林龍飛　 蔡嫻偉

(湘潭大學 旅游管理學院，湖南 湘潭　411105)

南岳衡山游客滿意度影響因素分析

林龍飛 蔡嫻偉

(湘潭大學 旅游管理學院，湖南 湘潭411105)

【摘要】以問卷調(diào)查收集的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，運用Ordered Probit模型對南岳衡山游客個人變量因素、景區(qū)變量因素與游客滿意度之間的假設關(guān)系進行檢驗分析，研究結(jié)果顯示：景區(qū)文化氛圍、導游講解、交通、賓館飯店以及景區(qū)總體環(huán)境對游客滿意度有顯著性的影響；游客對南岳景區(qū)文化氛圍和環(huán)境滿意，對導游講解、景區(qū)交通、賓館飯店比較滿意。應通過營造景區(qū)文化氛圍、優(yōu)化景區(qū)總體環(huán)境、完善交通基礎(chǔ)設施、提高導游服務質(zhì)量、提升賓館飯店品質(zhì)等措施，來提高南岳衡山景區(qū)游客滿意度。

【關(guān)鍵詞】衡山；游客滿意；Ordered Probit模型

一、研究背景

南岳衡山風景秀麗，擁有南岳獨秀的美稱，除了優(yōu)美的自然旅游資源以外，更是一座宗教名山，旅游資源十分豐富。衡山旅游滿意度直接影響到游客的重游率、景區(qū)形象以及旅游人際傳播，從而影響到景區(qū)的吸引力。研究景區(qū)游客的滿意度影響因素可以改進游客不滿意的因素、增進滿意因素，對景區(qū)的長遠發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

國外游客滿意度的研究最早是由Pizam等人提出的，他們提出了一個游客期望和實際體驗相比較是否一致的理論模式，即如果實際體驗值高于期望值就是滿意。阿卡姆(Akama)等運用SERVQUAL模型對肯尼亞西冊佛(Tsavo West)國家公園的游客滿意度進行了測量和分析[1]。

國內(nèi)關(guān)于游客滿意度影響因素的研究已積累了比較豐富的成果。彭文英、李俊 (2008)采用問卷調(diào)查法，對北京三個重點風景區(qū)的游客進行隨機調(diào)查，構(gòu)建了城市游客滿意度測評模型，運用SPSS 11.5和AMOS 5統(tǒng)計軟件對收集到的游客滿意度相關(guān)數(shù)據(jù)進行了測算和評價[2]。田坤躍 (2010)運用三角模糊值來表示游客感知表現(xiàn)，對產(chǎn)品或服務的感知表現(xiàn)運用去模糊化法則將三角模糊值轉(zhuǎn)化為邏輯數(shù)值，并運用滿意度影響因素的Fuzzy-IPA分析方法分析了影響游客滿意度的關(guān)鍵性因素[3]。羅盛鋒等 (2011)認為游客滿意度主要受情感和認知的影響，運用結(jié)構(gòu)方程模型從情感和認知兩個方面構(gòu)建了游客滿意度測評模型，運用LISREL及SPSS統(tǒng)計軟件對相關(guān)數(shù)據(jù)進行檢驗，發(fā)現(xiàn)游客滿意度是受認知和情感雙重影響的結(jié)果[4]。劉佳雪(2012)對南京大屠殺遇難同胞紀念館進行了實證研究，認為資源特色、旅游產(chǎn)品組合、服務質(zhì)量、環(huán)境設施條件和交通便利度是影響游客滿意度的主要因素，并運用配對樣本t檢驗、IPA等定量方法對數(shù)據(jù)進行了分析和研究[5]。趙忠君、孫霞(2015)通過研究途牛旅游網(wǎng)的游客評論，提出影響出境旅游游客滿意度影響因素的五個維度，包括出境前的準備階段、旅游城市體驗、旅游景區(qū)體驗、配套設施與服務以及游后評價[6]。

由此可見，現(xiàn)有相關(guān)成果主要運用模糊綜合評價方法和因子分析方法對游客滿意度進行分析和測評，但這兩種方法均忽略了個人偏好對景區(qū)游客滿意的影響。筆者擬通過問卷調(diào)查獲取游客個人特征變量和景區(qū)特征變量的第一手數(shù)據(jù)，運用Ordered Probit模型對南岳景區(qū)游客滿意度影響因素及影響結(jié)果進行分析。

