彭志紅，郭昱瑯2

（1.東華理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江西 撫州 344000；2.武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430072）

·傳媒研究

聽(tīng)聲音識(shí)品牌
——品牌的聽(tīng)覺(jué)傳播策略

彭志紅1，郭昱瑯2

（1.東華理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江西 撫州 344000；2.武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430072）

2014年5月1日新《商標(biāo)法》的實(shí)施給企業(yè)的品牌傳播帶來(lái)了新的契機(jī)。根據(jù)新《商標(biāo)法》關(guān)于聲音商標(biāo)保護(hù)的若干規(guī)定，結(jié)合感官品牌傳播的相關(guān)理論，聚焦于探索聽(tīng)覺(jué)傳播和與聽(tīng)覺(jué)傳播有關(guān)的通感傳播的具體傳播策略，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者可以得到如下啟示：應(yīng)當(dāng)重視品牌的聽(tīng)覺(jué)傳播，最好是形成獨(dú)特的、易辨別的聲音以有效地與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行區(qū)分，并且可以通過(guò)注冊(cè)聲音商標(biāo)的途徑，獲取合法的獨(dú)占性和排他性權(quán)利，在保護(hù)企業(yè)品牌的同時(shí)，提升企業(yè)的品牌價(jià)值。另外，針對(duì)較為單一通過(guò)聽(tīng)覺(jué)感官獲取外界信息的消費(fèi)群體的組織，如交通電臺(tái)或提供盲人用品的企業(yè)，聽(tīng)覺(jué)傳播是亦是其品牌制勝的法寶。

感官品牌；聽(tīng)覺(jué)傳播；聲音商標(biāo)；傳播策略

一、引言

品牌傳播可通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等綜合感官刺激傳遞品牌信息，樹(shù)立品牌形象的系統(tǒng)識(shí)別，這種傳播方法也稱之為感官品牌傳播。人們?cè)诮邮胀饨缧畔r(shí)，視覺(jué)占83%，聽(tīng)覺(jué)占11%，觸覺(jué)3.5%，其他源于味覺(jué)和嗅覺(jué)。全球頂級(jí)品牌大多善于運(yùn)用感官品牌傳播手段，對(duì)顧客進(jìn)行多感官的綜合刺激，讓顧客對(duì)品牌保持忠誠(chéng)度。在高密度廣告洪流的沖擊下，消費(fèi)者的注意力越來(lái)越分散，能記住的品牌越來(lái)越少，僅靠單一的感官品牌傳播方式很難有所突破，特別是在視覺(jué)傳播的運(yùn)用已經(jīng)非常充分，競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈的情境下，企業(yè)完全可以考慮使用其他的感官傳播方式，譬如聽(tīng)覺(jué)傳播。而且也有研究發(fā)現(xiàn)，人類的五種感官在任何形式的傳播中，重要性不分上下，當(dāng)個(gè)體對(duì)同時(shí)呈現(xiàn)的多種感官信息進(jìn)行加工時(shí)，其判斷更準(zhǔn)確、響應(yīng)更快。也就是說(shuō)，即便企業(yè)前期已經(jīng)導(dǎo)入了大量視覺(jué)傳播，著手進(jìn)行品牌的聽(tīng)覺(jué)傳播，有助于進(jìn)一步鞏固品牌在消費(fèi)者心中的印象，使品牌形象更加豐滿和立體。

二、研究背景

人們對(duì)外界信息的接收絕大部分源于視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，一直以來(lái)，聽(tīng)覺(jué)傳播因?yàn)槿鄙俜杀Ｗo(hù)而一直未引起足夠的關(guān)注，借力于2014年5月《商標(biāo)法》的實(shí)施，聲音可以通過(guò)注冊(cè)成為商標(biāo)的方式獲取防御性的保護(hù)，給聽(tīng)覺(jué)傳播開(kāi)辟了巨大的空間。此前曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)新聞聯(lián)播的片頭聲音被運(yùn)用到廣告中去的情況，如果這種聲音注冊(cè)了商標(biāo)，就可以要求該廣告的廣告主承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。也正是因?yàn)槁曇羯虡?biāo)的獨(dú)占性和排他性的權(quán)利，讓品牌的聽(tīng)覺(jué)傳播受到法律上的保護(hù)，企業(yè)才可能放心地打造專屬于自己的聲音品牌。美國(guó)米高梅電影公司在電影播放時(shí)出現(xiàn)的獅吼聲，英特爾的“Intel inside”以及蘋(píng)果Mac電腦的開(kāi)機(jī)的聲音等等。這些獨(dú)特的聲音，讓消費(fèi)者很容易記住，并且特別容易辨別。

