□ 王 雪（浙江科技學(xué)院 浙江 杭州 310023）

張家口市戶外運(yùn)動(dòng)參與群體及消費(fèi)特征研究

□ 王 雪（浙江科技學(xué)院 浙江 杭州 310023）

本文主要采用文獻(xiàn)資料法、實(shí)地考察法、問卷調(diào)查法、訪談法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法等研究方法，對(duì)張家口地區(qū)部分戶外運(yùn)動(dòng)愛好者進(jìn)行調(diào)查，分別從群體的活動(dòng)行為以及消費(fèi)特征兩方面入手進(jìn)行調(diào)查，針對(duì)其存在的問題提出一系列建議，從而吸引潛在消費(fèi)群體，加速戶外運(yùn)動(dòng)群體的發(fā)展。

戶外運(yùn)動(dòng) 活動(dòng)行為 消費(fèi)特征

引言

現(xiàn)代化的城市讓人們接觸自然的機(jī)會(huì)越來越少，為了能夠遠(yuǎn)離城市的喧鬧，擺脫工作與生活帶來的壓力和苦悶。為了能全身心投入到大自然當(dāng)中，享受新鮮的空氣、優(yōu)美的風(fēng)景已經(jīng)成為了現(xiàn)代人迫切的需求。就這樣帶有新鮮刺激的戶外體育休閑運(yùn)動(dòng)在這一背景下產(chǎn)生并快速發(fā)展起來。

我國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)與國(guó)外相比起步較晚，對(duì)這方面的研究也是剛剛開始，對(duì)其市場(chǎng)的分析也同樣很少，對(duì)張家口地區(qū)戶外運(yùn)動(dòng)的研究更少。本文通過對(duì)張家口地區(qū)戶外運(yùn)動(dòng)群體活動(dòng)行為即消費(fèi)特征的研究與調(diào)查分析，明確張家口地區(qū)戶外運(yùn)動(dòng)群體的主要特征及發(fā)展存在的問題，根據(jù)調(diào)查結(jié)果得出結(jié)論并提出相應(yīng)對(duì)策，以求對(duì)張家口地區(qū)戶外運(yùn)動(dòng)群體的發(fā)展及戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一些事實(shí)參考依據(jù)。

1、研究對(duì)象及研究方法

1.1、研究對(duì)象

本文以壩上草原騎馬戶外運(yùn)動(dòng)組織、職教中心教工戶外運(yùn)動(dòng)活動(dòng)組織部等多個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)組織的120位參與者及其消費(fèi)特征作為調(diào)查對(duì)象。

1.2、研究方法

1.2.1、文獻(xiàn)資料法

通過查閱國(guó)內(nèi)外有關(guān)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)、戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)方面的文獻(xiàn)資料和研究成果及體育產(chǎn)業(yè)等相關(guān)著作，以及通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行搜索，查找相關(guān)的借鑒資料，為本文提供大量的理論和實(shí)踐依據(jù)。

1.2.2、實(shí)地考察法

選擇張家口地區(qū)為主要考察地區(qū)，多次親自跟隨被調(diào)查者一同參加戶外運(yùn)動(dòng)，實(shí)地調(diào)查各種形式的戶外運(yùn)動(dòng)。走訪多家戶外運(yùn)動(dòng)組織，和愛好者交流，了解戶外運(yùn)動(dòng)情況，為論文的研究積累大量的一手材料。

1.2.3、問卷調(diào)查法

采用實(shí)地發(fā)放及電子郵件的形式對(duì)張家口地區(qū)的部分戶外運(yùn)動(dòng)愛好者隨機(jī)抽樣發(fā)放問卷120份，對(duì)本課題的所將遇到的現(xiàn)實(shí)問題、敏感問題及重點(diǎn)和難點(diǎn)等進(jìn)行調(diào)查，得出真實(shí)的數(shù)據(jù)，為研究提供依據(jù)。

