文/劉道全 韓啟振

鄉(xiāng)村旅游電視節(jié)目存在的問題與改進(jìn)對策

文/劉道全 韓啟振

2013年以來，國務(wù)院、農(nóng)業(yè)部、國家旅游局多次發(fā)文，要求各地大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)業(yè)為依托，以農(nóng)村為空間，以農(nóng)民為主題，以城市市民為客源，能實(shí)現(xiàn)“大農(nóng)業(yè)”與“大旅游”的有機(jī)結(jié)合，使得城鄉(xiāng)互為資源、互為市場。在此背景下，中央電視臺(tái)和各地方電視臺(tái)響應(yīng)號召，陸續(xù)推出一批推介鄉(xiāng)村旅游的節(jié)目，如央視的《美麗中國鄉(xiāng)村行》、北京衛(wèi)視的《美麗鄉(xiāng)村》等。這些節(jié)目生動(dòng)地展現(xiàn)出中國鄉(xiāng)村的生態(tài)美景、健康美食、休閑農(nóng)業(yè)，為旅游消費(fèi)者提供了鄉(xiāng)村旅游服務(wù)指南，為農(nóng)民增收致富提供了經(jīng)驗(yàn)和借鑒。盡管這些節(jié)目促進(jìn)了各地鄉(xiāng)村旅游資源的傳播和推廣，但全面來看還存在一些問題。鑒于此，筆者擬探討當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游電視節(jié)目的現(xiàn)狀、問題及對策。

鄉(xiāng)村旅游節(jié)目的現(xiàn)狀

當(dāng)前的鄉(xiāng)村旅游電視節(jié)目大致可以分為兩類。第一類是純粹的鄉(xiāng)村旅游節(jié)目，這類節(jié)目專門聚焦鄉(xiāng)村旅游資源，定期播出。其中較為知名的是《美麗中國鄉(xiāng)村行》，它是CCTV-7 在2013年推出的首個(gè)純粹的“鄉(xiāng)村旅游”服務(wù)節(jié)目，節(jié)目以“傳播生態(tài)文明，建設(shè)美麗中國”為宗旨，主要介紹全國各地有特色的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)。每周一至周四晚間播出。該節(jié)目除了日常播出外，還會(huì)根據(jù)某個(gè)主題推出系列節(jié)目。另一檔節(jié)目《美麗鄉(xiāng)村》是北京電視臺(tái)新聞?lì)l道2014年開播的周播鄉(xiāng)村旅游節(jié)目，主要介紹北京近郊的鄉(xiāng)村旅游資源。第二類是各個(gè)地方電視臺(tái)的綜合頻道、鄉(xiāng)村頻道辦的鄉(xiāng)村節(jié)目、旅游節(jié)目或娛樂節(jié)目中涉及鄉(xiāng)村旅游的個(gè)別專題。例如廣州電視臺(tái)《快樂旅行》欄目2014年制作的《到瓊北過大年》旅游專題片；河南電視臺(tái)《大豫三農(nóng)》欄目設(shè)有“美麗鄉(xiāng)村行”板塊；山東電視臺(tái)影視頻道《誰不說咱家鄉(xiāng)好》欄目深度挖掘山東各地最具代表性的特產(chǎn)、工藝等?！栋职秩ツ膬骸繁臼且粰n娛樂親子真人秀節(jié)目，但該節(jié)目選擇一些獨(dú)特的鄉(xiāng)村作為外景地，北京靈水村、寧夏中衛(wèi)沙坡頭、黑龍江牡丹江雪鄉(xiāng)等鄉(xiāng)村因此一炮而紅。此外，有些電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站紀(jì)錄片頻道還播出過鄉(xiāng)村旅游專題片、紀(jì)錄片，如2015年10月央視CCTV-9紀(jì)錄片頻道播出了10集《美麗鄉(xiāng)村》紀(jì)錄片，全面展現(xiàn)了當(dāng)代中國不同地域鄉(xiāng)村居民的發(fā)展生存現(xiàn)狀?？傮w來看，純粹的鄉(xiāng)村旅游節(jié)目不多，大多數(shù)零碎地分布在一些鄉(xiāng)村節(jié)目、旅游節(jié)目或娛樂節(jié)目中。

