張一

摘 要：本文從韓禮德在系統(tǒng)功能語(yǔ)法（systemic functional grammar）中三大純理功能之一的人際功能的視角出發(fā)，從語(yǔ)氣（mood）、情態(tài)（modality）、和人稱(chēng)（person pronouns）三方面探究香水廣告如何幫助廣告商實(shí)現(xiàn)其預(yù)期的人際意義，從而實(shí)現(xiàn)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的。

關(guān)鍵詞：系統(tǒng)功能語(yǔ)法；人際功能；英語(yǔ)香水廣告

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，廣告發(fā)展迅速，已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面。很多情況下，人們通過(guò)這些廣告了解商品或服務(wù)的信息，廣告毫無(wú)疑問(wèn)的成為刺激消費(fèi)和推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。廣告的重要作用和特別的語(yǔ)言特點(diǎn)受到了眾多學(xué)者的關(guān)注，有從修辭角度研究（錢(qián)媛，1991），有從文化角度研究的（Gold，1987），有從心理學(xué)角度研究的（Schudson， 1984； Percy &Woodside， 1983），然而從語(yǔ)篇層面分析廣告的研究并不充分。本文旨在彌補(bǔ)這一不足。

一、理論框架

（一）韓禮德系統(tǒng)功能語(yǔ)法

系統(tǒng)功能語(yǔ)法中，語(yǔ)言被看作是社會(huì)活動(dòng)的產(chǎn)物。作為人們交際的一種方式，語(yǔ)言發(fā)揮著各種不同的功能（胡壯麟，1997）。韓禮德（Halliday， 1994）提出語(yǔ)言的三種純理功能：（1）概念功能（ideational metafunction），包括經(jīng)驗(yàn)功能（experiential function）和邏輯功能（logical function）兩個(gè)部分，經(jīng)驗(yàn)功能指的是語(yǔ)言對(duì)人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界中的各種經(jīng)歷的表達(dá)，而邏輯功能指的是語(yǔ)言對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上的意義單位之間邏輯關(guān)系的表達(dá)。（2）人際功能（interpersoanl metafunction），即語(yǔ)言具有表達(dá)講話(huà)者的身份、地位、態(tài)度、動(dòng)機(jī)和他對(duì)事物的推斷、判斷和評(píng)價(jià)等功能。（3）語(yǔ)篇功能（textual metafunction）指在語(yǔ)義層中，把語(yǔ)言成分組織成為語(yǔ)篇的功能。語(yǔ)篇功能用以實(shí)現(xiàn)概念功能與人際功能，因此概念功能與人際功能是語(yǔ)言的最主要功能。語(yǔ)言人際功能的目的之一就是建立和維持社會(huì)關(guān)系，而視頻廣告的主要目的就是在商家和潛在消費(fèi)者之間建立關(guān)系，從而傳遞信息以刺激消費(fèi)。

（二）人際功能

語(yǔ)言的人際功能或者說(shuō)人際意義通過(guò)三個(gè)方面得以實(shí)現(xiàn)：

1.語(yǔ)氣系統(tǒng)（mood system）。語(yǔ)氣系統(tǒng)作為語(yǔ)法結(jié)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)人際意義，指出了是何種類(lèi)型的交流，講話(huà)者和聽(tīng)話(huà)者的身份、扮演的意義以及其態(tài)度和推斷。語(yǔ)氣系統(tǒng)構(gòu)成如圖1：

2.情態(tài)系統(tǒng)（modality system）。人際意義的重要組成部分之一是講話(huà)者對(duì)自己講的命題的成功性和有效性所作的判斷，或在命令中要求對(duì)方承擔(dān)義務(wù)，或在提議中表達(dá)個(gè)人意愿。人際意義的這一部分是由語(yǔ)法的情態(tài)系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。情態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成如圖2：

3.人稱(chēng)系統(tǒng)（personal pronouns system）。人際意義部分包含于人稱(chēng)系統(tǒng)之中，或作為人稱(chēng)代詞，或作為物主代詞。在語(yǔ)法上，第一人稱(chēng)指說(shuō)話(huà)人，第二人稱(chēng)指聽(tīng)話(huà)人，第三人稱(chēng)指在交際活動(dòng)中所牽涉到的另一方，但是在實(shí)際運(yùn)用中，人稱(chēng)運(yùn)用則更加復(fù)雜。

