徐文曄（浙江省地方統(tǒng)計(jì)調(diào)查局，浙江 杭州 310006）

?

調(diào)研透視

浙江傳媒產(chǎn)業(yè)投入產(chǎn)出視角研究

徐文曄
（浙江省地方統(tǒng)計(jì)調(diào)查局，浙江 杭州 310006）

摘要：傳媒產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中起著重要作用，不管是文化傳承、政治宣傳，還是社會(huì)潤滑，傳媒是不可或缺的重要角色。本文基于相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，深入分析了浙江省傳媒產(chǎn)業(yè)的投入產(chǎn)出狀態(tài)，并提出應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)對傳媒產(chǎn)業(yè)的市場化、核心競爭力、發(fā)展戰(zhàn)略等核心問題的深入研究等。

關(guān)鍵詞：媒體；傳媒產(chǎn)業(yè)；投入產(chǎn)出

信息化的今天，傳媒無處不在，對我們生活、工作的影響越來越大。時(shí)代和科技的發(fā)展賦予傳媒更多的社會(huì)功能和責(zé)任，在此大背景下對浙江傳媒產(chǎn)業(yè)加以分析研究具有重大的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

一、傳媒產(chǎn)業(yè)的研究背景

1.傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程。我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路相當(dāng)曲折，改革開放之前，我國雖有傳媒，卻沒有實(shí)際意義上的傳媒產(chǎn)業(yè)，各類媒介都為統(tǒng)一口徑的政治宣傳所占據(jù)。改革開放之后，傳媒產(chǎn)業(yè)才逐漸掙脫束縛，開始走上獨(dú)立發(fā)展道路。

到了今天，隨著改革開放的逐漸深化，我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展取得了長足的進(jìn)步，借助傳媒的力量，民族文化、民族傳統(tǒng)、國學(xué)經(jīng)典得到了更多的重視，民族意識更加鮮明。但與西方相比，我國傳媒產(chǎn)業(yè)仍顯稚嫩，西方文化意識憑借強(qiáng)大的西方傳媒集團(tuán)仍在潛移默化地影響我們的思維方式和行為方式，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依舊任重而道遠(yuǎn)。

2.傳媒產(chǎn)業(yè)的特征。傳媒產(chǎn)業(yè)除了具有一般產(chǎn)業(yè)所必有經(jīng)濟(jì)特征，如社會(huì)化大生產(chǎn)、必須遵從市場規(guī)律以外，還具有一些獨(dú)有的本質(zhì)屬性和特征。

首先，傳媒產(chǎn)業(yè)具備信息產(chǎn)業(yè)特征。傳媒產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵存在很大的交叉，傳媒產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)形態(tài)和產(chǎn)出形態(tài)上具有鮮明的信息產(chǎn)業(yè)特征，同時(shí)也擁有信息產(chǎn)業(yè)所特有的創(chuàng)新性和創(chuàng)造性。第二，傳媒產(chǎn)業(yè)的文化產(chǎn)業(yè)特征。傳媒產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的核心層存在相當(dāng)大程度的重疊，傳媒產(chǎn)業(yè)具有文化產(chǎn)業(yè)的基本特征，因此也必須承擔(dān)與文化產(chǎn)業(yè)類似的人文責(zé)任。第三，傳媒產(chǎn)業(yè)是一種“注意力”產(chǎn)業(yè)。傳媒產(chǎn)業(yè)活動(dòng)過程中所吸引的受眾注意力是傳媒產(chǎn)業(yè)更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值所在，傳媒產(chǎn)業(yè)是一種獨(dú)特的“注意力”產(chǎn)業(yè)。第四，傳媒產(chǎn)業(yè)必須同時(shí)兼顧社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。在經(jīng)濟(jì)功能之外，傳媒產(chǎn)業(yè)因其特殊的社會(huì)影響力和文化傳播力而具備了強(qiáng)大的社會(huì)功能，這兩種功能具有對立統(tǒng)一性。因而，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須同時(shí)兼顧社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，至少要做到在推動(dòng)其中一方發(fā)展的同時(shí)不損害另一方。

