錢晨++朱戰(zhàn)國

摘要：隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平的提高，現(xiàn)代工業(yè)、科學技術和經(jīng)濟管理等方法與農(nóng)業(yè)發(fā)展的關系日益密切，但在過度使用現(xiàn)代化手段、擴張工業(yè)規(guī)模的現(xiàn)狀下，產(chǎn)業(yè)鏈短、空間距離短、信息透明的綠色可持續(xù)的本地食品是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化背景下一個新的方向。本研究采用南京、杭州、上海、合肥4個城市的934份消費者調研數(shù)據(jù)，基于食品質量、關系質量、社會質量3個質量維度，運用結構方程模型研究消費者對本地食品質量特征偏好。結果表明：消費者對本地食品質量的認知對其態(tài)度有著正向的促進作用，并通過態(tài)度影響最終的消費行為，即愿意為本地食品支付一定的溢價?？梢姛o論從傳統(tǒng)的食品質量，還是本地食品特有的關系與社會質量，消費者都表現(xiàn)出了較大偏好，為我國本地食品提供了有利的市場條件，是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要方向。

關鍵詞：農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化；本地食品；多維質量；消費偏好；結構方程模型

中圖分類號： F326文獻標志碼： A文章編號：1002-1302（2016）05-0553-04

當前，我國農(nóng)業(yè)正處于從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)轉型的新階段，2015年中央一號文件指出我國農(nóng)業(yè)必須盡快從資源消耗的粗放經(jīng)營模式轉變到可持續(xù)的集約模式上來，走高效、安全、節(jié)約的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展道路[1]。然而，在我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中，化肥、農(nóng)藥、薄膜等農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化手段的過度使用，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的盲目延長，都使得農(nóng)業(yè)污染、食品安全等問題日漸突出，不僅影響農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展，還削弱了工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化的發(fā)展基礎[2]。我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展滯后，過分追求產(chǎn)量使得很多傳統(tǒng)的地方化生產(chǎn)模式受到了大規(guī)模商業(yè)模式的擠壓和威脅，此時，縮短供應空間距離、壓縮產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)、增加生產(chǎn)過程中信息透明度的綠色可持續(xù)“本地食品”是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化背景下一個新的發(fā)展方向[3]。

國外早在1996年就提出了本地食品，已經(jīng)獲得了很好的實踐，并且以更高的價格贏得了眾多消費者青睞，獲得了商業(yè)上的成功。本地食品是指在一定的地理邊界或者關系范圍內(nèi)（這種邊界和范圍可以由距離、政治邊界、社會關系、特定品牌的區(qū)域等區(qū)分），消費者和生產(chǎn)者通過直接接觸或者通過較少環(huán)節(jié)的中間商進行交易的食品[4]，是利用本地生產(chǎn)資料生產(chǎn)、消費，并能促進本地經(jīng)濟發(fā)展、緩解生態(tài)環(huán)境污染的可持續(xù)農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式[5]。本地食品不僅恪守了食品在品質、口味上的優(yōu)勢[6]，更是帶動了本地經(jīng)濟、社會、環(huán)境的友好發(fā)展[7-8]，將消費者、生產(chǎn)者、政府等結為利益共同體，將本地資源與市場需求有效結合，順應了可持續(xù)、集約化的生態(tài)發(fā)展要求。研究消費者對本地食品的偏好，對推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化具有重要的現(xiàn)實意義。

相較于國外形成的一系列有價值的研究成果，我國對本地食品相關理論的研究則非常滯后，既缺少描述性分析，更缺失相關的實證研究。擬以本地生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為研究對象，研究消費者在不同質量維度下對本地食品的偏好，從消費者角度論證本地食品發(fā)展的可行性，以期為本地政府規(guī)劃及管理本地食品系統(tǒng)提供現(xiàn)實及理論依據(jù)，為促進本地涉農(nóng)經(jīng)濟發(fā)展以及本地農(nóng)戶獲得公平回報提供途徑指導，進一步推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，實現(xiàn)我國農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1理論分析與研究假設

