黃 燦，李偉波，孫 倩福建省廈門市廈門大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系，福建廈門 361000

提高微信推廣廣告效果方式及創(chuàng)新模式研究

黃 燦，李偉波，孫 倩
福建省廈門市廈門大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系，福建廈門 361000

如何將微信廣告在目標(biāo)客戶中轉(zhuǎn)化為實(shí)在的商業(yè)價(jià)值是企業(yè)持續(xù)關(guān)注的問題。我們通過定性和定量研究，探索提升微信推廣廣告效果的方式，提出創(chuàng)新的推廣廣告形式及其具體的操作方案，其中包括根據(jù)圖案或者表情猜品牌名的小游戲和小視頻的推廣廣告形式。猜品牌名的小游戲的廣告形式，可以在一則廣告中形成不同品牌的聯(lián)合，為后續(xù)的品牌聯(lián)合廣告的研究提供借鑒。

微信朋友圈廣告；廣告接受度；互動(dòng)性；創(chuàng)新模式；大學(xué)生

新媒體帶來了廣告業(yè)的變革，微信朋友圈推廣廣告越來越被廣大公司青睞。

但是微信是一個(gè)社交性平臺(tái)，在其“朋友圈”板塊中推廣商業(yè)廣告是否能夠被目標(biāo)客戶所接受？一個(gè)私密的社交性平臺(tái)上的廣告會(huì)更容易得到大家信任，還是會(huì)讓人更容易厭煩甚至產(chǎn)生抵觸情緒？

針對(duì)上述問題，本文旨在探討大學(xué)生對(duì)微信朋友圈推廣廣告的看法和態(tài)度；為以大學(xué)生為目標(biāo)客戶（根據(jù)2015年微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告，微信用戶中有19.7%是學(xué)生［1］），以微信朋友圈推廣廣告作為宣傳方式的企業(yè)提供參考。并在現(xiàn)有廣告形式（文字、圖片、小視頻）的基礎(chǔ)上，探討創(chuàng)新的微信推廣廣告形式。

本文運(yùn)用了定性研究和定量研究兩種方式。定性研究包括二手?jǐn)?shù)據(jù)分析和深度訪談。深度訪談了15名大學(xué)生，并根據(jù)訪談中得到的信息，優(yōu)化問卷設(shè)計(jì)。定量研究主要通過問卷調(diào)查的形式進(jìn)行，問卷調(diào)查的對(duì)象是全體大學(xué)生。我們通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)放問卷，收回461份有效問卷。樣本覆蓋全國大多省市，其中以廣東、福建省居多。男生183人占比43.16%，女生241人56.84%，男女比例適當(dāng)；各專業(yè)和學(xué)歷均有覆蓋，8.73%是?？萍耙韵聦W(xué)歷，58.73%是本科，30.42%為碩士，2.12%為博士。

調(diào)研結(jié)果分為3個(gè)方面闡述：以大學(xué)生為目標(biāo)客戶的企業(yè)是否適合通過朋友圈平臺(tái)做推廣、企業(yè)如何更好地在微信朋友圈推廣廣告、創(chuàng)新的廣告形式的接受度及其具體的操作方案。

1　以大學(xué)生為目標(biāo)客戶的企業(yè)是否適合通過朋友圈平臺(tái)做推廣

1.1大學(xué)生使用朋友圈頻率情況

選擇“從不使用朋友圈”的個(gè)體，只占樣本總體的8.03%，這反映了微信朋友圈已經(jīng)成為大學(xué)生普遍使用的社交工具，大學(xué)生已經(jīng)離不開朋友圈。其中每天瀏覽1～10次的人數(shù)比例達(dá)到了51.84%，在微信這一平臺(tái)上做廣告的價(jià)值就體現(xiàn)在大學(xué)生高頻次的使用上面。

1.2對(duì)廣告的記憶程度

在使用微信朋友圈的人中，78.07%的大學(xué)生表示見過微信朋友圈推廣廣告，說明微信推廣廣告接觸用戶較為廣泛，且朋友圈廣告在大學(xué)生的印象中較為深刻。

1.3現(xiàn)階段對(duì)廣告的接受程度

調(diào)研結(jié)果顯示，65.56%的受訪大學(xué)生對(duì)微信朋友圈推廣廣告持不討厭的態(tài)度，說明在微信朋友圈做推廣廣告不會(huì)使大學(xué)生討厭該品牌。結(jié)合深度訪談信息，大多數(shù)人對(duì)微信朋友圈廣告是漠視的態(tài)度，能夠接受如今微信推廣廣告的頻率。微信推廣廣告實(shí)現(xiàn)了與用戶的接觸，同時(shí)不會(huì)使用戶厭煩，說明微信推廣廣告是一個(gè)不錯(cuò)的平臺(tái)。

