張修海

內(nèi)容摘要：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)零售產(chǎn)生了強(qiáng)烈沖擊。本文結(jié)合O2O模式，分析傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀以及企業(yè)轉(zhuǎn)型中存在的問(wèn)題與挑戰(zhàn)，提出針對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下協(xié)同發(fā)展的對(duì)策和建議。

關(guān)鍵詞：實(shí)體零售 網(wǎng)絡(luò)零售 O2O 模式 協(xié)同經(jīng)營(yíng)機(jī)制

研究概述

（一）研究背景

當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。因此，商業(yè)模式對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，而商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本。特別是近年來(lái)，很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者開始意識(shí)到商業(yè)模式對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速、高效成長(zhǎng)的重要作用。商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)踐也在企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)行為中不斷出現(xiàn)。通過(guò)實(shí)體店與顧客直接接觸的傳統(tǒng)零售經(jīng)營(yíng)模式，隨著科技的飛速發(fā)展和消費(fèi)者行為的變化，受到了極大的沖擊，傳統(tǒng)商業(yè)模式的弊端日益暴露。2013年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額為18851億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例為8.0%；而在2009年，這兩個(gè)數(shù)據(jù)分別僅為2500億元和2.1%。2009-2014年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模如圖1所示。

2015年僅上半年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模就為16140億元，比2011年全年網(wǎng)絡(luò)零售總額的2倍還多。以其中的家電零售業(yè)來(lái)看，《2013年家電網(wǎng)購(gòu)分析報(bào)告》顯示，中國(guó)B2C家電網(wǎng)購(gòu)的總體規(guī)模達(dá)到1332億元。2013年家電產(chǎn)品的銷售額顯示，我國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)交易額占家電整體交易額的13%。網(wǎng)絡(luò)零售的蓬勃發(fā)展，提升了交易雙方的效率，拓展了交易渠道，并降低了渠道成本，傳統(tǒng)零售模式發(fā)生了巨大變革。

（二）研究的目的與意義

電子商務(wù)的快速發(fā)展使得傳統(tǒng)零售商必須重視發(fā)展網(wǎng)上零售，但是，由于網(wǎng)上與網(wǎng)下兩個(gè)渠道存在一定的摩擦與沖突，在總結(jié)現(xiàn)有傳統(tǒng)營(yíng)銷模式和運(yùn)作機(jī)制的基礎(chǔ)上，如何彌補(bǔ)各自的不足以及如何融合線上和線下渠道，創(chuàng)新營(yíng)銷模式，幫助傳統(tǒng)零售企業(yè)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和資源開拓新興銷售渠道，推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，具有借鑒與指導(dǎo)意義，因?yàn)檫@是每個(gè)傳統(tǒng)零售企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題。

（三）零售企業(yè)商業(yè)模式現(xiàn)狀

在網(wǎng)購(gòu)大潮下，眾多傳統(tǒng)零售企業(yè)如百貨商場(chǎng)，被消費(fèi)者看成自己的“試衣間”。很多消費(fèi)者去實(shí)體店，就只是為了試尺寸大小，在這之后，他們更多選擇了線上購(gòu)買。但是否意味著傳統(tǒng)零售模式被取代？答案是否定的（蔣曉敏，2014）。一方面，線上的電子商務(wù)模式都是依托于線下的實(shí)體店，沒(méi)有實(shí)體店的倉(cāng)儲(chǔ)和良好的物流配合，電子商務(wù)模式就是空中樓閣。另一方面，線上網(wǎng)店的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是線下實(shí)體店的競(jìng)爭(zhēng)。線上網(wǎng)店的競(jìng)爭(zhēng)，如商品的差異化競(jìng)爭(zhēng)或商品成本的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上都是通過(guò)對(duì)線下實(shí)體店經(jīng)營(yíng)中各種成本的壓縮來(lái)保證。因此，傳統(tǒng)線下零售模式與電子商務(wù)線上模式并不矛盾，必將共存?！熬€上線下”，即 O2O （Online To Offline）的商業(yè)模式。O2O 商業(yè)模式是近年來(lái)新生的電子商務(wù)模式，它大大縮短了消費(fèi)者決策時(shí)間。O2O的核心思想是：把線上顧客帶入實(shí)體店，保證顧客線下體驗(yàn)、線上購(gòu)買的需求?；谶@樣的營(yíng)銷模式變革，傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)紛紛開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)零售商則與實(shí)體零售店展開合作。據(jù)《中國(guó)零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年底，國(guó)內(nèi)零售連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)中已有62家以不同方式開通了網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)，未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)必將是線上線下協(xié)同經(jīng)營(yíng)。