國外學者通過對消費者本地食品偏好的總結，提出了字母表理論（Alphabet Theory），如圖1所示。其中，VBN理論可以用來解釋消費者態(tài)度的形成，主要基于價值理論、新生態(tài)范式、規(guī)范激勵理論來預測消費者的態(tài)度，ABC理論主要是指影響消費者行為的外部因素，包括食品的可用性、人際關系、社會發(fā)展等。字母表理論包含了本地食品所有相關要素以及要素之間的相互關系，描繪出一個很詳細的本地化食品的關系圖，揭示了消費者對本地食品認知、態(tài)度以及行為之間關系的形成過程[9]。

本研究在字母表理論的基礎上，并結合相關文獻對本地食品質量的研究，將質量分為食品本身固有的食品質量、食品買賣雙方的關系質量以及本地食品特有的社會質量，通過多維質量來研究消費者對本地食品的認知、態(tài)度及消費行為。

消費者對本地食品多維質量的認知對其態(tài)度具有一定的影響。消費者的認知過程實質上是其對商品質量、屬性及其聯(lián)系的反應過程，他們通過自己的感覺、知覺、記憶、想象、思維等心理活動來完成對商品的認知。在本地食品的消費過程中，消費者經(jīng)過學習、思考、記憶、聯(lián)想等一系列非常復雜的心理活動過程，對本地食品的相關信息進行了識別、篩選、儲存，形成對本地食品特有的認知，最終這些認知都會統(tǒng)一于他們的態(tài)度，形成一種喜歡或者不喜歡的反應傾向，作為他們比較和判斷的依據(jù)。

食品質量（food quality）是指食品自身的質量屬性特征，包括大小、顏色、品種、口感、味道、質地等，這些屬性特征直接影響消費者對該產(chǎn)品態(tài)度的形成。Onozaka等通過調查消費者對本地食品的質量認知發(fā)現(xiàn)，新鮮度、口感、營養(yǎng)被認為是本地食品質量中最重要的因素，超過一半的消費者基于這些因素形成他們對本地食品的喜好，并將其儲存在記憶中，在面臨購買決策時，將其從記憶中提取出來，做出相應的判斷與選擇[8]。

關系質量（relationship quality）主要是指食品買賣雙方的信任合作關系。Sheu在對綠色供應鏈可回收材料的買家采購行為研究中將可回收材料的質量分為供應質量和關系質量，并分別代表買家理性行為和感性行為，并通過態(tài)度最終轉化為買家的采購行為[10]。Bean等認為消費者對本地食品的態(tài)度主要取決于他們與社會的關系或者與社會的接近程度[11]。Si等也在文章中提出關系質量其實是建立密切關系的過程，如果消費者熟悉本地食品的運輸銷售渠道，他們會信任本地食品，并形成積極的態(tài)度傾向[12]。

社會質量（social quality）體現(xiàn)了社會凝聚的過程，對個體自我實現(xiàn)和社會經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展都非常重要[13-14]。Zepeda等認為本地食品保證了農(nóng)民的利益，增加了農(nóng)民對價格的控制，使農(nóng)民更能夠獲得公平的回報，更有利于消費者在利他行為方面積極態(tài)度的形成[15]。Onozaka等發(fā)現(xiàn)消費者因為本地食品有利于本地經(jīng)濟的發(fā)展而更傾向于選擇本地食品[8]。一個具有社會責任感的人，在選擇消費渠道時，在考慮本身利益的同時還會考慮社會效益，也愿意去做有利于社會進步的事。