有古語(yǔ)云：“聞其聲如見(jiàn)其人”，在品牌傳播領(lǐng)域可以解釋為聽(tīng)到聲音就如同看到品牌，即品牌的聽(tīng)覺(jué)傳播所引起的品牌聯(lián)想。雖然人類對(duì)信息的獲取大部分從視覺(jué)獲得，但聽(tīng)覺(jué)傳播也有視覺(jué)傳播不可企及的優(yōu)勢(shì)：第一、人們的視覺(jué)會(huì)選擇性注意某些事物，不想看的就不會(huì)引起視覺(jué)系統(tǒng)的反應(yīng)，但是聽(tīng)覺(jué)是潛意識(shí)的，人們通常不會(huì)意識(shí)到自己的鼓膜正在接受聲音的刺激；第二、人們對(duì)熟悉的聲音有著驚人的辨別能力，例如一位熟睡的母親聽(tīng)到另一房間嬰兒微弱的哭聲會(huì)很快醒來(lái)，又比如在一個(gè)嘈雜的酒會(huì)上，人們能剔除所有噪音敏銳地捕捉到房間外有人提及他名字。第三、聲音信息的加工是情感層面而非理性層面，聲音特別是音樂(lè)，是強(qiáng)有力的記憶驅(qū)動(dòng)器，能有效提高大腦回憶的能力。這也是聲音品牌能夠傳遞視覺(jué)品牌獨(dú)自無(wú)法實(shí)現(xiàn)的印象占有的原因所在。本文聚焦于品牌的聽(tīng)覺(jué)傳播的具體應(yīng)用策略，致力于打造除視覺(jué)品牌之外更加立體、更加感性的品牌形象。

三、聽(tīng)覺(jué)傳播的種類

（一）諧音。

諧音是利用漢字同音或近音的條件，用同音或近音字來(lái)代替本字，產(chǎn)生辭趣的修辭格。諧音會(huì)出現(xiàn)在一些企業(yè)的品牌命名中。例如，隨變（雪糕）與人們口頭常說(shuō)的“隨便”諧音，克咳（止咳藥）正好是咳嗽的聲音，加加（醬油）與“佳佳”、“家家”諧音，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)也都是運(yùn)用了諧音的創(chuàng)意方法。這種命名方法朗朗上口，讓消費(fèi)者覺(jué)得親切又便于記憶。還有些企業(yè)會(huì)運(yùn)用聲音效應(yīng)為品牌命名。例如，Kodak品牌創(chuàng)作的來(lái)源是照相機(jī)按下快門(mén)的一瞬間機(jī)體工作所發(fā)出的聲音，由于具有特殊的語(yǔ)音效果，柯達(dá)公司很快將其注冊(cè)為商標(biāo)；WeWa?。。∕P3），聽(tīng)起來(lái)似乎是為好音樂(lè)而驚叫，暗示產(chǎn)品的音質(zhì)效果，以其為產(chǎn)品命名方法不僅能使消費(fèi)者印象深刻，而且能滿足他們追求新奇的心理。

在企業(yè)品牌的命名中要特別注意諧音的應(yīng)用。如果與品牌名稱相關(guān)的諧音能產(chǎn)生積極、美好的聯(lián)想，將會(huì)對(duì)品牌的提升有非常大的幫助。如果相關(guān)的諧音激發(fā)消極、令人厭惡的元素，則會(huì)成為品牌發(fā)展的絆腳石。因此，企業(yè)在為品牌命名時(shí)一定要慎重，特別是涉及到跨文化市場(chǎng)時(shí)，一定要斟酌是否仍然使用原品牌名稱，原品牌的發(fā)音在新市場(chǎng)中是否存在特殊的文化含義。