O2O商業(yè)模式的應(yīng)用為零售企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展推動(dòng)了科學(xué)技術(shù)水平的不斷進(jìn)步，在現(xiàn)代信息技術(shù)的推動(dòng)下，O2O開始普及。同時(shí)國(guó)內(nèi)眾多的知名零售企業(yè)具有長(zhǎng)期穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，保障了充足的供貨資源和規(guī)?；某杀緝?yōu)勢(shì)，充分利用這些供應(yīng)商渠道資源與線上業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，提高了企業(yè)整體效益，從而充分發(fā)掘了電子商務(wù)對(duì)企業(yè)的價(jià)值?？梢哉f(shuō)O2O營(yíng)銷模式給零售企業(yè)帶來(lái)了巨大機(jī)遇。

（一）創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，為降低傳統(tǒng)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本帶來(lái)可能

現(xiàn)在傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨許多困難，如居高不下的房租成本、裝修成本，還有實(shí)體店面的地理位置限制。可以說(shuō)，作為現(xiàn)如今的線下營(yíng)銷體系，可謂是“酒香也怕巷子深”。好的地理位置雖人流量大、位于主流商圈，但這些門店的投資都不低，很多管理者不得不考慮成本問(wèn)題。然而隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，帶來(lái)了電子商務(wù)軟件和技術(shù)的成熟，如Web2.0技術(shù)已經(jīng)非常普及，不管是用PHP、Jsp 還是Asp，都不再是高深的技術(shù)。圖片和視頻制作軟件早已普及為一般網(wǎng)站技術(shù)工具。電子商務(wù)軟件的成熟，必將帶來(lái)網(wǎng)站制作成本的降低，這樣就給傳統(tǒng)行業(yè)，甚至是小微企業(yè)使用電子商務(wù)技術(shù)開拓業(yè)務(wù)帶來(lái)可能?？梢钥吹?，當(dāng)前許多傳統(tǒng)零售企業(yè)試水O2O。一方面，利用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)，使得傳統(tǒng)企業(yè)迅速引入電子流、信息流管理機(jī)制，優(yōu)化企業(yè)人力、物力和財(cái)力等多方面的效能，增大銷售規(guī)模、降低企業(yè)成本。另一方面，零售企業(yè)利用電子商務(wù)打破了時(shí)間和空間的限制，擺脫了舊的銷售渠道和銷售區(qū)域的束縛，使得交易行為可以在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)、全天候進(jìn)行，從而極大開拓了銷售范圍和對(duì)象。具有創(chuàng)新思維和遠(yuǎn)見的企業(yè)，往往能洞察市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)行為變化的先機(jī)，率先改變?cè)瓉?lái)的經(jīng)營(yíng)策略以適應(yīng)外部環(huán)境的變化。如騰訊、阿里等電商不惜通過(guò)并購(gòu)等方式加快擴(kuò)張，占領(lǐng)線下資源。在線上線下互相融合的背景下，重整行業(yè)，新興的電子營(yíng)銷平臺(tái)為零售企業(yè)帶了來(lái)新的格局。特別是如拉手等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，吸引了很多商家和用戶，這樣即節(jié)省了消費(fèi)成本，又增加了分享和互動(dòng)的樂(lè)趣。

