文/謝艷麗 張 萍 趙格致

立足期刊內容 延伸品牌邊界
——淺談《車主之友》的品牌經營

文/謝艷麗 張 萍 趙格致

《車主之友》創(chuàng)刊于2000年，是國內第一本將汽車知識、時尚生活、汽車文化、汽車應用、購車指導完美結合在一起的汽車時尚類雜志?！盾囍髦选吩趯Ｗ热萁ㄔO的同時，結合互聯(lián)網、新媒體等手段不斷拓寬經營思路，提供多種增值服務，旨在搭建一個專業(yè)期刊全媒體平臺，在互聯(lián)網技術背景下把品牌經營最大化。本文結合《車主之友》多年來在品牌經營上的探索，論述了專業(yè)期刊品牌的基本概念及作用，并通過對《車主之友》案例的解讀展示了專業(yè)期刊在品牌建設方面所做出的努力。

期刊品牌概述以及作用

期刊品牌作為期刊內在價值的關鍵，已經成為其健康發(fā)展并在市場競爭中致勝的法寶。期刊品牌讓進入市場中的期刊更容易被讀者識別和辨認，是期刊長時間形成的較為穩(wěn)定的風格、文化含量、標識、顏色的綜合體現。一個有影響力的期刊品牌將衍生出巨大的品牌價值，期刊品牌在帶來發(fā)行量和廣告收入的基礎上，還會圍繞這一品牌開發(fā)增值產品、組織活動、舉辦會議等。隨著我國期刊產業(yè)化、集團化的進行，品牌的建立、維護、經營、開發(fā)成為期刊經營新的經濟增長點。

從國外雜志的已有經驗來看，品牌經營已經成為成功的期刊品牌不斷發(fā)展的推動力，眾多期刊品牌擁有者利用原有品牌的市場知名度開發(fā)同名或類似的系列產品。女性時尚雜志《ELLE》的品牌經營起步較早，通過多年的探索和對時尚、時裝行業(yè)的深入了解，使雜志跨入商品制造行業(yè)，也使《ELLE》這一品牌在世界各地有了更大的影響力。創(chuàng)刊于1981年的《讀者》雜志可以說是中國期刊行業(yè)較早進行品牌經營的范例；突出人文主義的個性和特點，抓住發(fā)行、廣告、服務、促銷、公關等每一個環(huán)節(jié)，爭取雜志市場占有率、知名度、美譽度等方面的最大化。

在汽車雜志市場，無論是吸引讀者保證發(fā)行量，還是維系廣告客戶確保廣告收入，品牌經營都具有舉足輕重的作用?！盾囍髦选吠ㄟ^長時間的資源積累與市場檢驗，已經成為目前同類汽車雜志中的優(yōu)質品牌，擁有出眾的內容生產能力、營銷策劃能力以及行業(yè)資源整合能力，并且不斷結合市場與客戶需求，拓展衍生出了許多新的產品與服務形式。目前《車主之友》通過自身的品牌吸引力獲得了大量讀者和企業(yè)客戶青睞。

《車主之友》品牌經營解析

近年來隨著互聯(lián)網技術對傳統(tǒng)媒體的沖擊，整個行業(yè)遇到很大挑戰(zhàn)，《車主之友》在保證優(yōu)質雜志內容的前提下也在探索新的發(fā)展方式，不僅在內容呈現形式上進行了突破與改變，更重要的是把服務車主、服務愛車這種生活方式與理念通過互聯(lián)網技術進行產品創(chuàng)新，一系列圍繞“車主”品牌打造的雜志專題、視頻內容、客戶定制產品以及新媒體產品不斷涌現。

貼近需求，緊跟趨勢，策劃前沿實用選題?！盾囍髦选吩趦热萆弦恢北袌蟮佬袠I(yè)前沿、深入讀者所需，多年來堅持提供可讀性與實用性俱佳的期刊內容。其中，《車主說車》是《車主之友》的名牌欄目，通過采訪車主，從第三方的角度對汽車進行評價。隨著汽車的品種越來越多，車主們不再滿足于僅認識汽車品牌和名稱，而是渴望了解世界領先的汽車技術和性能。為此，《車主之友》開辟了《汽車技術》《新鮮》等以汽車科技為主的欄目。《汽車技術》欄目持續(xù)關注世界以及中國國內汽車市場的最前沿科技；《新鮮》欄目不斷報道最新的汽車資訊以及汽車動態(tài)，讓國內的車主能夠第一時間得到最新、最全的世界領先的汽車科技資訊。

