文/張晉升 郭 凱

2015中國報業(yè)：融合與重構(gòu)成為新常態(tài)

文/張晉升 郭 凱

媒體的轉(zhuǎn)型融合不僅是傳播內(nèi)容和傳播模式的價值再造過程，也是新的傳播關(guān)系的重建過程。而在這一過程中，僅靠內(nèi)生動力機制的內(nèi)容生產(chǎn)和“報業(yè)+”式的借船出海，在充滿風(fēng)險的傳媒市場很難畢其功于一役。

2015年必定是中國報業(yè)最難忘的一年，當10年前《京華時報》前社長吳海民先生在《媒體變局：誰動了報業(yè)的蛋糕？——關(guān)于報業(yè)未來走勢的若干預(yù)測》一文中提出了“報業(yè)拐點論”，很多業(yè)界學(xué)界人士都認為這種說法難免過于悲觀。而10年后的2015年，面對讀者、廣告客戶和從業(yè)人員三重流失帶來的經(jīng)營業(yè)績斷崖式的下滑之后，紙媒的生存空間被進一步地壓縮，轉(zhuǎn)型升級的信心被再次打壓，報業(yè)整體經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)了前所未有的“痛點”。在多重的市場壓力下，報業(yè)集團沒有被動地等待奇跡的發(fā)生，而是主動參與到“互聯(lián)網(wǎng)+”行動中圖存謀變：“兩微一端”成為報業(yè)與新媒體融合的主要路徑；“報業(yè)+”的多元化發(fā)展之路掀起了跨界旋風(fēng)；“中央廚房”模式成為報業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的標配；整合新媒體資源掛牌新三板尋求邊緣突破……可以說，在寒風(fēng)瑟瑟的報業(yè)“寒冬”，融合與重構(gòu)成為2015年中國報業(yè)的關(guān)鍵詞。

信心缺失：內(nèi)外交困的報業(yè)市場

2005年有專家提出報業(yè)拐點論，但報業(yè)在之后的幾年時間內(nèi)并沒有體現(xiàn)出快速衰落的趨勢：部分省級黨報經(jīng)營業(yè)績的逆市增長，都市報、晚報的媒體轉(zhuǎn)型探索，一度讓人看到了報業(yè)的回暖跡象和重生的希望。如果說10年前“報業(yè)拐點論”的出現(xiàn)只是一句警世預(yù)言的話，那么剛剛過去的2015年，報業(yè)著實讓很多人感受到了無奈和內(nèi)外交困。

第一，廣告收入斷崖式下滑，新的盈利模式前景不明，休刊停刊現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)，減版瘦身成為報業(yè)的普遍性選擇。根據(jù)中國廣告協(xié)會報刊分會與CTR媒介智訊提供的數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國傳統(tǒng)媒體廣告環(huán)比由上升變?yōu)橄陆?，其中，報紙下?0.5%，雜志下降22.8%，一些都市報下降更達到60%。

第二，報業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)了全方位的信任危機。從黨和政府來看，政務(wù)微博微信的普遍應(yīng)用，以及與百度、騰訊等公司進行技術(shù)合作，已建立起非常完備、高效的新聞發(fā)布系統(tǒng)，大大降低了報紙在信息傳播和新聞發(fā)布方面的不可替代性；企業(yè)廣告客戶對報紙的傳播力信任度下降，大部分廣告預(yù)算投向新興媒體；移動終端閱讀漸成趨勢，造成大量讀者流失，包括一些品牌知名度和讀者忠誠度較高的報紙也未能幸免。

第三，報業(yè)內(nèi)在的創(chuàng)新動力不足，報紙停刊和中高層管理人員離職轉(zhuǎn)型已成潮流。云南《生活新報》在創(chuàng)辦17年后于2015年7月1日休刊；湖南《長株潭報》在出版1454期之后于2015年9月21日宣布休刊；9天之后，創(chuàng)刊30多年的民生財經(jīng)類報紙《上海商報》也于2015年10月1日正式休刊。

