唐玉生　黎　鵬　劉　雙　彭小鳳

(廣西大學(xué)商學(xué)院)

我國西部地區(qū)歷史商業(yè)街區(qū)演化路徑及影響因素

唐玉生黎鵬劉雙彭小鳳

(廣西大學(xué)商學(xué)院)

摘要：通過對廣西典型的三條成功歷史商業(yè)街區(qū)進行案例研究，探索歷史商業(yè)街區(qū)的演化路徑、各階段的主要特征及影響因素。我國西部地區(qū)歷史商業(yè)街區(qū)演化的關(guān)鍵影響因素主要包括區(qū)位優(yōu)勢、地域文化特色、政府行為、城市經(jīng)營理念、整合營銷傳播、創(chuàng)新能力。研究最后歸納出歷史商業(yè)街區(qū)演化的路徑模型，并探討了各要素之間的相互作用關(guān)系以及推動歷史商業(yè)街區(qū)持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新因素。

關(guān)鍵詞：歷史商業(yè)街區(qū)； 演化路徑； 影響因素； 案例研究

歷史商業(yè)街區(qū)是社會價值、經(jīng)濟價值、文化價值、城市文脈價值、美學(xué)價值、歷史價值、場所感價值和建筑價值的集合體[1]，是一個城市不可復(fù)制的重要的資產(chǎn)。歷史商業(yè)街區(qū)在豐富城市內(nèi)涵，提升城市形象、增強城市吸引力，提升城市品位和競爭力等方面具有重要的作用。悠久的文化積淀、傳承和保護，使得我國西部地區(qū)存在著數(shù)量可觀的歷史商業(yè)街區(qū)。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前廣西擁有歷史商業(yè)街區(qū)100余處，但有特色的、知名度較高的歷史商業(yè)街區(qū)卻屈指可數(shù)，絕大多數(shù)歷史商業(yè)街區(qū)未能有地效發(fā)揮其應(yīng)有的整體價值。其實，歷史商業(yè)街區(qū)的沒落并不是個別現(xiàn)象，例如北海老街起源于19世紀中葉，已有100多年歷史，至今還保留著中西合璧騎樓式建筑群，被歷史學(xué)家和建筑學(xué)家們譽為“近現(xiàn)代建筑年鑒”。1927年以前，珠海路曾是北海最繁華的商業(yè)街區(qū)，店鋪鱗次櫛比；但隨著時間的推移，珠海路逐漸失去了昔日的繁華，除了稀稀落落還有屈指可數(shù)的幾間店鋪經(jīng)營漁具外，其他店鋪已幾乎成為民居，街道建筑日漸老化。南寧市的歷史商業(yè)街區(qū)有幾十處，但真正有一定知名度和影響力的成功歷史商業(yè)街區(qū)也只有中山路和水街兩處。因此如何有效開發(fā)和利用好歷史商業(yè)街區(qū)這一重要的城市資產(chǎn)，是值得社會各界認真探討的重要課題。

國外對于歷史街區(qū)的研究主要涉及保護對象的演變、歷史街區(qū)的價值評估、歷史街區(qū)的復(fù)興以及社區(qū)參與保護與利用、歷史街區(qū)的研究方法等方面。國內(nèi)相關(guān)的研究主要集中于歷史街區(qū)的保護與利用、歷史街區(qū)的評價、歷史街區(qū)的旅游開發(fā)等方面。

通過近10年來城市商業(yè)街相關(guān)的文獻回顧發(fā)現(xiàn)，商貿(mào)研究領(lǐng)域的研究主要集中在國外商業(yè)街見聞和經(jīng)驗介紹、本地商業(yè)街個案研究[2,3]，以及對于商業(yè)街研究的理論介紹三方面。主要研究對象集中在世界級商業(yè)街和國內(nèi)著名主題街的案例介紹。國內(nèi)的商業(yè)街案例研究視角呈現(xiàn)多元化趨勢，研究內(nèi)容走向細化[4]，包括商業(yè)街的定位[5]、形象設(shè)計[6]、景觀配套、功能和市場營銷[7]等多個方面。另外，城市旅游領(lǐng)域研究是歷史商業(yè)街區(qū)研究的一個重要視角。隨著中外城市旅游的深入發(fā)展，目前城市旅游領(lǐng)域研究已成為歷史商業(yè)街區(qū)研究中重要的學(xué)科視角和內(nèi)容。

