孫 思四川傳媒學院傳播系,四川成都 610041
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新媒體視域下中國公益的傳播風險
孫 思
四川傳媒學院傳播系,四川成都 610041
摘 要“郭美美事件”在新媒體環(huán)境下傳播速度及廣度使中國的慈善公益成為公共生活的中心,此事件的直接后果是公眾對我國公益事業(yè)的信心不足。而這負面后果的直接承受者,是公益事業(yè)主要保衛(wèi)的底層弱勢群體。于是,從“集群行為論”和“風險社會理論”出發(fā)對網(wǎng)絡狂歡事件做出分析,探討學術界關于新媒體的“良性主導關系”的論點。再從社會、政府、公眾的角度,指出新媒體在公益?zhèn)鞑シ矫?,應當具備的反應和抉擇?/p>
關鍵詞新媒體;公益?zhèn)鞑?;風險社會
媒介成就了人類思維活動、精神生活的物質實現(xiàn)。伴隨新媒體的迅速成長,公益?zhèn)鞑サ妮d體擴展到了移動互聯(lián)網(wǎng),便捷了人們對公益方面事件的知情,也給原本不引人注目的相關機構帶來了無法避免的影響。
對于民眾,一般都是通過電視和廣播或是互聯(lián)網(wǎng)等了解明星、企業(yè)、公益機構的慈善行為。慈善行為漸漸地變成不是為了悲天憫人而行善,而是為了博得人們的關注、獲得關注度而行善,慈善工作成為了形式化的嘩眾取寵。好在有了新媒體,它賦予網(wǎng)民話語權力,讓隱藏在社會灰暗面的角落變得公開透明。讓這些純粹為了美譽度、曝光率而行善的慈善事業(yè)無處可藏。
從某兒童福利院切除多名智障少女子宮到盧灣區(qū)紅十字會公務活動“萬元餐”到某貧困山區(qū)組織受捐助的未成年女孩為捐助者提供性服務,不時爆出令人大跌眼鏡的丑聞使得中國慈善組織的公信力知名度很高、美譽度卻一跌再跌,早已危機四伏,一個“郭美美”,臨門一腳,中國紅十字會連帶著整個中國公益一下子被推到了風口浪尖。
民政部社會福利與慈善事業(yè)促進司某高層,曾針對“郭美美”等社會事件發(fā)表言論,通過媒體的曝光,加上新媒體傳播的速度和廣度,一定程度上是有利于我國慈善公益發(fā)展的。新媒體自界定具有平等性、廣泛性的特征起,人們已一貫認知其“良性主導關系”但是現(xiàn)在不同了,它起到了負面輿論報道的作用。
新媒體,特別是現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,建設了一個輿論監(jiān)督傳播網(wǎng)絡。當引起全民討論的社會事件出現(xiàn)的時候,新媒體既是操控社會言論的武器,但同時造成了不好的社會影響。作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的社會信息主要汲取者,介于網(wǎng)絡傳播的匿名性、低風險性和低成本性,引發(fā)了“群體極化”。新媒體有一重要特征——匿名性,要為其引發(fā)的負面后果承擔責任。網(wǎng)民群體在“大眾狂歡”的事件面前,往往缺乏理性、極易感情用事,走極端。部分網(wǎng)民僅熱衷于跟風、評論和轉載,并不會進行調(diào)查核實。面對新媒體可能引發(fā)媒介化風險的因素,網(wǎng)絡公益?zhèn)鞑バ枰谄鋫鞑ミ^程中,如公益新聞、公益廣告、公益事件的輿論導向、傳播倫理、傳播途徑和手段以及傳播效果等每一個環(huán)節(jié)都有可應對的方法。
以“郭美美事件”為代表的系列慈善事件的被問責,又經(jīng)新媒體大范圍迅速傳播,形成了蔓延半年之久的透明問題風暴,對中國社會各界日常捐贈都產(chǎn)生了負面消極的影響。
以中國“紅十字會”的捐贈款項為例,根據(jù)相關條款規(guī)定,其用途主要是提供賑災的后勤工作;在當災難來臨時,對受傷群眾和工作人員開展救治;教授各種急救應急措施,開展授課活動,調(diào)動老百姓一起參與救治;鼓勵老百姓獻血。由此看出,慈善捐款額度的不斷衰減,直接承受這一后果的,恰恰是新媒體所要保衛(wèi)的底層弱勢群體中最脆弱的一部分。
中國的公益事業(yè)的相關機構隨著新媒體的不斷曝光,開始成為公共生活的輿論討論話題。然而,公眾的關注帶來評論的大多數(shù)是負面的,我國公益?zhèn)鞑プ鳛檩浾搶虻闹改厢槪驳搅宿D型的關口。