根據(jù)以上因素提出消費者在本地食品多維質量認知下對其態(tài)度形成影響的假設：

H1：食品質量認知對消費者本地食品的態(tài)度形成有正向影響。

H2：關系質量認知對消費者本地食品的態(tài)度形成有正向影響。

H3：社會質量認知對消費者本地食品的態(tài)度形成有正向影響。

消費者對本地食品的態(tài)度對其支付意愿具有一定的影響。消費者的態(tài)度是通過一系列的心理過程所體現(xiàn)的，比如消費者輸入對本地食品質量的認知，通過理性和感性考慮后所形成的態(tài)度為輸出，這就形成了一系列的心理過程。通過對消費者心理過程進一步研究就會發(fā)現(xiàn)，他們會把這一系列的心理過程付諸一個實際的行動，即為消費者的最終行為[16]。以本地食品來說，消費者對食品本身質量的態(tài)度[17]、雙方之間關系質量的態(tài)度以及消費者對社會質量的態(tài)度會影響質量管理的效率，最終導致供應鏈的績效轉化為買家的購買行為[18-19]。此外，根據(jù)Gracia等通過比較消費者對本地生產(chǎn)、國內(nèi)其他地區(qū)生產(chǎn)與國外生產(chǎn)的羊肉的選擇發(fā)現(xiàn)，消費者更愿意購買本地生產(chǎn)的羊肉，且相對于國內(nèi)其他地區(qū)生產(chǎn)的羊肉價格，其愿意支付9%的溢價[20]。因此，基于以上分析，提出以下假設：

H4：消費者的態(tài)度對其支付意愿有正向影響。

綜合以上分析，本研究提出理論模型如圖2所示。其中，食品質量（FQ）、關系質量（RQ）、社會質量（SQ）為本研究模型中原因的潛變量，稱作外因潛變量；消費者態(tài)度（CA）、支付意愿（WTP）為本研究模型中結果的潛變量，稱作內(nèi)因潛變量。

2實證研究

2.1數(shù)據(jù)來源與樣本特征

2.1.1數(shù)據(jù)來源基于結構方程模型對數(shù)據(jù)樣本的要求，本研究在初始問卷設計完成后，先對300名南京市消費者進行了預調研，并根據(jù)調研的結果對初始問卷進行了修改并形成最終問卷。根據(jù)研究的需要及問卷發(fā)放的可操作性，選取南京、杭州、上海、合肥4個城市購買本地生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市民為調查對象，以各地區(qū)的菜市場、超市、小區(qū)、公園等人口密集的地方為調研地點，采用隨機的方式發(fā)放問卷，調研時間為2015年3月到2015年6月。共發(fā)放問卷1 000份，共回收有效問卷934，有效問卷回收率為93.4%。

2.1.2樣本特征在有效問卷中，女性占受訪對象的多數(shù)，達到60.2%；年齡主要集中在25～44歲；受教育程度主要集中在高中到本科階段；已婚也占絕大多數(shù)，近70%；職業(yè)狀況以企業(yè)職工為主；月收入水平主要集中在2 000～8 000 元。這主要是考慮到女性在家庭充當著食品采購員的角色，較為年輕、已婚的消費者更注重自身與家庭的健康，受教育水平高的消費者對本地食品更容易認可，因此在調研過程中，樣本的選取方面會有所側重。樣本的具體社會人口特征如表1所示。

2.2研究設計

2.2.1研究方法由于消費者對本地食品質量的認知、態(tài)度、支付意愿都具非常強的主觀性，難以直接度量，并且這些變量都存在著多個測量指標，因此，本研究選擇結構方程模型進行分析。根據(jù)圖2的理論模型，本研究結構方程的回歸方程式可表示為：

CA=γ11FQ+γ12RQ+γ13SQ+ξ1；（1）

WTP=β21CA+ξ2。（2）

式中：γ11、γ12、γ13分別表示外因潛變量FQ、RQ、SQ對內(nèi)因潛變量CA的影響程度；ξ1為殘差項。β21表示外因潛變量CA對內(nèi)因潛變量WTP的影響程度；ξ2為殘差項。

2.2.2變量選取本研究在上述有關本地食品偏好和消費行為的文獻研究基礎上，結合中國本地食品的屬性特征，對消表1樣本人口統(tǒng)計特征

調查內(nèi)容分類樣本量比例（%）調查內(nèi)容分類樣本量比例（%）性別男性37239.8婚姻狀況已婚64969.5女性56260.2未婚28530.5年齡25歲以下15316.4職業(yè)狀況公務員161.725～34歲26428.3企業(yè)職工45648.835～44歲27229.1文教衛(wèi)生11412.245～54歲14815.8自由職業(yè)者14015.055～64歲555.9無業(yè)586.264歲以上424.5其他15016.1文化程度初中及以下636.7月收入水平2 000元以下667.1高中及中專21623.12 000～4 000元24025.7大專24326.04 001～6 000元33335.7本科33535.96 001～8 000元22223.8研究生及以上778.28 000元以上737.8