3.傳媒產(chǎn)業(yè)的研究意義。傳媒產(chǎn)業(yè)是一種自然資源消耗量小、智力投入要求高、產(chǎn)品附加值極高的新興行業(yè)，非常切合當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變發(fā)展模式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的要求，具有很重要的經(jīng)濟(jì)意義。在經(jīng)濟(jì)意義之外，傳媒產(chǎn)業(yè)還是國家軟實(shí)力的重要組成部分，具有非常重要的政治、社會(huì)和文化意義。

首先，政治意義。當(dāng)今社會(huì)，隨著政治透明度的不斷提高，大眾參與政治的熱情高漲，在社會(huì)主義意識形態(tài)的宣揚(yáng)之外，傳媒產(chǎn)業(yè)又承擔(dān)了中央治國政策、治國方針的大眾化普及和解釋這一重要政治任務(wù)。第二，社會(huì)意義。傳媒為不同觀點(diǎn)的非暴力對抗提供了一個(gè)良好的渠道，普通民眾的訴求可以在其中得到體現(xiàn)，還可以通過這種理性對抗進(jìn)行社會(huì)道德觀的有意識引導(dǎo)。第三，文化意義。傳媒產(chǎn)業(yè)一直承擔(dān)著民族文化傳承的重任，在外來文化侵蝕日益嚴(yán)重的今天，傳媒產(chǎn)業(yè)還是中華文化的創(chuàng)新性和兼容性得以保持的重要渠道。

二、傳媒產(chǎn)業(yè)定義及統(tǒng)計(jì)范疇

現(xiàn)階段對傳媒產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計(jì)研究較少，無論是定義還是具體的統(tǒng)計(jì)行業(yè)劃分都不明確，本部分將從定義出發(fā)，最終確定傳媒產(chǎn)業(yè)的定義及統(tǒng)計(jì)范疇，并測算2013年浙江傳媒產(chǎn)業(yè)增加值規(guī)模。

1.傳媒產(chǎn)業(yè)的定義。在定義傳媒產(chǎn)業(yè)之前，首先要定義傳媒的范疇。傳媒是傳播媒介的簡稱，是信息交流的重要載體，是信息傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是社會(huì)交往、文化傳承的主要工具。本文的媒介僅指狹義的大眾化媒體，包含圖書、音像制品、報(bào)紙、期刊、廣播、電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)等大眾信息載體，不包含非大眾化的信息載體。

傳媒產(chǎn)業(yè)是與傳媒相關(guān)的產(chǎn)業(yè)門類的總和，本文的傳媒產(chǎn)業(yè)指傳播各類信息的狹義媒體產(chǎn)業(yè)以及為狹義媒體產(chǎn)業(yè)提供直接服務(wù)的各類產(chǎn)業(yè)所構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)群，它是生產(chǎn)、傳播各種以文字、圖形、語言、影像、聲音、符號等形式存在的信息產(chǎn)品行業(yè)以及為信息產(chǎn)品提供相應(yīng)增值服務(wù)行業(yè)的總和。它以對已有信息的加工為起點(diǎn)，以信息被最終受眾接收為終點(diǎn)。

2.傳媒產(chǎn)業(yè)所包含的具體行業(yè)。根據(jù)對傳媒產(chǎn)業(yè)的定義及其具有的特征，結(jié)合對傳媒產(chǎn)業(yè)的普遍共識，本文的傳媒產(chǎn)業(yè)將不包含以下行業(yè)：