（二）O2O模式推動(dòng)了零售企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品品類，提供個(gè)性化服務(wù)

在過(guò)去聯(lián)營(yíng)模式是眾多零售賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式，現(xiàn)如今，隨著零售商對(duì)供應(yīng)商尤其是大品牌供應(yīng)商控制能力下降，中間環(huán)節(jié)逐步壓縮了零售終端的利潤(rùn)空間。更重要的是聯(lián)營(yíng)模式還導(dǎo)致了商品的同質(zhì)化，各大連鎖店的商品是一樣的，一家店做了活動(dòng)，另一家店就會(huì)投訴，零售賣場(chǎng)很難具備自身獨(dú)特的賣點(diǎn)。同時(shí)，線下零售企業(yè)的店面有限，只能展示最精彩的商品，或是因貨品不齊全導(dǎo)致顧客流失率非常嚴(yán)重，或固定周期的進(jìn)貨速度慢讓顧客不得不選擇他家。越來(lái)越多的標(biāo)準(zhǔn)化商品不可能滿足用戶的需求，也無(wú)法滿足零售賣場(chǎng)的發(fā)展與創(chuàng)新需要，更加影響了零售企業(yè)的利潤(rùn)空間（趙貴文，2014）。在O2O模式下，傳統(tǒng)零售企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)新的產(chǎn)品品類，改善營(yíng)銷策略。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)積累的消費(fèi)者購(gòu)買偏好、網(wǎng)站銷售數(shù)據(jù)，可以從中加以分析總結(jié)，并將這些消費(fèi)者的需求及時(shí)有效地反饋到?jīng)Q策層，促進(jìn)企業(yè)有針對(duì)性地進(jìn)行研發(fā)活動(dòng)，為顧客提供更加個(gè)性化的、多樣化的服務(wù)。電子商務(wù)的快速發(fā)展，使我們進(jìn)入了大規(guī)模定制時(shí)代，企業(yè)在滿足顧客個(gè)性化的前提下實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效益，更能創(chuàng)新產(chǎn)品品類，提高零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力與生存力。

（三）O2O模式打破傳統(tǒng)零售企業(yè)時(shí)間與空間限制，拓展銷售渠道

實(shí)體零售企業(yè)的區(qū)域特性一直是影響零售行業(yè)發(fā)展的壁壘，如何把一個(gè)門店有效覆蓋面積最大化，從而能夠吸引更大范圍的客戶群，一直是商家關(guān)注的焦點(diǎn)。電子商務(wù)的發(fā)展拓寬了企業(yè)的銷售范圍，突破了時(shí)空限制，通過(guò)網(wǎng)上平臺(tái)最大限度地推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)，為企業(yè)挖掘潛在的目標(biāo)客戶群，更給企業(yè)帶來(lái)了無(wú)限的發(fā)展機(jī)會(huì)。

傳統(tǒng)零售賣場(chǎng)習(xí)慣被動(dòng)的“等客上門”，沒(méi)有主動(dòng)性，與自身會(huì)員很少有互動(dòng)和溝通，營(yíng)銷效率不高?；贠2O模式的傳統(tǒng)零售業(yè)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能手機(jī)、網(wǎng)上支付系統(tǒng)等各領(lǐng)域的共同發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模快速增長(zhǎng)，各大電商開始了一輪又一輪的客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)，促銷力度不斷被加碼，促使越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物，使網(wǎng)購(gòu)規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比例逐年攀升。2009-2014年網(wǎng)購(gòu)規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比例如圖2所示。

傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)成互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)，成為我國(guó)零售業(yè)未來(lái)的必經(jīng)之路。蘇寧云商集團(tuán)提供了一個(gè)很好的模式，即逐漸形成“一體兩翼”的“互聯(lián)網(wǎng)路線圖”，以此來(lái)升級(jí)傳統(tǒng)零售業(yè)，“兩翼”是指要打造線上線下共同發(fā)展以實(shí)現(xiàn)全渠道經(jīng)營(yíng)模式?！耙惑w”顧名思義就是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的經(jīng)濟(jì)背景下把互聯(lián)網(wǎng)零售作為經(jīng)營(yíng)的主體。

（四）O2O模式為傳統(tǒng)零售企業(yè)提供供應(yīng)鏈升級(jí)機(jī)會(huì)，提高效率優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)的“制造商一分銷商一經(jīng)銷商一顧客”的供應(yīng)鏈模式讓制造商與零售商、制造商與顧客之間的聯(lián)系阻斷，無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品供應(yīng)和市場(chǎng)信息的雙向無(wú)阻礙溝通。這不利于其洞悉市場(chǎng)，把握消費(fèi)者需求。在這樣的現(xiàn)狀下，企業(yè)更愿意實(shí)施縱向一體化戰(zhàn)略，以O(shè)2O營(yíng)銷模式來(lái)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，替代企業(yè)橫向之間的相互協(xié)作，這樣供應(yīng)商、制造商、零售商等之間就能緊密地聯(lián)系在一起，使商品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)與銷售環(huán)節(jié)同步，把商品的供與需轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩?shí)時(shí)”的過(guò)程，進(jìn)而改善了企業(yè)銷售預(yù)測(cè)和庫(kù)存管理的能力，降低了整個(gè)供應(yīng)鏈的庫(kù)存成本，也大幅降低了貿(mào)易往來(lái)成本。同時(shí)，傳統(tǒng)交易模式缺點(diǎn)明顯，如成本高、易錯(cuò)漏，各個(gè)環(huán)節(jié)都耗費(fèi)太多的時(shí)間。由于工作人員疏忽或工作時(shí)間安排出現(xiàn)問(wèn)題，可能會(huì)延誤信息的傳遞，丟失最佳商機(jī)。而以互聯(lián)網(wǎng)為依托的電子商務(wù)克服了這些困難，很多環(huán)節(jié)不需要相關(guān)人員的干預(yù)，極大縮短了交易時(shí)間，而且交易過(guò)程異常便捷，提高了營(yíng)銷效率。

線上線下共同發(fā)展模式下傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及競(jìng)爭(zhēng)的不斷增強(qiáng)，越來(lái)越多的企業(yè)看到了品牌效應(yīng)，希望以極具企業(yè)特色的品牌吸引更多消費(fèi)者。于是，這些企業(yè)專注經(jīng)營(yíng)縱向一體化的供應(yīng)鏈，自己設(shè)計(jì)研發(fā)企業(yè)品牌產(chǎn)品，企業(yè)獨(dú)立完成原料采購(gòu)、商品生產(chǎn)、分銷、零售等一系列流程。在零售環(huán)節(jié)，除了不放棄傳統(tǒng)的線下銷售方式以外，眾多的企業(yè)同時(shí)開辟了線上銷售渠道，進(jìn)行線上線下多渠道銷售，獲得更多利潤(rùn)。然而，線上線下不同模式銷售會(huì)引發(fā)渠道沖突，企業(yè)該如何協(xié)調(diào)雙渠道沖突從而最大化利潤(rùn)，對(duì)于經(jīng)營(yíng)線上線下雙渠道的縱向一體化零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，面臨著很大的挑戰(zhàn)：

（一）線上與線下經(jīng)營(yíng)中如何協(xié)同的挑戰(zhàn)