在汽車行業(yè)，越來越細分、精準的界定成為私家車急速膨脹背景下的新趨勢，車主需求也從最開始的簡單生活、商務用車轉變?yōu)楦鄬哟?、更豐富的體驗式駕車感受，境外自駕、駕車戶外成為許多車主的新選擇。根據這一需求，《車主之友》一系列有關戶外、自駕的報道內容受到了讀者的廣泛好評以及廠商的極力肯定。2015年第6期《前往新西蘭 與Outdoor握個手》專題，在主打“遠行”概念的斯巴魯全新Outback傲虎車的同行下，前往新西蘭探訪Outdoor運動，為讀者介紹當地的風土人情、地貌路況，編輯記者以豐富的經驗，開辟出一條條適合戶外駕駛的路線。

除了駕車體驗，車主的另一主要需求集中在對愛車的保養(yǎng)和維護上。隨著網絡電商、互聯(lián)網技術的不斷入侵，原有的汽車養(yǎng)護模式被不斷打破，更多的車主開始選擇線上汽車維護服務?！盾囍髦选吩?016年第2期的雜志中推出了《上門保養(yǎng)哪家強？》專題，對相關從業(yè)者進行深度訪談，并對不同線上汽車養(yǎng)護產品的客戶體驗進行描述，讓讀者更直觀、更方便地做出選擇。

值得一提的是，在緊跟行業(yè)發(fā)展步伐的同時，《車主之友》為鞏固期刊品牌，目前實行了撰稿人的組稿方式，除了記者編輯自己采寫的稿件，還邀請經驗豐富的行業(yè)專家作為撰稿人，從不同角度提供有針對性的內容。

進行品牌延伸，由內容提供商轉為服務提供商。目前，《車主之友》雜志已由一本純粹的雜志轉化為一個媒體平臺，不斷進行品牌延伸，孵化新雜志，衍生新的產品和服務形態(tài)，不斷開拓思路使自身從內容提供商逐步向服務提供商轉變?！盾囍髦选芬浴对揭败嚒窓谀繛榛A，成功孵化出《越玩越野》，定位于我國第一本針對越野車和越野文化的高端雜志，目前發(fā)展態(tài)勢良好。

一直以來，根據需求為客戶定制出版物是《車主之友》品牌延伸的重要環(huán)節(jié)?！盾囍髦选妨陙砩疃雀M某知名汽車品牌試駕活動，合作已從初期的硬廣投放發(fā)展到今天的別冊合作、定制創(chuàng)意商品等傳播層面的深度合作。多年以來，為多家汽車企業(yè)成功制作了大量汽車試駕手冊、車體宣傳冊以及企業(yè)文化手冊等多種定制出版物，利用雜志已有資源，滿足客戶需求，提供專業(yè)服務，打造優(yōu)良用戶體驗和高品質成果，成為期刊品牌經營發(fā)展的新道路。

《車主之友》近年來開展視頻業(yè)務，除定制視頻外，還根據車主需求制作實用的視頻節(jié)目，進行社會化傳播，起到良好效果。在《車主之友》雜志打造的“車主試驗室”系列網絡視頻節(jié)目中，擁有多年汽車雜志從業(yè)經驗的資深編輯變身節(jié)目主持人，用專業(yè)的角度和平實的口吻為廣大車主解決了在挑選行車記錄儀時所遇到的問題?！盾囍髦选芬曨l團隊還根據客戶的不同需求，為其打造個性化的視頻內容。一些汽車品牌的車型介紹、車體宣傳短片也成為《車主之友》的業(yè)務范圍，這些方式得到了客戶的高度認可，大大拓展了經營邊界，服務的領域更寬廣。

借力“互聯(lián)網+”，搭建全媒體平臺?！盾囍髦选菲放频慕⒁环矫鎭碜杂诙嗄陙黼s志內容的苦心經營、不斷積累，另一方面也得益于強大的技術支撐以及當下與互聯(lián)網行業(yè)的融合轉型。在“互聯(lián)網+”的大背景下，《車主之友》目前在采編流程上已經完全實現了數字化，公司自主搭建了一個集內容生產、采集、發(fā)布、分享、搜索和數據收集、分析為一體的數字化平臺，作為實現傳統(tǒng)出版數字化的載體和工具。《車主之友》的全部內容都依靠這個平臺進行編輯、排版直至多平臺發(fā)布。