除了休刊?？蓖?，傳統(tǒng)媒體人也出現(xiàn)了離職潮、轉(zhuǎn)型潮：《第一財經(jīng)日報》總編輯秦朔、《都市快報》總編輯朱建等相繼離職，不是轉(zhuǎn)場新媒體，就是加入創(chuàng)業(yè)潮。與此同時，新聞網(wǎng)站高管辭職也屢見不鮮。媒體人的離職潮還在繼續(xù)，其給傳統(tǒng)媒體帶來的影響可謂巨大。正如有的報業(yè)老總所言，2015年報業(yè)的最大危機是信任危機，如果信任不重建，再怎么轉(zhuǎn)型也難以解決根本性問題。

跨界融合：以“報業(yè)+”拓展競爭空間

2015年報業(yè)經(jīng)營景氣指數(shù)的下滑，也讓報業(yè)重新審視自身的未來定位，如何通過跨界融合的“報業(yè)+”戰(zhàn)略，成為報業(yè)集團進行多元化發(fā)展的新路徑。

2015年11月，河南日報報業(yè)集團、大河網(wǎng)絡(luò)傳媒集團與阿里巴巴、百度、河南移動簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。加上之前已經(jīng)簽署了合作協(xié)議的騰訊，BAT（百度、阿里，騰訊）“三巨頭”全部與河南日報報業(yè)集團攜手前行。按照其戰(zhàn)略設(shè)想，與阿里云共建媒體云，推動河南省傳媒行業(yè)利用云計算和大數(shù)據(jù)技術(shù)，完成向新媒體領(lǐng)域的拓展；與百度貼吧合作，通過掌控貼吧信息入口，打造本地化、區(qū)域化、精細化的大型社交互動平臺；與河南移動的合作，實現(xiàn)品牌資源和信息服務(wù)的共享。

2015年6月25日，上海報業(yè)集團文化金融地產(chǎn)平臺的實質(zhì)性啟動項目之一——瑞力創(chuàng)新基金宣告正式投入運作。該基金首期認繳規(guī)模約18億元，目標規(guī)模不低于100億元，旨在投資新興戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)和文化科技地產(chǎn)領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)項目，其中在私募股權(quán)投資領(lǐng)域擬設(shè)立醫(yī)療健康、節(jié)能環(huán)保和TMT子基金。上海報業(yè)集團意圖利用各類產(chǎn)業(yè)和項目重組，實現(xiàn)市場化資本運作，以實現(xiàn)向“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的新型文化傳媒產(chǎn)業(yè)集團方向轉(zhuǎn)型。

南方報業(yè)傳媒集團結(jié)合自身實際，確立了“深耕主業(yè)、多元開拓、加快轉(zhuǎn)型、融合發(fā)展”的戰(zhàn)略思路，先后啟動南方網(wǎng)和《南方日報》深度融合、南方輿情數(shù)據(jù)服務(wù)、289藝術(shù)園區(qū)、“南方+”客戶端等重點項目。2015年10月，南方報業(yè)傳媒集團的“南方+”客戶端開通。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的引領(lǐng)下，浙江日報報業(yè)集團、大眾報業(yè)集團等紛紛試水“報業(yè)+電商”；河北日報報業(yè)集團、廣州日報報業(yè)集團紛紛涉足“報業(yè)+旅游”；重慶日報報業(yè)集團則成為“報業(yè)+地產(chǎn)”行業(yè)的領(lǐng)路人。

這一系列舉措證明，“報業(yè)+”不僅有利于傳統(tǒng)媒體營業(yè)收入扭虧為盈，更是深化報業(yè)融合的有力舉措，跨界合作已經(jīng)成為“互聯(lián)網(wǎng)+”形勢下報業(yè)集團探索盈利模式和多元發(fā)展的有益嘗試。

市場重構(gòu)：以服務(wù)凸顯用戶價值

一直以來，傳統(tǒng)媒體秉承“內(nèi)容為王”的價值理念，作為其參與市場競爭的起點和重要資本，但“內(nèi)容為王”建立在媒體對于渠道有核心控制力的基礎(chǔ)之上。隨著信息消費方式的急劇轉(zhuǎn)變，渠道的移動化、碎片化、社交化等特點愈益明顯，使原有的傳播邏輯被打破，“內(nèi)容—讀者—廣告”的注意力二次變現(xiàn)模式被顛覆，僅靠“內(nèi)容為王”已經(jīng)無法實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。