綜合以上3個(gè)方面的分析，微信朋友圈已經(jīng)成為大學(xué)生普遍使用的社交媒體，且使用頻率較高，而如今的微信推廣廣告的頻率也沒有讓大多數(shù)人討厭甚至是放棄朋友圈的使用。如今的微信推廣廣告輻射面積較廣，能夠被接觸到大量的目標(biāo)受眾，同時(shí)不會(huì)使用戶厭煩，有些大學(xué)生能記住看到過朋友圈廣告，說明微信朋友圈是一個(gè)值得嘗試的廣告投放平臺(tái)。

2　企業(yè)如何更好地在微信朋友圈推廣廣告

根據(jù)前面的調(diào)研得出結(jié)論，微信朋友圈推廣廣告的普及度及接受度都較高，以大學(xué)生為目標(biāo)客戶的廣告主可以選擇在該平臺(tái)做宣傳推廣。那廣告主在何時(shí)投放廣告最可能接觸到目標(biāo)客戶？如何設(shè)計(jì)自己的廣告才能更好地吸引客戶？是不是所有的品牌都適合在微信朋友圈投放廣告？廣告主是否適合做系列廣告？這些都是我們要研究的問題。

2.1什么時(shí)間段投放廣告

投放廣告的時(shí)間應(yīng)該取決于大學(xué)生刷朋友圈的頻率，在朋友圈頻率越多的期間投放廣告，廣告主投放的廣告越容易被看到。特別是對(duì)于微信好友、朋友圈動(dòng)態(tài)較多的用戶，非高峰期發(fā)出的動(dòng)態(tài)更不容易被觀察到。

調(diào)研結(jié)果顯示，早上起來的時(shí)候刷朋友圈頻率均值為3.29，中午休息時(shí)間刷朋友圈頻率均值為3.77，上課期間（非假期的白天）刷朋友圈頻率均值為3.05，晚上睡覺之前刷朋友圈頻率均值為4.03。晚上睡覺之前是刷朋友圈頻率最多的時(shí)間，其次是中午休息時(shí)間。因此，廣告的投放時(shí)間最好選在這兩個(gè)時(shí)間段。

2.2微信朋友圈推廣廣告應(yīng)該具備怎樣的廣告特征

我們?cè)趩柧碇惺褂?維李克特量表，對(duì)微信朋友圈推廣廣告重要特征進(jìn)行測量，5表示非常重要，1表示非常不重要，因此均值越高證明重要性越強(qiáng)。為了不讓各個(gè)指標(biāo)的順序影響最終的結(jié)果，在問卷中，這些指標(biāo)的排序是隨機(jī)的。

調(diào)研結(jié)果顯示，語言幽默的均值是3.62，文案有創(chuàng)意的均值是3.83，圖片設(shè)計(jì)精美的均值是3.78，鏈接頁面新穎的均值是3.58，廣告能引起情感共鳴的均值是3.75，廣告頁面簡單易懂的均值是3.66，與時(shí)事熱點(diǎn)有關(guān)的均值是3.59，與節(jié)日有關(guān)的均值是3.49，有名的形象代言人的均值是3.27。

分析均值大小可以得到影響微信朋友圈廣告的9個(gè)因素的重要程度為：文案有創(chuàng)意＞圖片設(shè)計(jì)精美＞廣告能引起情感共鳴＞廣告頁面簡單易懂＞語言幽默＞與時(shí)事熱點(diǎn)有關(guān)＞鏈接頁面新穎＞與節(jié)日有關(guān)＞有名的形象代言人。

增加廣告的互動(dòng)性及娛樂性可增加廣告的接受度，如果考慮廣告主預(yù)算有限，可以根據(jù)受眾最關(guān)注的幾大因素設(shè)置自己的文案，出其不意，又讓其能夠在廣告中與好友互動(dòng)，能夠達(dá)到最好的效果。

2.3什么類型的廣告適合在微信朋友圈上進(jìn)行推廣

已經(jīng)在微信做過推廣廣告的廣告類型包括品牌廣告（如寶馬、可樂）、實(shí)體產(chǎn)品廣告（如戴爾的某個(gè)型號(hào)的電腦）、虛擬產(chǎn)品廣告（如手機(jī)游戲、App的推廣等）、服務(wù)型廣告（如春秋航空的促銷）。