費者本地食品偏好的影響因素進行了歸納與整理。最終的調研問卷采用李克特自評式5分量表法進行測量，分別對各潛在變量中的觀察變量進行評價。具體模型變量如表2所示。

表2模型變量說明

代號食品質量（FQ）A1食品更新鮮A2更有營養(yǎng)A3口感更好A4對身體健康有益B1本地供應商更值得信任B2與農(nóng)戶、鄰居、親戚直接購買B3進行溝通，信息共享B4拉近本地人際關系C1支持本地經(jīng)濟C2農(nóng)民獲得公平回報C3環(huán)境友好C4維護地方農(nóng)業(yè)用地D1本地食品在食品質量方面有優(yōu)勢D2本地食品能促進買賣雙方關系發(fā)展D3購買本地食品對社會經(jīng)濟環(huán)境有利E1優(yōu)先選擇本地食品E2愿意接受溢價E3推薦別人購買

2.3信度和效度分析

信度分析主要是用來測量相關變量之間的一致性和穩(wěn)定性，通常以 Cronbachs α系數(shù)來估計，一般來說，Cronbachs α大于0.7，則信度較高。本研究通過SPSS 20.0對問卷信度進行了分析，結果顯示所采取的5個結構變量的Cronbachs α值都達到了0.7以上，表明該量表具有很好的信度。

效度檢驗包括內(nèi)容效度和結構效度2部分，其中結構效度又分為收斂效度和區(qū)別效度。本研究基于前人成熟的理論和量表進行設計，具有良好的內(nèi)容效度。收斂效度可以采用驗證性因子分析來檢驗，本研究測量指標的標準化路徑載荷均大于0.5，并且潛變量的組合信度值在0.6以上，說明模型的內(nèi)在質量理想，變量具有良好的收斂效度。具體的信度與收斂效度如表3所示。

區(qū)別效度利用單群組生成未限制模型與限制模型，進行2個模型的卡方值差異比較，若卡方值差異量越大且達到顯著水平（P<0.05），表示2個模型間有顯著的區(qū)別效度。如表4所示，所有卡方差值均在0.05上顯著。

2.4假設檢驗

假設檢驗主要采用最大似然估計的方法，根據(jù)Bagozzi 等提出的測量方法對所提出概念框架結構的擬合優(yōu)度進行了檢驗[21]，最終選擇4個評估參數(shù)來揭示模型潛在變量之間的相互關系，這4個指數(shù)分別是：（1）擬合優(yōu)度（GFI），（2）修正后的擬合優(yōu)度（AGFI），（3）殘差均方和平方根（RMR），（4）標準化殘差均方和平方根（SRMR）。本研究中，GFI=0.929>0.90；AGFI=0.905>0.90；RMR=0.042<0.05；SRMR=0.046<0.05，說明本研究的整體適配度良好。

本研究估計的結果如表5所示，4個研究假設均通過了顯著性檢驗，都為正相關關系，與理論分析及預期相一致。根據(jù)t檢驗結果（即12.866、5.099和8.479），假設1、假設2、假設3被接受，消費者對食品質量、關系質量、社會質量的認知對其態(tài)度的影響顯著（即0.458、0.177、0.291）。此外，t檢驗結果（即為29.247），表明假設4被接受，消費者的態(tài)度直接正向影響其支付意愿（0.865）。

