文/許 維

傳統(tǒng)企業(yè)怎么打“免費(fèi)”這張牌？

文/許 維

對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)來說，需要對(duì)“羊毛出在豬身上”的降維打擊有所準(zhǔn)備。

時(shí)不時(shí)地，身邊總是會(huì)有朋友問我：“為什么你們不完全免費(fèi)呢？那樣你們就可以快速擴(kuò)大客戶規(guī)模，然后你們可以通過后續(xù)的增值服務(wù)賺錢?！?/p>

今天我來回答一下這個(gè)問題，通過這個(gè)問題也來談?wù)勎覍?duì)于“免費(fèi)”的理解。

思考一：免費(fèi)了就能快速擴(kuò)大客戶規(guī)模嗎？

請(qǐng)大家看一個(gè)假設(shè)的例子：有一家牙科診所，它為了進(jìn)行市場(chǎng)推廣，決定在12月17日推出“免費(fèi)拔牙日”活動(dòng)，你會(huì)因此去拔牙嗎？毫無疑問，一個(gè)牙齒沒有問題的人是不會(huì)去拔牙的，所以這個(gè)免費(fèi)活動(dòng)不可能快速擴(kuò)大牙科診所的客戶規(guī)模。

從這個(gè)例子 中我們可以得出：對(duì)于一個(gè)沒有普遍性需求的產(chǎn)品或服務(wù)，免費(fèi)并不一定會(huì)迅速擴(kuò)大客戶的規(guī)模。換句話說，“普遍性需求”是擴(kuò)大客戶規(guī)模的必要條件，而免費(fèi)不是。

思考二：不免費(fèi)就不能快速擴(kuò)大客戶規(guī)模嗎？

這里就不用別的例子了，就說小米吧。小米的手機(jī)并沒有免費(fèi)，它只是便宜，它不也做到了迅速擴(kuò)大客戶規(guī)模嗎。

從這個(gè)例子當(dāng)中我們可以得出：對(duì)于一個(gè)具有普遍性需求的產(chǎn)品或服務(wù)，如果某個(gè)商家在產(chǎn)品品質(zhì)差不多的情況下，提供了一個(gè)侵略性的價(jià)格，那么它也能夠迅速擴(kuò)大客戶的規(guī)模。

總結(jié)：免費(fèi)是侵略性價(jià)格的極端情況。

把上面兩個(gè)結(jié)論綜合一下，我們能夠得出這樣一個(gè)結(jié)論：如果一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)要快速地?cái)U(kuò)大用戶規(guī)模，它需要兩個(gè)必要條件：

（1）它必須是一個(gè)普遍性的需求；

（2）商家能提供一個(gè)侵略性的價(jià)格。

用戶規(guī)模引爆=普通性需求+侵略性價(jià)格

免費(fèi)是“侵略性價(jià)格”的一種極端情況。事實(shí)上，還會(huì)有更加極端的情況出現(xiàn)，那就是補(bǔ)貼。我們看到在滴滴打車和快的打車對(duì)壘的過程中，雙方都打出了補(bǔ)貼這張牌，這就不僅僅是免費(fèi)那么簡(jiǎn)單了。

綜上所述，我們之所以不打免費(fèi)牌，是因?yàn)榇蛄艘矝]有意義，企業(yè)協(xié)作軟件在目前這個(gè)時(shí)點(diǎn)來看并非一個(gè)普遍性需求，即便免費(fèi)也不可能一下子就多出來10倍的用戶數(shù)（其實(shí)我們本來就是提供免費(fèi)版的，注冊(cè)數(shù)并沒有因此而暴增）。這一點(diǎn)，通過其他提供全免費(fèi)服務(wù)的競(jìng)品的增長(zhǎng)速度就可以得到反證。

每個(gè)行業(yè)都有其生命周期，對(duì)于一個(gè)新興市場(chǎng)來說，需求培育是第一階段的主要任務(wù)，在需求還沒有達(dá)到普遍性之前，價(jià)格再便宜也推不動(dòng)市場(chǎng)的引爆。

思考三：有了規(guī)模用戶以后，接下來怎么玩？

如果我們發(fā)現(xiàn)，突然有一家公司特別的“好”，它用一個(gè)自己根本賺不到錢的價(jià)格提供某類產(chǎn)品或服務(wù)，聰明的消費(fèi)者這個(gè)時(shí)候腦子一定要清醒，他們一定會(huì)在別的地方把這些錢賺回來，這就是“羊毛出在豬身上”。