零售企業(yè)開展電子商務(wù)將可能會(huì)對(duì)線下渠道產(chǎn)生沖擊，如價(jià)格沖突。如果線上商品定價(jià)比線下低，將會(huì)驅(qū)動(dòng)顧客進(jìn)行線上購(gòu)物，再要負(fù)擔(dān)物流成本，企業(yè)的利潤(rùn)就會(huì)減少，同時(shí)也削弱了線下市場(chǎng)。如果線上產(chǎn)品定價(jià)比線下高，則電子商務(wù)活動(dòng)很難有效開展。同時(shí)，線上線下渠道可能面對(duì)的是同一群顧客，企業(yè)自有的兩個(gè)渠道之間如果不能很好整合與協(xié)同，將會(huì)形成相互競(jìng)爭(zhēng)的局面。在資金方面，有的企業(yè)不惜花重金做宣傳，在電子商務(wù)中，這將極大壓迫線下發(fā)展空間，造成企業(yè)線下資金流通過(guò)緩。相反，線下店面為了能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，在保證商品質(zhì)量的同時(shí)，實(shí)體店面又可能加大投入，進(jìn)行店面裝修，提升服務(wù)品質(zhì)，在一定程度上影響了線上銷售。由此可見，線上線下如何協(xié)同而共同發(fā)展是一大難題。

（二）誠(chéng)信方面的挑戰(zhàn)

不同于傳統(tǒng)交易“錢貨兩訖”的方式，線上交易存在更大的信用風(fēng)險(xiǎn)（齊春曉，2014）。在現(xiàn)實(shí)的電子商務(wù)交易過(guò)程中，虛假發(fā)布的商品信息、有意推諉的服務(wù)承諾等現(xiàn)象屢見不鮮，如何保障線上描述與線下服務(wù)的一致性將是影響其快速發(fā)展的最關(guān)鍵的因素。可以想象，如果發(fā)生了相互推諉、扯皮的交易，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)愿意為了幾百甚至幾十塊錢去打官司。比如，淘寶天貓建立了交易后的評(píng)價(jià)機(jī)制來(lái)約束雙方的行為。但是卻讓一些網(wǎng)站和網(wǎng)店產(chǎn)生了“刷信譽(yù)”、“刷流量”等提高信用的不良行為，可想而知，這樣的“高信用”能值得消費(fèi)者信任嗎？在線上線下共同發(fā)展中，如何建立一套完善的平衡商家和消費(fèi)者利益，保護(hù)優(yōu)質(zhì)商家、保護(hù)消費(fèi)者的誠(chéng)信機(jī)制，是零售企業(yè)雙渠道發(fā)展的另一個(gè)重要挑戰(zhàn)。

（三）現(xiàn)有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)

天貓、京東兩家就占有了網(wǎng)絡(luò)零售額82%以上的份額，而蘇寧易購(gòu)、亞馬遜、1號(hào)店等緊隨其后加大投入試圖改變現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，領(lǐng)先的電子商務(wù)網(wǎng)站利用自己的資金與經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)不斷完善交易的體驗(yàn)度，提升管理和服務(wù)，占有越來(lái)越大的消費(fèi)客戶群，并得以不斷提高對(duì)廠商的影響力和話語(yǔ)權(quán)，帶來(lái)更有力度的促銷支持。但對(duì)于眾多的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，后來(lái)者怎樣追趕就成了巨大的難題。

（四）法律法規(guī)缺失的挑戰(zhàn)

線上交易必然涉及到諸如網(wǎng)絡(luò)信息安全管理、網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)監(jiān)管、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等問(wèn)題，還有網(wǎng)上交易產(chǎn)生的電子合同的法律效力、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)糾紛、網(wǎng)絡(luò)稅收征繳、網(wǎng)絡(luò)犯罪等一系列法律問(wèn)題，在現(xiàn)階段，我國(guó)電子商務(wù)的法律法規(guī)方面是有缺失的，對(duì)于這些問(wèn)題的市場(chǎng)監(jiān)管是不力的。正因?yàn)殡娮由虅?wù)銷售行業(yè)中存在著監(jiān)管漏洞，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)就沒(méi)有保障，行業(yè)發(fā)展必然不規(guī)范。所以，法律法規(guī)制定的滯后成為零售企業(yè)線上線下共同發(fā)展的又一挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下共同發(fā)展的策略