浙江日報報業(yè)集團在“服務(wù)集聚用戶，新聞傳播價值”的思路指導(dǎo)下，重構(gòu)市場邏輯。繼2014年6月份推出“浙江新聞客戶端”之后，2015年又推出“樂青+”APP 、“浙江新聞”移動客戶端地市頻道、“浙江24小時”、“易轉(zhuǎn)診”醫(yī)療APP等客戶端。通過這樣的一種分層、分類的媒體資源管理方式，浙江日報報業(yè)集團聚集了可觀的用戶資源，通過數(shù)據(jù)積累和分析挖掘，找到不同用戶和不同需求。在用戶數(shù)據(jù)運行中，實現(xiàn)對用戶個性化特征和需求的有效研究，從而積累起屬于自己的增量數(shù)據(jù)資產(chǎn)，形成構(gòu)建用戶中心的基石。浙江日報報業(yè)集團圍繞用戶需求做好服務(wù)創(chuàng)新的探索，取得了良好的回報，浙報傳媒2015年上半年經(jīng)營收入和凈利潤雙雙實現(xiàn)了高速增長，并獲得“2015世界媒體500強”稱號、全國“傳媒集團融合傳播排行榜”第三名、“新聞+服務(wù)”建構(gòu)用戶平臺項目入選“媒介融合教學(xué)十大經(jīng)典案例（2015）”等。

將“讀者”變?yōu)椤翱蛻簟钡霓D(zhuǎn)型舉措也被上海報業(yè)集團所運用。上海報業(yè)集團旗下的三大“現(xiàn)象級”新聞媒體平臺，即“上海觀察”“澎湃新聞”和“界面”在堅持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，將最終的著眼點放在了用戶的獲取上，且成效顯著?！吧虾Ｓ^察”的用戶群體定位為上海本地的黨政干部、機關(guān)公務(wù)員，截至2015年5月，其APP下載量超過52萬，收費訂戶數(shù)為26.5萬。“澎湃新聞”的用戶則遍及海內(nèi)外，主要集中于中國一二線城市，北京、廣東和上海的用戶占30%以上，境外用戶占10%。兩個平臺細分用戶，針對不同用戶提供個性化和定制化的信息服務(wù)，從而獲得了巨大的用戶資產(chǎn)?！敖缑妗逼脚_更是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立了用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的原創(chuàng)互動機制，主要針對城市中高端人群、公司人群和機構(gòu)用戶，目前，“界面”用戶量快速提升，Alexa數(shù)據(jù)排名中的平均瀏覽時間和平均瀏覽頁面數(shù)已超越一些大型門戶網(wǎng)站。在此之后，“界面”發(fā)起基于微信公眾號覆蓋移動用戶最廣的自媒體聯(lián)盟——Jmedia，希望通過提供各類優(yōu)質(zhì)服務(wù)黏住核心用戶，進而切入公司人群的理財、求職、電商以及機構(gòu)的資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)等，最終發(fā)展成一個匯聚公司人群和城市中產(chǎn)人群的互動社區(qū)。經(jīng)過這些舉措，上海報業(yè)集團打造了一批影響廣泛、競爭有力的新媒體項目，探索了推動媒體融合發(fā)展的新機制，促進了從內(nèi)容到服務(wù)創(chuàng)新的過渡，起到了示范作用。

上市經(jīng)營：以資本夯實發(fā)展后勁

媒體的轉(zhuǎn)型融合不僅是傳播內(nèi)容和傳播模式的價值再造過程，也是新的傳播關(guān)系的重建過程。而在這一過程中，僅靠內(nèi)生動力機制的內(nèi)容生產(chǎn)和“報業(yè)+”式的借船出海，在充滿風(fēng)險的傳媒市場很難畢其功于一役。所以必須整合報業(yè)現(xiàn)有優(yōu)勢資源，以資本的杠桿撬動未來的生機。2015年，在資本力量進一步凸顯的背景下，許多報業(yè)集團紛紛選擇通過整合包裝集團旗下的新媒體公司上市新三板來引進社會資本。