非大眾化媒介的行業(yè)，如相片、信件等非大眾媒介所屬行業(yè)；只涉及信息直接傳播過程的行業(yè)，歌唱、舞蹈等表演所屬行業(yè)；信息產(chǎn)品的創(chuàng)造過程，如小說、詩歌、電影劇本創(chuàng)作等所屬行業(yè)；空白媒介的制造過程，如空白紙張、空白膠片、空白磁帶光盤制作等所屬的行業(yè)；媒體產(chǎn)品傳播、呈現(xiàn)工具的制造過程，如衛(wèi)星、電視、電腦、電影放映機(jī)等工具制造過程所屬的行業(yè)；傳媒產(chǎn)業(yè)相關(guān)管理機(jī)構(gòu)及公益機(jī)構(gòu)，如各級新聞出版、廣播影視管理機(jī)構(gòu)、圖書館等機(jī)構(gòu)。

剔除以上行業(yè)后，本文認(rèn)為最終有必要列入傳媒產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)范疇的行業(yè)及行業(yè)代碼見表1：

表1　傳媒產(chǎn)業(yè)包含的行業(yè)小類及其行業(yè)代碼①加*號表示只有部分包含在傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)。

3.傳媒產(chǎn)業(yè)的分類。傳媒產(chǎn)業(yè)有很多分類方法，可以從生產(chǎn)流程、媒介種類等多個(gè)角度進(jìn)行劃分。根據(jù)媒介種類的不同，本文將傳媒產(chǎn)業(yè)劃分為紙質(zhì)傳媒產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)電子傳媒產(chǎn)業(yè)、新媒體產(chǎn)業(yè)和傳媒服務(wù)業(yè)。

紙質(zhì)傳媒產(chǎn)業(yè)包含以下行業(yè)：書報(bào)刊印刷、裝訂及印刷相關(guān)服務(wù)：圖書批發(fā)、報(bào)刊批發(fā)、圖書報(bào)刊零售、圖書出租、圖書出版、期刊出版、報(bào)紙出版。

傳統(tǒng)電子傳媒產(chǎn)業(yè)包含以下行業(yè)：記錄媒介復(fù)制、音像制品及電子出版物批發(fā)、音像制品及電子出版物零售、音像制品出租、音像制品出版、電子出版物出版、錄音制作、無線廣播電視傳輸服務(wù)、廣播、有線廣播電視傳輸服務(wù)、電視、電影和影視節(jié)目制作、電影和影視節(jié)目發(fā)行、電影放映。

新媒體產(chǎn)業(yè)包含互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)中的一部分、其他出版業(yè)、數(shù)字內(nèi)容服務(wù)。

傳媒服務(wù)業(yè)包含包裝裝潢及其他印刷、衛(wèi)星傳輸服務(wù)、知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)、廣告業(yè)、新聞業(yè)。

三、傳媒產(chǎn)業(yè)投入產(chǎn)出分析

1.浙江傳媒產(chǎn)業(yè)投入和產(chǎn)出流量表的計(jì)算

投入產(chǎn)出表有42個(gè)部門投入產(chǎn)出表和139個(gè)部門投入產(chǎn)出表兩種，根據(jù)前文傳媒產(chǎn)業(yè)的定義和統(tǒng)計(jì)范疇，我們將139個(gè)部門中印刷品和記錄媒介復(fù)制品、新聞和出版、廣播電視電影和影視錄音制作、電信和其他信息傳輸服務(wù)、軟件和信息技術(shù)服務(wù)、批發(fā)和零售、租賃、商務(wù)服務(wù)共8個(gè)部門納入傳媒產(chǎn)業(yè)投入產(chǎn)出的分析范疇。

其中，印刷品和記錄媒介復(fù)制品、新聞和出版、廣播電視電影和影視錄音制作三部門可百分百納入傳媒產(chǎn)業(yè)的投入產(chǎn)出分析，電信和其他信息傳輸服務(wù)、軟件和信息技術(shù)服務(wù)、批發(fā)和零售、租賃、商務(wù)服務(wù)五部門只能有部分?jǐn)?shù)據(jù)納入傳媒產(chǎn)業(yè)投入產(chǎn)出分析。由于2013年經(jīng)濟(jì)普查數(shù)據(jù)較為完整，故本文采用2013年經(jīng)普數(shù)據(jù)來對2012年139個(gè)部門的投入產(chǎn)出表進(jìn)行折算，從而推算出2012年傳媒產(chǎn)業(yè)基本流量表。最終可計(jì)算得出2012年傳媒產(chǎn)業(yè)投入產(chǎn)出流量表，具體數(shù)據(jù)見下表。

