楊冠華

(Newcastle University,UK　NE1 7RU)

洽洽食品喀吱脆促銷策劃

楊冠華

(Newcastle University,UKNE1 7RU)

[摘要]由于消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,油炸薯片在短短的幾年內(nèi)迅速風(fēng)靡各大中小城市,全國相繼建立了近百家薯片生產(chǎn)企業(yè),其中一些外資或合資企業(yè)有一定的規(guī)模,并擁有自己的國際品牌或在國內(nèi)創(chuàng)建了自己的品牌,我國薯片企業(yè)在激烈的市場競爭中如何發(fā)展、做強(qiáng)做優(yōu)是一個(gè)非常迫切的問題。自從2010年喀吱脆在鄭州上市以來,品牌提升不是很明顯,薯片大家熟知的有上好佳、可比克、樂事、樂吧薯片,但是喀吱脆在消費(fèi)群體中并沒有一定的品牌認(rèn)知度,這是現(xiàn)狀。因此,這次促銷策劃目的是提升喀吱脆這個(gè)品牌的認(rèn)知度和提高鄭州市場的銷售額。營銷策劃促銷推廣策略方面的課程設(shè)計(jì)是對(duì)我們?cè)诖髮W(xué)所學(xué)知識(shí)的又一次綜合考察,其培養(yǎng)我們獨(dú)立思考、分析和解決問題的能力。

[關(guān)鍵詞]喀吱脆；市場調(diào)研；洽洽食品

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.14.013

1前言

洽洽食品股份有限公司成立于2001年8月9日,位于合肥市國家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū),主要生產(chǎn)堅(jiān)果炒貨類、焙烤類和薯片類等休閑食品。洽洽食品于2011年3月2日在深圳交易所掛牌上市。2011年6月1日,洽洽食品啟動(dòng)品牌新形象“更時(shí)尚、更快樂”。洽洽食品堅(jiān)持以“創(chuàng)造美味產(chǎn)品,傳播快樂味道”為使命,經(jīng)過近十多年的發(fā)展,產(chǎn)品線日趨豐富,成功推廣“洽洽香瓜子”“洽洽喀吱脆”“洽洽小而香”“洽洽怪U味”等產(chǎn)品,深受消費(fèi)者的喜愛,品牌知名度和美譽(yù)度不斷提升,是中國堅(jiān)果炒貨行業(yè)的領(lǐng)軍品牌,產(chǎn)品遠(yuǎn)銷國內(nèi)外30多個(gè)國家和地區(qū)。“洽洽”品牌深得廣大消費(fèi)者認(rèn)可,在市場上樹立了良好的聲譽(yù),已經(jīng)成為國內(nèi)堅(jiān)果炒貨領(lǐng)域的第一品牌。

喀吱脆在薯片市場空間分析：根據(jù)2015年的數(shù)據(jù),我們把薯片劃分成各個(gè)細(xì)分市場,分析各種品類的市場容量、代表品牌、銷售情況、產(chǎn)品生命周期，具體如表1所示。

表1　薯片市場行業(yè)分析

由表1可以看出，喀吱脆在整個(gè)薯片銷售市場中的銷售量僅有2億多,是最少的一個(gè)；在非油炸、餅干型復(fù)合薯片市場還處在成長期,有很大的發(fā)展空間。

根據(jù)鄭州消費(fèi)者市場調(diào)查的分析,喜歡吃薯片和一般喜歡的占89.39%,不喜歡吃薯片的只有10.61%。所以,鄭州市民大部分都是喜歡吃薯片的,只有小部分人不吃薯片。因此,喀吱脆薯片的發(fā)展?jié)摿湍芰κ欠浅ＵT人的,有待我們加緊步伐。

喀吱脆的消費(fèi)人群：企事業(yè)工作人員喜歡吃薯片占38.5%,自由工作者占57.9%,學(xué)生占35.7%?？梢灾雷杂晒ぷ髡吆推笫聵I(yè)工作人員喜歡吃薯片,以及大部分學(xué)生也占很大比重。其中,女生喜歡薯片的占46.2%，不喜歡只占了7.7%。女生比男生較喜歡吃薯片。綜上,喀吱脆薯片這次促銷的對(duì)象定位于18～33歲的女性群體以及學(xué)生群體。