從已有的研究看，歷史商業(yè)街區(qū)如何演化的問題仍缺乏系統(tǒng)的理論解釋。為此，本研究采用多案例研究方法，通過對廣西3條成功的歷史商業(yè)街區(qū)的研究，探索我國西部地區(qū)歷史商業(yè)街區(qū)的演化路徑及影響因素，為歷史商業(yè)街區(qū)的演化發(fā)展提供理論解釋。

1研究設(shè)計

1.1研究設(shè)計

針對確定的研究問題，本研究主要以歷史商業(yè)街區(qū)的演化過程為主線，探索其演化過程中的關(guān)鍵作用因素。具體研究過程是根據(jù)研究對象的3個不同的演化階段(形成期、發(fā)展期、興旺期)，歸納各階段的主要特征及影響因素，接著結(jié)合歷史商業(yè)街區(qū)的現(xiàn)實狀況及相關(guān)文獻針對這些關(guān)鍵因素進行深入分析，最后總結(jié)歸納出我國西部地區(qū)歷史商業(yè)街區(qū)演化的路徑模型，并進一步探討各個影響因素之間的作用關(guān)系及一般規(guī)律。

1.2研究方法

案例研究除了可以驗證理論、批判理論之外，也可以構(gòu)建理論，具體回答“是什么”、“為什么”和“怎么樣”的問題[8,9]。本研究試圖探討歷史商業(yè)街區(qū)演化路徑及影響因素，恰好是回答“是什么”和“怎么樣” 的問題， 因此適合運用案例研究的方法。案例研究法適合用于構(gòu)建理論研究，尤其是以全面和長期過程為特征的研究，效果常常出人意料并且真實可信[10]。本研究屬于歷史商業(yè)街區(qū)的演化路徑及影響因素的理論構(gòu)建研究，關(guān)注的是商業(yè)街區(qū)歷史演化的長期過程，適合采用案例研究。多案例研究法能使案例研究更全面、更有說服力,能提高案例研究的效度。同時多個案例可以同時指向一個證據(jù),或為相互的結(jié)論提供支持，能夠得出更精辟的描述和更有力的解釋，從而形成更完整的理論[11～13]。為了提高關(guān)鍵影響因素的有效性和科學(xué)性，本文擬采用多案例研究方法針對歷史商業(yè)街區(qū)的演化問題展開研究。為增加研究中信息的可靠性及有效性，本研究使用多個證據(jù)源，如開放式訪談、現(xiàn)場觀察、二手資料等，能夠從不同的方面對同一現(xiàn)象提供多角度的驗證，從而達到三角驗證。