鄉(xiāng)村旅游節(jié)目存在的問題

節(jié)目形式傳統(tǒng)老舊?！睹利愔袊l(xiāng)村行》和《美麗鄉(xiāng)村》兩檔節(jié)目基本沿襲了傳統(tǒng)的記者體驗(yàn)式，通常是出鏡記者訪談，同時(shí)引出當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶、農(nóng)家樂老板介紹。《美麗中國鄉(xiāng)村行》早期既有演播室主持人，又有外景主持人，后期則取消了演播室主持人。每集內(nèi)容模塊化，往往由三四個(gè)小模塊組成，分別涉及優(yōu)美風(fēng)光、新奇美食、特色農(nóng)業(yè)活動(dòng)等?！睹利愢l(xiāng)村》有時(shí)還會(huì)提供到達(dá)景點(diǎn)的線路信息。這種形式的好處是層次分明，有條不紊，循著旅游賣方的視角將旅游資源最大程度地展示。缺點(diǎn)是沒有從游客的視角來做節(jié)目，出境記者和推介員成了主角，普通游客關(guān)心的價(jià)格、住宿、路線等情況，節(jié)目中鮮有提及。同時(shí)宣傳意圖太明顯，完全是介紹式生硬灌輸，觀眾看了幾集后，沒有新鮮感，慢慢失去了觀看興趣，導(dǎo)致收視率下跌。

內(nèi)容缺乏情感體驗(yàn)。傳統(tǒng)的訪談介紹式、記者體驗(yàn)式節(jié)目中往往介紹性的內(nèi)容比較多，深層次的體驗(yàn)與感悟較少。如《美麗中國鄉(xiāng)村行》聲稱節(jié)目采用“外景主持人+美麗鄉(xiāng)村推介員”共同深度體驗(yàn)的方式，但是實(shí)際上節(jié)目錄制中主持人需要分散精力專注把控節(jié)目，其旅游體驗(yàn)是淺嘗輒止的，而美麗鄉(xiāng)村推介員一般是本地人，完全談不上旅游體驗(yàn)。由于二者都不是真正的旅游者，無法經(jīng)歷真實(shí)的吃、住、行、觀、感等旅游過程，這種旅游體驗(yàn)也是間接性的。節(jié)目中偶爾也會(huì)采訪個(gè)別游客的旅游感受，但也是蜻蜓點(diǎn)水輕輕帶過，沒有鋪墊和深入仔細(xì)地挖掘。至于旅行中旅游者的人生感悟、情感沖突更是沒有。毫無疑問，這種淺層次、間接性的情感體驗(yàn)無法激起觀眾的情感共鳴，無法黏住觀眾的觀看注意力，直接導(dǎo)致收視率下降。

未擺脫宣教節(jié)目套路。節(jié)目中過多展示當(dāng)?shù)卣母鞣N政策規(guī)劃、鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展成果、農(nóng)家樂的富裕生活，然而這些內(nèi)容并不是旅游消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。這顯然還未擺脫傳統(tǒng)宣教節(jié)目套路的影響，制作者或多或少有些迎合當(dāng)?shù)卣男麄餍枨?，削弱了?jié)目自身的專業(yè)性，直接結(jié)果是造成節(jié)目乏味，觀眾反感，收視率下降。

鄉(xiāng)村旅游節(jié)目的改進(jìn)策略

明確節(jié)目的功能定位和受眾定位。首先，要明確旅游節(jié)目的功能是宣傳推介旅游景點(diǎn)，而不是宣傳旅游形勢、政策和規(guī)劃。鄉(xiāng)村旅游節(jié)目更重要的是做給潛在的旅游客戶看的，因此節(jié)目應(yīng)盡量減少宣傳說教意味。其次，要認(rèn)識(shí)到電視節(jié)目的功能主要在于引起觀眾對景點(diǎn)的認(rèn)知。出門旅游涉及吃、住、行、游、購、娛等方面。融媒體時(shí)代，上述六項(xiàng)基本要素的相關(guān)服務(wù)信息并不僅僅由電視來傳送，網(wǎng)站、微博、微信和電視一起構(gòu)成這些信息的立體宣傳載體平臺(tái)，并且協(xié)同分工，發(fā)揮各自平臺(tái)優(yōu)勢。顯然，在這幾大媒體中，電視節(jié)目的優(yōu)勢在于引起觀眾對景點(diǎn)的認(rèn)知，提供前期旅游導(dǎo)向信息，至于吃、住、行、購等信息可以從旅游網(wǎng)站等其他渠道獲得。明白了節(jié)目的功能定位，還要明確節(jié)目的受眾定位。鄉(xiāng)村旅游節(jié)目的觀眾大多是城市居民，因此節(jié)目制作者應(yīng)該以城市旅游者的視角來看鄉(xiāng)村，在城鄉(xiāng)差異化上下功夫，展示農(nóng)村獨(dú)特的東西。

