楊溢, 周倩

(貴州財(cái)經(jīng)大學(xué) 信息學(xué)院， 貴州 貴陽(yáng) 550025)

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大學(xué)生電子商務(wù)信任影響因素研究
——以貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)為例

楊溢, 周倩

(貴州財(cái)經(jīng)大學(xué) 信息學(xué)院， 貴州 貴陽(yáng) 550025)

摘要：總結(jié)前人相關(guān)研究成果，對(duì)貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)生做問(wèn)卷調(diào)查并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出第三方支付與擔(dān)保因素、購(gòu)物網(wǎng)站因素、網(wǎng)上賣(mài)家因素和大學(xué)生消費(fèi)特征四個(gè)因素為重要影響因素，并且其重要性依次降低。提出從網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家和大學(xué)生兩方面提高大學(xué)生電子商務(wù)信任的策略。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；電子商務(wù)信任；第三方支付

一、電子商務(wù)信任概述

從廣義層面說(shuō)，信任是建立在對(duì)另一方意圖和行為的積極估計(jì)基礎(chǔ)之上的不設(shè)防的心理狀態(tài)[1]。電子商務(wù)信任是消費(fèi)者基于對(duì)商家以往消費(fèi)記錄的感知，結(jié)合自身特點(diǎn)和電子商務(wù)環(huán)境特點(diǎn)得出的、認(rèn)為賣(mài)家有能力、有意愿如實(shí)履行承諾的主觀感受。

依據(jù)實(shí)體間參與交易情況不同，電子商務(wù)信任可分為直接信任關(guān)系、第三方信任關(guān)系、推薦信任關(guān)系[2]。直接信任關(guān)系指的是兩個(gè)實(shí)體根據(jù)雙方以往交易的經(jīng)驗(yàn),相信下一次對(duì)方交易行為也是可信的，從而得出的信任關(guān)系。第三方信任關(guān)系是指兩個(gè)實(shí)體間通過(guò)可靠的、雙方相互都信賴(lài)的第三方為雙方實(shí)體提供擔(dān)保，從而建立起來(lái)的信任關(guān)系。推薦信任關(guān)系，是指兩目標(biāo)實(shí)體以往沒(méi)有直接交易行為，通過(guò)中間實(shí)體推薦而獲得對(duì)目標(biāo)實(shí)體的信任,通常也被稱(chēng)為間接信任。

二、現(xiàn)有的電子商務(wù)信任影響因素理論模型

(一)國(guó)內(nèi)外主要理論模型

Kiku Jones與Loft N K將C2C電子商務(wù)中信任影響因素分為內(nèi)部和外部?jī)煞N,內(nèi)部因素包括信任傾向和網(wǎng)站質(zhì)量，外部因素包括他人信任和第三方信任[3]。Belnage提出，電子商務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)站的信任因素應(yīng)包括3個(gè)：消費(fèi)者愉悅體驗(yàn)、消費(fèi)者隱私安全、購(gòu)物安全[4]。魯耀斌提出了網(wǎng)上信任影響因素通用模型[5]，包括能力、善意、誠(chéng)實(shí)和可預(yù)見(jiàn)性。劉利軍將電子商務(wù)網(wǎng)站的聲譽(yù)、第三方支付及擔(dān)保的有效性、網(wǎng)站及賣(mài)家的信息、店鋪形象、消費(fèi)者網(wǎng)上交易經(jīng)驗(yàn)5個(gè)變量作為消費(fèi)者信任的影響因素[6]。李莎莎從個(gè)人、C2C購(gòu)物網(wǎng)站、網(wǎng)上賣(mài)家3方面探討影響消費(fèi)者信任的因素[7]，其中個(gè)人因素包括感知風(fēng)險(xiǎn)和信任傾向，網(wǎng)上賣(mài)家因素包括賣(mài)家溝通行為和賣(mài)家聲譽(yù)度，C2C網(wǎng)站購(gòu)物因素包括網(wǎng)站安全和網(wǎng)站聲譽(yù)。

(二) 理論總結(jié)

1. 側(cè)重實(shí)體型

這類(lèi)研究希望根據(jù)對(duì)電子商務(wù)實(shí)體的研究來(lái)建立評(píng)價(jià)信任影響因素的模型，它將電子商務(wù)實(shí)體承擔(dān)者因素盡可能歸納出來(lái)。這類(lèi)分析模型能很好地解釋特殊群體的個(gè)性因素，往往有利于理論研究的理解和推廣。

