薩日娜

摘要：市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念?，F(xiàn)今，中小企業(yè)發(fā)展受經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)低迷影響，困難重重，這要求企業(yè)必須要進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查，開發(fā)細(xì)分市場(chǎng)，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存壯大。本文重點(diǎn)闡述了市場(chǎng)細(xì)分對(duì)中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的作用，并提出了應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)細(xì)分；中小企業(yè)；作用

一、中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

我國(guó)中小企業(yè)和民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，取得了重要的成就，成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的重要力量，起著的舉足輕重的作用，總體上發(fā)展迅速、規(guī)模壯大，在整體經(jīng)濟(jì)中的比重越來(lái)越大，但與大型企業(yè)相比，還存在規(guī)模小、業(yè)務(wù)單一、戰(zhàn)略滯后、人才缺乏、資金短缺、信息傳遞慢、技術(shù)落后、營(yíng)銷方式單一等不容忽視的問(wèn)題。因此面對(duì)困境，市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)就是一根救命稻草，中小企業(yè)必須適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，規(guī)避大企業(yè)的鋒芒，深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)覺細(xì)分市場(chǎng)，科學(xué)合理的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)深耕，從而迅速發(fā)展壯大。

二、市場(chǎng)細(xì)分的概念

1956年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾·斯密最早提出了市場(chǎng)細(xì)分的概念。其定義是市場(chǎng)能夠根據(jù)消費(fèi)者的不同層次的需求、喜好，換分成若干個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)，不同的消費(fèi)群體都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。共同消費(fèi)層次、喜好的人群組成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。大體上可以根據(jù)人口、地理、民俗、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理等等來(lái)劃分市場(chǎng)。

三、市場(chǎng)細(xì)分在中小企業(yè)戰(zhàn)略中作用

（一）有利于保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額

中小企業(yè)面臨大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，在夾縫中生存，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈，現(xiàn)有市場(chǎng)不斷受到大企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的吞噬。中小企業(yè)不論在品牌、產(chǎn)品還是服務(wù)上都不能和大企業(yè)對(duì)拼并占有優(yōu)勢(shì)，只能對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分，尋找大企業(yè)未涉及及忽略的空白市場(chǎng)來(lái)填補(bǔ)被大企業(yè)搶去的市場(chǎng)份額。因此中小企業(yè)只有通過(guò)不斷的戰(zhàn)略調(diào)整，將目光瞄向那些未滿足的需求及未開發(fā)的市場(chǎng)，才能更好的保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額和規(guī)模。

（二）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)空白點(diǎn)

中小企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)中不同種類的消費(fèi)需求進(jìn)行調(diào)查，針對(duì)這些需求，科學(xué)合理的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)覺市場(chǎng)潛力，加大開發(fā)力度。針對(duì)不同需求的細(xì)分市場(chǎng)，推出不同層次的產(chǎn)品和服務(wù)，加大廣告和促銷力度，迅速鋪市占領(lǐng)市場(chǎng)，取得較高的市場(chǎng)占有率。如相對(duì)城市市場(chǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)可以是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。手機(jī)市場(chǎng)當(dāng)中老人手機(jī)也是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。例如奇瑞QQ就是一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的經(jīng)典案例。微型轎車在90年代初紅極一時(shí)，但是自90年代中期以后，陡轉(zhuǎn)下坡，很多城市不再推行，并采取了諸多限制。

隨著，國(guó)家對(duì)微型客車的安全環(huán)保要求越來(lái)越高，微型客車在成本和價(jià)格中間兩難，利潤(rùn)越來(lái)越少，導(dǎo)致大部分廠家轉(zhuǎn)做轎車，微型客車的市場(chǎng)迅速萎縮。萎縮的市場(chǎng)也許是一種機(jī)遇。奇瑞公司捕捉到了機(jī)會(huì)，經(jīng)過(guò)大量調(diào)查，主推QQ微型轎車，打入細(xì)分市場(chǎng)。其特色是相對(duì)于微型客車的規(guī)模，高端的配置。

QQ微型轎車在推出一個(gè)月后就成功撬開市場(chǎng)，好評(píng)如潮，到2003年年底，銷量突破新高并斬獲多個(gè)汽車大獎(jiǎng)。其撬開市場(chǎng)的關(guān)鍵就是性價(jià)比超高，外觀新穎，內(nèi)飾大氣。奇瑞QQ的目標(biāo)市場(chǎng)便是以收入一般的年輕人及部分收入穩(wěn)定，追求時(shí)尚的中年人。

（三）有利于中小企業(yè)制定精準(zhǔn)的企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力

通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)能夠進(jìn)一步明確目標(biāo)市場(chǎng)，有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，掌握消費(fèi)者的需求層次和種類，判斷出市場(chǎng)容量和規(guī)模，針對(duì)此制訂精準(zhǔn)、專業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷決策，優(yōu)先占領(lǐng)市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。中小企業(yè)和大企業(yè)比總體上處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，核心競(jìng)爭(zhēng)力薄弱。產(chǎn)品和服務(wù)的廣告、研發(fā)、質(zhì)量均無(wú)法和大企業(yè)相提并論。因此，中小企業(yè)的戰(zhàn)略，基本上會(huì)躲避大企業(yè)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，把主要精力放在大企業(yè)忽視的市場(chǎng)，高度重視，將細(xì)分市場(chǎng)作為一個(gè)試驗(yàn)田，將提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，從小做起，從點(diǎn)滴做起，深挖洞、廣積糧，進(jìn)一步提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。日本尼西奇最早是造雨衣、游泳帽等橡膠制品的廠子。后來(lái)因?yàn)槭袌?chǎng)蕭條，企業(yè)入不敷出，瀕臨破產(chǎn)。企業(yè)負(fù)責(zé)人多川博，為了扭轉(zhuǎn)局面，診斷產(chǎn)品線，調(diào)查市場(chǎng)。從相關(guān)媒體上得知，日本每年新增人口250多萬(wàn)，基本上每個(gè)嬰兒比用尿不濕，市場(chǎng)總量龐大，因此試著生產(chǎn)尿不濕，就一炮打響，之后不斷加大力度研發(fā)，推出新產(chǎn)品，壟斷日本市場(chǎng)并熱銷世界部分國(guó)家，成為聞名遐邇的“尿不濕大王”。

（四）有利于提高企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力

市場(chǎng)細(xì)分是中小企業(yè)的一次戰(zhàn)略調(diào)整，躲避大企業(yè)的鋒芒，另外開辟新戰(zhàn)場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)同樣并不完全是手到病除解決中小企業(yè)生存發(fā)展的靈丹妙藥。細(xì)分市場(chǎng)同樣存在諸多風(fēng)險(xiǎn)和問(wèn)題，如不同消費(fèi)者的不同需求，市場(chǎng)不夠成熟和完善，潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大企業(yè)隨時(shí)殺進(jìn)等等，因此細(xì)分市場(chǎng)也不是一勞永逸的市場(chǎng)，而是瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)。中小企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，及時(shí)掌握細(xì)分市場(chǎng)的運(yùn)行情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，不斷調(diào)整和制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略，適應(yīng)市場(chǎng)，確保市場(chǎng)規(guī)模，銷量任務(wù)完成

總之，中小企業(yè)面臨的生存環(huán)境日益激烈，政策、環(huán)境的變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響，消費(fèi)趨勢(shì)和行為的變化均對(duì)中小企業(yè)生存和發(fā)展提出來(lái)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，因此市場(chǎng)細(xì)分對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)起著舉足輕重的作用，即是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)，只有高度重視，專業(yè)打造才能保持中小企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。（作者單位：烏海職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

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