李芫

相較于奢侈品牌的高處不勝寒，快時(shí)尚品牌服飾在2016開(kāi)年促銷(xiāo)季的表現(xiàn)依然可圈可點(diǎn)。

1月9日、10日是2016年度的第二個(gè)雙休日，記者走訪(fǎng)了北京王府井商圈的幾個(gè)主要購(gòu)物中心，ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、H&M、GAP等國(guó)際知名快時(shí)尚品牌不分時(shí)段地保持著人潮涌動(dòng)的節(jié)奏。

盡管一年一度的圣誕、新年促銷(xiāo)暫告一段落，但在中國(guó)市場(chǎng)，由于農(nóng)歷新年即將來(lái)臨，各大服裝品牌的打折促銷(xiāo)力度雖大，卻并未見(jiàn)底，似乎都還憋著一股勁兒等待著最后的瘋狂。

性?xún)r(jià)比高是王道

相較于20世紀(jì)末崛起時(shí)的單薄身影，以ZARA為代表的快時(shí)尚品牌發(fā)展模式業(yè)已經(jīng)過(guò)時(shí)間檢驗(yàn)成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的成功范例，并集結(jié)成一股日益強(qiáng)大的勢(shì)力在全球零售市場(chǎng)攻城掠地。

僅從表面來(lái)看，促銷(xiāo)期間摩肩接踵的人流正是其業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的有力保障，而這居高不下的人氣有賴(lài)于快時(shí)尚品牌對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握。

致力于讓平民擁抱High Fashion的快時(shí)尚模式以更為高效的設(shè)計(jì)及供貨流程贏得了越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞，快時(shí)尚品牌憑借不斷調(diào)整的高性?xún)r(jià)比，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。

作為王府井商圈的時(shí)尚品牌集結(jié)地，北京APM購(gòu)物中心擁有中國(guó)北方地區(qū)最大的H&M旗艦店，中國(guó)內(nèi)地第一家Forever21，GAP、ZARA中國(guó)首家復(fù)式旗艦店等快時(shí)尚品牌重要門(mén)店，吸引了大量年輕消費(fèi)者。

就ZARA、H&M、GAP、優(yōu)衣庫(kù)四個(gè)品牌來(lái)看，前兩者設(shè)計(jì)感強(qiáng)，更具時(shí)尚性，吸引的消費(fèi)群體主要是年輕消費(fèi)者；后兩者偏重休閑、舒適路線(xiàn)，產(chǎn)品覆蓋面較廣，因而實(shí)體店里的消費(fèi)群體覆蓋了男女老幼各年齡層。

1月9日，記者在北京APM購(gòu)物中心GAP門(mén)店看到，應(yīng)季產(chǎn)品都掛上了5—7折的明顯促銷(xiāo)標(biāo)識(shí)。同時(shí)，店中顯眼位置掛上了“購(gòu)滿(mǎn)5件再5折”的宣傳單。很明顯，在以性?xún)r(jià)比為賣(mài)點(diǎn)的快時(shí)尚群體中，GAP的這一促銷(xiāo)手段使其門(mén)店內(nèi)滯留了大量為湊件數(shù)而反復(fù)挑選的消費(fèi)者，和記者同時(shí)進(jìn)店的一對(duì)小情侶就因店內(nèi)人太多而轉(zhuǎn)身離去。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，GAP在美國(guó)曾經(jīng)屬于傳統(tǒng)時(shí)尚品牌，近年來(lái)受Forever21、ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌的影響，業(yè)績(jī)有所下滑。

在我國(guó)市場(chǎng)，GAP在入駐商業(yè)中心時(shí)大多與快時(shí)尚品牌劃歸一處，銷(xiāo)售模式也沒(méi)有明顯差異。然而，在大量休閑服飾品牌崛起后，GAP的銷(xiāo)售受到?jīng)_擊較為明顯，而其他快時(shí)尚品牌憑借緊跟潮流的設(shè)計(jì)和快速反應(yīng)能力保持著較好的業(yè)績(jī)。

有趣的是，這一點(diǎn)在童裝品類(lèi)上的表現(xiàn)卻截然相反。作為唯一一個(gè)進(jìn)入中國(guó)童裝市場(chǎng)前10名的國(guó)外快時(shí)尚品牌，GAP的童裝銷(xiāo)售獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

“我喜歡GAP童裝的純棉材質(zhì)和簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)。”帶著雙胞胎兒子選購(gòu)?fù)馓椎膵寢尭浾吡牡?，她身邊很多男孩的家長(zhǎng)都偏愛(ài)舒適運(yùn)動(dòng)風(fēng)，并不熱衷于打造“潮童”，所以很少選擇ZARA那樣“好看不好穿”的童裝。