2. 側(cè)重過(guò)程型

這類(lèi)研究將重心側(cè)重在電子商務(wù)消費(fèi)時(shí)實(shí)體間的交互過(guò)程上。把過(guò)程中實(shí)體間的交互信息作為主要影響信任的因素。它將電子商務(wù)活動(dòng)中交易實(shí)體間的信息交流過(guò)程作為主要研究因素，常常用實(shí)證的形式，將各種因素關(guān)系量化出來(lái)，能很好地具體研究信任影響因素之間的權(quán)重。

三、大學(xué)生電子商務(wù)信任影響因素分析

影響大學(xué)生電子商務(wù)活動(dòng)信任的影響因素可歸類(lèi)為四個(gè)方面。

(一) 大學(xué)生消費(fèi)者因素

如果大學(xué)生極其需要某物，那么大學(xué)生將相信與之相關(guān)的網(wǎng)上購(gòu)物是可靠的。如果大學(xué)生在購(gòu)物過(guò)程中是愉快的，那么將會(huì)持續(xù)在此購(gòu)買(mǎi)下去。如果外界經(jīng)常引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，那么大學(xué)生將傾向于信任網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。例如身邊人傾向網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，廣告?zhèn)髅教岢W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

(二) 購(gòu)物網(wǎng)站因素

對(duì)于大學(xué)生而言，消費(fèi)過(guò)程中網(wǎng)站的實(shí)用功能對(duì)其好惡有著重要影響。如是否具有強(qiáng)大的搜索功能，是否具有合理的網(wǎng)頁(yè)布局，是否簡(jiǎn)明直觀等。網(wǎng)站購(gòu)物過(guò)程越是簡(jiǎn)潔明了，越是有利于大學(xué)生消費(fèi)。安全性是另一個(gè)重要影響因素，安全保障至少應(yīng)包括用戶(hù)身份驗(yàn)證、交易信息保密、交易信息在交易完成后的管理以及防范病毒木馬攻擊。最后是網(wǎng)站對(duì)隱私的重視程度，網(wǎng)站應(yīng)該盡力加大對(duì)消費(fèi)者隱私的保護(hù)力度。

(三) 網(wǎng)上賣(mài)家因素

首先是賣(mài)家品牌，賣(mài)家品牌主要是指賣(mài)家商品品牌和相關(guān)賣(mài)家商品的品牌，它與對(duì)商品的描述相關(guān)。其次是賣(mài)家聲譽(yù)，賣(mài)家聲譽(yù)主要指根據(jù)以往消費(fèi)記錄、通過(guò)現(xiàn)在消費(fèi)者主觀感受得出的一種普遍印象。最后是賣(mài)家服務(wù)，賣(mài)家服務(wù)主要表現(xiàn)在賣(mài)家與買(mǎi)家良好的溝通、發(fā)貨和退貨的物流速度、?？偷恼劭鄣取?/p>

(四) 第三方支付和擔(dān)保

首先是第三方機(jī)構(gòu)的可靠性，第三方機(jī)構(gòu)存在的時(shí)間、支付方式、口碑等都將成為影響大學(xué)生群體信任的因素。其次是第三方機(jī)構(gòu)的實(shí)用性，主要體現(xiàn)于操作的難易程度、普及程度、收費(fèi)情況。對(duì)大學(xué)生群體而言，操作越簡(jiǎn)單、收費(fèi)越低，越能增加大學(xué)生消費(fèi)者的動(dòng)力。

四、問(wèn)卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)處理

(一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)和回收

研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方式,調(diào)查對(duì)象為參與過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大學(xué)生，調(diào)查問(wèn)卷根據(jù)電子商務(wù)信任影響因素,測(cè)度大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)電子商務(wù)的信任度,即各變量的得分。問(wèn)卷共22道題，其中1至4為大學(xué)生個(gè)人背景資料。除此之外，其他18題為單選題,采用5點(diǎn)量表法,分為“完全不同意”“不同意”“一般”“同意”“完全同意”,分別編碼為1、 2、 3、 4、 5,這也作為受測(cè)大學(xué)生給出的信任分。量表中的1至4題測(cè)量的是大學(xué)生個(gè)人消費(fèi)特征,5至12題測(cè)量的是網(wǎng)站的可信度,13至15題測(cè)量的是賣(mài)家的可信度,16至18題測(cè)量的是第三方擔(dān)保與支付的可信度。除此之外4、6、15、16題同時(shí)推測(cè)大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)欲望。

