文/張 瑩 楊 艷

新媒體背景下微電影傳播模式研究

文/張 瑩 楊 艷

本文在對(duì)微電影的傳播形式、傳播內(nèi)容及傳播特性等方面進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，認(rèn)為微電影在現(xiàn)代社會(huì)中承擔(dān)著多向傳播功能，是一種多向交互傳播模式。為加深對(duì)這一模式的理解，本文從微電影的傳播內(nèi)容、傳播渠道和傳播方式等幾個(gè)方面對(duì)該模式進(jìn)行了深入分析。

新媒體 微電影 傳播模式

微電影作為新時(shí)代的產(chǎn)物，是電影與新媒體技術(shù)融合產(chǎn)生的一種新型影像形式，具有多變靈活和簡(jiǎn)短精煉的特點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)上傳播廣泛。微電影依托新媒體而生，改變了以往電影單向點(diǎn)對(duì)面的傳播模式，受眾不再只是被動(dòng)接收電影屏幕信息，而是可以更具互動(dòng)性、參與性地去觀看與解讀電影，將自己對(duì)電影的理解直接反饋給創(chuàng)作者，或者與網(wǎng)友分享，形成一個(gè)循環(huán)式的交流互動(dòng)模式，實(shí)現(xiàn)多向交互傳播。從制作到放映等各大環(huán)節(jié)，微電影都徹底顛覆了傳統(tǒng)觀影中電影院對(duì)觀眾的特定空間傳播模式，實(shí)現(xiàn)了電影“傳播主體——傳播形式——傳播渠道”的巨大變革，改變了人們對(duì)電影固有的認(rèn)知模式。

一、新媒體背景下微電影的傳播內(nèi)容

微電影有豐富多樣的傳播內(nèi)容，奇幻有趣的穿越、超越現(xiàn)實(shí)的科幻、叛逆不羈的青春等，友情、愛(ài)情、校園、諷刺、搞笑應(yīng)有盡有，為觀眾帶來(lái)了豐富而強(qiáng)烈的視覺(jué)感官體驗(yàn)。微電影按照傳播內(nèi)容劃分，可分為商業(yè)類、文藝類及公益類。

1.商業(yè)類。商業(yè)類微電影以增加企業(yè)效益為主要目的，在微電影中融入了商業(yè)元素，助力企業(yè)營(yíng)銷，提高企業(yè)影響力與知名度。在新媒體背景下，傳統(tǒng)強(qiáng)灌輸式硬廣告已無(wú)法再引起消費(fèi)者的興趣，甚至在某種程度上會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的抵觸情緒，影響企業(yè)品牌認(rèn)知與形象的建立。微電影的誕生，為企業(yè)營(yíng)銷提供了一種有效的解決辦法，作為軟式營(yíng)銷載體，微電影更易于被消費(fèi)者接納而喜愛(ài)。微電影營(yíng)銷主要以具有故事性的情節(jié)來(lái)吸引目標(biāo)群體，在故事展開(kāi)的過(guò)程中，將企業(yè)品牌信息無(wú)形或合理地注入故事情節(jié)中，讓目標(biāo)群體在潛移默化中接受品牌，與品牌進(jìn)行深度溝通，從而對(duì)品牌形成一個(gè)高度認(rèn)知與認(rèn)可，進(jìn)而提升對(duì)品牌的消費(fèi)忠誠(chéng)度。《老男孩》這部風(fēng)靡全網(wǎng)的微電影便是商業(yè)類作品的典范，筷子兄弟在互聯(lián)網(wǎng)上以“草根”角色掀起七八十年代青年的懷舊情懷的同時(shí)，也讓消費(fèi)者在無(wú)形中接受了雪佛蘭追求夢(mèng)想、為青春努力奮斗的品牌精神。

