黃潔 張偉峰 張咪

摘要：旅游利益相關(guān)者關(guān)系的協(xié)調(diào)與否直接關(guān)系著旅游產(chǎn)品的利益相關(guān)者理論越來越多地應(yīng)用到旅游規(guī)劃中，在分析青木川古鎮(zhèn)近幾年客流資料的基礎(chǔ)上，運(yùn)用利益相關(guān)者理論，對青木川古鎮(zhèn)旅游開發(fā)中利益相關(guān)者利益沖突及其成因進(jìn)行詳盡分析，針對旅游者，政府，開發(fā)商，當(dāng)?shù)鼐用竦壤嫦嚓P(guān)者的具體矛盾沖突，提出協(xié)調(diào)利益的措施，為協(xié)調(diào)各個利益相關(guān)者之間的利益關(guān)系提供理論支撐，以期對我國古鎮(zhèn)旅游開發(fā)提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：古鎮(zhèn)旅游；利益相關(guān)者；利益沖突；青木川古鎮(zhèn)

中圖分類號：F592.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）06-0164-03

一、引言

弗里曼在對公司治理理論中，將利益相關(guān)者定義為：“任何能影響組織目標(biāo)實現(xiàn)或被該目標(biāo)影響的群體或個人?！盵1]國內(nèi)學(xué)者陳宏輝等認(rèn)為：“利益相關(guān)者是指那些承擔(dān)了一定風(fēng)險并在企業(yè)中進(jìn)行了一定的專用性投資個體和群體，其活動能夠影響該企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)，或者受到該企業(yè)實現(xiàn)其目標(biāo)過程的影響的人?！盵2]國內(nèi)學(xué)者吳必虎、張偉認(rèn)為不同利益主體之間的合作是區(qū)域和城市旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保障，并將這一利益主體理論成功應(yīng)用到四川省樂山市旅游發(fā)展規(guī)劃中。[3]旅游利益相關(guān)者理論研究目的是通過讓不同的利益相關(guān)者參與，通過合理的利益分配制度，達(dá)到資源的合理利用，最終實現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。[4]

1996年，Iane Roberson和Ian Bobsan將旅游活動中的的利益相關(guān)者進(jìn)行了初步分類； [5]2002年Ryan將旅游利益相關(guān)者細(xì)分為股東、游客、居民、政府、媒體等12類，并論述了各利益相關(guān)者的關(guān)系。[6]在我國，古鎮(zhèn)旅游發(fā)展遲緩于其他旅游類別，從呂勤和黃敏的研究中發(fā)現(xiàn)，古鎮(zhèn)旅游的研究呈現(xiàn)出階段性特點(diǎn)。從古鎮(zhèn)旅游資源價值得到肯定到古鎮(zhèn)旅游研究面展開，人們注重古鎮(zhèn)的保護(hù)和文化的傳承，并將目光轉(zhuǎn)向其可持續(xù)性。[7]國內(nèi)外對旅游利益相關(guān)者的研究集中在它的分類及界定，管理與營銷、旅游規(guī)劃，可持續(xù)發(fā)展旅游和社區(qū)旅游及其協(xié)作問題。[8]后期，旅游利益相關(guān)者權(quán)力格局及關(guān)系演化研究和區(qū)域旅游合作中的利益相關(guān)者研究成為研究的重點(diǎn)。[9]旅游利益相關(guān)者理論的運(yùn)用將在協(xié)調(diào)和平衡旅游活動環(huán)境與社會的關(guān)系方面起到積極作用。[10]但是根據(jù)古鎮(zhèn)旅游利益相關(guān)者具體利益沖突，如何構(gòu)建利益均衡機(jī)制的問題少有涉及，現(xiàn)在對青木川古鎮(zhèn)居民參與旅游現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上展開，針對不同的利益相關(guān)者的利益沖突，從各個主要利益相關(guān)者角度出發(fā)，提出構(gòu)建利益均衡機(jī)制的措施，為旅游可持續(xù)發(fā)展和合理的利益分配機(jī)制的建立提供理論支撐。