二、影響變量與研究假設

1、個人特征變量

(1)游客性別

游客性別是旅游研究中不可缺少的一部分，男性和女性對事物的感知度方面往往存在差異。筆者假設：男性的滿意度高，女性的滿意度低。

(2)游客年齡

不同年齡段的人因世界觀、人生觀、價值觀、生活閱歷等方面的不同，可能對同一旅游景點的滿意度也會存在顯著差異。研究表明，游客滿意度受游客年齡的影響，且年齡越大滿意度越低[7]。筆者假設:游客年齡與游客滿意度之間存在顯著負相關(guān)關(guān)系，即游客年齡越大，游客滿意度越低。

(3)游客收入

足夠的可自由支配收入是游客旅游的基礎(chǔ)。一般來說，高收入群體旅游消費能力高于低收入群體，接觸到同一旅游景點的服務范圍可能更大，服務項目更加高檔。游客月收入越高，滿意度評價往往越高[7]。筆者假設：游客收入水平與游客滿意度之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系，即游客收入越高，游客滿意度越高。

2、景區(qū)特征變量

(1)文化氛圍

景區(qū)文化氛圍往往是景區(qū)的核心競爭力。南岳衡山作為宗教文化名山和“天下壽岳”，文化氛圍是衡山實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。學者普遍認為文化氛圍越濃厚，游客的滿意度越高。筆者假設：景區(qū)文化氛圍與游客滿意度存在顯著正相關(guān)關(guān)系。

(2)導游服務

導游在旅游行程中扮演著十分重要的角色。景點文化內(nèi)涵主要是通過導游傳播的，導游服務質(zhì)量直接影響游客的旅游體驗感知，直接影響游客對景區(qū)的整體滿意度。謝禮珊、李健儀(2007)指出，導游的講解服務越高，游客滿意度越高[8]。筆者假設：導游講解服務與游客滿意度呈正相關(guān)關(guān)系。

(3)旅游商品性價比

購物是旅游活動必不可少的環(huán)節(jié)。旅游商品是景區(qū)文化特色的物質(zhì)載體，旅游商品的價格和質(zhì)量是游客購物關(guān)注的焦點，物美價廉是旅游購物的首選標準。筆者假設：旅游商品性價比與游客滿意度呈正相關(guān)關(guān)系。

(4)景區(qū)交通

交通是旅游活動順利開展的必要條件，便捷、完善的交通可以提高旅游景區(qū)的可進入性和游客的舒適度。一般認為，景區(qū)交通越便利，游客滿意度越高。筆者假設：景區(qū)交通與游客滿意度呈正相關(guān)關(guān)系。

(5)賓館飯店

賓館飯店被旅游者稱為旅游者的家外之家。一般來說，賓館飯店是人們旅游活動開始和結(jié)束的地方，旅游者追求住宿設施的高舒適度。一般認為，賓館飯店舒適度越高，游客滿意度越高。筆者假設：賓館飯店舒適度與游客滿意度呈正相關(guān)關(guān)系。

(6)景區(qū)環(huán)境

環(huán)境是旅游景區(qū)吸引力的重要指標和核心競爭力要素。優(yōu)美舒適的自然和人文環(huán)境能愉悅身心，嘈雜或混亂的環(huán)境往往給人壓抑感。一般認為，景區(qū)環(huán)境越好，游客的滿意度越高。筆者假設：景區(qū)環(huán)境與游客滿意度呈正相關(guān)關(guān)系。

三、實證分析

1、變量選擇及數(shù)據(jù)來源

選擇游客性別、游客年齡、游客收入、景區(qū)文化氛圍、導游服務、旅游商品的性價比、景區(qū)交通、賓館飯店以及景區(qū)環(huán)境9個影響因子對衡山景區(qū)游客滿意度影響因素進行分析。數(shù)據(jù)通過衡山景區(qū)實地問卷調(diào)查獲取。本次調(diào)查根據(jù)隨機抽樣規(guī)則一共發(fā)放220份問卷，收回有效問卷202份。