（二）產(chǎn)品自身或包裝發(fā)出的聲音

產(chǎn)品在使用的過(guò)程中發(fā)出的獨(dú)特的聲音能形成品牌記憶。戴姆勒·克萊斯勒公司力求打造一種完美的關(guān)車門(mén)聲，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，關(guān)車門(mén)的聲音成為最容易左右消費(fèi)者購(gòu)買的因素之一，他們厭惡清脆空洞的關(guān)門(mén)聲。日本廠商也注意到了這一點(diǎn)，謳歌系列車型的制造者設(shè)計(jì)了一種特殊的車門(mén)封條，使關(guān)門(mén)聲聽(tīng)上去沉穩(wěn)厚重，以增加消費(fèi)者心中產(chǎn)品的質(zhì)感。哈雷·戴維森的轟鳴聲，已經(jīng)成為其品牌個(gè)性的一部分，哈雷產(chǎn)品的使用者認(rèn)為這種聲音是“如音樂(lè)般”的轟鳴聲。消費(fèi)者對(duì)“家樂(lè)氏”早餐麥片的天然松脆聲情有獨(dú)鐘。每當(dāng)你打開(kāi)一瓶新買的礦泉水時(shí)，瓶口都會(huì)發(fā)出一聲“咔嗒”的塑料斷裂的聲音，這意味著這瓶水是新鮮的，沒(méi)有人喝過(guò)的。在軟木塞的葡萄酒和螺旋蓋的葡萄酒之間，大多數(shù)人會(huì)選擇軟木塞包裝，因?yàn)榘蔚糗浤救囊粍x那，“砰”的聲響讓人們聯(lián)想到葡萄酒在木桶中慢慢發(fā)酵的過(guò)程，認(rèn)為這樣的葡萄酒才更加的芬芳醇厚。

產(chǎn)品自身的聲音可以擴(kuò)展至數(shù)碼電子產(chǎn)品至新媒體領(lǐng)域，該領(lǐng)域的聲音更具有現(xiàn)代感，而且更容易傳播。比如電腦系統(tǒng)啟動(dòng)的聲音，如Windows系統(tǒng)開(kāi)戶時(shí)舒展開(kāi)來(lái)的美妙節(jié)奏，關(guān)機(jī)時(shí)急促的結(jié)束感，似乎給人馬上離開(kāi)的感覺(jué)；手機(jī)的開(kāi)機(jī)鈴聲，如NOKIA手機(jī)的經(jīng)典的開(kāi)機(jī)鈴聲“Nokia tune”；應(yīng)用軟件開(kāi)啟或運(yùn)用時(shí)的聲音，如酷狗音樂(lè)播放器開(kāi)啟的“Hello Kugou”的歡迎語(yǔ)，淘寶旺旺收到消息時(shí)如門(mén)鈴般的“叮咚”聲，QQ登陸時(shí)或者好友上線時(shí)低沉的“蹬蹬蹬”的提示音，以及收到好友信息后發(fā)出清脆的蟲(chóng)鳴聲。

企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)創(chuàng)新或包裝創(chuàng)新使產(chǎn)品在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生獨(dú)特的聲音，以便消費(fèi)者能清晰辨別。這種聲音需要根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的要求設(shè)計(jì)成清脆或厚重。有研究表明，聲音越大，消費(fèi)者越感到商品粗糙；聲音越小，消費(fèi)者越感到商品順滑；聲音越清脆，消費(fèi)者越感到商品的硬度低；聲音越輕快活潑，消費(fèi)者感知商品越輕。營(yíng)銷者可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品屬性的期望，配合使用相應(yīng)的聲音，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。如果是虛擬產(chǎn)品，聲音傳播的范圍更為廣泛，也更具有可操作的空間，這時(shí)需要更好地創(chuàng)作、設(shè)計(jì)聲音品牌，讓聲音更好地傳遞的品牌內(nèi)涵和意義。