“羊毛出在豬身上”是互聯(lián)網(wǎng)公司慣用的一種策略，一般分兩個(gè)步驟：

1.利用一個(gè)侵略性的價(jià)格（極端就是免費(fèi)、補(bǔ)貼），找到一個(gè)具有普遍性需求的細(xì)分市場(chǎng)，大量獲取基礎(chǔ)用戶。

2.基礎(chǔ)用戶數(shù)量突破臨界點(diǎn)后，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)顯現(xiàn)，此時(shí)通過對(duì)高價(jià)值用戶收費(fèi)或?qū)ふ业谌劫I單的方式獲取收入。

我們來簡(jiǎn)單地看一些例子——

● 淘寶用免費(fèi)策略把易趣的賣家吸引過來，然后對(duì)其中那些希望做得更好的賣家征收廣告費(fèi)。

● 網(wǎng)游對(duì)普通用戶免費(fèi)，對(duì)少數(shù)有錢的“人民幣玩家”出售道具來收費(fèi)。

● 360用免費(fèi)策略把殺毒軟件的客戶搶過來，然后給他們裝360安全瀏覽器，然后做搜索搶百度的生意。

● 滴滴打車用補(bǔ)貼策略積累出租車乘客，然后推出自營(yíng)的專車服務(wù)，把出租車乘客引流到自營(yíng)的專車業(yè)務(wù)上。

● 百度地圖把導(dǎo)航服務(wù)免費(fèi)化，從而搶奪了大量付費(fèi)導(dǎo)航服務(wù)的用戶，然后再通過百度地圖內(nèi)置的O2O服務(wù)獲得收入。

好啦，例子就舉這么多?，F(xiàn)在讓我們?cè)傧蚯把由煲徊剑簩?duì)于非互聯(lián)網(wǎng)公司，能否使用“羊毛出在豬身上”的策略呢？

毫無疑問是可以的，小米就是用這個(gè)策略讓手機(jī)行業(yè)翻了天。

也許有讀者會(huì)問：可是小米做的是手機(jī)啊，它和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有天然的聯(lián)系，它還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)啊。好，那下面我們就找一些和互聯(lián)網(wǎng)無關(guān)的案例來看一下。

先看雕爺?shù)暮迂偧遥F(xiàn)在提供的是上門美甲服務(wù)，美甲具有消費(fèi)頻次高、單價(jià)門檻低的特點(diǎn)，是一個(gè)典型的普遍性需求。雕爺從美甲切入就是為了獲取大量的基礎(chǔ)用戶，當(dāng)掌握了大量的基礎(chǔ)用戶之后，它就會(huì)推出上門美容、美體、理發(fā)等高毛利服務(wù)了。

再來看一下音樂行業(yè)。在很長(zhǎng)的時(shí)間里，歌手是靠出售唱片獲得收入的。但是進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，唱片作為一種商品退出了歷史舞臺(tái)，所有的歌曲基本上都可以免費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)上獲取。歌手們并沒有因此而失去收入，他們現(xiàn)在將免費(fèi)音樂作為一種宣傳的手段，然后通過開演唱會(huì)、參加商演、接拍廣告等途徑進(jìn)行變現(xiàn)。

現(xiàn)在，讓我們來頭腦風(fēng)暴一下，假如我是一個(gè)從事母嬰行業(yè)的商家（夠傳統(tǒng)了吧），我們能怎么做呢？我可能會(huì)這樣來做：

1.把嬰兒紙尿褲的價(jià)格壓到0利潤(rùn)（進(jìn)貨價(jià)加上郵費(fèi)就賣了），因?yàn)榧埬蜓澥且粋€(gè)高購買頻率的剛需產(chǎn)品，它非常適合用來積累大量基礎(chǔ)用戶。

2.設(shè)計(jì)一個(gè)強(qiáng)大的CRM系統(tǒng)，它可以跟蹤孩子的成長(zhǎng)階段，然后我們可以根據(jù)不同成長(zhǎng)階段的需求來給客戶推送不同的嬰兒商品，這些商品則是高毛利的。

總結(jié)：從直接賺錢到曲線救國(guó)

傳統(tǒng)商業(yè)模式一般比較直接，沒有人會(huì)做沒有利潤(rùn)的生意。而到了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“羊毛出在豬身上”的模式相對(duì)于直接交易模式更具備大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它可以用一個(gè)侵略性價(jià)格進(jìn)行清場(chǎng)，然后再用曲線救國(guó)的方式把錢賺回來。

對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)來說，需要對(duì)“羊毛出在豬身上”的降維打擊有所準(zhǔn)備。而最好的應(yīng)對(duì)方式，就是讓自己成為那個(gè)顛覆者。