1.2.4、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

對(duì)回收問卷采用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，運(yùn)用計(jì)算機(jī)相關(guān)軟件，將結(jié)果進(jìn)行相應(yīng)分析。

2、研究結(jié)果與分析

2.1、張家口地區(qū)戶外運(yùn)動(dòng)綜合環(huán)境分析

2.1.1、戶外運(yùn)動(dòng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

調(diào)查研究張家口地區(qū)2015年人均GDP15000元人民幣，城市人均可支配收入9400元人民幣。張家口地區(qū)的旅游消費(fèi)休閑市場(chǎng)處于起步期，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)及觀念正在發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變。

2.1.2、戶外運(yùn)動(dòng)地理環(huán)境分析

張家口地區(qū)旅游資源非常豐富，為戶外消費(fèi)群體提供了充足的消費(fèi)資源，為張家口地區(qū)的戶外運(yùn)動(dòng)提供了有利的開展條件。例如：小五臺(tái)山和壩上草原，是騎行、宿營(yíng)、穿越、攝影和垂釣的絕好去處。

2.2、張家口地區(qū)戶外運(yùn)動(dòng)群體基本情況分析

2.2.1、戶外運(yùn)動(dòng)群體的特征

調(diào)查將統(tǒng)計(jì)戶外運(yùn)動(dòng)群體的基本特征中也包括性別、年齡、婚姻狀況、經(jīng)濟(jì)收入、文化程度以及職業(yè)等，這些也都會(huì)影響到整個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)群體的活動(dòng)能力以及消費(fèi)能力與行為。

2.2.1.1、戶外運(yùn)動(dòng)群體婚姻狀況情況分析

調(diào)查顯示，見表1，未婚者為60.24%，已婚者為39.76%，說明對(duì)于未婚者，經(jīng)濟(jì)支出相對(duì)自由、時(shí)間相對(duì)空閑、家庭壓力小。群體中男性占56.34%，女性占43.66%，兩者相差不大，因此，在參與戶外運(yùn)動(dòng)方面沒有太大的性別差異。

表1　張家口戶外運(yùn)動(dòng)群體已婚未婚情況調(diào)查統(tǒng)計(jì)表

2.2.1.2、戶外運(yùn)動(dòng)群體年齡分布情況

年齡方面，見表2，在被調(diào)查的戶外運(yùn)動(dòng)群體當(dāng)中，93.17%的參與者是25—40歲之間，其他年齡段的參與者僅有總數(shù)的7%，這是因?yàn)槟挲g在25—40歲之間的中青年接受新鮮事物較快，喜歡刺激與挑戰(zhàn)，這與戶外運(yùn)動(dòng)本身的意義相符。

表2　張家口戶外運(yùn)動(dòng)群體年齡情況調(diào)查統(tǒng)計(jì)表

月收入方面，見表3，在被調(diào)查的戶外運(yùn)動(dòng)人群中80.24%的愛好者月收入在2000--5000元?？梢?，張家口地區(qū)戶外運(yùn)動(dòng)人群中大部分屬中等偏上的收入檔次。在受教育程度方面，大專和本科為75.01%，碩士為19.34%，兩個(gè)群體相加占據(jù)了總?cè)后w的94. 35%。這說明擁有較高學(xué)歷的人群比較愿意接受戶外運(yùn)動(dòng)。在職業(yè)方面，調(diào)查人群中從事企事業(yè)單位以及專業(yè)技術(shù)的人員占到了82. 26%。

表3　張家口戶外運(yùn)動(dòng)群體學(xué)歷、收入情況調(diào)查統(tǒng)計(jì)表

2.3、張家口地區(qū)戶外運(yùn)動(dòng)群體活動(dòng)行為分析

目前張家口地區(qū)戶外運(yùn)動(dòng)群體活動(dòng)基本以自助為主，本文從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析