為敘述方便,將第1至22題用Vi(i=l, 2, 3,…，22)表示，具體見(jiàn)表1。

表1　測(cè)度表

調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷300份,收回280份,除去無(wú)效問(wèn)卷5份,共回收有效問(wèn)卷275份。受訪學(xué)生背景資料見(jiàn)表2。

表2　受訪學(xué)生背景資料

由表2看出，調(diào)查數(shù)據(jù)比較完整，在大學(xué)生中幾乎沒(méi)有從未上網(wǎng)購(gòu)物的，絕大多數(shù)受訪學(xué)生都經(jīng)常參與網(wǎng)上購(gòu)物，淘寶、京東是其主要的購(gòu)物網(wǎng)站。

(二) 數(shù)據(jù)處理

用百分比表示個(gè)體的支持率，在考慮4大影響因素重要性先后順序時(shí)，采用所占總支持率除以題目個(gè)數(shù)(因子個(gè)數(shù))取平均支持率的辦法。數(shù)據(jù)分析結(jié)果見(jiàn)表3。

在大學(xué)生群體中，由于大學(xué)生自身網(wǎng)絡(luò)使用能力較強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)站易用性要求偏低，多數(shù)大學(xué)生更偏向于實(shí)用性和商品價(jià)格。4種因素在大學(xué)生信任中的重要度，結(jié)果見(jiàn)表4。

(三)調(diào)查結(jié)論

大學(xué)生群體是一個(gè)重視技術(shù)安全的消費(fèi)群體，比起中老年網(wǎng)民，大學(xué)生更注重制度方面的安全。首先將制度性的第三方支付和擔(dān)保因素設(shè)為第1信任影響因素，平均支持重要率為92.35%。其次因?yàn)榇髮W(xué)生具有更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)操作能力和個(gè)性消費(fèi)理念，網(wǎng)站因素以平均支持重要率為88.90%位于第2位。網(wǎng)上賣(mài)家因素以其平均支持重要率為87.43%位于第3位，而大學(xué)生消費(fèi)特征因素只以57.37%的平均支持重要率居于第4位，究其原因可能與國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境有一定關(guān)聯(lián)。

表3　數(shù)據(jù)分析結(jié)果

注：此處支持重要率為該項(xiàng)題目問(wèn)卷中第4和第5項(xiàng)所占的比重。

表4　4種因素重要度

五、提高大學(xué)生電子商務(wù)信任的策略

(一)網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家方面的策略

1. 加強(qiáng)網(wǎng)店品牌建設(shè)，提高網(wǎng)店聲譽(yù)

大學(xué)生這類(lèi)年輕的網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)家缺乏挑選網(wǎng)店的經(jīng)驗(yàn)，往往會(huì)依賴(lài)各類(lèi)論壇、QQ群等社交網(wǎng)絡(luò)了解各網(wǎng)店的品牌與聲譽(yù)。各網(wǎng)店在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中往往形成了各自的品牌特色，如杰克·瓊斯、優(yōu)衣庫(kù)等品牌深受以大學(xué)生為代表的青年人的喜愛(ài)，而利郎等則側(cè)重于中年人的市場(chǎng)。以年輕人為目標(biāo)客戶(hù)的網(wǎng)店可以充分利用各類(lèi)論壇、QQ群、微信等社交媒體定期發(fā)布生動(dòng)活潑的宣傳文字，配以吸引人的圖片，使自己的品牌特色深入人心。同時(shí)要強(qiáng)化商品的采選標(biāo)準(zhǔn)和商品的陳列設(shè)計(jì)，充分調(diào)研我國(guó)大學(xué)生的獨(dú)特需求，從價(jià)格定位和商品風(fēng)格等方面迎合其需求，提高商品對(duì)于大學(xué)生的吸引力。當(dāng)然，要杜絕網(wǎng)絡(luò)評(píng)論造假，以實(shí)事求是的態(tài)度接納大學(xué)生對(duì)于本品牌商品的評(píng)價(jià)。

