀察：恩施電視臺官方微博的運營現(xiàn)狀和發(fā)展困境

恩施電視臺是1987年經(jīng)廣電部批準建立的地市級電視臺，是湖北省恩施土家族苗族自治州的主流電視媒體，也是武陵山片區(qū)廣電傳媒協(xié)作體成員單位?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，媒介融合已經(jīng)構(gòu)成了媒體發(fā)展的基本趨向，近年，恩施電視臺也以微博作為首選平臺進行融合傳播的嘗試。恩施電視臺的探索在武陵地區(qū)電視媒體中有著典型性和代表性，具有觀察武陵地區(qū)電視媒體融合傳播現(xiàn)狀的樣本意義。

目前，恩施電視臺及各頻道和主要欄目大多建立了官方微博，形成了電視傳播平臺之外的微博矩陣。這一態(tài)勢顯示了武陵地區(qū)電視媒體積極向新媒體平臺拓展的自覺。但是，電視媒體的官微運營現(xiàn)狀如何？發(fā)展路徑如何選擇？2013年4月18日和2016年3月2日，作者分別對恩施電視臺的官微矩陣進行了數(shù)量統(tǒng)計和內(nèi)容分析，總體而言，恩施電視臺的官微矩陣存在著活躍度不夠、影響力不夠、專業(yè)化不夠等發(fā)展短板。

（一）活躍度不夠

微博發(fā)文數(shù)是代表微博活躍度的基本指標。表1數(shù)據(jù)顯示，截至2016年3月2日，恩施電視臺及各欄目的發(fā)文數(shù)相差較大?！岸魇┚W(wǎng)絡(luò)電視”發(fā)文數(shù)達1226條，而“幺妹帶你?！睓谀績H發(fā)文34條。另外，“硒都新時空”和“清江夜話”發(fā)文數(shù)顯示為0，是典型的僵尸微博。而對最近更新時間的統(tǒng)計顯示，截至2016年3月2日，除了“恩施網(wǎng)絡(luò)電視”更新時間為2016年1月13日，其他的官微最近更新時間仍然停滯在2013年或2014年，作為恩施電視媒體的主要官微“恩施電視臺”的最近更新時間是2014年10月29日，“硒都新時空”和“清江夜話”兩個欄目則已注銷了官微。

表1　恩施電視臺及各欄目微博基本信息統(tǒng)計表

而本研究分別以2013年4月28和2016年3月2日為觀測點，對恩施電視臺各欄目微博在這兩個時間節(jié)點的發(fā)文數(shù)進行了歷時性比較（圖1）。數(shù)據(jù)顯示，發(fā)文數(shù)增幅最大的是“恩施網(wǎng)絡(luò)電視”，“恩施電視臺”緊隨其后，“ESTV恩施生活頻道”“直播恩施”近三年增速緩慢。而在其他欄目的官方微博中，經(jīng)過三年的運營，除了“新聞六口茶”總發(fā)文數(shù)接近200條外，其他均未超過50條，這說明這些官微形同虛設(shè)，活躍度嚴重不夠?！岸魇┬侣劼?lián)播”和“今晚九點半”兩個重點新聞欄目至今沒有開設(shè)官方微博。

圖1　恩施電視臺及各欄目微博2013年與2016年發(fā)文數(shù)對比圖

以上數(shù)據(jù)表明，恩施電視臺各個官微的活躍度嚴重不足，微博運營幾近停滯，對于社交媒體而言，活躍度不足會直接造成受眾黏性下降。

（二）影響力不夠

粉絲數(shù)代表著公眾對微博的關(guān)注度，也折射出微博的社會影響力。本文以2016年3月2日為觀察點，對恩施電視臺各個官微的實時粉絲數(shù)進行了統(tǒng)計（圖2）。