2.3.1、戶外運(yùn)動(dòng)群體活動(dòng)時(shí)間情況

張家口地區(qū)戶外大部分組織的活動(dòng)是在周末或節(jié)假日進(jìn)行，時(shí)間相對(duì)固定，參與者有充分的時(shí)間做好出行的各項(xiàng)準(zhǔn)備來保證活動(dòng)的順利進(jìn)行。四季對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的影響也比較大，張家口地區(qū)的戶外運(yùn)動(dòng)的多發(fā)生在夏季、秋季、冬季。

2.3.2、戶外運(yùn)動(dòng)活動(dòng)空間情況

在張家口戶外運(yùn)動(dòng)群體中開展的戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目主要有登山、騎行、溯溪、漂流、滑雪、露營(yíng)等。活動(dòng)次數(shù)較多的項(xiàng)目是騎行、露營(yíng)和登山，并且活動(dòng)強(qiáng)度不高。

2.3.3、戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)狀況

由表4可見，消費(fèi)主體主要集中在100-300元以內(nèi)，占61. 54%，其次是活動(dòng)費(fèi)用在301-500元，占18.46%；活動(dòng)費(fèi)用在100元以內(nèi)的占15.38%，活動(dòng)費(fèi)用在500元以上的僅占4.62%?？梢?，張家口地區(qū)戶外運(yùn)動(dòng)群體活動(dòng)消費(fèi)水平在500元以內(nèi)。

表4　張家口地區(qū)戶外運(yùn)動(dòng)群體平均活動(dòng)費(fèi)用調(diào)查統(tǒng)計(jì)

2.4、張家口地區(qū)戶外運(yùn)動(dòng)群體消費(fèi)特征分析

2.4.1、戶外運(yùn)動(dòng)群體消費(fèi)需求的差異性

表5說明少部分群體對(duì)于戶外運(yùn)動(dòng)裝備的認(rèn)識(shí)準(zhǔn)確，認(rèn)為戶外服裝的質(zhì)量越高，戶外服裝的性能越好。個(gè)別戶外運(yùn)動(dòng)愛好者無法分辨戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品與旅游休閑產(chǎn)品的區(qū)別。

表5　購買戶外用品關(guān)注因素統(tǒng)計(jì)表

2.4.2、戶外運(yùn)動(dòng)群體消費(fèi)的波動(dòng)性

張家口地區(qū)四季氣候變化較大，因此戶外運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)也會(huì)受到環(huán)境、季節(jié)、銷售手段的影響，具有波動(dòng)性。

2.4.2.1、季節(jié)對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的影響

張家口地區(qū)地處內(nèi)蒙古高原和華北平原之間，這種獨(dú)特的地理位置使四季分明，從而影響了不同的戶外活動(dòng)在不同季節(jié)的開展，隨之影響了戶外消費(fèi)的群體。

2.4.2.2、反季用品促銷對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的影響

在一些戶外用品銷售淡季，商家經(jīng)常采用反季用品促銷等手段開展銷售活動(dòng)，主要是要捉住顧客心理，是以實(shí)惠來吸引顧客，往往可以獲得較好的銷售成績(jī)。

2.4.3、戶外運(yùn)動(dòng)群體消費(fèi)的社交性特征

調(diào)查表明，現(xiàn)代社會(huì)的社交已成為人們生存與發(fā)展的重要行為。在戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)過程中，人們更容易找到具有共同愛好的朋友，不但可以加深原有的社會(huì)圈子，還可以結(jié)交新朋友，可以說參與戶外運(yùn)動(dòng)活動(dòng)在一定意義上成了人與人之間的情感橋梁。

2.5、影響戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的制約因素

調(diào)查表明，影響張家口地區(qū)戶外運(yùn)動(dòng)用品消費(fèi)的主要原因包括幾個(gè)方面的因素：

2.5.1、運(yùn)動(dòng)群體對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)用品的重要性認(rèn)知不足

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，參加戶外運(yùn)動(dòng)不足一年的愛好者對(duì)于戶外用品的重要性認(rèn)識(shí)不足，認(rèn)為戶外運(yùn)動(dòng)沒有危險(xiǎn)性，沒有必要為戶外用品額外支出。