2.文藝類。相較于商業(yè)類微電影，這類微電影具有更為豐富的內(nèi)涵及寬泛的外延，其定位與內(nèi)容皆有著顯著的文化特性，主要是就人文、社會(huì)與某種情懷等方面的特定內(nèi)容進(jìn)行深入的剖析與解讀，內(nèi)容簡(jiǎn)短精煉，構(gòu)思準(zhǔn)確清晰，具有深刻的警醒意義與思考價(jià)值，以解讀及傳播當(dāng)代精神文化為主要目的。此外，這類電影還能為觀者提供大量多元的娛樂(lè)資源，讓觀者在現(xiàn)代快節(jié)奏、高壓力的生活狀態(tài)下得到短暫的休息與歡樂(lè)。

3.公益類。公益類微電影主要以傳播正能量或引起人們對(duì)某一問(wèn)題的關(guān)注為宗旨，通過(guò)主角在日常生活中經(jīng)歷的悲歡離合，來(lái)喚起觀者內(nèi)心的共鳴，激發(fā)觀者對(duì)友情、理想、愛(ài)情等觀念的積極認(rèn)知與思考。這類微電影具有其獨(dú)特之處，不但在敘事內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)愛(ài)心、善良、溫暖和正義等正面暖情主旨，也在某種程度上在主流意識(shí)與網(wǎng)絡(luò)文化間搭建起了一座溝通的橋梁，為二者的平等互融、共同推進(jìn)社會(huì)健康文化的發(fā)展創(chuàng)造了可能，也為網(wǎng)絡(luò)文化的和諧健康發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。

二、新媒體背景下微電影的傳播渠道

微電影主要通過(guò)視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、手機(jī)媒體、其他新媒體群等渠道進(jìn)行傳播。

1.視頻網(wǎng)站。視頻網(wǎng)站是我國(guó)視頻資源最為豐富的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，是眾多視頻資源的首選發(fā)布地。國(guó)內(nèi)如搜狐、優(yōu)酷、樂(lè)視、騰訊和愛(ài)奇藝等大型視頻網(wǎng)站都開(kāi)設(shè)了專門(mén)的微電影頻道，每天都有豐富的微電影資訊更新，是微電影發(fā)布的主要平臺(tái)。打開(kāi)這些視頻網(wǎng)站，觀者無(wú)需付費(fèi)便可根據(jù)興趣自行選擇觀看、下載、評(píng)論或分享，也有部分網(wǎng)站要求下載自有播放器或注冊(cè)網(wǎng)站賬號(hào)。

2.社交網(wǎng)站。據(jù)優(yōu)酷網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，約有60%的用戶會(huì)通過(guò)騰訊QQ等即時(shí)通訊工具轉(zhuǎn)發(fā)、分享視頻，部分用戶則會(huì)選擇BBS、電子郵箱或博客等工具轉(zhuǎn)發(fā)傳播。由此可見(jiàn)，社交網(wǎng)站也是微電影傳播的重要渠道之一，電子郵箱、論壇、微博、博客、微信朋友圈、IM、SNS等都可成為微電影傳播的重要媒介。這類傳播渠道具有裂變式特征，通過(guò)人與人之間的傳播轉(zhuǎn)發(fā)，可實(shí)現(xiàn)一到十、十到百的傳播效果，雖然這類人際傳播的傳播規(guī)模有限，但其時(shí)效性卻比傳統(tǒng)的泛傳播效果更好。

3.手機(jī)媒體。數(shù)字媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及移動(dòng)數(shù)碼技術(shù)的發(fā)展，讓手機(jī)得以完成圖像、文字、視頻及語(yǔ)音等更多業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)的處理。微電影簡(jiǎn)短精煉的特性與信息碎片化接收形式的結(jié)合，使其在手機(jī)媒體上大受歡迎，傳播力度及范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。手機(jī)便攜式特性及無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，為隨時(shí)隨地觀看分享微電影創(chuàng)造了條件，順應(yīng)了碎片化時(shí)代的發(fā)展。