在做調(diào)研之前，我們認(rèn)為在微信朋友圈這個(gè)社交平臺(tái)，直接植入實(shí)體產(chǎn)品廣告，廣告意味太過明顯，無法做到“潤物細(xì)無聲”的廣告效果。品牌類廣告可能相對(duì)會(huì)比某具體產(chǎn)品的廣告效果更好，因?yàn)槠放祁悘V告能夠傳遞品牌文化及價(jià)值觀。因?yàn)槲⑿攀褂萌后w大多是20～29歲（騰訊集團(tuán)官方公布），我們認(rèn)為游戲相關(guān)廣告可能比較受歡迎。

該問題采用的依然是五維李克特量表，非常討厭是1，非常喜歡是5。通過SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，運(yùn)用單樣本T檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)實(shí)體產(chǎn)品廣告的喜愛程度的均值為3.14，品牌廣告的喜愛程度的均值為3.14，虛擬游戲廣告的喜愛程度的均值為2.88，服務(wù)型產(chǎn)品廣告的喜愛程度均值為3.02。

調(diào)研結(jié)果顯示，品牌廣告和實(shí)體產(chǎn)品廣告之間沒有顯著差異。虛擬游戲廣告的接受度相對(duì)較低。我們這可能與性別有關(guān)，因?yàn)闃颖局信鷶?shù)量大于男生數(shù)量，男生可能對(duì)虛擬產(chǎn)品類廣告接受度更好，然而通過獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，男女對(duì)虛擬廣告的接受度沒有顯著差異。

綜上，廣告主是針對(duì)自己的品牌還是針對(duì)單個(gè)產(chǎn)品投放廣告，可更多的考慮企業(yè)需求，目標(biāo)客戶對(duì)其接受度沒有顯著差異。

2.4企業(yè)可否在微信平臺(tái)上做系列廣告

深度訪談結(jié)果顯示，如果朋友圈出現(xiàn)太多動(dòng)態(tài)，推廣廣告很可能淹沒其中，被受眾忽視。于是，我們探索開發(fā)系列廣告，能否帶來更好的傳播效果。在系列廣告中通過設(shè)置懸念，增強(qiáng)廣告與廣告之間的聯(lián)系，能否更容易激起受眾的興趣，并吸引受眾參與廣告互動(dòng)。

然而調(diào)研結(jié)果顯示，在同一時(shí)間段，投放相同數(shù)量廣告的前提下，是某一品牌的系列廣告還是各種品牌的零散廣告，對(duì)他們來說沒有太大差異。這可能與用戶對(duì)整體微信朋友圈廣告采取漠視的態(tài)度有關(guān)。同時(shí)，微信朋友群投放的推廣廣告如果在6小時(shí)之后還沒有互動(dòng)就會(huì)消失，且朋友圈其他動(dòng)態(tài)也較多，一則廣告很難使用戶在眾多信息中印象深刻，因此系列廣告難以取得預(yù)想效果。

2.5如何促進(jìn)用戶在微信平臺(tái)購買——將接受度轉(zhuǎn)化為購買行為

在促銷、物流、價(jià)格等因素與其他平臺(tái)相當(dāng)?shù)那闆r下，愿意選擇在微信平臺(tái)上直接購買（接受轉(zhuǎn)化為購買行為）的樣本比例達(dá)36.43%。由此可知在微信平臺(tái)直接購買產(chǎn)品有一定的市場前景。

第一，如何才能促進(jìn)大家直接在微信平臺(tái)上購買呢？

通過問卷數(shù)據(jù)分析，刺激物（紅包激勵(lì)）、可靠性、易用性（購買界面方便快捷）都對(duì)接受度轉(zhuǎn)化為購買行為產(chǎn)生了影響。特別是“可靠性”，其重要性均值高達(dá)3.9，這顯示，用戶不論通過哪個(gè)在線平臺(tái)購買，可靠性都是一個(gè)基礎(chǔ)性要求，這點(diǎn)必須要得到滿足。

因此，微信平臺(tái)在設(shè)計(jì)購買功能時(shí)，都應(yīng)該涵蓋這些因素。另外，可靠性（比如在微信平臺(tái)購買時(shí)也讓消費(fèi)者能夠安心便捷無理由退換貨）十分重要。

第二，在微信平臺(tái)和其他平臺(tái)都具有上述特征時(shí)，如何吸引大家在微信平臺(tái)購買？

在選擇微信平臺(tái)和其他平臺(tái)時(shí)，激勵(lì)因素有顯著差別的是紅包激勵(lì)，其他因素沒有顯著差別。選擇微信平臺(tái)直接購買的人認(rèn)為紅包激勵(lì)是重要因素的均值為3.79，而選擇其他平臺(tái)購買的認(rèn)為紅包激勵(lì)是重要因素的均值是3.43，證明愿意直接在微信平臺(tái)購買比愿意去其他平臺(tái)購買的人群會(huì)認(rèn)為紅包激勵(lì)更加重要，且兩者存在顯著差異。