2015年1月，杭州日報報業(yè)集團所屬的“華媒控股”在深圳證券交易所實現(xiàn)經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市；6月，遼寧日報報業(yè)集團旗下的新媒體公司“北國傳媒”在新三板正式掛牌；7月，江西日報傳媒集團所屬的“大江傳媒”在新三板掛牌成功，成為“江西互聯(lián)網(wǎng)第一股”。事實上，媒體掛牌新三板的舉措并不是從2015年開始的，僅在2014年這一年，就有濟南日報報業(yè)集團旗下的舜網(wǎng)傳媒、湖北日報傳媒集團旗下的荊楚網(wǎng)、南京報業(yè)傳媒集團旗下的龍虎網(wǎng)三家公司掛牌成功。掛牌的舉措還未停止，由大眾傳媒有限公司主導(dǎo)的山東省互聯(lián)網(wǎng)傳媒集團，以及鄭州、合肥等城市的重點新聞網(wǎng)站也在躍躍欲試。

縱觀這些掛牌上市的新媒體公司，“新媒體+新聞網(wǎng)站”成為主要模式。以遼寧日報報業(yè)集團旗下的北國傳媒為例，其主營業(yè)務(wù)包括提供新聞資訊服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)、戶外廣告服務(wù)、移動增值服務(wù)及信息服務(wù)。公司目前主要媒體資源包括北國網(wǎng)、大遼網(wǎng)等網(wǎng)站媒體以及機場媒體、城市戶外媒體、手機移動媒體等。

北國傳媒上市后，集創(chuàng)業(yè)平臺和投融資的資本平臺于一體，以平臺驅(qū)動發(fā)展的思路布局“互聯(lián)網(wǎng)+傳媒”“互聯(lián)網(wǎng)+文化”“互聯(lián)網(wǎng)+區(qū)域”，在內(nèi)容、形式、手段、體制機制上進行全方位創(chuàng)新，通過設(shè)立產(chǎn)業(yè)先導(dǎo)資金、實現(xiàn)資本市場的股權(quán)投資等，成為遼寧日報報業(yè)集團旗下最具生機的支柱產(chǎn)業(yè)。事實上，上市后的北國傳媒的資本效應(yīng)立馬顯現(xiàn)，根據(jù)公報：2015年上半年，北國傳媒完成銷售收入2224.66萬元，較2014年同期增長1086.86%；實際凈利潤974.02萬元，較2014年同期增加433.94%。

與爭相上市的火熱現(xiàn)狀相反，新三板上的媒體股至今零成交，2014年上市的荊楚網(wǎng)現(xiàn)在甚至處于停牌狀態(tài)。盡管遭遇如此尷尬，但上市新三板所帶來的利好還是不容小覷，至少，這些傳媒機構(gòu)在行業(yè)內(nèi)率先登陸新三板是一次免費的品牌宣傳活動，所引發(fā)的話題效應(yīng)可以帶來巨大的廣告宣傳作用，使得整個企業(yè)形象都迅速提升。

總之，新三板在為新媒體集團的發(fā)展壯大創(chuàng)造機遇的同時，也對它們提出了更高的要求。新三板不是萬金石，處在媒介融合時期的報業(yè)集團，在掛牌新三板之后，如何在理念觀念、體制機制、資金技術(shù)、人才隊伍等發(fā)面有較大提升，如何穩(wěn)固用戶群，找到核心且可持續(xù)的盈利模式是報業(yè)集團要不斷思考的。因為掛牌新三板是起點，不是終點。

結(jié)語

綜述2015年中國報業(yè)集團轉(zhuǎn)型之舉，雖路徑不同，方法各異，但都緊緊圍繞在“互聯(lián)網(wǎng)+”的思路下進行，用戶、數(shù)據(jù)、跨界、資本成為2015年中國報業(yè)主動進行融合發(fā)展的關(guān)鍵詞。中國報業(yè)力圖通過這些融合之舉來重構(gòu)傳媒生態(tài)圈。愿景雖好，道路漫長。中國報業(yè)只有順應(yīng)時代發(fā)展趨勢推進傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，創(chuàng)新乃至升級內(nèi)容產(chǎn)品、生產(chǎn)方式、傳播手段、服務(wù)模式和贏利模式，才能在劇烈變化的傳媒格局中尋找到生存和發(fā)展空間。

作者張晉升系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、教授

郭凱系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生