（一）解決線上線下的相互競(jìng)爭(zhēng)

線上與線下兩個(gè)渠道雖有競(jìng)爭(zhēng)與沖突，但必須看到兩種商業(yè)模式都具有很大的優(yōu)勢(shì)，如線下的優(yōu)勢(shì)在于與商家的面對(duì)面咨詢溝通、舒適的商業(yè)氛圍，良好的購(gòu)物體驗(yàn)與購(gòu)物環(huán)境等。電子商務(wù)最大的優(yōu)勢(shì)是全地域覆蓋，突破時(shí)間限制，豐富的商品種類，便捷的搜索入口，清晰的對(duì)比價(jià)格，社群的實(shí)時(shí)互動(dòng)，顧客評(píng)價(jià)參考等。在發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，應(yīng)利用有效的協(xié)同機(jī)制和經(jīng)營(yíng)策略把兩個(gè)渠道很好地融合在一起。

1.進(jìn)行線上線下產(chǎn)品差異化經(jīng)營(yíng)。具體措施包括（彭韜，2014）：第一，實(shí)體店與網(wǎng)店提供不同的品牌或同一產(chǎn)品的不同型號(hào)，打造產(chǎn)品的差異化。第二，根據(jù)產(chǎn)品檔次與生命同時(shí)期來(lái)區(qū)分銷售渠道。如蘇寧集團(tuán)實(shí)體店主要經(jīng)營(yíng)高端產(chǎn)品，以家用電器為主要銷售目標(biāo)。而蘇寧易購(gòu)則是低價(jià)的、潮流的代表。進(jìn)行產(chǎn)品多元化，如較小的影像制品、圖書、手機(jī)等。第三，線上賣過(guò)季商品來(lái)幫助企業(yè)清理庫(kù)存，或限時(shí)特賣，來(lái)吸引消費(fèi)者。

2.調(diào)整企業(yè)人力資源。實(shí)體店發(fā)展成熟，積累經(jīng)驗(yàn)也比較豐富，各方面的規(guī)章制度也健全，這樣可以適當(dāng)減少實(shí)體店銷售人員，增加諸如安裝、維修、配送等服務(wù)人員來(lái)提高網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的信心，滿足網(wǎng)店的發(fā)展需求。

（二）加強(qiáng)信息平臺(tái)建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為中，消費(fèi)者是利用搜索方式來(lái)獲取商品信息的，所以搜索引擎在消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)中貫穿始終。如淘寶天貓的站內(nèi)搜索+店內(nèi)搜索，利用關(guān)鍵詞的搜索，消費(fèi)者就可以輕松獲取商品的價(jià)格、區(qū)域、材質(zhì)和品牌信息，可以看出，搜索引擎與零售企業(yè)的線上發(fā)展是密切關(guān)聯(lián)的，而這只是信息平臺(tái)建設(shè)的一小方面。同時(shí)加強(qiáng)信息體系的建設(shè)，提高自主研發(fā)能力，如網(wǎng)店的頁(yè)面改版、新貨上架信息更新、購(gòu)物車優(yōu)化等，增加用戶體驗(yàn)，吸引更多的消費(fèi)者。

企業(yè)還可以成立專業(yè)的信息體系管理辦公室進(jìn)行統(tǒng)籌管理，制定具有行業(yè)特點(diǎn)的崗位序列，結(jié)合線上線下業(yè)務(wù)實(shí)踐，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化的信息管理平臺(tái)，為企業(yè)的連鎖開發(fā)、營(yíng)銷轉(zhuǎn)型、服務(wù)升級(jí)等提供良好支撐。還有，把社交網(wǎng)絡(luò)工具與實(shí)體商圈有效嫁接在一起，提升消費(fèi)者購(gòu)物趣味性，也增加了企業(yè)促銷的效果。如“昀魔方”，被稱為最具商業(yè)價(jià)值的商務(wù)社交電商平臺(tái)，做為社交工具，可以便捷地實(shí)時(shí)溝通，還可以為企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳，打造品牌形象。又如“微覓”，打造“情侶約會(huì)經(jīng)濟(jì)”，把消費(fèi)者與商家緊密結(jié)合起來(lái)，吸引潛在用戶，達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。