表2　2012年傳媒產(chǎn)業(yè)投入產(chǎn)出流量表?。▎挝唬簝|元）

2.浙江傳媒產(chǎn)業(yè)投入和產(chǎn)出分析

首先，產(chǎn)業(yè)總量分析。2012年傳媒部門總產(chǎn)出為1135.7億元，占所有部門總產(chǎn)出的0.99%；實(shí)現(xiàn)增加值②由于行業(yè)劃分和統(tǒng)計(jì)方式的區(qū)別，投入產(chǎn)出表中增加值與統(tǒng)計(jì)年鑒中增加值有一定的差異，因此，本文投入產(chǎn)出表中的增加值只運(yùn)用在投入產(chǎn)出分析中，其他GDP都使用統(tǒng)計(jì)年鑒中的數(shù)據(jù)。373.8億元，占全省GDP的比重為1.04%，占比并不大。

2012年，第二產(chǎn)業(yè)對浙江傳媒產(chǎn)業(yè)的中間投入為564.1億元，占傳媒產(chǎn)業(yè)中間投入總額的74%，服務(wù)業(yè)對浙江傳媒產(chǎn)業(yè)的中間投入為194.1億元，占傳媒產(chǎn)業(yè)中間投入總額的25.5%，比第二產(chǎn)業(yè)所占比重低出48.6個(gè)百分點(diǎn)。傳媒產(chǎn)業(yè)的增加值率為32.9%，比全省平均水平高2個(gè)百分點(diǎn)。從傳媒產(chǎn)業(yè)對三次產(chǎn)業(yè)提供的使用結(jié)構(gòu)看，傳媒產(chǎn)業(yè)服務(wù)對象主要集中于第二、三產(chǎn)業(yè)，第一產(chǎn)業(yè)基本可以忽略不計(jì)，在一、二、三次產(chǎn)業(yè)之間的分配比例為01∶54.5∶43.6。

第二，產(chǎn)業(yè)特征分析。根據(jù)投入產(chǎn)出基本流量表，可以計(jì)算出一個(gè)產(chǎn)業(yè)的中間需求率和中間投入率，2012年各部門中間需求率和中間投入率數(shù)據(jù)見下表。中間使用率高的部門一般為提供生產(chǎn)資料的部門，這些部門是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。2012年浙江省傳媒產(chǎn)業(yè)的中間需求率為68.6%，比第一、二、三產(chǎn)業(yè)的水平都要高，說明傳媒產(chǎn)業(yè)屬于為國民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)生產(chǎn)提供中間需求服務(wù)的部門。

表3　2012年各產(chǎn)業(yè)的中間需求率和中間投入率

中間投入率則反映各產(chǎn)業(yè)部門在生產(chǎn)過程中消耗和使用所有原材料、能源等貨物和各種服務(wù)的價(jià)值占該產(chǎn)業(yè)部門總產(chǎn)出的比重，在總投入一定的條件下，某一產(chǎn)業(yè)的中間投入和增加值成此消彼長的關(guān)系，即中間投入率越低，該產(chǎn)業(yè)的附加值就越高。2012年浙江省傳媒產(chǎn)業(yè)的中間投入率為37.3%，屬于附加價(jià)值高的產(chǎn)業(yè)，說明傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)出中包含了較大比重的勞動(dòng)者報(bào)酬和企業(yè)盈余等附加值部分，屬于產(chǎn)業(yè)鏈的高端部分。

綜合考慮中間投入率和中間需求率，以50%的中間投入率和中間需求率為分界點(diǎn)來劃分產(chǎn)業(yè)類型，具體類型見下表。目前傳媒產(chǎn)業(yè)屬于中間產(chǎn)品型基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該得到優(yōu)先發(fā)展。