“喀吱脆”的SWOT分析：

(1)優(yōu)勢：

①因?yàn)榍⑶⑾愎献拥膹V受好評(píng),洽洽已經(jīng)有了一定的品牌知名度。

②產(chǎn)品有8種口味,可以滿足不同需求的消費(fèi)者。

③采用條裝攜帶方便。

④價(jià)格低于3元，大多數(shù)消費(fèi)者都可以接受。

(2)劣勢：

①品牌知名度與其他同類型產(chǎn)品品牌知名度相比有一定局限性。

②產(chǎn)品知名度也較低,許多消費(fèi)者并不知道還有此產(chǎn)品。

③推廣程度不大,消費(fèi)者沒有較多渠道可以了解到產(chǎn)品信息。

④缺少高檔系列例如桶裝薯片。

(3)機(jī)會(huì)：

①餅干狀的薯片目前市場占有率不高,發(fā)展空間還很大。

②同類型的競爭產(chǎn)品的口味并沒有洽洽的豐富。

(4)威脅：

①同類產(chǎn)品不斷上市,加速了市場飽和。

②競爭產(chǎn)品的營銷策略不斷地完善,一定程度上構(gòu)成威脅。

③競爭產(chǎn)品的市場占有率遠(yuǎn)高于洽洽，一些中小型超市并沒有我們的產(chǎn)品。

在鄭州這一區(qū)域市場上,洽洽食品公司專門為鄭州消費(fèi)者打造產(chǎn)品,定位于一個(gè)區(qū)域特色品牌,主要目標(biāo)市場就是鄭州區(qū)域以內(nèi)。立足于以上分析以及前期市場調(diào)研的結(jié)果分析,我們提出了以下針對(duì)喀吱脆薯片的促銷策略。

2促銷目標(biāo)

2.1銷量

鄭州市場喀吱脆薯片是在2010年開始上市。2012年?duì)I業(yè)額是2650萬元,2015年上半年的銷量是1080萬元,下半年的銷量是1570萬元。2016年到5月統(tǒng)計(jì)的最新數(shù)據(jù)是866.5萬元,通過此次促銷預(yù)計(jì)下半年的銷量是1800萬元。

2.2品牌

根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果可以知道,在鄭州市場,恰恰食品公司的知名度很高,但是恰恰食品公司推出的喀吱脆薯片的品牌知名度一般,很少人知道，特別是薯片最大的消費(fèi)人群學(xué)生。所以要加強(qiáng)本品牌的知名度的提升,注重年輕女性和學(xué)生這兩個(gè)群體的拓展。

通過加強(qiáng)宣傳讓廣大消費(fèi)者知道喀吱脆的品牌以及健康飲食知識(shí)的普及，促進(jìn)對(duì)喀吱脆品牌形象的提升。

非油炸方便面已經(jīng)被越來越多的廠商和消費(fèi)者所接納,正在成為一種主流,而由洽洽倡導(dǎo)的非油炸薯片的全面上市,將加速非油炸食品輿論環(huán)境的形成,而有業(yè)內(nèi)人士指出,健康科學(xué)的膳食理念和輕松愉悅的進(jìn)餐心態(tài)缺一不可,將成為現(xiàn)代人擁有健康體魄的重要保障。

3促銷傳播信息的設(shè)計(jì)

3.1促銷內(nèi)容

首先,因?yàn)榭χù嗍菍?duì)薯片的一個(gè)新的突破、以咔吱脆為名、顧客對(duì)產(chǎn)品是否會(huì)和宣傳一樣有“香脆”口感成為一個(gè)興趣點(diǎn)。其次,洽洽喀吱脆推出“非油炸薯片”將徹底掃除“饞嘴族”的后顧之憂，引起年輕女孩購買的一個(gè)興趣點(diǎn)。最后,電視廣告宣傳以及賣場的免費(fèi)試吃效果比較好。