問卷依照李克特量表(Likert scale)設計。變量分為兩組：一組為個人特征變量，包括性別、年齡、收入3個指標；另一組為景區(qū)特征變量，分為景區(qū)文化氛圍、導游服務、旅游商品性價比、景區(qū)交通、賓館飯店、景區(qū)環(huán)境6個指標。采用Ordered Probit模型對收集數(shù)據(jù)進行分析。

2、數(shù)據(jù)分析

(1)問卷描述性統(tǒng)計分析

調(diào)查總?cè)藬?shù)為202人，其中男性105人，占51.98%，女性人數(shù)為97人，占48.02%，衡山景區(qū)的游客男性略多于女性。從年齡結(jié)構(gòu)看，以中青年為主，分別占總數(shù)的60.4%和28.22% 。收入結(jié)構(gòu)看，2000元以下群體為32.67%(主要應該是學生群體)，2000-3000元的占38.61%，3000-4000元的占10.40%，4000-5000元的占8.91%，5000元以上的占9.41%，可知衡山景區(qū)游客主要以中低收入階層為主，對高收入人群吸引力不夠。解釋變量的具體描述性統(tǒng)計結(jié)果如表1所示。

表1　描述性統(tǒng)計結(jié)果

由表1可知，南岳衡山游客滿意度的平均值為3.955，整體接近滿意，但仍存在較大提升空間。景區(qū)文化氛圍滿意度平均值為4.317，景區(qū)環(huán)境的平均值為4.272，說明游客對景區(qū)文化氛圍和景區(qū)環(huán)境滿意。導游服務平均值為3.787，旅游商品性價比平均值為3.703，賓館飯店平均值為3.678，景區(qū)交通平均值3.658，游客均比較滿意。

(2)Ordered Probit 模型分析

Ordered Probit估計結(jié)果如表2所示。性別、年齡與旅游商品性價比的系數(shù)很小，三者P值均在1%以上，對游客滿意度的影響不顯著；賓館飯店、收入、景區(qū)文化氛圍、景區(qū)環(huán)境、景區(qū)交通、導游服務都在1%及1%以下水平對游客滿意度影響顯著。按系數(shù)大小排列，影響游客滿意度的因素依次為導游服務、景區(qū)交通、景區(qū)環(huán)境、景區(qū)文化氛圍、賓館飯店、游客收入，這些影響因素都很顯著，且都呈正相關(guān)關(guān)系，證明這些影響因素與原假設成立。性別和年齡對游客滿意度的影響很小，可以忽略不計，但也呈正相關(guān)關(guān)系，說明年齡這個影響因素與原假設不成立。旅游商品性價比的影響弱于其他景區(qū)因素，可能是由于景區(qū)旅游商品高度趨同而喪失特色，對游客沒有吸引力，對游客滿意度影響不大。旅游商品性價比與游客滿意度也是呈正相關(guān)關(guān)系，證明原假設成立。從Ordered Probit模型估計結(jié)果來看，所選取的影響因素中，南岳衡山景區(qū)游客滿意的主要影響因素為導游服務、景區(qū)交通、景區(qū)文化氛圍、景區(qū)環(huán)境、個人收入、賓館飯店。

表2　Ordered Probit估計結(jié)果

注：“*”、“**”、“***”分別表示10%、5%、1%水平下顯著；Number of obs = 202；F( 9， 192) = 32.79；Prob > F = 0.0000。

四、政策建議

1、營造景區(qū)文化氛圍

在本次衡山游客滿意度調(diào)查中，游客對景區(qū)文化氛圍滿意度的平均值為4.317，游客滿意度高。南岳衡山是中華五岳名山之一，歷史悠久，風光秀麗，文化底蘊深厚，大師輩出，享有“文明奧區(qū)”、“中華壽岳”、“宗教圣地”、“五岳獨秀”的美譽。文化是景區(qū)的靈魂，南岳衡山作為宗教文化名山，擁有大量佛教和道教文化旅游資源，吸引了大量來自世界各地的游客前來燒香拜佛，開展心靈之旅。佛教與道教和諧共存的南岳大廟、眾多的著名寺廟宮觀等宗教建筑、僧尼道士等宗教神職人員、香燭紙錢等宗教用品、寺廟晨鐘暮鼓及木魚敲打聲與僧尼的誦經(jīng)聲等，共同構(gòu)建了南岳濃郁的宗教文化氛圍，使游客置身濃烈的宗教文化氛圍之中。