（三）執(zhí)行服務(wù)領(lǐng)先策略

零售企業(yè)線下的實(shí)體店，應(yīng)把握好已有優(yōu)勢(shì)，如能夠給消費(fèi)者提供實(shí)物體驗(yàn)，可以面對(duì)面交流溝通，給客戶一種更親密的信任感。而線上電子商務(wù)做為線下實(shí)體企業(yè)的一種補(bǔ)充，也正在快速發(fā)展。所以對(duì)于線上線下各自的營(yíng)銷環(huán)境與策略，一定要有效整合在一起，其中，服務(wù)策略就是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。尤其是一些大中型零售企業(yè)擁有眾多的連鎖門店，可以更好的實(shí)行O2O戰(zhàn)略。如可以讓客戶在網(wǎng)上進(jìn)行商品的挑選、購(gòu)買、支付，然后到最近的門店自提貨物。這種服務(wù)策略給消費(fèi)者更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。還有售后服務(wù)方面，諸如安裝、維修服務(wù)，可以異地退貨服務(wù)等，都要細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)，保證質(zhì)量。而更多的零售企業(yè)，在沒(méi)有眾多連鎖店面的環(huán)境下，利用相應(yīng)的信息平臺(tái)，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，與線下實(shí)體店進(jìn)行差異互補(bǔ)。如“微時(shí)刻”，商家可以利用微信平臺(tái)，根據(jù)在特定的位置或時(shí)間內(nèi)的客戶可能存在的潛在消費(fèi)，提供精準(zhǔn)的商品服務(wù)與信息資訊來(lái)擴(kuò)大銷售。

（四）線上與線下的促銷與價(jià)格策略

線上的商品由于沒(méi)有實(shí)物體驗(yàn)，真?zhèn)坞y辨，所以價(jià)格比線下的商品價(jià)格要低，這好像是所有消費(fèi)者與電商企業(yè)的約定俗成、不可能被推翻的默契。那便宜的線上商品怎樣才不會(huì)對(duì)線下實(shí)體店造成沖擊？一方面，零售企業(yè)如果想借助線上來(lái)促銷新產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌影響力，占有更大的市場(chǎng)份額，當(dāng)然可以實(shí)行價(jià)格策略，以低價(jià)位進(jìn)行營(yíng)銷。另一方面，對(duì)于那些過(guò)季的、斷碼的商品，也可以在線上或線下以便宜的價(jià)格進(jìn)行促銷銷售。再一方面，限制銷售數(shù)量，設(shè)置特定銷售時(shí)間。如小米就是用這種被稱為線上饑餓營(yíng)銷加上線下溢價(jià)的策略，創(chuàng)新了銷售模式，也達(dá)到了促銷的目的。

（五）完善物流配送環(huán)節(jié)

商家與消費(fèi)者聯(lián)系交流的方式，除了線上以互聯(lián)網(wǎng)為媒介外，那就是線下的物流配送。劉強(qiáng)東把京東商城介紹為中國(guó)最大的物流公司而不是電子商務(wù)公司，可見物流配送在電子商務(wù)中的地位是何等的重要。零售企業(yè)無(wú)論是擁有自建配送體系，還是與他方物流公司合作，都要認(rèn)識(shí)到物流配送行為代表著電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域形象，其服務(wù)質(zhì)量有如商品質(zhì)量一樣，它是影響客戶再次消費(fèi)與企業(yè)盈利的重要環(huán)節(jié)，所以物流公司必須為企業(yè)與顧客提供出色的服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

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