隨著新媒體開放平臺的建設,網(wǎng)絡輿論對公權的干預越來越泛化。網(wǎng)民在私人生活或是公共事務方面不如意,會逐步積累負面情緒,這些情緒有了新媒體作為傳播通道,可以消極地向其他各種領域(特別是公共領域)擴散。以其為前提,負面社會事件演變成對國家機構的公信力的質疑和批判的可能性會持續(xù)增大。我國慈善公益的相關結構或者私人在回答問題時,答復欠缺,會導致政府機構的公信力中陷入被動。借助輿論監(jiān)督的力量,使中國公益重拾公信力,需要各方人士的共同支持。
3.1 通過“節(jié)點”來把關
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增加,新媒體目前是我國最開放的平臺、擁有最自由的言論氛圍,可是再新媒體視域下的每一條信息的發(fā)布還是要經(jīng)過“節(jié)點”的。這些節(jié)點有以微信為代表的“強關系”節(jié)點、有以微博為代表的“弱關系”節(jié)點、還有遍布整個互聯(lián)網(wǎng)的“權力中心”或“意見領袖”節(jié)點。復雜的信息社會環(huán)境中,信息的傳播依然遵循傳播學的基本準則,以節(jié)點為基礎,每一個節(jié)點可以起到“把關人”的作用。公不公開傳播?如何進行傳播?每個“把關人”做出的不一樣的判斷,都將影響信息傳播的深度、廣度與效果。
從這個角度來分析,傳播每一則與公益、慈善有關的信息,也都是“節(jié)點”來把關。在傳播過程中,對公眾輿論進行合理疏導,傳播主題的設計注意公正公平,不能為了點擊率一味迎合個人或團體的偏激情緒,做到態(tài)度客觀。
另外,在網(wǎng)絡狂歡問題冷卻過了然后再具體研究,一定要找出問題所在。另外,在全國網(wǎng)民的共同監(jiān)督下,從眾人問責卻不作為轉換到少說多做的全民建設,大力發(fā)展民間與政府的公益平臺。
3.2 發(fā)揮各種公益?zhèn)鞑バ问降膬?yōu)勢
第一,對新媒體自治和政府引導相結合。
在我國公益?zhèn)鞑コ霈F(xiàn)危機,并引起公眾大范圍指責時,除了慈善公益的相關公信部門要做好網(wǎng)絡危機公關,給出令人信服的答復以及整改措施之外,相關職能部門也需要將其政治功能轉向話語、媒介、階級等具體的社會條件,在不干涉新聞自由的前提下給出公平公正的導向指引。
第二,公益廣告仍然是傳播公益的主要載體。
從新媒介傳播價值方面看,各大視頻網(wǎng)站的微電影、系列廣告新穎好看,寓教于樂,都頗受好評,點擊率也持續(xù)走高。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的年輕群體中,投放網(wǎng)絡公益廣告,事半功倍。
第三,優(yōu)化門戶網(wǎng)站的公益專欄。
這些公益欄目都往往在門戶網(wǎng)站不起眼的角落,且目前它們的公益內(nèi)容并沒有產(chǎn)生很廣的影響力,更沒有轉化成現(xiàn)實的公益力量。
第四,微博公益?zhèn)鞑バ枰玫礁嗟闹匾暋?/p>
公益慈善領域民間力量崛起,以新浪微博為主要代表。在網(wǎng)絡社會中,社會各界踴躍討論、群眾參與線下活動中,這是一個非常好的現(xiàn)象。
當然,新媒體出現(xiàn)后,其特殊的輿論監(jiān)督功能,激發(fā)了更多的社會正能量。從反腐倡廉到重拾中國傳統(tǒng)文化禮儀到“一路一帶”的號召建設。自2010年,爆發(fā)出很多讓人不敢相信的沖擊性的關于慈善機構的丑聞。好在,國人看到雖然捐款數(shù)額低迷慘淡,新媒體視域下的輿論環(huán)境,對不合理的公權使用的窮追猛打是為了更好地讓民眾逼近事實真相。
每個人都有實現(xiàn)自己“中國夢”的權利,而在此期間公益事業(yè)發(fā)揮著巨大的作用。盡管目前我國公益?zhèn)鞑ド杏腥毕荩浅B(tài)時期的新媒體公益?zhèn)鞑シ矫娴难芯?,還不能滿足現(xiàn)實社會的需求,但相信在眾多學者的共同努力下,公益?zhèn)鞑タ梢源蚱啤榜R太效應”,讓危機成就公信。
中圖分類號G2
文獻標識碼A
文章編號2096-0360(2016)11-0076-02
作者簡介:孫 思,助教,研究方向為廣告文化。