圖2　恩施電視臺各微博2013年與2016年粉絲數(shù)對比圖

數(shù)據(jù)顯示，各個微博的粉絲數(shù)普遍偏低。其中，“新聞六口茶”粉絲量最多，但也僅有10258名，這個數(shù)量對官方微博來說是較低的?！岸魇╇娨暸_”作為整合全臺力量打造的官微，粉絲數(shù)僅為3725，而其他各個欄目的官微則只有200左右，這說明這些欄目的微博平臺幾乎毫無影響力。單條轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)與評論數(shù)是體現(xiàn)微博影響力的另外兩個指標。據(jù)統(tǒng)計，2013年恩施電視臺各個官微的單條轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)的最高值只達到257和63，而大量微博顯示都是零轉(zhuǎn)發(fā)和零評論。互動性是網(wǎng)絡(luò)化傳播的基本特征，恩施電視臺官微與粉絲之間幾乎沒有形成實質(zhì)互動，這也說明地方電視媒體沒有真正發(fā)揮微博的互動功能來彌補電視傳播的不足。

（三）專業(yè)化不夠

通過對恩施電視臺官微的內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，其專業(yè)化水平還亟待提高。部分電視欄目的官微未能充分發(fā)揮微博的傳播優(yōu)勢，僅是把節(jié)目視頻簡單處理上傳到微博，沒有為微博平臺特別定制的內(nèi)容，從而使微博成為電視節(jié)目的單一轉(zhuǎn)發(fā)平臺，顯示出運營人員還沒有真正理解微博的內(nèi)涵和功能。以“恩施電視臺”微博為例，博文多以新聞為主，但對內(nèi)容缺乏系統(tǒng)分類，沒有通過設(shè)置微博話題來有效形成用戶關(guān)注焦點。另外，在一些頻道和欄目的官微中，時有基于個人化視角的敘述和明顯情緒化的表達，這與主流媒體官微的功能形成了錯位，也有損其公信力。微博具有突出的媒體屬性，經(jīng)過認證的官方微博應(yīng)代表機構(gòu)的立場，而不應(yīng)成為個人的講壇。這也表明地方電視媒體應(yīng)該高度重視微博的把關(guān)人機制，使官微真正體現(xiàn)專業(yè)化水準，有效發(fā)揮社會化媒體的功能。

三、武陵地區(qū)電視媒體微博平臺拓展的短板與策略

通過以恩施電視臺官方微博為樣本進行的分析顯示，武陵地區(qū)電視媒體的微博平臺拓展正處于一個瓶頸階段，從活躍度、影響力、專業(yè)化等衡量微博發(fā)展水平的多項指標來看，武陵地區(qū)電視媒體的微博平臺拓展實踐還整體處于一個較低水平。這種現(xiàn)狀的深層原因在于，電視在內(nèi)容資源、組織架構(gòu)到傳播理念等各個方面都與作為新媒體的微博之間存在著差異甚至鴻溝。

（一）微博與電視：傳播模式的深層差異

1.電視的內(nèi)容資源和微博的傳播特點之間存在著不容忽視的沖突。電視是以影像為基本符號形式的視聽媒介，電視媒體內(nèi)容生產(chǎn)的主要形態(tài)是視頻，而微博盡管也具備短視頻傳播功能，但在實踐中，它是以文字、圖片作為主要信息形式的社交平臺。電視的主流內(nèi)容資源實際上是不便于在微博平臺上實現(xiàn)充分共享的。這種傳播符號形式上的鴻溝，對沖了電視媒體拓展微博平臺的積極性。

2.電視媒體基于內(nèi)容生產(chǎn)的組織架構(gòu)與微博基于共享平臺的傳播模式之間存在著較大差異。作為傳統(tǒng)的大眾傳媒，電視是一種典型的從機構(gòu)到大眾的傳播，在長期的發(fā)展過程中逐漸形成了圍繞內(nèi)容生產(chǎn)的全流程系統(tǒng)組織架構(gòu)。而微博提供的是一種開放性的共享平臺，其真正的核心價值在于為公眾提供了自我表達的空間，賦予每個人以傳播的權(quán)利。這種基于互聯(lián)網(wǎng)思維的平臺意識要求對傳統(tǒng)電視媒體的組織架構(gòu)進行顛覆性變革。