雖然用戶普遍認(rèn)為可靠性比紅包激勵(lì)更加重要，但是只有可靠性不一定能夠讓用戶從其他購買平臺(tái)轉(zhuǎn)向微信平臺(tái)直接購買，可靠性是所有在線購物必須滿足的一個(gè)基礎(chǔ)性指標(biāo)。

因此，為了促使用戶在微信平臺(tái)直接購買，在保證可靠性的基礎(chǔ)上，功能開放初期可以多發(fā)些紅包作為激勵(lì)。

第三，面向哪部分目標(biāo)客戶增加購買功能更容易成功？

選擇“刷存在感”作為使用朋友圈目的的人群，選擇微信作為購買平臺(tái)的比去其他平臺(tái)的購買的均值多了0.30。選擇“廣告、賣產(chǎn)品的平臺(tái)”作為使用朋友圈目的的人群，選擇微信作為購買平臺(tái)的比去其他平臺(tái)的均值多了0.714。

因此使用朋友圈目的為“廣告、賣產(chǎn)品平臺(tái)”及“刷存在感”的大學(xué)生，偏向于選擇在微信直接購買。在后續(xù)騰訊提供了此類的精準(zhǔn)分定位之后，可以以此為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)用戶進(jìn)行分類，若是希望用戶在微信朋友圈直接購買，更多可以面向自身本就是在微信朋友圈做推廣的微商及經(jīng)常在朋友圈互動(dòng)的用戶。

3　創(chuàng)新的廣告形式

3.1小游戲廣告形式

3.1.1小游戲能否提高大家對(duì)廣告的接受度

本研究中設(shè)計(jì)的創(chuàng)新廣告形式如下圖所示。根據(jù)圖片猜品牌名稱（圖1所示，圖片可能是某品牌的商標(biāo)也可能是其象征性圖片等）；根據(jù)微信表情符號(hào)猜品牌名稱（如圖2所示在微信朋友圈推廣，左上角顯示公眾號(hào)頭像及名稱為WHO AM I，文案部分由微信圖標(biāo)或者表情組成，一個(gè)圖標(biāo)代表一個(gè)漢字，如圖中的花花公子，心心相印等品牌）。

圖1　根據(jù)圖案猜品牌名小游戲示例

圖2　根據(jù)表情猜品牌名小游戲示例

對(duì)于問題“如果有根據(jù)圖案猜品牌名的廣告形式，您會(huì)不會(huì)參與其中？”有37.97%的大學(xué)生選擇可能會(huì)參與，有3.54%的大學(xué)生選擇肯定會(huì)參與。證明該廣告形式有一定的吸引力。

根據(jù)表情猜品牌名的廣告形式有44.34%的大學(xué)生選擇可能會(huì)參與，有3.54%的大學(xué)生選擇肯定會(huì)參與，這說明根據(jù)表情猜品牌名的廣告形式吸引力較強(qiáng)。

這種創(chuàng)新的廣告形式不僅是對(duì)微信廣告形式的創(chuàng)新，同時(shí)也是對(duì)傳統(tǒng)廣告的一項(xiàng)顛覆，與當(dāng)下價(jià)值共創(chuàng)和分享經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵十分一致。以后的廣告不再是品牌商單獨(dú)為自己做廣告，而可能實(shí)現(xiàn)一種良性整合，不僅不會(huì)由于品牌商過多、信息量過大而導(dǎo)致消費(fèi)者無法記住該廣告，而正是由于這種整合，更利于讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想。當(dāng)然，此種創(chuàng)新現(xiàn)在還未很好的實(shí)現(xiàn)，這與品牌商意愿也有非常重大的關(guān)系。但，蒙牛成功的案例——“伊利第一、蒙牛第二”（當(dāng)時(shí)蒙牛的市場地位遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到第二的水平，市場上也沒有明確排名第二的品牌）就起到了很好的效果，相信該種創(chuàng)新應(yīng)該具有較大的市場。

因此建議騰訊微信增加猜品牌名的廣告形式，分?jǐn)倧V告費(fèi)用，讓更多的小企業(yè)能夠充分利用朋友圈進(jìn)行品牌傳播。騰訊微信采用該種廣告形式不僅可以為品牌商節(jié)省廣告成本，而且可以增加目標(biāo)受眾的參與度，提升對(duì)廣告的印象。

3.1.2喜歡品牌廣告與喜歡兩種小游戲廣告相關(guān)