在高性?xún)r(jià)比的背后，快時(shí)尚品牌的質(zhì)量也頗受消費(fèi)者指摘。記者在ZARA、H&M門(mén)店看到，不少已經(jīng)貼過(guò)兩次降價(jià)標(biāo)簽的產(chǎn)品出現(xiàn)勾絲、紐扣脫落現(xiàn)象。一位正在為年會(huì)選購(gòu)禮服的女士就遇到這種情況，左右權(quán)衡后她還是購(gòu)買(mǎi)了那條勾了絲的ZARA小黑裙，因?yàn)椤皟r(jià)格很誘人”。這樣看來(lái)，“便宜”真的是件了不起的大事。

爆棚之下有隱憂(yōu)

有數(shù)據(jù)顯示，去年Inditex集團(tuán)、H&M集團(tuán)和迅銷(xiāo)集團(tuán)都實(shí)現(xiàn)了超過(guò)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。記者實(shí)地走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，在北京APM購(gòu)物中心，店鋪位置和面積差不多的ZARA和H&M人流量明顯超出鄰近的品牌，其中ZARA人氣略高。

1月10日下午14—16時(shí)，超過(guò)1500名消費(fèi)者進(jìn)入ZARA選購(gòu)商品，約1200名消費(fèi)者進(jìn)入H&M選購(gòu)商品。而位于三層拐角處，位置并不占優(yōu)勢(shì)的優(yōu)衣庫(kù)在這兩小時(shí)內(nèi)也吸引了上千名消費(fèi)者光顧。在記者調(diào)查時(shí)段，人氣最高的當(dāng)屬大力促銷(xiāo)的GAP。

由于產(chǎn)品定位不同，ZARA和GAP的提袋率為13%，高出H&M和優(yōu)衣庫(kù)的12%僅1個(gè)百分點(diǎn)。值得關(guān)注的是，在同樣人氣爆棚的背后，這4個(gè)品牌的發(fā)展策略卻各不相同。

去年，ZARA的母公司Inditex集團(tuán)成功晉身千億美元陣營(yíng)，市值增長(zhǎng)超過(guò)30%，將全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH甩在身后。正該是意氣風(fēng)發(fā)、高歌猛進(jìn)的時(shí)候，Inditex集團(tuán)卻做出了一個(gè)令人意外的決定—將在大中華區(qū)的門(mén)店總數(shù)控制在500家，放緩開(kāi)店速度。

作為快時(shí)尚品牌的領(lǐng)頭羊，ZARA的一舉一動(dòng)格外受到業(yè)界關(guān)注，不少?lài)?guó)內(nèi)品牌都照搬其運(yùn)營(yíng)模式，而當(dāng)這個(gè)保守的策略一經(jīng)流出便令業(yè)界議論紛紛。連覬覦三四線(xiàn)城市已久的ZARA都放緩攻城掠地了，這個(gè)市場(chǎng)還能不能做？對(duì)此，Inditex集團(tuán)給出的解釋是，前期在購(gòu)物中心的進(jìn)駐過(guò)于迫切，接下來(lái)的任務(wù)將是在重點(diǎn)城市開(kāi)設(shè)旗艦店。

有分析認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)趨于飽和，諸如ZARA等靠產(chǎn)品快速更新贏得市場(chǎng)份額的品牌對(duì)成本的控制十分嚴(yán)格，一旦單店盈利情況不好便會(huì)及時(shí)收縮擴(kuò)張步伐。從這個(gè)角度來(lái)看，市場(chǎng)需求低迷對(duì)服裝服飾銷(xiāo)售的影響不可小覷。然而，ZARA在三四線(xiàn)城市的止步不前也為其他品牌搶奪發(fā)展機(jī)遇創(chuàng)造了良機(jī)。

在2015年夏天那次意外的不雅視頻側(cè)面助攻下，日本快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)一夜之間家喻戶(hù)曉，知名度“爆表”，特別是視頻拍攝地三里屯優(yōu)衣庫(kù)就此穩(wěn)穩(wěn)坐實(shí)了“地標(biāo)”交椅，在三里屯商圈再?zèng)]有哪個(gè)品牌如此有代表性，節(jié)假日期間人氣始終處于爆棚狀態(tài)。

在王府井商圈，優(yōu)衣庫(kù)將店鋪開(kāi)設(shè)在北京APM購(gòu)物中心三層的角落，不論地勢(shì)還是店鋪面積都輸給ZARA、GAP、H&M等快時(shí)尚品牌，客流量也受到影響。

當(dāng)然，有一利就有一弊。由于進(jìn)店顧客大多是慕名而來(lái)，呈現(xiàn)出較高的購(gòu)買(mǎi)率。同時(shí)，記者在店內(nèi)看到，應(yīng)季產(chǎn)品特別是對(duì)國(guó)內(nèi)羽絨服品牌造成重創(chuàng)的輕型羽絨服正在熱銷(xiāo)，價(jià)位從299元到599元的羽絨服被擺在門(mén)口最顯眼的位置。選購(gòu)羽絨服的消費(fèi)者從十幾歲到幾十歲不等，形象地詮釋了“一招鮮，吃遍天”這句俗語(yǔ)。