2. 全面提高服務(wù)水平

第一，提高服務(wù)接觸水平。服務(wù)接觸是客戶(hù)與企業(yè)的直接接觸點(diǎn)?？头藛T應(yīng)該接受過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)，從服務(wù)態(tài)度、語(yǔ)言技巧、對(duì)產(chǎn)品的了解等方面全面提升服務(wù)水平。應(yīng)該積極與客戶(hù)交流，針對(duì)大學(xué)生的特點(diǎn)，采用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的詞匯，從年輕人的視角挖掘商品中的賣(mài)點(diǎn)，使相對(duì)敏感的大學(xué)生客戶(hù)能夠身心愉快地做出購(gòu)物決策。第二，提高服務(wù)提供系統(tǒng)水平。對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，具體的服務(wù)提供系統(tǒng)就是網(wǎng)站的建設(shè)、支付系統(tǒng)的應(yīng)用和物流系統(tǒng)的完善。首先在網(wǎng)站建設(shè)方面，網(wǎng)絡(luò)賣(mài)方可以依托京東、天貓等相對(duì)比較完善的大型電商平臺(tái)，以標(biāo)準(zhǔn)化的網(wǎng)站建設(shè)技術(shù)為指導(dǎo)，從頁(yè)面內(nèi)容規(guī)劃、具體細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)等方面突出自己的特色，吸引人們能夠停留在自己的頁(yè)面。其次在支付系統(tǒng)方面，網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家可采用比較成熟的支付寶、財(cái)付通等市場(chǎng)主流的第三方支付平臺(tái)，從支付質(zhì)量、安全保證等方面贏得客戶(hù)的信任。最后在物流系統(tǒng)方面，可利用京東、阿里、蘇寧等大電商平臺(tái)成熟的物流體系，也可和順豐、申通等第三方物流公司合作，從包裝到運(yùn)送都實(shí)現(xiàn)規(guī)范化和快速化。第三，建設(shè)服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家應(yīng)該建立服務(wù)補(bǔ)救的預(yù)應(yīng)系統(tǒng)，即預(yù)先估計(jì)可能會(huì)出現(xiàn)什么問(wèn)題，可采用什么方案來(lái)解決。

(二)大學(xué)生方面的策略

1. 提高自身的信息素養(yǎng)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是典型的網(wǎng)絡(luò)信息活動(dòng)，大學(xué)生根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上各種零散信息選擇網(wǎng)店的過(guò)程和選定網(wǎng)店后通過(guò)與客服交流進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程充分體現(xiàn)了信息能力。只有具備了較為扎實(shí)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力，才能從網(wǎng)絡(luò)紛繁復(fù)雜的信息中敏銳地挖掘出重要的信息，并將其按照一定的邏輯組織起來(lái)，判斷出店家的資質(zhì)、服務(wù)、產(chǎn)品等方面的優(yōu)劣，找到優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)商家。在與商家客服的交流中，也需要對(duì)其敘述加以判斷，去掉夸大的部分，理解其產(chǎn)品的真實(shí)性能，將其與自身的需求相匹配，從而做出理性的購(gòu)買(mǎi)決策。

2. 明確自身的購(gòu)物需求

首先，大學(xué)生應(yīng)該在購(gòu)物之前有比較明確的考量，了解所需商品的具體特點(diǎn)。大多數(shù)人在瀏覽網(wǎng)絡(luò)店鋪的過(guò)程中往往被眼花繚亂的新樣式和面料所吸引，隨后就會(huì)買(mǎi)很多原本不想買(mǎi)甚至根本沒(méi)有場(chǎng)合可以穿的衣服。其實(shí)從自身找原因，還是對(duì)于購(gòu)物需求沒(méi)有明確規(guī)劃，沒(méi)有明確所需商品的特點(diǎn)和應(yīng)用場(chǎng)合。其次，大學(xué)生應(yīng)該學(xué)會(huì)以主要購(gòu)物目標(biāo)為中心，解決主要問(wèn)題后再考慮其他商品。應(yīng)該先確定購(gòu)物目標(biāo)，對(duì)客服的其他推薦冷靜對(duì)待，讓自己既能夠比較圓滿地完成任務(wù)，也不對(duì)商家產(chǎn)生抱怨。

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(責(zé)任編輯：王蘭鋒)

收稿日期：2015-10-23

作者簡(jiǎn)介：楊溢(1977—)，男，河北雄縣人，貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)信息學(xué)院副教授，博士，碩士研究生導(dǎo)師，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)、信息服務(wù)與知識(shí)管理。

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.36，F(xiàn)203

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1008—4444(2016)02—0061—04

On Influential Factors of the E-commerce Trust among Undergraduates— Taking Guizhou University of Finance and Economics as an Example

YANG Yi, ZHOU Qian

(School of Information, Guizhou University of Finance and Economics, Guiyang 550025, China)

Abstract:On the basis of the previous researches, analyzing the questionnaire among the undergraduates in Guizhou University of Finance and Economics, we have identified the four important influential factors: the third-party payment and its guarantee, the shopping website, the online sellers and the undergraduates consumer characteristics, whose importance progressively decrease. Besides, we have developed several strategies in improving e-commerce trust among undergraduates.

Key words:undergraduates; e-commerce trust; the third-party payment