二、研究區(qū)概況

（一）青木川古鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，隨著古鎮(zhèn)旅游的興起，作為明清古鎮(zhèn)的青木川古鎮(zhèn)自然以其古色古香的建筑群落，特殊的歷史文化背景和重要的地理位置吸引著國內(nèi)外游客。青木川古鎮(zhèn)的特色之一在于民國時期獨(dú)特的“草莽文化”和“羌族文化”，古鎮(zhèn)客觀地還原了歷史原貌，結(jié)合多種文化匯集情況下，青木川古鎮(zhèn)地區(qū)產(chǎn)生的雙面影響，發(fā)掘出標(biāo)有“青木川古鎮(zhèn)”印跡的旅游產(chǎn)品才是古鎮(zhèn)生存的硬道理。[12]～[13]2013年以來，寧強(qiáng)縣政府搶抓古鎮(zhèn)被列入全省旅游名鎮(zhèn)的機(jī)遇，深層次實施文化旅游資源開發(fā)，注重對古鎮(zhèn)旅游資源的保護(hù)，進(jìn)一步推進(jìn)文化旅游名鎮(zhèn)建設(shè)，使青木川古鎮(zhèn)成為“中國歷史文化名鎮(zhèn)”。古鎮(zhèn)旅游人數(shù)從2000年起開始增長，除了受2008年“5.12”汶川特大地震災(zāi)害的影響到訪人數(shù)稍有減少外，古鎮(zhèn)游客數(shù)量不斷增加，截止2014年末，青木川古鎮(zhèn)旅游收入已接近寧強(qiáng)縣旅游收入的一半，旅游人數(shù)再創(chuàng)歷史新高。寧強(qiáng)縣旅游收入情況如圖1所示。

（二）青木川古鎮(zhèn)客源結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀

青木川古鎮(zhèn)的特色在于其“原生態(tài)”以及厚重的文化底蘊(yùn)，生態(tài)旅游應(yīng)是青木川古鎮(zhèn)在旅游中倡導(dǎo)的模式。青木川古鎮(zhèn)現(xiàn)為4A級景區(qū)。從2009年至2014年是青木川古鎮(zhèn)旅游發(fā)展突飛猛進(jìn)的時期，客源結(jié)構(gòu)也從單一的本縣居民構(gòu)成發(fā)展到吸納全國各地多元的游客構(gòu)成，對旅游地的投入也從局部的宣傳到面向全國廣泛傳播。

三、青木川古鎮(zhèn)旅游開發(fā)利益相關(guān)者分析

在古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的過程中，如果完全依賴于市場的博弈機(jī)制，會逐漸地走向兩個極端，也會產(chǎn)生市場失靈的局面，隨著旅游活動的深入進(jìn)行和利益相關(guān)者的增加，旅游資源很難實現(xiàn)優(yōu)化配置。 [11]

（一）政府與投資開發(fā)商

政府行政管理部門通常會采取旅游先行策略，以此來促使旅游資源聚集地經(jīng)濟(jì)振興和財政增收。政府通過對外旅游宣傳和招商引資，以優(yōu)厚的條件吸引更多的開發(fā)商進(jìn)入開發(fā)旅游，但為保證當(dāng)?shù)鼐用裆畹挠行蜻M(jìn)行，他們會對投資開發(fā)商進(jìn)行一定的約束與制約，投資開發(fā)商在對項目的實施開發(fā)中需要照顧到各項政策規(guī)定，通常難以實現(xiàn)企業(yè)愿景，在其利益無法保證的情況下，旅游企業(yè)多會選擇撤資或者重新投資。