1.3樣本選擇

在多案例研究中，案例研究對象一般為3～4個[8]。本研究選取了廣西區(qū)內(nèi)的南寧中山路、南寧水街和桂林陽朔西街3條歷史商業(yè)街區(qū)作為研究對象。一方面，上述3條街區(qū)位于同一地區(qū)，所處的政策、經(jīng)濟、社會環(huán)境類似，適于多案例研究的開展，數(shù)據(jù)獲取也較為便利；另一方面，遵循案例選取的典型性原則，本研究選取的歷史商業(yè)街區(qū)皆為在廣西乃至全國具有一定知名度和美譽度以及歷史沉淀和地域文化特色的街區(qū)；最后，考慮到案例選取的復(fù)制性原則，選取不同類型的歷史商業(yè)街區(qū)，具有對比性，能夠從不同案例中得出結(jié)論并互相驗證，提高案例研究的外在效度和結(jié)論的說服力。①不同的歷史沿革。陽朔西街是在沿襲當?shù)鼐由罘绞胶偷胤搅?xí)俗基礎(chǔ)上，隨著旅游業(yè)的興起，后經(jīng)改造發(fā)展起來的；水街主要是在歷史商貿(mào)集散地以及當?shù)鼐用窬劬拥鼗A(chǔ)上，逐步形成了地方特色飲食文化街區(qū)；中山路則是以沿江便利交通和騎樓群為基礎(chǔ)，為了滿足城市居民的生活需要逐步形成。②商業(yè)功能差異。陽朔西街是包含吃、住、游、購、娛、休閑等多種功能在內(nèi)的綜合性歷史商業(yè)街區(qū)，店鋪經(jīng)營，日夜營業(yè)；水街目前主要具備食品零售、游憩兩大功能，店鋪經(jīng)營，日夜營業(yè)；中山路則是單純以食品零售為主的特色歷史商業(yè)街區(qū)，店鋪兼小吃攤經(jīng)營，屬于夜市。它們分別代表了高級、中級、低級3類不同的商業(yè)功能街區(qū)[14]。③文化特色差異。陽朔西街以中西文化融合為特色；南寧水街以地方傳統(tǒng)美食文化為特色，南寧中山路的夜市小吃文化特色鮮明。通過對現(xiàn)有歷史商業(yè)街區(qū)的綜合考察，本研究選擇的樣本能夠較好的反映廣西歷史商業(yè)街區(qū)的主要特征，具有典型性和復(fù)制性。本研究希望能夠借助案例研究方法，歸納推動三者發(fā)展演化的共同因素及其相互作用關(guān)系，為探討我國西部地區(qū)歷史商業(yè)街區(qū)的演化提供相關(guān)理論解釋。

1.4數(shù)據(jù)收集

為了保證數(shù)據(jù)收集的科學(xué)性，本研究采用一手和二手資料收集相結(jié)合的方式，以形成多源數(shù)據(jù)的互相印證。一手資料的獲取主要通過開放式訪談和半結(jié)構(gòu)化訪談完成。根據(jù)研究的主題與目標要求，制作訪談提綱，明確訪談的具體內(nèi)容，確定訪談的對象(包括政府相關(guān)部門、街區(qū)管理部門、店鋪經(jīng)營者和街區(qū)居民)，通過對歷史商業(yè)街區(qū)的相關(guān)人員進行半結(jié)構(gòu)化的訪談獲取一手數(shù)據(jù)。其次，訪談?wù)哚槍謪^(qū)演化的發(fā)展歷程、重大事件、關(guān)鍵要素進行提問，用錄音筆、筆記的方式做好訪談記錄。訪談后及時進行數(shù)據(jù)的整理，并通過電話、郵件等方式與訪談對象進行溝通，補充、驗證所需數(shù)據(jù)，最終整理出近萬字的一手資料。最后，通過現(xiàn)場觀察，獲得研究對象的基本數(shù)據(jù)以及“印象數(shù)據(jù)”(用近300多張照片記錄)，藉此獲得研究對象的建筑風(fēng)貌、基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)營規(guī)模、產(chǎn)品類別等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，并形成現(xiàn)場情境、氛圍的全面真實的感受。

本研究的二手資料主要有以下幾個來源：直接從政府相關(guān)部門獲得的資料，如市志、內(nèi)部刊物、年度報告、政策規(guī)劃文件等(整理相關(guān)資料5000余字)；中國學(xué)術(shù)文獻網(wǎng)絡(luò)出版總庫中的文獻資料和報刊資料(20余篇)；新近的有關(guān)歷史商業(yè)街區(qū)的新聞報道和視頻資料(500余條/篇)。如資料內(nèi)容與一手資料發(fā)生沖突，則依據(jù)信息提供人意見和其他來源資料進行驗證修改。

1.5數(shù)據(jù)分析

本研究主要采用了開放性編碼與主軸編碼對資料進行分析整理，目的在于從大量的定性資料中提煉出歷史商業(yè)街區(qū)演化的影響因素。

首先組織2名項目組研究成員將一個案例的資料進行開放性編碼，即通過案例資料記錄逐步進行概念化和范疇化；然后對編碼結(jié)果的異同與內(nèi)涵進行詳細討論，得出本課題研究情境下的編碼基本規(guī)則。接著兩位成員繼續(xù)對剩下的2個案例分別獨立進行編碼，一名成員負責檢核。經(jīng)過以上過程，最終從資料中抽象出45個概念(見表1)。

