卞海峰

有人問我，他們公司的產(chǎn)品X，花了2億廣告費(fèi)，但效果提升不明顯，補(bǔ)貼一停業(yè)績跌的更慘。我反問，你確定投的是廣告嗎？

其廣告文案和創(chuàng)意，只能稱之為信息告知（強(qiáng)推銷），毫無賣點(diǎn)可言。而且X不是知名IP，其次也不是IP帶動(dòng)的產(chǎn)品，所以，可以說這兩億元投的并不是廣告。

過去人們接受信息量少，不顧用戶感受的推銷足以改變用戶認(rèn)知，但在信息碎片化的今天，推銷只會(huì)被用戶選擇性忽略，甚至引發(fā)反感。到底什么是真正的廣告？廣告是有層次的，區(qū)別是告知信息、改變認(rèn)知、影響決策、行動(dòng)路徑，而大多數(shù)人認(rèn)為廣告只是告知信息.

我對(duì)廣告的定義：通過科學(xué)的方式傳播內(nèi)容，改變或塑造用戶對(duì)特定事物的認(rèn)知，繼而影響目標(biāo)用戶最終的決策和行為，一般指的是購買行為。

其實(shí)廣告帶動(dòng)銷售概念很早就被提出，但因效果無法量化、無法歸因所以一直沒落實(shí)，而這些今天都可以做到，利用數(shù)據(jù)監(jiān)控，可以對(duì)比投放廣告后門店的交易轉(zhuǎn)化率，門店的人流量等。

除此之外，廣告的價(jià)值之一是用科學(xué)方式改變或塑造用戶對(duì)事物的認(rèn)知，產(chǎn)品X到底是要塑造認(rèn)知，還是改變認(rèn)知，要根據(jù)X的屬性決定。

但認(rèn)知只是看法，很難產(chǎn)生行為，所以還要喚起欲望以及為其鋪墊行為路徑。

大眾認(rèn)知和行為有一套邏輯，就是AELS認(rèn)知模型中的“A”和“E”，即吸引和行動(dòng)兩個(gè)部分。

“A”為吸引有效用戶，這一點(diǎn)很關(guān)鍵，特別是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司而言。

因?yàn)檫^往的推廣方式都是采取撒網(wǎng)等魚上鉤的方式，對(duì)投放的受眾不設(shè)定條件。譬如去應(yīng)用商城買位置，這就屬于等魚上鉤的方式，同樣的成本去目標(biāo)消費(fèi)者出現(xiàn)的地方打廣告，或許下載、注冊(cè)數(shù)據(jù)更好。

所以，重點(diǎn)是明確目標(biāo)消費(fèi)者是誰，從心理層面寫廣告文案，吸引他們，從行為層面去找他們，在產(chǎn)生行為的路徑上影響他們決策。

“E”是讓他行動(dòng)起來。讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品只是開端。還要讓他們改變動(dòng)機(jī)對(duì)象，舍棄原本的目標(biāo)選擇自己的產(chǎn)品，讓他們行動(dòng)起來，而不是看看廣告就沒下文了。

如何讓他行動(dòng)起來呢？

文案只是修飾的方式，核心還是要打造或者提煉出賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者為了利益著實(shí)行動(dòng)起來，這里的利益不止是金錢和使用價(jià)值，還有心理。

就像在淘寶上賣魚缸，同樣是賣魚缸，有人賣的是鋁合金與燈管，有人賣的是一副動(dòng)態(tài)的海洋畫，顯然后者更容易說服我去買個(gè)沒用的魚缸。

但這也不是一招通吃，取決于賣家的產(chǎn)品，也取決于消費(fèi)者對(duì)魚缸本身的態(tài)度。

如果消費(fèi)者本身就需要魚缸，那這個(gè)海洋畫對(duì)他們并沒有太大的誘惑力，他們更關(guān)心鋁合金和玻璃構(gòu)造，因?yàn)槠滟徺I動(dòng)機(jī)可能只是更換家里的魚缸。

所以，企業(yè)一定要想好目標(biāo)消費(fèi)者，不光是年齡、身份、性別等基本要素，用戶畫像遠(yuǎn)不止這些，越具象越好。知己知彼，再為他們的購買動(dòng)機(jī)加點(diǎn)催化劑，為他們找到一定要購買的理由。

廣告不是我們看到的幾個(gè)字的文案，也不是一段TVC，而是基于消費(fèi)者洞察后，給出的創(chuàng)意與渠道策略，最后才是執(zhí)行。

但是文章開頭的朋友說產(chǎn)品X的文案是領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋想出來的，那些只是企業(yè)以為受眾關(guān)心的點(diǎn)，實(shí)際上受眾可能并不關(guān)心商家傳遞出來的這些信息。

所以朋友，你投的那不叫廣告，充其量叫信息傳遞（告知），還是用戶不愿意接受的信息，要是有效果也是見鬼了。