(1)就本身來講,洽洽就是一個(gè)知名度很高的休閑零食公司，通過電視的宣傳更能提高喀吱脆的知名度。

(2)通過“試吃”拉近和顧客之間的情感、讓顧客切實(shí)的體會(huì)和了解它的口感，引起顧客購買的另一個(gè)興趣點(diǎn)。

3.2信息結(jié)構(gòu)

主要分為電視廣告、POP海報(bào)以及賣場活動(dòng)。

3.3促銷信息形式

根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品味道的懷疑，洽洽采取以下活動(dòng)：

(1)在賣場開展“免費(fèi)試吃”+“買贈(zèng)”活動(dòng)。

(2)舉行在POP海報(bào)上試吃簽名活動(dòng)。

(3)電視廣告：在受青年人關(guān)注的電視頻道播放宣傳廣告。

(4)POP海報(bào)：在各大賣場及連鎖超市張貼宣傳海報(bào)。

廣告語：“喀吱”“喀吱”小小薯片不僅頰齒生香,回味無窮,是傳遞友情的良伴佳媒。看電視,觀大片,逛風(fēng)景,邀三五閨蜜與同好,“喀吱”“喀吱”,千滋百味,美妙無窮,直叫人大呼：不枉此生!

根據(jù)顧客對(duì)海報(bào)和電視宣傳的贊美和憧憬，洽洽可以進(jìn)行以下活動(dòng)：

(1)舉辦“最愛口味”評(píng)選活動(dòng)，評(píng)選八名口味代表人物。

(2)全民投票每一季度增加一個(gè)最受大家憧憬的口味。

4促銷方案

該促銷策略主要是銷售促進(jìn),輔加針對(duì)消費(fèi)者的公關(guān)、人員推廣,再加上電視廣告、POP海報(bào)以及賣場活動(dòng),報(bào)刊媒體,電視媒體,廣播媒體和戶外媒體等多角度全面宣傳,使大部分目標(biāo)消費(fèi)者能充分暴露于喀吱脆薯片的產(chǎn)品信息下。

4.1銷售促進(jìn)策略

4.1.1干脆點(diǎn),1億天貓積分大派送活動(dòng)