在消費者對本地食品偏好中，大部分消費者都愿意優(yōu)先購買本地食品，并愿意為其支付一定的溢價，以及推薦給其他消費者，主要基于本地食品以下3方面的質量維度。

消費者對本地食品本身質量的認知對其態(tài)度的影響顯著，這也符合大多數(shù)學者的研究。消費者會基于自己以及家人的健康的考慮，對食品的新鮮度、營養(yǎng)、口感以及對身體健康等方面非常注重，同時本地食品是在過度追求產(chǎn)量的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況下注重農(nóng)產(chǎn)品質量的農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式，在各方面都保持了食品原本的屬性，符合現(xiàn)代人健康消費的理念。消費者對關系質量的認知對其態(tài)度會產(chǎn)生顯著的正向影響，消費者會向本地農(nóng)戶、鄰居、親戚等直接購買本地食品，這種交易關系的信任程度顯著高于普通市場。對于本地食品的社會質量，該結果可以借用Bianchi等研究結論予以解釋，即消費者對本地農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的支持與消費者民族中心主義積極影響著他們對本地食品的態(tài)度[22]。然而，盡管社會質量對態(tài)度的影響顯著，并且有些國家也已經(jīng)證明越來越多的消費者會因為支持本地經(jīng)濟、減少環(huán)境污染、讓農(nóng)民獲得更多回報等去購買本地食品；但在調查過程中發(fā)現(xiàn)，一些受教育程度低、年齡較大的消費者的利他主義傾向要遠小于個人功利主義，可見我國利他主義動機剛剛興起[23]，在實現(xiàn)經(jīng)濟、生態(tài)、社會三大效益統(tǒng)一方面還需繼續(xù)努力。

3結論與建議

本研究在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的背景下，基于消費者的視角研究其對本地食品的偏好，旨在通過了解消費者的偏好來論證中國本地食品發(fā)展的可行性，為農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供新思路。研究發(fā)現(xiàn)：（1）本地食品依靠空間距離短、食品中間環(huán)節(jié)少等特點贏得了食品新鮮度、營養(yǎng)、口感等方面的優(yōu)勢，更好地滿足了消費者在本地食品消費過程中對于健康的需求[24]。（2）本地食品將消費者與生產(chǎn)者結為利益共同體，買賣雙方相互信任、合作、信息共享的狀態(tài)以及彼此之間友好的關系非常有利于本地食品的發(fā)展，這也體現(xiàn)了中國關系社會的特征[25]。（3）在本地食品社會質量方面，許多人尤其是年輕的一代已經(jīng)越來越注重經(jīng)濟與環(huán)境的和諧發(fā)展。他們認為購買本地食品有利于本地經(jīng)濟的發(fā)展，有利于本地涉農(nóng)企業(yè)的發(fā)展，有利于農(nóng)民獲得公平的回報，還有利于減少運輸過程中的碳排放量，是我國農(nóng)業(yè)發(fā)展和生態(tài)文明的有效結合。

根據(jù)以上研究結論，本研究認為，在目前農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的背景下，本地食品具備可持續(xù)發(fā)展的能力，能真正緩解我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)市場上產(chǎn)業(yè)鏈過長、信息不對稱、農(nóng)產(chǎn)品質量安全等問題，提升我國農(nóng)業(yè)競爭力。在此過程中，應當立足于以上消費者偏好，在以下方面做出更大的努力：（1）政府方面，應該有效集中分散的生產(chǎn)資源，進行統(tǒng)一的規(guī)劃管理，合理借助農(nóng)業(yè)機械化、生產(chǎn)技術科學化、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化等現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的手段，以達到擴大規(guī)模效應、實現(xiàn)集約化生產(chǎn)的目的。（2）市場方面，應該建立農(nóng)產(chǎn)品可視化監(jiān)控平臺，借助農(nóng)業(yè)信息化的手段實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通過程中的全程監(jiān)控，讓消費者隨時了解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的狀況，增強其對本地食品的購買信心。（3）推廣方面，一方面要加強農(nóng)民的素質教育，另一方面要加強消費者對本地食品的認知，使本地消費者和生產(chǎn)者通過互動、溝通和交流來共享農(nóng)產(chǎn)品的知識和信息，滿足消費者個性化的需求，保證農(nóng)民的公平回報，推進可持續(xù)的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展。

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