（二）投資開發(fā)商與當(dāng)?shù)鼐用?/p>

開發(fā)商以利潤最大化為目標(biāo)與古鎮(zhèn)旅游有限開發(fā)的要求之間必然存在矛盾。投資開發(fā)商與當(dāng)?shù)鼐用窭纥c(diǎn)不同，必定會在行為上產(chǎn)生沖突。投資開發(fā)商期望能壟斷經(jīng)營景區(qū)食宿、購物、娛樂等配套服務(wù)，以獲取更多利潤，但青木川古鎮(zhèn)居民的農(nóng)用土地流轉(zhuǎn)為保護(hù)用地或旅游開發(fā)用地后，農(nóng)民并沒有其他賴以生存的基礎(chǔ)，這將影響當(dāng)?shù)鼐用竦恼Ｉa(chǎn)生活，因而他們希望參與到旅游活動中（如開設(shè)家庭旅館），但是投資開發(fā)商壟斷經(jīng)營，古鎮(zhèn)居民經(jīng)營中遇到的資金、衛(wèi)生、安全等問題，使得當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c狀況大受影響。當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c旅游經(jīng)營活動的強(qiáng)烈愿望與現(xiàn)實狀況的矛盾會導(dǎo)致雙方的行為沖突。

（三）政府與當(dāng)?shù)鼐用?/p>

政府管理部門通過旅游開發(fā)創(chuàng)造了更多的就業(yè)機(jī)會，居民家庭收入得以增加，但青木川古鎮(zhèn)旅游開發(fā)后的物價上漲過快，無形中抬高了當(dāng)?shù)鼐用竦纳娉杀?，一些本來以?dāng)街買賣謀生的居民失去了謀生手段，當(dāng)?shù)鼐用竦纳畛杀疽惨虼嗽龈?，加之游客涌入所帶來的新的生活?xí)慣和行為方式都會對古鎮(zhèn)居民的生活產(chǎn)生沖擊。雖然目前青木川古鎮(zhèn)居民對旅游業(yè)態(tài)度趨于支持，旅游活動所帶來的積極影響感受強(qiáng)烈，但旅游建設(shè)和經(jīng)營活動主要由政府決策，居民不能算是真正參與其中，更不能表達(dá)經(jīng)營活動的真實訴求，再加上當(dāng)?shù)鼐用褡陨硭刭|(zhì)的局限性，其自身的合法利益得不到保障時就會產(chǎn)生利益沖突。

（四）旅游者與政府、投資開發(fā)商和當(dāng)?shù)鼐用?/p>

隨著游客旅游需求的提高，越來越多的旅游者開始關(guān)注風(fēng)景區(qū)的社會效益和環(huán)境效益。旅游過程中古鎮(zhèn)的旅游資源、旅游提供商的服務(wù)、旅游服務(wù)設(shè)施、當(dāng)?shù)鼐用竦膽B(tài)度等都會影響他們對古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的感知與評價。[14]投資開發(fā)商往往急功近利，在追求利益最大化時忽略了社會效益和旅游者對產(chǎn)品價格的接受程度，會導(dǎo)致利益沖突。進(jìn)入古鎮(zhèn)的游客，不僅僅只是為了滿足游覽需求，更多的是想融入當(dāng)?shù)鼐用竦娜粘Ｉ钪?，而居民參與的目的只是為了眼前的營利，并未考慮旅游的可持續(xù)情況，很多情況下，游客與古鎮(zhèn)居民都未能實現(xiàn)其利益目標(biāo)。政府行政管理部門大力宣傳，擴(kuò)大古鎮(zhèn)的吸引力，提高當(dāng)?shù)胤?wù)水平，但游客涌入所帶來的社會問題和治安問題，也是許多旅游地已經(jīng)出現(xiàn)的問題，游客與當(dāng)?shù)鼐用耖g的利益糾紛問題屢屢曝光，也影響著旅游地的形象，如不加以整治，此類問題會嚴(yán)重制約旅游目的地的發(fā)展。

四、利益相關(guān)者利益均衡機(jī)制構(gòu)建

（一）從政府的角度來協(xié)調(diào)利益沖突

1.強(qiáng)化服務(wù)意識，優(yōu)化投資環(huán)境

政府服務(wù)環(huán)境在吸引投資中的作用越來越明顯。在借鑒旅游先發(fā)地區(qū)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合青木川古鎮(zhèn)實際情況，在實踐中樹立并強(qiáng)化發(fā)展理念。招商引資要取得實效，就必須大力優(yōu)化投資環(huán)境，另外，應(yīng)積極引導(dǎo)居民，組織專門的培訓(xùn)活動，強(qiáng)化服務(wù)意識，以提高他們的旅游從業(yè)整體素質(zhì)，為青木川旅游發(fā)展提供一個良好的軟環(huán)境。加強(qiáng)投資平臺建設(shè)（如合作制），通過多種渠道集聚資金，優(yōu)化景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