與娛樂節(jié)目嫁接，提高收視率。做鄉(xiāng)村旅游節(jié)目，宣傳是目的，娛樂是手段，既要受眾歡迎，又要在一定程度上介紹不同地區(qū)的旅游特色。因此鄉(xiāng)村旅游類節(jié)目內(nèi)容必須增添一些娛樂節(jié)目的元素，讓自然鮮活的故事入景，讓真實(shí)豐富的情感入景。目前那些成功的旅游節(jié)目已經(jīng)開拓出一些好的思路，通常是旅游與其他娛樂元素混搭，如香港旅游節(jié)目《向世界出發(fā)》的“旅游+藝術(shù)人生”模式，河北衛(wèi)視《旅游真好，我在等你》的“旅游+婚戀”模式，《十二道鋒味》的“旅游+游戲”模式，優(yōu)酷節(jié)目《侶行》的“旅行+故事”模式，《爸爸去哪兒》《花兒與少年》《花樣爺爺》《帶著爸媽去旅行》等節(jié)目的“旅游+明星真人秀”模式。這些節(jié)目強(qiáng)調(diào)紀(jì)實(shí)性、真體驗(yàn)，有的邀請明星化身為路途中的普通游人，親身體會(huì)旅游地的人、事、物，同時(shí)反思自己的人生；有的制造明星間的沖突，展示明星的真實(shí)狀態(tài)、真情實(shí)感；有的邀請普通青年男女在各個(gè)旅游點(diǎn)交往戀愛，靠婚戀話題、男女情感吸引觀眾；有的節(jié)目則巧妙把旅游、美食等糅合到游戲闖關(guān)過程中。這些模式也啟示我們，只要有故事有情感，有真游客有深體驗(yàn)，旅游節(jié)目就能保證觀眾的收視熱情。順著這個(gè)思路，旅游可以結(jié)合父子情、母子情、男女戀情、親子、特定的家庭身份關(guān)系（如婆媳，翁婿等）做文章，甚至可以與達(dá)人秀、喜劇節(jié)目嫁接。

傳播渠道多樣化。目前可見的鄉(xiāng)村旅游節(jié)目傳播渠道狹窄，很多好的節(jié)目觀眾看不到，急需加強(qiáng)多媒體多平臺(tái)傳播。首先，節(jié)目不應(yīng)僅限于農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村頻道播放，因?yàn)槭鼙娛浅鞘芯用瘢詰?yīng)在城市頻道、綜合頻道播放或重播。這一點(diǎn)北京電視臺(tái)做得比較好，《美麗鄉(xiāng)村》安排在其新聞?lì)l道播放。其次，應(yīng)該重視網(wǎng)絡(luò)播放渠道和平臺(tái)。央視的《美麗中國鄉(xiāng)村行》播出后，網(wǎng)絡(luò)上僅央視CNTV網(wǎng)站和CCTV7的農(nóng)視網(wǎng)上能看到，各地農(nóng)村頻道制作的節(jié)目也很難在網(wǎng)上搜索到。專業(yè)視頻網(wǎng)站和專業(yè)旅游網(wǎng)站的平臺(tái)效應(yīng)能吸引更多的點(diǎn)擊量和觀看量，建議這些節(jié)目資源在土豆、優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站、專業(yè)旅游網(wǎng)站、各地旅游局網(wǎng)站上共享，同時(shí)利用各地的微博微信，加大傳播渠道。目前城市居民已經(jīng)越來越習(xí)慣在家庭智能網(wǎng)絡(luò)電視上聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)播節(jié)目，但現(xiàn)有這些節(jié)目資源在網(wǎng)絡(luò)電視的內(nèi)置智能應(yīng)用娛樂綜藝菜單上找不到觀看窗口，因此節(jié)目資源還可以制作成適配電視屏幕的 APP，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電視的菜單或應(yīng)用商店，吸引更多的受眾。

作者單位 許昌學(xué)院

本文系河南省軟科學(xué)研究項(xiàng)目“河南古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游的影視推介策略研究”（項(xiàng)目編號：152400410570）的研究成果。