背景：喀吱脆品牌三年推廣,已培養(yǎng)了部分忠誠用戶(刺激),需要繼續(xù)挖掘潛在忠誠用戶。

目前網(wǎng)絡(luò)購物愈演愈熱,尤其淘寶天貓?jiān)谀贻p女性中更具有較高的吸引力和接受度。

(1)目的：

①品牌異業(yè)合作,借勢提升品牌影響。

②刺激和提升目標(biāo)群重復(fù)購買,拉動(dòng)銷量。

(2)配合事項(xiàng)：

①促銷包裝改版設(shè)計(jì),增加促銷信息。

②活動(dòng)期間推廣視覺更換為促銷版。

③活動(dòng)期間投放兩波網(wǎng)絡(luò)flash促銷版廣告。

④與淘寶合作的談判,以資源互換為基礎(chǔ),相互借勢。

促銷箱數(shù)為900～1000箱,總費(fèi)用約為6000元。

廣告和借用天貓網(wǎng)站費(fèi)用4000元。

4.1.2ONPACK促銷裝推廣

(1)背景：依據(jù)消費(fèi)者食用搭配習(xí)慣,品牌組合促銷裝,活躍市場。

(2)目的：增加市場音量,提升品牌活力。

(3)贈(zèng)品：冬季條狀奶茶和夏季條狀冰咖啡。

在各大超市舉辦的搭贈(zèng)活動(dòng)；在學(xué)期末和開學(xué)前分別以暑假夏季休閑裝、新學(xué)期最后的悠閑時(shí)光等。

4.1.3針對(duì)學(xué)生群體的促銷策略——校園mini秀

(1)學(xué)校活動(dòng)計(jì)劃。

①活動(dòng)主題：年輕就要干脆,活動(dòng)時(shí)間：9：10—11：30。

②活動(dòng)范圍：鄭州市5個(gè)主要校園點(diǎn),覆蓋點(diǎn)數(shù)：20個(gè)校園點(diǎn)。

③執(zhí)行場次：80場,推廣品項(xiàng)：喀吱脆薯片。

④活動(dòng)形式：試吃+買贈(zèng)+互動(dòng)游戲。

⑤費(fèi)用合計(jì)：單場費(fèi)用560元(贈(zèng)品費(fèi)用按80元/場),共計(jì)4.48萬元。

⑥推廣要求：同一個(gè)校園點(diǎn)不允許連續(xù)做2個(gè)月。

(2)具體學(xué)校推廣案。校園mini秀——找你妹喀吱脆版。

活動(dòng)執(zhí)行細(xì)則：

①活動(dòng)現(xiàn)場設(shè)置售賣區(qū)、游戲區(qū)。安排3名促銷員,1名負(fù)責(zé)派發(fā)品嘗包(原味、番茄、燒烤),1名安排買贈(zèng)環(huán)節(jié)，1名負(fù)責(zé)游戲互動(dòng)。其中買贈(zèng)品項(xiàng)為喀吱脆全品項(xiàng)。

②現(xiàn)場游戲互動(dòng)環(huán)節(jié)：游戲規(guī)則——一塊畫板,上面印刷各種動(dòng)物、植物、人物等(包含喀吱脆包裝、logo等),促銷員要求在30秒內(nèi)找到指定的東西(如5個(gè)植物+喀吱脆l(xiāng)ogo、5個(gè)動(dòng)物+喀吱脆l(xiāng)ogo等),找到者即可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)(依據(jù)參與場面,靈活設(shè)置獎(jiǎng)品)。

③每月選擇周一至周五進(jìn)行校園活動(dòng),每月單點(diǎn)執(zhí)行3場。

④推廣主管在9月10日前將各級(jí)促銷贈(zèng)品需求量提報(bào)至推廣總部匯總。

⑤推廣在9月1日前將規(guī)劃明細(xì)提報(bào)至推廣總部,報(bào)備產(chǎn)品部。執(zhí)行后需每周一將周報(bào)反饋至推廣總部。

4.2廣告促銷策略

(1)市場策略分析。

①營銷目標(biāo)：力求成為中高檔的薯片產(chǎn)品,迅速提高銷售量。

②產(chǎn)品定位：19～33歲的年輕女性。

③廣告目標(biāo)：提高樂事薯片在人們心目中的知名度。

(2)廣告媒介策略。

①網(wǎng)絡(luò)廣告：具有廣泛性、針對(duì)性、易衡性、靈活性、經(jīng)濟(jì)性等特點(diǎn)。洽洽可以長期采用電視廣告與網(wǎng)絡(luò)傳播相結(jié)合的方式。

②廣告主題：愛的味道。

③具體內(nèi)容：拍攝關(guān)于“喀吱脆”薯片的系列微電影,網(wǎng)站上建立生活討論區(qū),就劇情展開討論。每個(gè)人的生活、愛情經(jīng)歷都不一樣,或許甜或許苦,每個(gè)人的生活、愛情經(jīng)歷都是一個(gè)故事,網(wǎng)友可以說出自己的不平凡的生活、愛情經(jīng)歷,然后由洽洽組織拍攝多集微電影。

4.3洽洽食品喀吱脆薯片的人員推銷

洽洽食品鄭州市場目前主要推銷的產(chǎn)品和方向是喀吱脆。具體采取以下活動(dòng)：

鄭州市場每個(gè)月的執(zhí)行門店10個(gè),在不同的門店輪番執(zhí)行。(沃爾瑪、大商超市、北京華聯(lián)、世紀(jì)聯(lián)華、華潤萬家)