二、香水廣告中的人際意義分析

（一）語(yǔ)氣系統(tǒng)對(duì)香水視頻廣告的操縱

廣告語(yǔ)篇中滿(mǎn)足了語(yǔ)言的兩種最基本作用：給予和要求。同廣告語(yǔ)言這兩種作用緊密相關(guān)的就是語(yǔ)氣系統(tǒng)，包括了直陳式和命令式兩種。直陳式又分為陳述語(yǔ)氣和疑問(wèn)語(yǔ)氣，而命令語(yǔ)氣則是要求采取行動(dòng)。

1.陳述語(yǔ)氣。陳述語(yǔ)氣表明命題的真實(shí)性，同時(shí)廣告語(yǔ)篇通常又常使用一般現(xiàn)在時(shí)態(tài)，使消費(fèi)者認(rèn)為廣告中關(guān)于商品信息的客觀性，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的信任感。因此，商家發(fā)布的廣告中常用陳述語(yǔ)氣來(lái)簡(jiǎn)潔地介紹商品或服務(wù)的特性、功能，來(lái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的信息傳遞，從而建立關(guān)系并刺激消費(fèi)。

例1：（Chloe Enter）“A woman does not put on my fragrance. She enters it.”

這則廣告語(yǔ)中出現(xiàn)了兩個(gè)表達(dá)，即“put on”和“enters”，他們分別指容易消散的香氣和持久深沉的香氣。廣告語(yǔ)中通過(guò)否定“put on”，即香氣容易消散這一特征，來(lái)強(qiáng)調(diào)“enters”，即商家自己的香水有著持久性好的這一產(chǎn)品特性。通過(guò)陳述語(yǔ)氣對(duì)這兩個(gè)表達(dá)的對(duì)比，該商家實(shí)現(xiàn)了信息的傳遞，即其商品與其他同類(lèi)產(chǎn)品相比的持久性好，而這一特征在消費(fèi)者心里留下深刻印象，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

2.疑問(wèn)語(yǔ)氣。廣告語(yǔ)篇中，疑問(wèn)語(yǔ)氣同樣可以起到提供商品信息的作用，并且還能夠喚起消費(fèi)者的好奇心，增加他們對(duì)商品的興趣。通過(guò)問(wèn)句，廣告可以實(shí)現(xiàn)商家同消費(fèi)者的互動(dòng)，拉進(jìn)兩者關(guān)系，最終達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。

例2：（Britney Spears Hidden Fantasy Eau De Parfum Spray）“What do you have to hide？”

在這則廣告語(yǔ)中，采用了特指問(wèn)句，如同韓禮德所指出的，“特指疑問(wèn)詞是小句的人際結(jié)構(gòu)中的突出部分，其作用在于提問(wèn)者希望由此得到回應(yīng)”（Halliday， 2008）。這句廣告詞通過(guò)一句問(wèn)句而向消費(fèi)者交換關(guān)于商品的信息，該問(wèn)句并未尋求一個(gè)直接的回答，而是刺激消費(fèi)者去思考問(wèn)題的答案，即商品的特征，并最終被其商品的魅力所吸引。該款香水以其“魅力香氣展現(xiàn)女人的神秘”為特征，而這則廣告語(yǔ)通過(guò)詢(xún)問(wèn)而加深了該香水特征在消費(fèi)者心中的印象，從而刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望去尋求該廣告語(yǔ)所提及的問(wèn)題的答案，最終達(dá)到消費(fèi)的最終目的。

例3：（Carolina Herrera 212 VIP）“Are you on the list？”

這則廣告語(yǔ)使用了一般疑問(wèn)語(yǔ)氣，來(lái)詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者他們是否是在貴賓名單上，通過(guò)這種方式，商家給消費(fèi)者建立起一種感覺(jué)，即該香水是限量的，能夠使用其產(chǎn)品是十分榮幸并值得驕傲。正是通過(guò)這種疑問(wèn)語(yǔ)氣，商家增加了自己產(chǎn)品的神秘性和高貴感，使其商品更能俘獲消費(fèi)者的心，從而刺激消費(fèi)。

3.祈使語(yǔ)氣。祈使語(yǔ)氣在語(yǔ)法上沒(méi)有主語(yǔ)，是無(wú)標(biāo)記的，但是其有邏輯意義上的主語(yǔ)。祈使句高頻率的出現(xiàn)在廣告中，是因?yàn)閺V告中可以選擇不同的邏輯主語(yǔ)（如we＼you）來(lái)傳達(dá)請(qǐng)求、建議、勸告的意義，幫助建立起商家同消費(fèi)者之間的關(guān)系，從而幫助商家達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。

例4：（Calvin Klein CK BE）“Be good， be bad， just be yourself. Be hot， be cool， just be yourself.”

