【摘要】全媒體作為信息時(shí)代的一個(gè)新型產(chǎn)物，通過新媒體載體實(shí)現(xiàn)了文字、聲音、動(dòng)畫、網(wǎng)頁(yè)等信息的融合接收，形成了一個(gè)全新的信息推廣方式。企業(yè)營(yíng)銷主要是依托信息傳播，而全媒體技術(shù)可有效突破傳統(tǒng)媒體傳播瓶頸，將信息傳播度實(shí)現(xiàn)最大化，從而有利于企業(yè)宣傳自己產(chǎn)品。商業(yè)銀行作為我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中的重要組成部分，其市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳效果將直接影響銀行的經(jīng)濟(jì)效益。文章基于全媒體視角，探討了基層商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳措施。

【關(guān)鍵詞】全媒體；基層商業(yè)銀行；營(yíng)銷宣傳策略

一、全媒體與商業(yè)銀行宣傳

（一）全媒體的發(fā)展

“全媒體”泛指媒介信息傳播采用文字、聲音、動(dòng)畫、網(wǎng)頁(yè)等多種媒體表現(xiàn)手段，通過廣播、電視、音像、電影、出版、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)，通過融合的廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，最終實(shí)現(xiàn)用戶以電視、電腦、移動(dòng)電話等多種終端均可完成信息的融合接收，實(shí)現(xiàn)任何人、任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，以任何終端獲得任何想要的信息。

全媒體概念的興趣源于技術(shù)革命對(duì)傳統(tǒng)媒介的深入拓展，隨著近年來網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展和普及，傳統(tǒng)的宣傳模式已不僅僅局限于單個(gè)媒介，這也深深影響了企業(yè)宣傳營(yíng)銷的思路。

（二）全媒體對(duì)商業(yè)銀行宣傳的影響

近年來，隨著我國(guó)金融市場(chǎng)的進(jìn)一步開放，市場(chǎng)金融服務(wù)呈現(xiàn)著百花齊放的局面，各大商業(yè)銀行之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，甚至出現(xiàn)阿里巴巴和騰訊等跨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，商業(yè)銀行的宣傳已經(jīng)不能滿足于傳統(tǒng)的網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷和被動(dòng)宣傳。

由國(guó)有四大行領(lǐng)銜的宣傳策略改革越來越多地涉足網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)平臺(tái)，最明顯的例子就是主流銀行均開發(fā)了自己的手機(jī)銀行產(chǎn)品，許多銀行在總行層面設(shè)置了電子銀行研發(fā)部門，把營(yíng)銷宣傳的重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到移動(dòng)互聯(lián)和網(wǎng)絡(luò)等新興平臺(tái)上來。由于銀行產(chǎn)品的特殊性，服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，用戶在這些網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行享受便捷服務(wù)的同時(shí)，也是商業(yè)銀行宣傳自己產(chǎn)品的最好時(shí)機(jī)。

二、基層商業(yè)銀行營(yíng)銷宣傳不足

客觀地說，隨著目前金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，各大商業(yè)銀行都對(duì)自身的營(yíng)銷宣傳進(jìn)行了改善升級(jí)，在網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷加大了對(duì)大堂經(jīng)理和柜員的培訓(xùn)以及宣傳材料的更新，在非現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷上推出了手機(jī)營(yíng)銷和朋友圈宣傳等多種渠道，這些舉措有效提升了產(chǎn)品的知名度和社會(huì)影響力，對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷和推廣具有較強(qiáng)的促進(jìn)作用。但是基層商業(yè)銀行在營(yíng)銷宣傳上還存在諸多不足：

（一）產(chǎn)品宣傳片面化、短期化

網(wǎng)點(diǎn)銷售人員往往基于特定時(shí)間的某一產(chǎn)品對(duì)客戶進(jìn)行集中營(yíng)銷宣傳，以特定產(chǎn)品對(duì)應(yīng)一批客戶的現(xiàn)象普遍存在，一些產(chǎn)品在一段時(shí)間后便被新的營(yíng)銷重點(diǎn)代替，客戶往往對(duì)銀行產(chǎn)品的印象僅存在點(diǎn)狀了解，這種宣傳的效率比較低，不利于金融產(chǎn)品的長(zhǎng)期推廣。

（二）宣傳渠道中新媒體占比少，媒介立體感不強(qiáng)

雖然主流商業(yè)銀行均已涉足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和移動(dòng)互聯(lián)等領(lǐng)域，但總體而言，這一比例還不夠高，目前越來越便捷的電子業(yè)務(wù)渠道已經(jīng)分流了一大批客戶，單純地通過柜面營(yíng)銷已不能覆蓋絕大多數(shù)客戶群體，各大商業(yè)銀行在網(wǎng)點(diǎn)之外對(duì)客戶的爭(zhēng)奪使得傳統(tǒng)渠道愈發(fā)顯得不足。