2.主導(dǎo)構(gòu)建公平合理的利益平衡機(jī)制

在青木川古鎮(zhèn)旅游開發(fā)過程中，政府、開發(fā)商、青木川村村委會、青木川古鎮(zhèn)集體組織等利益主體應(yīng)從整體利益出發(fā)，進(jìn)行充分協(xié)商，建立公平合理的利益分配機(jī)制和補(bǔ)償機(jī)制，適當(dāng)照顧弱勢群體的利益，照顧周邊居民生活狀況，改變目前古鎮(zhèn)利益分配中的弱勢群體地位，保證古鎮(zhèn)旅游開發(fā)中被“邊緣化”人群的利益，從旅游開發(fā)中獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益和發(fā)展權(quán)利，從而提高全體利益相關(guān)者保護(hù)古鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化和參與古鎮(zhèn)保護(hù)的自覺性。同時，建立合理的利益協(xié)調(diào)機(jī)制，實現(xiàn)青木川古鎮(zhèn)旅游可持續(xù)發(fā)展。

3.加大與社會各界的合作，協(xié)調(diào)部門或區(qū)域間經(jīng)濟(jì)利益行為

政府必須運(yùn)用多種手段，加強(qiáng)與各個社會團(tuán)體的合作（如新聞媒體、學(xué)者、考察團(tuán)隊等），在大力對外宣傳的同時，注重游客的口碑效應(yīng)。政府及其旅游主管部門、相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)大力推進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會、文化、科技、法律、生態(tài)等各項建設(shè)，為青木川古鎮(zhèn)乃至漢中市旅游業(yè)的發(fā)展構(gòu)建一個良好的外部宏觀環(huán)境。成立專門青木川古鎮(zhèn)民間傳統(tǒng)藝術(shù)、技能傳承人和技藝的研究和保護(hù)機(jī)構(gòu)。

（二）從旅游企業(yè)的角度來協(xié)調(diào)利益沖突

1.承擔(dān)起尊重和保護(hù)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的責(zé)任

在旅游開發(fā)活動中，旅游企業(yè)管理者不能只為了企業(yè)短期利益而忽略當(dāng)?shù)芈糜尉皡^(qū)的環(huán)境承載力，甚至以犧牲當(dāng)?shù)厣鐣奈幕Y源為代價。對當(dāng)?shù)刈匀蝗宋馁Y源和獨(dú)特的文化風(fēng)俗帶來的過度沖擊和破壞，從長遠(yuǎn)看也會破壞企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。旅游企業(yè)應(yīng)主動了解當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗和自然人文資源的特點(diǎn)，在尊重當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣和生活方式的前提下開展經(jīng)營活動，科學(xué)規(guī)劃旅游項目建設(shè)和旅游資源開發(fā)，以保證旅游活動良性發(fā)展。

2.加強(qiáng)與當(dāng)?shù)鼐用竦暮献?，增加其受益機(jī)會

旅游企業(yè)與當(dāng)?shù)鼐用裼兄Ыz萬縷的關(guān)系，二者在經(jīng)濟(jì)利益上有著共同的心理訴求。旅游企業(yè)必須注意從“共生論”的視角研究利益相關(guān)者的關(guān)系，古鎮(zhèn)居民是古鎮(zhèn)旅游資源開發(fā)的重要部分，旅游企業(yè)應(yīng)支持當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c旅游企業(yè)的經(jīng)營活動，采取合作共贏的方式，品牌共建，通過使當(dāng)?shù)鼐用袷芤?，提高居民的?jīng)營參與性和自覺性，最終實現(xiàn)互惠一體化共生模式。