（三）有特色的品牌口號(hào)。

有特色的聲音品牌會(huì)給消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)。有特色的廣告語(yǔ)，能為品牌個(gè)性的詮釋增色不少。例如三聲鐘聲讓我們聯(lián)想到NBC的廣播服務(wù)；聽(tīng)到“羊、羊、羊”的聲音，聯(lián)想到恒源祥的品牌。再例如周杰倫的那一句“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”，把“動(dòng)感地帶”叛逆、張揚(yáng)的品牌個(gè)性表現(xiàn)得淋漓盡致。年輕消費(fèi)群體對(duì)“hello MOTO”的認(rèn)知甚至超過(guò)對(duì)摩托羅拉品牌的認(rèn)知。有些時(shí)候，單純的形容詞描述常常讓消費(fèi)者感覺(jué)抽象，但借助聲音，可以使產(chǎn)品屬性具體化。雕牌洗潔精用“我家的盤(pán)子會(huì)唱歌！”的廣告語(yǔ)，配合手摩擦盤(pán)子所發(fā)出的聲響來(lái)證明洗滌得干凈，起到了很好的廣告效果。

品牌信息是通過(guò)品牌名稱和品牌口號(hào)傳遞給消費(fèi)者的。為了保證品牌個(gè)性的一致性，一般情況下，這兩者都不能輕易的改變，特別是品牌名稱。更一次名，換一次LOGO，對(duì)企業(yè)的影響都是巨大的。但是品牌口號(hào)是允許跟隨著消費(fèi)者的興趣、偏好的變化以及新的文化線索而進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。嘗試在品牌口號(hào)中加入有特色的聲音，更能充分詮釋品牌個(gè)性，特別是簡(jiǎn)潔，明快，易記的聲音標(biāo)簽。

（四）一致性的服務(wù)口號(hào)或企業(yè)口號(hào)。

在終端服務(wù)場(chǎng)所中，服務(wù)人員的聲音，如標(biāo)準(zhǔn)化語(yǔ)速和標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容，都會(huì)讓人記憶猶新。比如航空公司空乘人員為旅客提供服務(wù)時(shí)一致性的聲音，讓人倍感溫馨舒適，對(duì)企業(yè)品牌的塑造有非常大的幫助。另一個(gè)非常重要地傳遞聲音信息的管道：企業(yè)的接線員，這雖然是再普通不過(guò)的職業(yè)崗位，卻扮演著企業(yè)門(mén)戶和企業(yè)精神的窗口的角色。話務(wù)員甜美的聲線、溫婉的音色，都是企業(yè)難得的資源。另一方面，一致的企業(yè)口號(hào)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有利于企業(yè)文化的建設(shè)；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，非常容易形成獨(dú)特的企業(yè)文化識(shí)別。

企業(yè)口號(hào)與品牌口號(hào)最大的區(qū)別是企業(yè)口號(hào)能傳遞企業(yè)的精神面貌，而品牌口號(hào)只是針對(duì)企業(yè)的某一個(gè)品牌，而企業(yè)可能有多個(gè)品牌。但是企業(yè)口號(hào)也有和品牌口號(hào)相通的地方，因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)市場(chǎng)化的產(chǎn)物，那么企業(yè)口號(hào)必須和品牌口號(hào)在傳遞企業(yè)信念時(shí)盡量保持一致性，以避免消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或品牌的印象模糊和泛化。

（五）廣告音樂(lè)。

和畫(huà)面相比，音樂(lè)更善于表現(xiàn)人物的內(nèi)心活動(dòng)和內(nèi)心情感，通過(guò)營(yíng)造意境氛圍影響受眾的情緒。人們?cè)谏钪新?tīng)到一段熟悉的廣告背景音樂(lè)，就會(huì)聯(lián)想到廣告中的畫(huà)面，因此廣告音樂(lè)的魅力也不可小覷。周杰倫為“動(dòng)感地帶”量身打造的《我的地盤(pán)聽(tīng)我的》這首歌，被年輕人的廣為傳唱。寶寶金水“洗澡篇”電視廣告中，廣告音樂(lè)采用童聲改編版的兒歌《找朋友》，取得了很好的效果。王力宏演唱的麥當(dāng)勞餐廳歌曲《我就喜歡》中的那句“巴拉巴巴巴，我就喜歡”，以流行音樂(lè)隨聲附和公司口號(hào)，讓年輕人印象深刻。