（三）宣傳層次單一

就主流大型國(guó)有銀行來說，總行和一級(jí)分行層面的宣傳推廣層次較全，涵蓋官方平臺(tái)、微信公眾號(hào)、平面媒體、微博等多種形式的渠道，在基層商業(yè)銀行層面，宣傳營(yíng)銷工作這一塊主要基于產(chǎn)品營(yíng)銷，對(duì)企業(yè)品牌和影響力的宣傳比較少，在金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重的條件下，單一的營(yíng)銷產(chǎn)品層次不利于商業(yè)銀行在客戶爭(zhēng)奪中處于有利地位。比如2016年春節(jié)，阿里巴巴征集“五福”平分2.5億紅包的活動(dòng)，看似與產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)無關(guān)，但是這個(gè)活動(dòng)的影響力卻遠(yuǎn)超一個(gè)單一產(chǎn)品的營(yíng)銷，2.5億的“廣告費(fèi)”與全國(guó)范圍內(nèi)增加的數(shù)以百萬(wàn)計(jì)支付寶通訊工具新客戶相比顯得物超所值。

三、基于全媒體對(duì)營(yíng)銷宣傳的建議

（一）產(chǎn)品營(yíng)銷長(zhǎng)期化、全面化

基層商業(yè)銀行在營(yíng)銷產(chǎn)品的時(shí)候，集中宣傳某一特定產(chǎn)品的時(shí)候，應(yīng)著重分析老客戶，在大客戶的資產(chǎn)情況和消費(fèi)特點(diǎn)，比如宣傳有風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品的時(shí)候，如遇到風(fēng)險(xiǎn)承受能力低的客戶，可從產(chǎn)品池的角度為客戶提出若干適合其消費(fèi)風(fēng)格的產(chǎn)品，以使客戶感受到銀行產(chǎn)品的益處，而不僅僅是向其銷售商品。同時(shí)針對(duì)一些熟客、大客戶、網(wǎng)點(diǎn)工作人員可以以加微博、加微信等方式，與客戶建立起長(zhǎng)期聯(lián)系，銀行員工在日常朋友圈或狀態(tài)里就可以持續(xù)保持營(yíng)銷宣傳，即使客戶較少來柜面辦理業(yè)務(wù)，也不會(huì)使客戶輕易流失。

（二）增強(qiáng)宣傳媒介立體感

在通訊工具高度發(fā)展的今天，包括商業(yè)銀行營(yíng)銷宣傳在內(nèi)的企業(yè)宣傳都離不開網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)的參與，基層商業(yè)銀行應(yīng)抓住這一流行的宣傳媒介，鼓勵(lì)員工在日常營(yíng)銷之外，通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)等媒介展開產(chǎn)品宣傳和企業(yè)品牌展示，讓客戶在刷朋友圈的過程中了解銀行、熟悉產(chǎn)品。

（三）拓展宣傳層次

基層商業(yè)銀行應(yīng)在營(yíng)銷產(chǎn)品推廣服務(wù)的同時(shí)，加大自身社會(huì)影響力的宣傳力度，欲營(yíng)銷產(chǎn)品，先營(yíng)銷企業(yè)。阿里巴巴和騰訊的宣傳往往都與春晚、奧運(yùn)會(huì)等大型活動(dòng)結(jié)合在一起，在搭輿論熱點(diǎn)順風(fēng)車的同時(shí)，將自己的企業(yè)營(yíng)銷出去。商業(yè)銀行可以在業(yè)務(wù)區(qū)域內(nèi)，與相關(guān)紙媒和電視網(wǎng)絡(luò)媒體合作，舉辦多種金融惠民的活動(dòng)，例如人民幣識(shí)假防假普及、理財(cái)知識(shí)免費(fèi)宣傳等活動(dòng)，既有利于提升自身的品牌認(rèn)同感，又能引導(dǎo)群眾對(duì)商業(yè)銀行產(chǎn)生了解的興趣，進(jìn)而產(chǎn)生營(yíng)銷產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)。

（四）對(duì)外宣傳“走出去”

近年來，社會(huì)媒體對(duì)商業(yè)銀行的盈利和收入情況有過諸多夸大表述，對(duì)客戶和商業(yè)銀行發(fā)生的業(yè)務(wù)糾紛有許多過度解讀，造成部分公眾對(duì)商業(yè)銀行了解不充分?；鶎由虡I(yè)銀行應(yīng)主動(dòng)走出去，與社會(huì)媒體合作，將商業(yè)銀行為社會(huì)公眾服務(wù)的事跡展現(xiàn)給受眾，減少公眾對(duì)商業(yè)銀行的誤會(huì)和不了解，這樣既有利于業(yè)務(wù)糾紛的了解，同時(shí)也激起社會(huì)公眾了解銀行的興趣，從而推動(dòng)基層商業(yè)銀行各項(xiàng)營(yíng)銷宣傳工作的開展。

參考文獻(xiàn)

[1]謝治春.強(qiáng)勢(shì)金融品牌特征與我國(guó)商業(yè)銀行品牌發(fā)展[J].上海金融，2010，（7）.

[2]李剛，李翔飛.現(xiàn)代商業(yè)銀行營(yíng)銷活動(dòng)探討[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2014，（9X）.

作者簡(jiǎn)介：端何金（1991-），男，江蘇南京人，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行南京溧水支行初級(jí)經(jīng)濟(jì)師，研究方向：商業(yè)銀行。