2.5.2、戶外運(yùn)動(dòng)用品的宣傳工作不完善，沒有形成戶外運(yùn)動(dòng)文化

許多運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)用品的功能性及必要性的宣傳工作做的還不夠好，沒有營(yíng)造出戶外運(yùn)動(dòng)的文化氛圍，許多愛好者的消費(fèi)行為多為隨意而為。

2.5.3、部分職業(yè)帶薪休假制度不完善，導(dǎo)致部分愛好者運(yùn)動(dòng)時(shí)間嚴(yán)重壓縮

在調(diào)查過程中多數(shù)愛好者表示沒有完善的休假制度，使得部分運(yùn)動(dòng)計(jì)劃被取消。

3、結(jié)論與建議

3.1、結(jié)論

3.1.1、張家口地區(qū)戶外運(yùn)動(dòng)群體基本情況：

以年齡在25—40歲的城市中青年白領(lǐng)階層為主，群體范圍狹窄；參與戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)間集中在4年以內(nèi)，參與時(shí)間普遍不長(zhǎng)；對(duì)活動(dòng)的滿意度較高；參與動(dòng)機(jī)中放松、尋求驚險(xiǎn)刺激、健身、社交占多數(shù)。

3.1.2、張家口地區(qū)戶外運(yùn)動(dòng)群體活動(dòng)行為方面：

群體活動(dòng)大多數(shù)是1-2天的短期活動(dòng)，主要集中在周末及節(jié)假日，平時(shí)活動(dòng)很少；活動(dòng)內(nèi)容以費(fèi)用在100-500元之間的中低等強(qiáng)度的登山、穿越、露營(yíng)為主，帶有一定的“旅游”烙??；活動(dòng)路線集中在張家口內(nèi)及周邊地區(qū)，長(zhǎng)線活動(dòng)較少。

3.1.3、張家口地區(qū)戶外運(yùn)動(dòng)群體消費(fèi)特征方面：

群體年均總消費(fèi)支出以1000—5000元為主；消費(fèi)的差異性主要表現(xiàn)在：消費(fèi)；需求的差異性；群體還具有波動(dòng)性、社交性的消費(fèi)特征。

3.2、建議

3.2.1、加強(qiáng)交流合作，拓展專業(yè)市場(chǎng)，不斷開拓大眾市場(chǎng)戶外運(yùn)動(dòng)給多數(shù)人的最初印象是針對(duì)性強(qiáng)、對(duì)裝備及技術(shù)等要求較專業(yè)的“小戶外”形象。實(shí)際上，戶外運(yùn)動(dòng)還包含了如騎行、騎馬、釣魚等一些低難度的休閑運(yùn)動(dòng)。隨著戶外運(yùn)動(dòng)的逐漸發(fā)展越來越多的人提出了“大戶外”的概念，將“戶外”描繪成“與城市生活相對(duì)的一種生活狀態(tài)”。同時(shí)，在市場(chǎng)細(xì)分下，戶外運(yùn)動(dòng)可以在進(jìn)一步擴(kuò)展專業(yè)“小戶外”的同時(shí)，敞開大門吸引更多的消費(fèi)者，拓展大眾市場(chǎng)要尤其重視開拓大學(xué)生消費(fèi)群體。

3.2.2、依托戶外運(yùn)動(dòng)節(jié)，促進(jìn)戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)展

張家口市可以充分利用豐富的草原資源，政府提供一些政策的支持，選擇合適的賽事項(xiàng)目，注重賽事宣傳及市場(chǎng)化運(yùn)作，力爭(zhēng)打造張家口地區(qū)戶外品牌賽事，促進(jìn)張家口地區(qū)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.2.3、完善網(wǎng)站建設(shè)，吸引潛在消費(fèi)群體

目前張家口地區(qū)戶外運(yùn)動(dòng)組織大部分都有自己的網(wǎng)站，但網(wǎng)站建設(shè)的規(guī)模還僅僅是起步階段，還有一定的發(fā)展空間。

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