近幾年，企業(yè)音樂(lè)電視這種傳播形式取得了不錯(cuò)的傳播效果。企業(yè)音樂(lè)電視是通過(guò)純美的音樂(lè)，唯美的畫(huà)面，穿插一些感人情節(jié)，將企業(yè)文化及品牌文化深度植入的音樂(lè)電視作品。企業(yè)音樂(lè)電視是從視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)兩種感官來(lái)打造完美的品牌形象，代表作品有隆力奇的《江南之戀》、康美藥業(yè)的《康美之戀》、五糧液的《生命之戀》、茅臺(tái)的《飄香九州》、黃鶴樓形象MV《黃鶴樓》及桃花源形象MV《夢(mèng)入桃花源》等等。這種傳播形式與傳統(tǒng)廣告的快節(jié)奏迥然不同，她的舒緩、平和獲得了許多觀眾認(rèn)可，不認(rèn)為其是廣告，而且是文化傳播。優(yōu)秀的背景音樂(lè)還被廣為傳唱，最重要的是，人們一聽(tīng)到這種音樂(lè)，就能聯(lián)想到企業(yè)品牌。

音樂(lè)可以細(xì)致入微地傳達(dá)人物情感的變化以及畫(huà)面的氣氛、現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境和人物的內(nèi)心世界，從而激發(fā)受眾的情感共鳴。企業(yè)可以通過(guò)定制音樂(lè)的方式，邀請(qǐng)有名氣或頗具人氣的歌手演唱，歌手的形象一定要與企業(yè)品牌形象相合，這樣才能更好地傳播企業(yè)品牌形象，并借力歌手的名氣或人氣來(lái)提升企業(yè)品牌的知名度。在操作過(guò)程中要注意選擇具備潛力的歌手，最好能進(jìn)行長(zhǎng)期地合作，這樣才能更有效地保持品牌個(gè)性的一致性；在歌詞的創(chuàng)作方法，沒(méi)有必要太過(guò)直白地植入企業(yè)品牌的元素，盡可能是那種通過(guò)一定的認(rèn)知加工分析才能得到的品牌線索，這樣的歌曲才有意境，才可能成為經(jīng)典，也不直接讓聽(tīng)眾認(rèn)為該歌曲是廣告而直接放棄。

（六）方言、民歌、戲曲。

有原產(chǎn)地效應(yīng)的品牌，根據(jù)其目標(biāo)市場(chǎng)的不同，傳播方法也截然不同。如果針對(duì)的是原產(chǎn)地以外的市場(chǎng)，可以將原產(chǎn)地獨(dú)具地方特色或民俗特色的方言、民歌和戲曲等運(yùn)用到各種傳播渠道，如銷售終端或網(wǎng)絡(luò)傳播中，以強(qiáng)化品牌的原產(chǎn)地形象。例如賣場(chǎng)的韓國(guó)泡菜銷售區(qū)，如果配合韓國(guó)的語(yǔ)言、民歌或戲曲，增加消費(fèi)者的社會(huì)臨場(chǎng)感，效果會(huì)大為不同。如果針對(duì)的僅是區(qū)域市場(chǎng)，首當(dāng)其沖要考慮的是增加消費(fèi)者之間的地緣關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)游戲中有專門(mén)針對(duì)不同地區(qū)的民間游戲開(kāi)發(fā)出的游戲軟件，如湖南黃金島棋牌游戲大廳，內(nèi)含多地區(qū)棋牌的同玩法，目標(biāo)市場(chǎng)非常明確，即某一個(gè)區(qū)域具有相同亞文化背景的居民，此時(shí)選擇在游戲軟件中都使用當(dāng)?shù)胤窖允欠浅：玫倪x擇，強(qiáng)化了玩家之間的黏性，讓他們感覺(jué)更親切，更樂(lè)意進(jìn)行正向的口碑傳播。這類平臺(tái)也非常適合搭載與當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣或風(fēng)俗習(xí)慣相匹配的品牌進(jìn)行區(qū)域品牌的推廣。

四、音樂(lè)在市場(chǎng)終端的應(yīng)用

一個(gè)人可以閉上眼睛不看報(bào)、不看電視、不看一切事物，但無(wú)法拒絕一段飄然而至的音樂(lè)。因此，音樂(lè)在市場(chǎng)終端得到了廣泛的運(yùn)用。