表4　中間需求率和中間投入率劃分的產(chǎn)業(yè)類型

從將來的發(fā)展趨勢來看，由于各產(chǎn)業(yè)對傳媒運(yùn)用需求的不斷增加，傳媒產(chǎn)業(yè)的中間需求率可能會(huì)進(jìn)一步提升；同時(shí)隨著現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，創(chuàng)意等思維性中間投入率會(huì)提高，對國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良性發(fā)展、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級有很大的推動(dòng)作用。

第三，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)分析。以基本流量表為基礎(chǔ)，可以計(jì)算出直接消耗系數(shù)，用以分析傳媒產(chǎn)業(yè)和其他行業(yè)的相互依存關(guān)系，具體計(jì)算結(jié)果見下表。

表5　 2012年各部門的直接消耗系數(shù)表

從縱向看反映各個(gè)產(chǎn)業(yè)的中間投入結(jié)構(gòu)。數(shù)據(jù)顯示，2012年浙江傳媒產(chǎn)業(yè)每生產(chǎn)1萬元的物流服務(wù)產(chǎn)品，需要直接消耗第二產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品為4967元，在各個(gè)部門中列第一位，說明傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對第二產(chǎn)業(yè)的直接依賴程度最高；傳媒產(chǎn)業(yè)每產(chǎn)出1萬元對服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的直接消耗為1709元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于第二產(chǎn)業(yè)；對第一產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的直接消耗為33元，因此對第一產(chǎn)業(yè)的依賴程度非常低。

從直接消耗系數(shù)表橫向來看，則顯示了各個(gè)產(chǎn)業(yè)的中間使用結(jié)構(gòu)，亦即傳媒費(fèi)用在各產(chǎn)業(yè)中間投入的比重，反映了各產(chǎn)業(yè)對傳媒產(chǎn)業(yè)的依賴關(guān)系。2012年浙江省第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)每生產(chǎn)萬元的產(chǎn)品，需要直接消耗的物流服務(wù)分別是0.4元、41元和211元，可見除傳媒產(chǎn)業(yè)本身外，服務(wù)業(yè)對傳媒產(chǎn)業(yè)的直接依賴程度最高。

四、結(jié)語

改革開放近四十多年來的發(fā)展，浙江傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，功能日益完善，對政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的巨大影響力日益凸顯，波及效應(yīng)大發(fā)展?jié)摿Υ?，但從產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度來看，傳媒產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)整體的影響并不大，還有很大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。

未來，我們有必要進(jìn)一步加強(qiáng)對傳媒產(chǎn)業(yè)的市場化、核心競爭力、發(fā)展戰(zhàn)略等核心問題進(jìn)行進(jìn)一步的深入研究，進(jìn)一步加快傳媒產(chǎn)業(yè)的開放力度，盡快出臺傳媒產(chǎn)業(yè)的頂層規(guī)劃發(fā)展方案，加快傳媒品牌、文化核心的提升以推動(dòng)浙江傳媒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步優(yōu)化發(fā)展。

［參考文獻(xiàn)］

［1］羅伯特·G·皮卡德著.趙麗穎譯.媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)：概念與問題［M］.中國人民大學(xué)出版社，2005

［2］喻國明.傳媒影響力［M］.南方日報(bào)出版社，2003

［3］謝金文.中國傳媒產(chǎn)業(yè)概論［M］.上海交通大學(xué)出版社2007.7

［4］胡正榮.后WTO時(shí)代我國媒介產(chǎn)業(yè)重組及其資本化結(jié)果—對我國媒介發(fā)展的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)分析［J］.新聞大學(xué)，2003，3

［5］崔國平.西方傳媒產(chǎn)業(yè)的政府規(guī)制及其對我國的啟示［J］.西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報(bào)，2009，9

（責(zé)任編輯：施越霞）