表1　開放性編碼示例

經(jīng)過開放性編碼后，需要進一步進行主軸編碼，主軸編碼的作用是發(fā)現(xiàn)和建立概念類屬之間的各種聯(lián)系，將開放性編碼中得出的各類范疇聯(lián)接在一起。比如，開放性編碼形成的“旅游宣傳方式”、“特別的節(jié)慶”、“新聞報道”以及為聚集人氣使用的手段等，可以被歸納為“整合營銷傳播”這個范疇。通過對45個概念范疇的類屬分析，得到20個副范疇并最終歸納到6個主范疇中(見表2)。

表2　主軸編碼結(jié)果

2案例分析

根據(jù)數(shù)據(jù)分析得到了歷史商業(yè)街區(qū)演化的6個關(guān)鍵因素。首先對3個樣本的演化過程進行分析描述，探討不同演化階段，不同案例中6個關(guān)鍵因素在其中所起的作用。在此基礎(chǔ)上，就6個關(guān)鍵因素對歷史商業(yè)街區(qū)的影響進行探討。

2.1歷史商業(yè)街區(qū)演化過程

歷史商業(yè)街區(qū)的發(fā)展演化大致經(jīng)歷了“形成—發(fā)展—鼎盛—衰落”4個階段，并以此為一個周期更替[15]。通過對研究案例的實際發(fā)展結(jié)果考察，將樣本演化時期分為“形成——發(fā)展——興旺”，探討不同階段歷史商業(yè)街區(qū)演化的主要特征及其關(guān)鍵影響因素。

(1)形成期(1950～1989年)歷史商業(yè)街區(qū)的發(fā)展離不開城市的發(fā)展和人們?nèi)找嬖鲩L的需求，在歷史商業(yè)街區(qū)發(fā)展的初期，街區(qū)的功能仍是以居住為主，開始出現(xiàn)商業(yè)職能，其商業(yè)職能主要以滿足人們?nèi)粘Ｉ钚枰獮橹?見表3)。

歷史商業(yè)街區(qū)的形成初期主要受到其區(qū)位與資源優(yōu)勢、城市發(fā)展、政府政策的影響，南寧水街和中山路的形成源自臨近水路的區(qū)位優(yōu)勢以及能夠滿足居民的日常生活需要，在城市功能相對單一時，居民對于商業(yè)街區(qū)的要求僅限于滿足基本生活需要的交換功能。而陽朔西街的形成主要依賴于桂林山水的資源優(yōu)勢以及政府政策。政府政策的激勵是影響陽朔西街形成的關(guān)鍵因素。隨著20世紀80年代我國改革開放步伐加快，陽朔縣成為首批對外開放的縣城，旅游業(yè)也逐漸發(fā)展起來，西街由此邁上全面商業(yè)化的道路。

表3 歷史商業(yè)街區(qū)形成期特征一覽表

資料來源：課題組收集的一、二手資料，下同。

(2)發(fā)展期(1990～1998年)隨著城市經(jīng)濟的發(fā)展，人們的思想觀念開始發(fā)生改變，需求也隨之改變，歷史商業(yè)街區(qū)的商業(yè)、旅游職能逐步強化，并逐步形成了融合發(fā)展，而居住功能開始弱化。歷史商業(yè)街區(qū)的商業(yè)業(yè)態(tài)、經(jīng)營范圍也開始發(fā)生改變，開始形成其獨特的經(jīng)營特色，人氣上升(見表4)。