（一）音樂(lè)的節(jié)奏。

聲音是一種感覺(jué)，決定聲音能否被聽(tīng)到的一個(gè)主要指標(biāo)是聽(tīng)覺(jué)密度。不同形式的聲音能夠使顧客產(chǎn)生輕松或刺激的情緒，從而影響人們的購(gòu)物行為。英國(guó)的一項(xiàng)研究顯示，當(dāng)播放慢速音樂(lè)時(shí)，消費(fèi)者就餐時(shí)間要比播放快速音樂(lè)時(shí)長(zhǎng)得多，同時(shí)增加了飲食消費(fèi)支出。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者尼曼在超市中調(diào)查發(fā)現(xiàn)，慢節(jié)奏音樂(lè)讓顧客心情平靜，增加購(gòu)買量。音樂(lè)與產(chǎn)品形象及消費(fèi)者心情的匹配可使消費(fèi)者心情愉悅，在心情愉悅時(shí)，會(huì)產(chǎn)生時(shí)間錯(cuò)覺(jué)。在實(shí)踐中，音樂(lè)的節(jié)奏是比較容易把握和實(shí)現(xiàn)的。

市場(chǎng)終端會(huì)根據(jù)銷售時(shí)點(diǎn)的情境來(lái)選擇不同節(jié)奏的背景音樂(lè)。當(dāng)終端的人流擁擠時(shí)，可選擇快節(jié)奏的音樂(lè)，減少消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)間。當(dāng)終端的人流松散時(shí)，可選擇慢節(jié)奏的音樂(lè)，讓顧客有好的心境仔細(xì)挑選商品，他們的購(gòu)買時(shí)間會(huì)增加，但購(gòu)買量也會(huì)增大。在休閑的文化氛圍中，只能播放慢節(jié)奏的音樂(lè)，例如星巴克咖啡店的音樂(lè)必須是悠揚(yáng)舒緩的，以強(qiáng)化其品牌的休閑理念。在高端會(huì)所的環(huán)境下，也只能播放慢節(jié)奏的音樂(lè)，最好是帶有大自然氣息的舒緩音樂(lè)而降低城市的喧囂所帶來(lái)的浮燥。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不是很熟悉時(shí)，例如在新產(chǎn)品推廣的情境中，最好選擇快節(jié)奏的音樂(lè)，讓消費(fèi)者感覺(jué)沒(méi)有時(shí)間仔細(xì)思考和猶豫，更容易產(chǎn)生購(gòu)買行為。也存在另外一種情境：消費(fèi)者要購(gòu)買新產(chǎn)品，但這種產(chǎn)品的購(gòu)買是比較復(fù)雜的過(guò)程，涉及較多的信息處理，如購(gòu)買單價(jià)高、功能復(fù)雜、難操作的產(chǎn)品。這時(shí)更適合播放慢節(jié)奏的音樂(lè)，讓消費(fèi)者細(xì)致地處理產(chǎn)品信息，雖然慢節(jié)奏會(huì)讓消費(fèi)者的購(gòu)買更長(zhǎng)，但更可能形成購(gòu)買行為。如果此時(shí)播放快節(jié)奏的音樂(lè)，因?yàn)檫@種復(fù)雜的購(gòu)買行為，消費(fèi)者絕對(duì)不會(huì)草率，因此，更有可能因?yàn)榭旃?jié)奏對(duì)其思考的阻斷而直接放棄購(gòu)買。

（二）音樂(lè)的種類。

在銷售展示或促銷活動(dòng)中，利用音樂(lè)把消費(fèi)者吸引到展示臺(tái)前能產(chǎn)生預(yù)想不到的效果。心理學(xué)家認(rèn)為，用恰當(dāng)?shù)囊魳?lè)能有效提高人們對(duì)某種貨品的購(gòu)買欲。他們發(fā)現(xiàn)，在法、德兩國(guó)紅酒擺放的地方播放法國(guó)手風(fēng)琴曲，法國(guó)紅酒的銷量比德國(guó)的多；但若播放德國(guó)音樂(lè)，德國(guó)紅酒則賣得比法國(guó)紅酒多。英國(guó)的超級(jí)市場(chǎng)正打算引入一種“音樂(lè)大雜燴”方法來(lái)幫助促銷貨品：在不同貨品的擺放位置，播放相關(guān)的音樂(lè)。例如在賣咖喱的地方，播放印度錫塔琴音樂(lè)；在賣壽司的地方，播放日本傳統(tǒng)音樂(lè)。還有研究指出，圣誕節(jié)期間在超市播放節(jié)日歌曲能夠有效的提高銷量。可見(jiàn)，在市場(chǎng)終端播放合適的音樂(lè)能增加商品的銷售量。