有了高效、完善的數字化采編平臺，對數字化新媒體業(yè)務的開展具有極大的推動作用。目前，《車主之友》不斷與外部優(yōu)秀平臺合作，互換資源推進新媒體業(yè)務的升級。目前已與“今日頭條”“ZAKER”等內容整合商合作，增加《車主之友》內容的點擊率，提升知名度和影響力，從而有利于期刊品牌的延伸。

《車主之友》以品牌為依托，利用自身汽車行業(yè)資源結合互聯(lián)網技術，不斷開發(fā)與汽車產業(yè)相關聯(lián)的新媒體產品。目前，已衍生出卓眾汽車網、“火把”境外自駕電商平臺等新媒體產品，在互聯(lián)網新媒體崛起的環(huán)境下，抓準定位、夯實品牌、不斷探索。“火把”境外自駕電商平臺是一個瞄準境外高端自駕游的落地服務產品，通過創(chuàng)建自駕游標準產品服務平臺及電商平臺，與有產品售賣功能的旅游門戶網站進行對接，旨在打造以一站式管家服務為特色的垂直電商平臺。

新形勢下期刊品牌經營的方向

隨著我國期刊市場的日臻成熟、競爭激烈，越來越多的期刊加入品牌經營建設的陣營。經過近20年來的不斷探索和努力，較早進行品牌經營的期刊如今已經蓬勃壯大，在各自領域獨領風騷拔得頭籌。從大眾類的《讀者》試水資本市場，到時尚類的《時尚芭莎》形成有影響力的品牌活動，再到新聞類的《新周刊》《財新》等雜志做出社會影響較大的專題報道。品牌經營顯然對期刊市場的壯大和成長做出了巨大貢獻，以下從三個方面探討期刊品牌經營的方向。

保證優(yōu)質內容，鞏固品牌影響力。一本期刊的品牌建立，首先源自于扎實、精致、可讀性強的內容，只有過硬的內容才能留住文化認知水平日益攀升的讀者。在多屏融合時代，手機移動端的爆發(fā)式發(fā)展極大地分流了紙媒的讀者，傳統(tǒng)期刊要利用自身多年積累的經驗、資源制作出更多選題視角獨特、可讀性強且區(qū)別于新媒體“快速瀏覽”模式的深度內容是未來發(fā)展的根本；繼而再依托雜志內容不斷衍生和孵化其他的新媒體產品和內容，把傳統(tǒng)雜志的內容作為期刊發(fā)展的根基。一本期刊如果想保持較高的品牌影響力和忠誠度，就需要付出更多的努力來提高期刊產品的質量和附加值。

加速媒體融合，完善體制機制。傳統(tǒng)媒體要依托自身強大的社會影響力、專業(yè)的內容制作能力，通過網站、微博、微信、客戶端等新媒體手段，呈現立體化、互動式、全天候傳播，最終達成傳統(tǒng)紙質期刊和相關新媒體產品聚合發(fā)展的局面。有實力的期刊企業(yè)還要進行規(guī)?；l(fā)展、形成品牌效益、整合資源，在體制上實行股權激勵，突破體制機制瓶頸，把建立綜合傳媒集團視為未來的發(fā)展方向。

開展多元化經營，探索全新商業(yè)模式。傳統(tǒng)媒體需要超越自身的局限，對接其他的社會資源，把原有紙媒業(yè)務向視頻、游戲、動畫等相關文化產業(yè)滲透，延伸產業(yè)鏈條，轉嫁投資風險，開展多元化經營，形成自己不可替代的品牌影響力。傳統(tǒng)期刊出版企業(yè)還需要引入社會資本，通過融資、收購、入股等形式延伸產業(yè)范圍，并在這個過程中尋找到新的價值生產模式和業(yè)態(tài)模式。

作者謝艷麗系北京卓眾出版有限公司副總編輯

張萍系車主之友雜志社社長

趙格致系北京卓眾出版有限公司規(guī)劃發(fā)展部專員