如果僅看人氣，人們很難相信如此火爆的場(chǎng)面下掩蓋著不夠理想的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。優(yōu)衣庫(kù)的母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)日前發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，去年9—11月，集團(tuán)總收入5203億日元，同比增長(zhǎng)8.5%，日本本土業(yè)績(jī)以及以大中華區(qū)為主的海外市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)均未達(dá)標(biāo)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別下降12.4%和14.2%。

與ZARA相反的是，在業(yè)績(jī)下滑的情況下，優(yōu)衣庫(kù)堅(jiān)持走擴(kuò)張路線(xiàn)。

迅銷(xiāo)公司董事長(zhǎng)兼社長(zhǎng)柳井正曾公開(kāi)表示，盡管中國(guó)經(jīng)濟(jì)減速，但優(yōu)衣庫(kù)仍將維持大幅發(fā)展策略，堅(jiān)持年開(kāi)約100家新店的目標(biāo)，最后將把在華門(mén)店數(shù)穩(wěn)定在3000家左右。

同時(shí)，針對(duì)不良業(yè)績(jī)，公司的對(duì)策是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，較早推出其春季系列，并減少氣候敏感性的單品。

一樣的勇敢者還有H&M。目前，H&M在華門(mén)店數(shù)已達(dá)299家。H&M的開(kāi)店計(jì)劃保持在一年80家左右，同時(shí)將發(fā)展旗下各類(lèi)品牌，繼高端副牌COS之后，另一個(gè)副牌&Other Stories也將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

在Inditex集團(tuán)推出Stradivarius、Pull&Bear細(xì)分市場(chǎng)之后，憑借與名人合作限量版服飾屢屢掀起銷(xiāo)售小高潮的“話(huà)題高手”H&M這次會(huì)用什么招數(shù)分得一杯羹呢？讓我們拭目以待吧。

線(xiàn)上助攻白熱期

早在2008年，優(yōu)衣庫(kù)便已開(kāi)通官方購(gòu)物網(wǎng)站，隨后GAP、ZARA等快時(shí)尚品牌陸續(xù)開(kāi)通網(wǎng)上商城。目前，優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、GAP、Forever21等國(guó)際知名快時(shí)尚品牌均已入駐天貓商城、京東商城等電商平臺(tái)。

有別于線(xiàn)下的表現(xiàn)，在上述品牌中，優(yōu)衣庫(kù)以完勝姿態(tài)贏得了線(xiàn)上戰(zhàn)役。在2015年“雙11”銷(xiāo)售中，優(yōu)衣庫(kù)的男女裝品類(lèi)都奪得了銷(xiāo)量頭名的好成績(jī)，蟬聯(lián)“雙11”天貓全球狂歡節(jié)服裝類(lèi)銷(xiāo)售冠軍，在全品類(lèi)的排名中升至第四位。

截至記者發(fā)稿，天貓商城優(yōu)衣庫(kù)官方旗艦店的關(guān)注數(shù)為529.9萬(wàn)，目前為天貓年貨節(jié)推出了活動(dòng)商品包郵、店鋪優(yōu)惠券等促銷(xiāo)活動(dòng)；ZARA官方旗艦店的關(guān)注數(shù)為337.9萬(wàn)，推出低至五折的秋冬商品；GAP官方旗艦店關(guān)注數(shù)為217.2萬(wàn)，推出20、50、100元優(yōu)惠券，優(yōu)惠券疊加使用滿(mǎn)400元再減50元……

盡管各家優(yōu)惠力度都較大，ZARA還推出線(xiàn)下提貨和退換貨品等售后服務(wù)措施，但這些品牌的關(guān)注度和銷(xiāo)售額與優(yōu)衣庫(kù)相比還存在明顯落差。

在線(xiàn)上銷(xiāo)售一片紅火的同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)在移動(dòng)端的營(yíng)銷(xiāo)也進(jìn)入有的放矢的階段。優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)蔡凌在1月11日的微信公開(kāi)課PRO版上介紹了粉絲經(jīng)濟(jì)帶給優(yōu)衣庫(kù)的影響。

在過(guò)去的一年中，每星期有170萬(wàn)粉絲與優(yōu)衣庫(kù)互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)或者關(guān)注，87%的粉絲參與品牌活動(dòng)。通過(guò)品牌的交融、新產(chǎn)品的推送和互動(dòng)活動(dòng)，優(yōu)衣庫(kù)把大量粉絲從線(xiàn)上引流到門(mén)店，率先在所有門(mén)店接入微信移動(dòng)支付的硬件設(shè)備，將實(shí)體店戰(zhàn)火引到了移動(dòng)端。

從ZARA憑借新品的快速更迭坐穩(wěn)快時(shí)尚軍團(tuán)第一把交椅，到優(yōu)衣庫(kù)憑借營(yíng)銷(xiāo)模式的快速調(diào)整領(lǐng)跑線(xiàn)上，快時(shí)尚品牌用更拼的姿態(tài)打亂了傳統(tǒng)服裝品牌運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏。而不論經(jīng)濟(jì)形勢(shì)如何，快時(shí)尚品牌聚攬的超高人氣印證了一個(gè)亙古不變的道理—得民心者得天下。