3.微博作為基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的社會化媒體對電視媒體傳統(tǒng)單向傳播理念形成巨大沖擊。喻國明認為互聯(lián)網(wǎng)是一種高維媒介，“高維”媒介是不可能用傳統(tǒng)媒介的運作和管理方式去管理和運作的?！保?］微博是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的社會化媒體，而電視是典型的傳統(tǒng)單向傳播的模式。兩者的差距顯示了兩代媒體之間的文化鴻溝，從本質(zhì)上來說，是植根于兩種不同媒介生態(tài)的現(xiàn)實表現(xiàn)。要彌合這一鴻溝，就必須首先實現(xiàn)傳播理念的全面轉(zhuǎn)向。

（二）武陵地區(qū)電視媒體融合傳播的路徑

2014年8月18日，習(xí)近平同志指出“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體的優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合?！保?］在這樣的背景下，恩施電視臺官方微博的現(xiàn)實困境在我國地方電視媒體融合傳播的過程中具有典型性和代表性，對于探索武陵地區(qū)電視媒體融合傳播的發(fā)展路徑具有重要的現(xiàn)實意義。

1.從工具意識到平臺思維：實現(xiàn)電視媒體融合傳播的思維轉(zhuǎn)向

邁克爾·哈耶特強調(diào)：“在當(dāng)今市場要想獲得成功，必須擁有兩個戰(zhàn)略資產(chǎn)：讓人欲罷不能的產(chǎn)品和有效平臺?！保?］從這個意義來看，制約武陵地區(qū)電視媒體融合傳播發(fā)展的根源其實在于思維方式。武陵地區(qū)電視媒體基于微博的融合傳播探索之所以停滯，根本原因就在于微博僅被看作電視傳播的延伸和補充，這種工具意識使微博等社會化媒體無法充分發(fā)揮其傳播優(yōu)勢。而平臺思維的核心則是“跨界、整合、互利、共贏”，在互聯(lián)網(wǎng)時代，如果不能與社會化資源平臺相結(jié)合，電視媒體就難以壯大和發(fā)展。武陵地區(qū)電視媒體要探索融合傳播的道路，就必須擺脫傳統(tǒng)電視傳播的封閉化模式，利用網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)搭建內(nèi)容共享的強大平臺，將自身強大的內(nèi)容生產(chǎn)能力和開放的信息分享平臺結(jié)合起來，打造共享、共贏的媒介生態(tài)。

2.從技術(shù)利用到文化再造：構(gòu)建電視媒體融合傳播的生態(tài)系統(tǒng)

媒介融合源于技術(shù)革命。“技術(shù)變革不是疊加性的，而是生態(tài)型的，一種新技術(shù)并非僅僅是追加什么東西，而是改變一切。”［8］電視媒體融合傳播的前提是要真正契合網(wǎng)絡(luò)時代的本質(zhì)特征，避免將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)降低為對電視節(jié)目進行二次傳播的簡單工具。武陵地區(qū)電視媒體必須改變微博等社會化媒體僅僅作為電視欄目附庸、滿足于簡單預(yù)告節(jié)目和再現(xiàn)節(jié)目的現(xiàn)狀，通過不斷創(chuàng)新使電視節(jié)目與微博內(nèi)容深度融合，為電視傳播提供充分互動平臺，構(gòu)成使線上線下有機結(jié)合的立體傳播，有效拓展電視傳媒的社會影響力。正是由于恩施電視臺微博發(fā)展的進度緩慢，2015年，恩施電視臺推出了微信公眾號——云上恩施，這一舉措使得恩施電視臺在構(gòu)建立體化的融合傳播格局中邁出了一大步。需要注意的是，電視媒體對新媒體技術(shù)要摒棄功利化利用的技術(shù)思維定勢，而是要以媒介技術(shù)變革為契機，來充分實現(xiàn)電視媒體的文化再造，從而構(gòu)建電視媒體的全新生態(tài)系統(tǒng)。