但也存在與景區(qū)文化氛圍不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象和問題。景區(qū)香燭佛像等佛教法器大多是當?shù)剞r(nóng)戶零散地擺攤出售，市場魚龍混雜，商品性價比不高；游客燒高香、放鞭炮，嚴重污染景區(qū)環(huán)境。因此，景區(qū)一方面應加強景區(qū)宗教商品零售行業(yè)管理；另一方面應在倡導商戶誠實守信經(jīng)營的同時，勸導和規(guī)范游客行為，倡導文明進香，進一步優(yōu)化景區(qū)文化氛圍。

2、優(yōu)化景區(qū)總體環(huán)境

游客對景區(qū)環(huán)境滿意度的平均值為4.272，游客滿意度高。南岳衡山景區(qū)環(huán)境好、游客滿意度高的主要原因是：首先，南岳衡山風景秀麗，自然環(huán)境優(yōu)美；其次，南岳衡山作為歷史文化名山，文化底蘊深厚，文物古跡眾多，品位和價值極高；最后，景區(qū)管理規(guī)范，基礎(chǔ)設施完善，環(huán)境整潔美觀。

但毋庸諱言，南岳衡山景區(qū)環(huán)境仍有不盡如人意的地方，如節(jié)假日人滿為患、環(huán)境衛(wèi)生存在死角、重要景點景觀設計需進一步美化、香燭鞭炮污染環(huán)境等。首先，應在準確測定衡山景區(qū)環(huán)境容量和環(huán)境承載力基礎(chǔ)上，控制節(jié)假日進入景區(qū)的游客數(shù)量，并做好游客的分流和引導工作。其次，應加強對餐館、市場的監(jiān)管；加強對衛(wèi)生保潔員管理，做到環(huán)境衛(wèi)生不留死角；加強對游客的引導和提示，使其主動融入到景區(qū)環(huán)境建設之中。再次，對重點景點的景觀和環(huán)境進行重新設計，從細微處著手打造旅游精品，做好核心景區(qū)夜晚的亮化美化。最后，采取有效措施減少香燭鞭炮對環(huán)境的污染。大量燃放鞭炮、焚燒香燭對景區(qū)環(huán)境造成一定的污染甚至容易引發(fā)火災。應采取多種有效措施管控香燭鞭炮帶來的環(huán)境污染，倡導文明進香，嚴格控制燒高香和燃放鞭炮，統(tǒng)一使用小型的“文明香”，倡導使用電子鞭炮和電子香取代傳統(tǒng)鞭炮和香燭。

3、完善交通基礎(chǔ)設施

游客對景區(qū)交通滿意度的平均值為3.658，為比較滿意。在影響游客滿意度的景區(qū)特征變量中滿意度最低，主要原因是南岳衡山的外部交通條件有待完善，沒有形成專門化、現(xiàn)代化的立體式交通網(wǎng)絡體系；交通基礎(chǔ)設施落后，供游客休息的場所、指示標、交通導覽標識等游客導引系統(tǒng)不夠完善；節(jié)假日的景區(qū)交通車和觀光纜車等候時間長。

交通是聯(lián)系景區(qū)和游客的樞紐。應采取措施進一步完善交通基礎(chǔ)設施，積極爭取國家和有關(guān)部門支持，努力改善衡山景區(qū)的外部交通條件，構(gòu)建完善的外部交通網(wǎng)絡體系；加大對景區(qū)道路等基礎(chǔ)設施建設的投入力度，提升景區(qū)游覽車和纜車品質(zhì)；提高交通服務質(zhì)量，為游客提供舒適、便捷、安全的交通服務。

4、提高導游服務質(zhì)量

游客對導游服務整體滿意度并不高，平均值為3.787，處于滿意度均值以下。游客對導游服務滿意度不高的主要原因是導游員進入門檻低，一般是中專及以上，政府相關(guān)部門和旅行社對導游員的相關(guān)服務的培訓較少，導游員能力和素質(zhì)較低；導游員強行要求游客購物、語言不文明、拉客甩客現(xiàn)象時有發(fā)生。