3.誠信經(jīng)營，建立和完善現(xiàn)代企業(yè)制度

誠信經(jīng)營是企業(yè)立足的關(guān)鍵，在青木川古鎮(zhèn)投資開發(fā)的旅游企業(yè)應(yīng)組建旅游股份公司，形成以旅游企業(yè)開發(fā)為主體，經(jīng)營、促銷、管理、維護(hù)為一體的旅游現(xiàn)代化立體網(wǎng)絡(luò)體系，以旅游產(chǎn)品為當(dāng)?shù)睾诵?，加快發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)化的路程；更進(jìn)一步推進(jìn)飯店、賓館、市場等服務(wù)設(shè)施建設(shè)的力度，把旅游地的游覽區(qū)域與當(dāng)?shù)爻鞘械氖?、住、行、游、購、娛等有機(jī)地結(jié)合起來，真正實現(xiàn)旅游地和城市聯(lián)系緊密起來。

（三）從當(dāng)?shù)鼐用竦慕嵌葋韰f(xié)調(diào)利益沖突

在青木川古鎮(zhèn)旅游開發(fā)中，當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c性和保護(hù)意識相對缺乏，主要依靠政府等外力的干預(yù)來提高。因此，政府應(yīng)該加強(qiáng)宣傳教育，使當(dāng)?shù)鼐用癯浞终J(rèn)識到自己在本地區(qū)旅游活動中的主體地位，增加其主人翁的自豪感，明確自己參與旅游活動應(yīng)盡的義務(wù)和職責(zé)。同時，居民自身應(yīng)不斷提高自身素質(zhì)和業(yè)務(wù)技能，強(qiáng)化服務(wù)意識，他們應(yīng)認(rèn)識到旅游資源的開發(fā)是能夠使其生活方式改善的重要手段之一，旅游發(fā)展能帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，給當(dāng)?shù)乜傮w經(jīng)濟(jì)和個人發(fā)展提供良好的平臺。

（四）從旅游者的角度來協(xié)調(diào)利益沖突

旅游者出行的目的在于滿足自身不同的旅游感受。為了獲得最佳旅游效果，他們自身需要“扮演”好游客的角色。旅游者必須要尊重當(dāng)?shù)氐奈幕?，通過與旅游地的接觸，促進(jìn)不同文化間的了解和欣賞；景區(qū)服務(wù)區(qū)可發(fā)放旅游出行行為規(guī)范相關(guān)材料，加入獎懲手段予以推行。對于旅游團(tuán)隊，可要求導(dǎo)游宣讀相關(guān)行為規(guī)范，如《文明旅游行為準(zhǔn)則》。旅游者來青木川古鎮(zhèn)旅游，其實也可以看作是地區(qū)之間交流的一種方式，在旅游過程中，旅游者也可通過其自身的經(jīng)歷，給政府、旅游企業(yè)及當(dāng)?shù)鼐用裉岢雎糜伍_發(fā)的建議，這樣也能進(jìn)一步促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的良性發(fā)展，從客觀角度出發(fā)，提出真實的利益訴求，也有助于緩解各利益相關(guān)者之間的矛盾。

五、結(jié)論

在旅游保護(hù)工作進(jìn)程中，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該注意傳統(tǒng)特色保留和市井文化的傳承，扮演好區(qū)域內(nèi)旅游資源保護(hù)和開發(fā)的主導(dǎo)角色，找到傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明的契合點(diǎn)，實現(xiàn)古鎮(zhèn)旅游可持續(xù)發(fā)展。利益主體之間的關(guān)系協(xié)調(diào)完善青木川古鎮(zhèn)的管理體制，明確各利益主體的權(quán)利和職責(zé)，尋找各利益主體間的共同目標(biāo)，建立和諧的協(xié)作均衡機(jī)制。扶持對與古鎮(zhèn)旅游業(yè)關(guān)系密切的行業(yè)，吸引更多的從業(yè)和就業(yè)人員，完善接待設(shè)施。增加具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜萎a(chǎn)品和旅游新項目，延長游客在當(dāng)?shù)氐亩毫魰r間，注重經(jīng)濟(jì)效益的同時，均衡各利益相關(guān)者的利益，才能實現(xiàn)古鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：王功巧]