3.從傳者主導(dǎo)到用戶體驗：變革電視媒體融合傳播的話語方式

電視媒體是一種典型的由傳播者主導(dǎo)的傳播模式，由于掌握了傳播過程中的絕對控制權(quán)，以及缺乏對傳播效果的及時反饋機制，傳播者難以把握受眾感受，因此極易產(chǎn)生一種傲慢與偏見，從而與受眾的真正需求逐漸拉開距離，這也正是電視媒體在新媒體環(huán)境下影響力逐漸下降的重要原因。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，“受眾”的概念已經(jīng)全面變更為“用戶”，一種傳播行為能否有效實現(xiàn)目標效果，關(guān)鍵在于能否提供良好的用戶體驗——用戶在傳播活動中建立起來的感受。對于電視媒體來說，其用戶體驗并不在于友好的操作界面，而是打造適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代公眾接受心理的話語體系。在媒介生態(tài)發(fā)生深刻變革的今天，電視媒體需要從理念上革新，用適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的話語方式來不斷強化用戶黏性。所以，武陵地區(qū)電視媒體應(yīng)該深刻理解互聯(lián)網(wǎng)時代的特點，建立用戶至上觀念，轉(zhuǎn)變傳播話語方式，全力提高自身的影響力。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時代，微博為地方電視媒體提供了低成本的融合傳播平臺，但在武陵地區(qū)電視媒體融合傳播的嘗試中，微博作為社會化媒體的傳播優(yōu)勢與技術(shù)短板同時顯現(xiàn)出來。在新的媒介生態(tài)下，地方電視媒體應(yīng)該用互聯(lián)網(wǎng)思維再造融合傳播的理念和模式，構(gòu)建融合傳播的立體格局，為電視媒體在新媒介環(huán)境下提升影響力、強化公信力探索不斷優(yōu)化的現(xiàn)實路徑。

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［3］保羅·萊文森.數(shù)字麥克盧漢［M］.何道寬，譯.社會科學(xué)文獻出版社，2001：1.

［4］謝耘耕，榮婷.微博輿論生成演變機制和輿論引導(dǎo)策略［J］.現(xiàn)代傳播，2011（5）：70.

［5］喻國明.互聯(lián)網(wǎng)是一種“高維”媒介——兼論“平臺型媒體”是未來媒介發(fā)展的主流模式［M］.新聞與寫作，2015（2）：42.

［6］新華社.習(xí)近平主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議強調(diào) 共同為改革想招一起為改革發(fā)力 群策群力把各項改革工作抓到位［N］.人民日報，2012-08-19.

［7］（美）邁克爾·哈耶特.平臺：自媒體時代用影響力贏取驚人財富［M］.趙杰，譯.北京：中央編譯出版社，2013：35.

［8］（美）保羅·萊文森.手機：擋不住的呼喚［M］.何道寬，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2004：183.

責(zé)任編輯：王飛霞

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1004-941（2016）03-0140-05

2016-03-10

湖北省教育廳人文社科重點項目“大眾傳媒與武陵山試驗區(qū)原生態(tài)藝術(shù)的現(xiàn)代傳播”（項目編號：2012D003）；湖北省民宗委民族文化研究課題重點項目“武陵山試驗區(qū)少數(shù)族群原生態(tài)藝術(shù)的現(xiàn)代傳播”（項目編號：HBMW2012035）。

羅翔宇（1972-），男，土家族，湖北建始人，教授，主要研究方向為新聞傳播；彭晨（1992-），女，土家族，湖北鶴峰人，主要研究方向為新聞傳播。