因此，提高導游質(zhì)量是衡山景區(qū)提高游客滿意度的當務之急。南岳衡山應更多地吸引高層次人才加入導游隊伍，優(yōu)化導游員隊伍結(jié)構(gòu)；政府相關(guān)部門和旅行社應定期對導游員進行培訓和考核，激勵導游員不斷學習，提高他們的業(yè)務能力和素質(zhì)。導游應該在知識、態(tài)度、接待、行程等方面以游客需求為中心，以扎實的知識功底、嚴謹?shù)膽B(tài)度為游客提供周到細致的服務，扮演好“游客之師”、“游客之友”和“南岳衡山景區(qū)文化的傳播者”的角色，設身處地為游客提供旅途的全方位服務，塑造南岳衡山景區(qū)導游員的品牌形象，使南岳導游成為景區(qū)一道亮麗的風景線。

5、提升賓館飯店品質(zhì)

游客對南岳衡山賓館飯店滿意度的平均值為3.678，為比較滿意。游客對賓館飯店滿意度不高的主要原因是南岳衡山很多住宿設施為家庭旅館，硬件設施不完善，只適合經(jīng)濟條件一般、外出對住宿沒有很大要求的群體；現(xiàn)有賓館飯店設施陳舊、價格偏高、服務不到位。

因此，應采取措施提升賓館飯店服務質(zhì)量。首先，加強對現(xiàn)有家庭旅館的管理。要組織對家庭旅館從業(yè)人員進行系統(tǒng)的專業(yè)培訓；在引導和督促他們增加投入的同時改進住宿設施和環(huán)境、提高服務質(zhì)量，為游客營造舒適的“家外之家”。其次，調(diào)整賓館飯店行業(yè)結(jié)構(gòu)。本次調(diào)查顯示，衡山游客月收入5000元以上的占9.41%，他們對住宿設施有更高要求。應在進行充分的市場調(diào)研基礎(chǔ)上對景區(qū)各類住宿設施進行規(guī)劃，引導資金投入景區(qū)星級酒店建設，對南岳現(xiàn)有高檔賓館飯店進行升級改造，提高接待能力和水平，滿足中高消費人群對住宿餐飲的消費需求。最后，可針對衡山景區(qū)的特點打造主題鮮明的特色飯店、主題酒店或者個性化飯店，如以衡山自然風光為主題，打造綠色、環(huán)保、生態(tài)的特色飯店；以衡山宗教為主題，打造宗教氣息濃厚的佛教主題酒店。

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(編輯：周亮；校對：余華)

Research on Influencing Factors of Tourist Satisfaction in Hengshan Mountain

LIN Long-fei CAI Xian-wei

(SchoolofTourismManagement，XiangtanUniversity，XiangtanHunan411105)

Abstract:Based on the data collected from the questionnaire survey and using Probit Ordered model to test the hypothesis of the relationship between the individual variables and variables of scenic tourists with tourist satisfaction， the results show that the cultural atmosphere of scenic， tour guide， traffic， hotels and scenic environment have significant influence on customer satisfaction. Tourists are more satisfied with Nanyue scenic area culture atmosphere and environment than the tour guide， scenic transportation and hotels; It should improve the satisfaction of tourists in Hengshan mountain by building the scenic area culture atmosphere， optimizing the overall environment of the scenic spot， perfecting the transport facilities， improving the service quality of the tour guide and advancing the quality of the hotel.

Key words:Hengshan mountain， tourist satisfaction， Probit Ordered model

DOI：10.16546/j.cnki.cn43-1510/f.2016.03.016

·收稿日期：2016-02-03

基金項目：湖南省社科規(guī)劃課題“紅色旅游游客行為研究”(項目編號：2010JD17)

作者簡介：林龍飛(1964-)，男，湖南長沙人，湘潭大學旅游管理學院教授，博士，碩士研究生導師，研究方向：旅游文化、旅游企業(yè)管理

【中圖分類號】F590;F591.764

【文獻標識碼】A

【文章編號】2095-1361(2016)03-0130-05