在賣場開展“免費(fèi)試吃”+“買贈(zèng)”活動(dòng)。

活動(dòng)形式：店內(nèi)試吃。

執(zhí)行人員：1名女促銷員/店,1名巡點(diǎn)督導(dǎo)/5家店。

試吃人次：500人/場,具體根據(jù)每家店的人流量確認(rèn)。

試吃對(duì)象：所有對(duì)產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者(芥末三文魚偏辣,試吃時(shí)提醒消費(fèi)者)。

4.3.1派發(fā)的流程

(1)導(dǎo)購員整理吃盒,打開派發(fā)樣裝。

(2)把打開的派發(fā)樣裝輕放在試吃盒中(原味/番茄/燒烤/泡菜四種暢銷的口味)。

(3)挎上試吃盒,尋找消費(fèi)者。

(4)詢問消費(fèi)者喜歡的口味,用食品夾輕輕夾起1片薯片,遞給消費(fèi)者。

注意：避免重復(fù)試吃,但可以二次品嘗。

注：二次品嘗的界定：消費(fèi)者選擇試吃以后,不能確認(rèn)喜歡哪種口味購買,再次試吃。

重復(fù)試吃界定：一位消費(fèi)者同種口味品嘗3次及以上。

每片薯片破碎達(dá)到整個(gè)薯片的1/3,不再讓消費(fèi)者品嘗。

4.3.2促銷員工作時(shí)間安排與職責(zé)

表2　工作時(shí)間安排表

4.3.3促銷員技能

(1)促銷員標(biāo)準(zhǔn)試吃話語。

新鮮薯片喀吱喀吱脆!

歡迎免費(fèi)品嘗,多種口味任您選擇。

(2)掌握興趣并喚起欲望。

現(xiàn)場進(jìn)行試吃活動(dòng),讓消費(fèi)者實(shí)際感受到這種產(chǎn)品,使他們有胃口,有想買的沖動(dòng)。

(3)達(dá)成交易。

達(dá)成交易可以搞些活動(dòng),多買有禮有送等。

5促銷預(yù)算

根據(jù)促銷活動(dòng)我們進(jìn)行各個(gè)活動(dòng)的預(yù)算總結(jié)：

表3　促銷預(yù)算表

續(xù)　表

6促銷效果的評(píng)定方案

6.1促銷控制

最后我們要對(duì)此次促銷作詳細(xì)控制,解決細(xì)節(jié)問題。在每一項(xiàng)的活動(dòng)中以下列工作原理為基礎(chǔ),靈活應(yīng)用。

(1)制定相應(yīng)的評(píng)分表,如促銷員的工作評(píng)分表。

(2)根據(jù)評(píng)分表再制定相應(yīng)的工資制度和獎(jiǎng)懲措施。

(3)督促根據(jù)評(píng)分表對(duì)促銷員進(jìn)行檢查。

(4)督導(dǎo)向顧客戶主詢問反饋意見,是否達(dá)到了派發(fā)目的。

(5)督導(dǎo)每天必須向項(xiàng)目經(jīng)理匯報(bào),項(xiàng)目經(jīng)理要根據(jù)評(píng)分表和反饋表及時(shí)調(diào)整方案。

喀吱脆作為恰恰食品進(jìn)軍薯片第一個(gè)品牌,雖說借著恰恰食品公司原來的渠道打開了市場,但是銷量并不是很大。消費(fèi)者的認(rèn)知還是很微弱的,加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)喀吱脆這個(gè)品牌的認(rèn)知是必要的。鄭州作為二線城市,作為定位于二線品牌的喀吱脆正好符合其市場。價(jià)位較高的有可比克、上好佳、樂事,低價(jià)的有樂吧、泡吧，在2元左右。而喀吱脆定價(jià)在中間,切合了市場的空白。

喀吱脆在鄭州的鋪貨很多,但是做的促銷活動(dòng)卻很少,活動(dòng)局限在賣場。雖然恰恰在2012年大規(guī)模地?cái)U(kuò)大了渠道商,然而銷量沒有達(dá)到預(yù)期增長速度，所以促銷勢在必行。