這則廣告詞使用了祈使語(yǔ)氣建議消費(fèi)者無(wú)論是是好還是壞，無(wú)論是熱情還是冷漠，只要做你自己就好。廣告詞給消費(fèi)者留下了其香水是隨性自由的深刻印象，通過(guò)祈使語(yǔ)氣，商家和消費(fèi)者交換了信息，建立了聯(lián)系，廣告的目的也達(dá)到。

（二）語(yǔ)態(tài)系統(tǒng)對(duì)香水視頻廣告的操縱

情態(tài)系統(tǒng)所表示的人際意義為，發(fā)話(huà)者對(duì)自己的言論的成功和有效性作出判斷，或表達(dá)個(gè)人意愿，或要求受話(huà)方承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)，同時(shí)了解說(shuō)話(huà)者與聽(tīng)話(huà)者之間的社會(huì)距離和權(quán)利關(guān)系。在香水廣告中，表達(dá)情態(tài)的情態(tài)動(dòng)詞（如can， should）、情態(tài)副詞（如certainly， always）也常常出現(xiàn)。

例6：（Wind Song）“I cant seem to forget you. Your Wind Song stays on my mind.”

這則廣告給消費(fèi)者留下該香水讓人“難以忘懷”的印象，因?yàn)樗粌H滲入而是縈繞在腦海里未曾離去。廣告語(yǔ)中第一人稱(chēng)“I”指的不僅僅是擦香水的人，而且還指聞到香水的其他人，而情態(tài)動(dòng)詞“cant”的使用建立起商品和消費(fèi)者之間的聯(lián)系，給消費(fèi)者留下只要聞到該香水便會(huì)情不自禁的被吸引的印象。

（三）人稱(chēng)系統(tǒng)在香水視頻廣告的操縱

在廣告語(yǔ)篇中，第一、第二和第三人稱(chēng)的實(shí)際語(yǔ)用同其在語(yǔ)法上的運(yùn)用并不一定相吻合。廣告制作者總是利用人稱(chēng)系統(tǒng)來(lái)拉進(jìn)和觀眾的距離，創(chuàng)造一種親密的氣氛，用以縮短同觀眾的社會(huì)和心理距離，打破其心理防線，以達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。

例7：（Chanel No.5）“When did I wake， into this dream， I must be the only person in the world who didnt know who she was. But my world would never be the same again when she came into my life. Did not matter， I know who she was， to me. Come with me. Its the right thing to do. And then shes gone. Unless she has forgotten， I know， I will not！ Her kiss， her smile， her perfume！”

這則廣告語(yǔ)描述了一對(duì)男女的愛(ài)情故事，第一人稱(chēng)“I”指的是男人，故事描述了他是如何遇到這個(gè)女人，被她吸引并愛(ài)上她，最后與她分開(kāi)但卻不能忘卻，這一切的原因就是這個(gè)女人使用的香水。商家并沒(méi)有直接引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)而是采用了間接的方式去吸引他們，通過(guò)不同的人稱(chēng)講述一個(gè)愛(ài)情故事，去引導(dǎo)消費(fèi)者去發(fā)現(xiàn)其香水獨(dú)特的魅力，從而引起消費(fèi)者的興趣最終刺激消費(fèi)。

三、結(jié)語(yǔ)

本文在系統(tǒng)功能語(yǔ)法人際功能框架下，從語(yǔ)氣、情態(tài)、和人稱(chēng)三方面探究香水廣告如何幫助廣告商實(shí)現(xiàn)其預(yù)期的人際意義，我們可以發(fā)現(xiàn)語(yǔ)氣系統(tǒng)、情態(tài)系統(tǒng)和人稱(chēng)系統(tǒng)的運(yùn)用大大增加了其廣告的說(shuō)服力。本研究一方面豐富了系統(tǒng)功能理論應(yīng)用于廣告語(yǔ)篇的研究，另一方面，語(yǔ)氣系統(tǒng)、情態(tài)系統(tǒng)和人稱(chēng)系統(tǒng)在香水廣告中的成功運(yùn)用對(duì)于其他廣告語(yǔ)篇有著啟發(fā)作用。

參考文獻(xiàn)：

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