4.其他新媒體群。信息時(shí)代下，眾多新技術(shù)的誕生，推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體向多種新媒體形態(tài)的演變，這類新媒體群相較于傳統(tǒng)媒體的傳播形態(tài)并無(wú)區(qū)別，但傳播效果卻大有提升。車載電視、樓宇電視及戶外彩屏等新媒體工具，讓微電影的傳播覆蓋到了各個(gè)角落，新媒體群已是不可或缺的全息資訊平臺(tái)，且充分利用觀者的零碎時(shí)間來(lái)彌補(bǔ)其特定時(shí)間、特定空間下的信息需求，成為人們生活的一部分。

三、新媒體背景下微電影的傳播方式

微電影主要有裂變式傳播、媒介融合式傳播及交流互動(dòng)式傳播三大傳播方式。

1.裂變式。裂變式信息傳播方式有別于網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的一對(duì)一及傳統(tǒng)媒介平臺(tái)的一對(duì)多傳播方式。新媒體背景下，微電影的傳播主要依靠人人網(wǎng)、微信、視頻網(wǎng)站及微博等社交型網(wǎng)絡(luò)工具展開(kāi)，借助這些工具的分享、評(píng)論、關(guān)注及點(diǎn)贊等功能，以及人際傳播中的口碑營(yíng)銷達(dá)到信息的一對(duì)多、再到多對(duì)多，從而達(dá)到無(wú)限循環(huán)的裂變傳播效果。這種傳播方式讓微電影的傳播范圍及力度更大、更廣，傳播周期更持久。這種傳播方式主要具有以下兩個(gè)特點(diǎn)：一是持續(xù)性，在傳播行為發(fā)生后，其鄰近的潛在傳播對(duì)象也會(huì)觸及到，使得下一步的傳播可向多個(gè)方向、多個(gè)領(lǐng)域無(wú)限延伸；二是在短時(shí)間內(nèi)由于傳播源數(shù)量的劇增，可產(chǎn)生不可估量的傳播效果。

2.媒介融合式。隨著新舊媒介的逐步融合，電視媒體、移動(dòng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體及其他視頻終端媒體將實(shí)現(xiàn)技術(shù)、內(nèi)容及服務(wù)等多方面的資源整合。這種類型的傳播方式，可最大化地將微電影覆蓋的受眾群體擴(kuò)大，產(chǎn)生巨大的傳播合力，有效推動(dòng)微電影的傳播深度及廣度。這種媒介融合式傳播充分運(yùn)用了新舊媒介各自的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，真正實(shí)現(xiàn)了資源的共享、優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)及利益的雙贏。

3.交流互動(dòng)式。新媒體傳播的出現(xiàn)，一改傳統(tǒng)電影傳播限制于特定場(chǎng)所及屏幕的特點(diǎn)，為受眾與微電影間的有效交流和互動(dòng)創(chuàng)造了可能，強(qiáng)化了受眾對(duì)微電影的參與度。在拍攝及制作微電影時(shí)，積極引導(dǎo)受眾參與其中，廣泛地收集其對(duì)微電影角色設(shè)定、情節(jié)設(shè)置和場(chǎng)景安排等方面的看法，吸取具有創(chuàng)意性與新穎性的建議來(lái)優(yōu)化微電影腳本，讓其更符合觀者的審美心理。這種傳播方式充分體現(xiàn)了制作方對(duì)受眾的重視，受眾也表達(dá)了個(gè)人的觀點(diǎn)，體會(huì)到了參與其中的樂(lè)趣，而這些在傳統(tǒng)電影中是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體形態(tài)的變革，改變了信息原有的傳播模式，用戶不但能夠在網(wǎng)絡(luò)上觀看微電影，還可隨時(shí)隨地進(jìn)行交流分享，新媒體的交互性為微電影傳播創(chuàng)造了更多的發(fā)展空間與可能。

作者單位 西安外事學(xué)院

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