音樂(lè)在市場(chǎng)終端的應(yīng)用十分廣泛。實(shí)踐中很多賣場(chǎng)都會(huì)特意的播放一些音樂(lè)來(lái)營(yíng)造氣氛。在具體操作中，切勿東施效顰，比如本應(yīng)是高檔場(chǎng)所卻播放流行音樂(lè)，銷售成熟女裝的店鋪營(yíng)造搖滾氛圍，再或者播放的音樂(lè)音量過(guò)高，造成顧客煩躁?？傊?，聲音的運(yùn)用需要精細(xì)的設(shè)計(jì)，靈活的運(yùn)用。

五、通感傳播

通感傳播，是指人們?cè)谔囟ǖ膶?duì)象面前將各種感覺(jué)器官臨時(shí)打通，把視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等各種感覺(jué)溝通起來(lái)，借聯(lián)想引起感覺(jué)轉(zhuǎn)移。在通感傳播中，顏色似乎有溫度，聲音似乎有形象，冷暖似乎有重量。當(dāng)個(gè)體對(duì)同時(shí)呈現(xiàn)的多種感官信息進(jìn)行加工時(shí)，其判斷更準(zhǔn)確、響應(yīng)更快（Frassinetti，2005）。［1］林斯特龍的研究也發(fā)現(xiàn)，人類的五種感官在任何形式的傳播中，重要性不分上下。而且，給消費(fèi)者提供的感官接觸點(diǎn)越多，越有益于在其心中建立穩(wěn)固的情感維系。這種通過(guò)五感協(xié)同作用的傳播方式，極大地提升了品牌的附加值。

人們天生具有將一個(gè)感官系統(tǒng)的信息傳遞給另一個(gè)感官系統(tǒng)的能力（Meltzoff&Moore，2002），［2］而不同感官系統(tǒng)信息的整合同樣也可以進(jìn)行傳遞（Lugoet al.2008）。［3］將一種或多種感覺(jué)通道的信息傳遞給另一種或多種感覺(jué)通道的過(guò)程，稱為多感官交互（multisensory interaction）。而將同一感官通道的不同信息或不同感官通道的信息有效地合并為統(tǒng)一的知覺(jué)的過(guò)程，稱為多感官整合。以下探討與聽(tīng)覺(jué)有關(guān)的通感傳播（見(jiàn)圖1）。

圖1　與聽(tīng)覺(jué)有關(guān)的通感傳播

聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)存在交互與整合的現(xiàn)象。放映電影時(shí)，影片中的聲音來(lái)自于影院四周的音響，而觀眾卻感到聲音來(lái)自于銀幕的方位，心理學(xué)上將這種效應(yīng)稱之為“腹語(yǔ)術(shù)效應(yīng)”，即視覺(jué)感知改變聲音來(lái)源的定位。人們?cè)谏钪新?tīng)到一段熟悉的廣告語(yǔ)或廣告背景音樂(lè)，就會(huì)聯(lián)想到廣告中的畫(huà)面。

聽(tīng)覺(jué)可以誘導(dǎo)出嗅覺(jué)和味覺(jué)。在軟木塞的葡萄酒和螺旋蓋的葡萄酒之間，大多數(shù)人會(huì)選擇軟木塞包裝。當(dāng)人們拔掉葡萄酒瓶的軟木塞，聽(tīng)到“砰”的一聲響的時(shí)候，這種聲音讓他們聯(lián)想到葡萄酒在木桶中慢慢發(fā)酵的過(guò)程，喚起了他們的嗅覺(jué)和味覺(jué)，他們仿佛聞到了葡萄酒的芬芳，品味到了葡萄酒的醇厚悠長(zhǎng)。在辦公室，聽(tīng)到有人喝水的聲音，自己也會(huì)無(wú)意識(shí)地吞咽唾液并感覺(jué)口渴。

聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)也存在共感的現(xiàn)象。首先，聲音可以改變消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)地粗糙程度的感知（Zampini，2005）。［4］聲音越大越刺耳，消費(fèi)者越感到商品粗糙；相反，聲音越小越輕柔，消費(fèi)者越感到商品順滑。其次，聲音可以影響消費(fèi)者對(duì)商品堅(jiān)硬程度的感知。聲音越清脆，消費(fèi)者越感到商品的硬度低。再次，聲音可以影響消費(fèi)者對(duì)商品重量的感知。輕快的聲音往往會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)商品重量的感知。營(yíng)銷者可以根據(jù)商品的特性，配合使用相應(yīng)的背景音樂(lè)，以激發(fā)消費(fèi)者的觸覺(jué)感知。

六、品牌聽(tīng)覺(jué)傳播的其他運(yùn)用

除了傳統(tǒng)的傳播渠道，企業(yè)也應(yīng)重視新興的傳播渠道，如新媒體。在新媒體領(lǐng)域，各種社會(huì)化媒體，如微博，以及社交網(wǎng)絡(luò)，如QQ空間、人人網(wǎng)以極快的速度凝聚著人氣并分享著各類信息。這些新媒體平臺(tái)能為廣告音樂(lè)的傳播提供更為廣闊的空間。在電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)的沖擊日益嚴(yán)重的背景下，企業(yè)可以建立網(wǎng)站媒體聲音系統(tǒng)，有聲多媒體，通過(guò)廣告歌曲，背景音樂(lè)等方式多角度系統(tǒng)地打造企業(yè)的聲音品牌。

另外，當(dāng)人們的某種感官信息獲取路徑被阻礙時(shí)，其他感官刺激的效果會(huì)更加顯著，這也是盲人的聽(tīng)覺(jué)好于普通人的原因。對(duì)于視覺(jué)通道受阻的群體，如弱視群體，或視覺(jué)通道被占用的人群，如正在駕車或做家務(wù)的人群，聽(tīng)覺(jué)傳播的效果會(huì)更加凸顯，目標(biāo)群體為這類人群的企業(yè)可以選擇電臺(tái)或有聲雜志作為載體進(jìn)行信息的傳播；如果消費(fèi)者的視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)感官能同時(shí)被啟用，可選擇的媒介就非常廣泛，如電視，互聯(lián)網(wǎng)中的各類媒介，其中企業(yè)網(wǎng)站，電子商務(wù)平臺(tái)，社會(huì)化媒體，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)都可以作為品牌傳播的平臺(tái)。

品牌聽(tīng)覺(jué)傳播是視覺(jué)傳播的有益補(bǔ)充，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的視覺(jué)傳播情境下，聽(tīng)覺(jué)傳播的刺激或許能給消費(fèi)者帶來(lái)更多的愉悅。企業(yè)也可以從近乎白熱化的視覺(jué)傳播競(jìng)爭(zhēng)中另辟蹊徑，轉(zhuǎn)移到對(duì)聽(tīng)覺(jué)傳播的重視和聲音品牌的建設(shè)上來(lái)，打造更豐滿、更富有感性的品牌形象，增加企業(yè)的品牌資產(chǎn)。企業(yè)應(yīng)該盡快著手打造并傳播自己的“好聲音”。

［1］Frassinetti F，Bolognini N，Audiovisual Integration in Patients with Visual Deficit.Journal of Cognitive Neuroscience［J］，2005，17（9）.

［2］Meltzoff A.N，Moore M.K.Imitation，Memory，and the Representation of Persons［J］.Infant Behavior &Development，2002，25（1）.

［3］Lugo J.E.，Doti R.，Wittich Walter，F(xiàn)aubert Jocelyn.Multisensory Integration：Central Processing Modifies Peripheral Systems，Psychological Science. 2008，19（10）.

［4］Zampini M，S Guest，Shore D.I，Spence C. Audio-visual simultaneity judgments.Perception& psychophysics，2005，67（4）.

責(zé)任編輯 郁之行

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1003-8477（2016）07-0185-05

彭志紅（1977—），女，東華理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師，管理學(xué)博士；郭昱瑯（1986—），男，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士研究生。