用線性回歸分析兩種猜品牌名的小游戲的參與度（因變量），與喜歡品牌廣告是否相關(guān)。得到結(jié)果，方程顯著性明顯，方程成立，喜歡品牌廣告的人會(huì)更樂于接受猜品牌名小游戲的這兩種廣告形式。

3.1.3增加排名功能的小游戲廣告形式能提高參與度

用配對(duì)樣本T檢驗(yàn)，（小游戲）和（增加了成績排名的小游戲）來探討互動(dòng)的小游戲是否更受歡迎。

結(jié)論顯示：是否增加排名對(duì)小游戲的參與度有顯著差別，增加成績排名更受歡迎。如果要采取小游戲的廣告形式，最好增加好友游戲成績和排名，這樣能有效增加互動(dòng)。該結(jié)論也與朋友圈使用目的的結(jié)論相呼應(yīng)，大多數(shù)人使用朋友圈還是為了社交功能，互動(dòng)能夠促進(jìn)這一功能的實(shí)現(xiàn)。

3.1.4如果能直接在評(píng)論中輸入小游戲的答案，能提高參與度

用配對(duì)樣本T檢驗(yàn)，（根據(jù)圖案猜品牌名）和（增加了評(píng)論回答）來探討互動(dòng)的猜品牌名形式的廣告是否更受歡迎。同上，兩者有顯著差別，猜品牌名的廣告形式增加了“在評(píng)論中輸入答案”的功能后，更受歡迎。該結(jié)論與朋友圈廣告的形式相呼應(yīng)，廣告簡潔是一個(gè)十分重要的因素，減少目標(biāo)受眾參與互動(dòng)所需的步驟，非常重要。

因此如果要采取猜品牌名的廣告形式，最好“在評(píng)論中輸入答案”的功能，這樣能有效增加互動(dòng)。3.1.5 使用朋友圈頻率對(duì)廣告小游戲參與度的影響

根據(jù)使用朋友圈頻率與是否參加flash小游戲進(jìn)行數(shù)據(jù)交叉分析，隨著“刷朋友圈頻率”的增加，“不參與”的人數(shù)占不同頻率人數(shù)的百分比在減少，從32.1%到30.1%再到22.5%。“根據(jù)朋友反饋再?zèng)Q定”的百分比在增加，從12.5%到18.0%再到22.5%。可以說明刷朋友圈頻率多的大學(xué)生不參與小游戲的比例會(huì)下降，而根據(jù)朋友反饋再?zèng)Q定的比例在增加，也就是說用朋友圈越多的人更傾向參與廣告小游戲，但也更依賴于朋友的反饋。

采用小游戲的推廣廣告應(yīng)該更加關(guān)注經(jīng)常使用微信朋友圈的用戶，同時(shí)要注意在該種形式下，朋友的反饋非常重要，要想辦法鼓勵(lì)用戶口碑宣傳。3.1.6 增加小游戲的廣告具體操作指南

1）如果要采取小游戲的廣告形式，最好增加好友游戲成績和排名，這樣能有效增加互動(dòng)，該結(jié)論也與朋友圈使用目的的結(jié)論相呼應(yīng)，大多數(shù)人使用朋友圈還是為了社交功能，互動(dòng)能夠促進(jìn)這一功能的實(shí)現(xiàn)。

2）如果能直接在評(píng)論中輸入小游戲的答案，能提高參與度。

3）用朋友圈越多的人更傾向參與廣告小游戲，但也更依賴于朋友的反饋。想辦法鼓勵(lì)用戶口碑相傳。

3.2小視頻廣告形式

本研究時(shí)間為2015年11月，研究進(jìn)行階段，并沒有出現(xiàn)小視頻的微信廣告形式。調(diào)研得出小視頻廣告形式有助于吸引受眾的結(jié)論，如今小視頻廣告已經(jīng)風(fēng)靡微信朋友圈，更從側(cè)面證明調(diào)研的可信性。

同時(shí)，在增加該種廣告形式的時(shí)候要注意：如果面向經(jīng)常使用朋友圈的人投放廣告時(shí)候，應(yīng)該更加注重簡潔，使得視頻更加短小有趣；如果目標(biāo)客戶是使用朋友圈頻率較少的人群，更依賴其他人的評(píng)價(jià)和看法，要引導(dǎo)提高用戶參與；小視頻廣告的投放最好錯(cuò)開上課與上班時(shí)間，因?yàn)檫@些時(shí)間段不方便打開視頻播放。

[1]騰訊發(fā)布2015微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告[EB/OL].http：//news. zol.com.cn/523/5237369.html.

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黃 燦，福建省廈門市廈門大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系。