表4　歷史商業(yè)街區(qū)發(fā)展期變化一覽表

在歷史商業(yè)街區(qū)的發(fā)展期，隨著環(huán)境的變化，歷史商業(yè)街區(qū)逐漸形成自己的地域文化特色。

(3) 興旺期(1999至今)當經(jīng)歷過發(fā)展期的歷史商業(yè)街區(qū)處于一種停滯的狀態(tài)下，歷史商業(yè)街區(qū)的發(fā)展一方面要依靠自身的力量尋求突破，同時外在因素的刺激也是歷史商業(yè)街區(qū)快速發(fā)展的重要力量。經(jīng)過對案例資料(重大事件)的整理發(fā)現(xiàn)，3個案例在2001年后，政府的重視程度不斷提高，其在商業(yè)形態(tài)、經(jīng)營方式、建筑風(fēng)貌、文化、管理、營銷以及影響力等方面均發(fā)生了巨大的改變(見表5)，歷史商業(yè)街區(qū)進入了興旺期。

表5　案例重大事件表

在興旺期，政府開始意識到歷史商業(yè)街區(qū)的價值，對其的重視程度提高，相應(yīng)的激勵措施、管理措施增多，商家的經(jīng)營理念開始發(fā)生改變。在此時期，歷史商業(yè)街區(qū)的功能更加多樣化，定位更加準確，消費者的認同感上升，品牌效應(yīng)進一步增強。例如中山路入選南寧市十大城市名片，品牌保護意識增強，開始重視歷史商業(yè)街區(qū)的文化價值塑造。各個街區(qū)開始通過舉辦特色的節(jié)慶宣傳自身，集聚人氣。水街的一些商家自發(fā)組織成立水街美食協(xié)會，希望能夠依靠自身力量提高水街的美食經(jīng)營管理水平，弘揚水街傳統(tǒng)美食文化。

2.2關(guān)鍵因素分析

經(jīng)過對3個案例的演化過程分析發(fā)現(xiàn)，地域文化特色、區(qū)位優(yōu)勢、政府行為、城市經(jīng)營理念、創(chuàng)新能力和整合營銷策略是顯著影響歷史商業(yè)街區(qū)演化的關(guān)鍵因素。接著結(jié)合歷史商業(yè)街區(qū)的現(xiàn)實狀況及相關(guān)文獻，對這些關(guān)鍵要素進行深入分析，以達到深化、豐富與驗證理論的目的。

(1)地域文化特色獨特的地域文化賦予歷史商業(yè)街區(qū)獨特的魅力。這種獨特性可以是商品、專業(yè)店鋪、街區(qū)形態(tài)、文化、經(jīng)營定位等所體現(xiàn)的特色[16]。根據(jù)對案例的分析，發(fā)現(xiàn)3條街區(qū)在其演化過程中，都形成了自身獨特的文化魅力。

中山路的夜市文化形成跟城市環(huán)境息息相關(guān)。南寧是一個地處亞熱帶地區(qū)的城市，白天天氣炎熱，人們盡量減少外出，而晚上悶熱的天氣使得人們不愿呆在屋內(nèi)，更愿意選擇到戶外納涼聊天，于是就產(chǎn)生了通過公共場所來滿足人們社會交往的需求，在人與人之間的互動過程中，逐漸衍生為一種夜市文化[17]。在中山路，能夠品嘗到地道的老友粉、粉餃等南寧特色小吃，工作了一天的人們來到中山路品嘗地道美食，與朋友在露天的大排檔敘敘舊，緩解工作疲勞。夜市代表了南寧人一種特定的生活方式，不僅是品嘗美食的地方，更是釋放自我，緩解日常生活和工作壓力的場所。中山路夜市已經(jīng)是不少南寧人日常生活中重要的一部分。

水街代表著南寧人的記憶。作為南寧傳統(tǒng)經(jīng)濟發(fā)源的古街區(qū)，水街一帶出現(xiàn)了南寧最早的私立學(xué)校、銀號、文具行、燒臘作坊、戲院、經(jīng)濟行、會館等，至今在水街片區(qū)還可以尋找到粵東會館、安徽會館、新會書院、南寧商會舊址、兩湖會館、董達霆商住庭院等古跡[18]。除了歷史遺存豐富外，水街還存在著一批百年傳承的南寧傳統(tǒng)美食。逢年過節(jié)，南寧人都會前往水街買一些傳統(tǒng)的美食，比如春節(jié)必備的肉粽、年糕，清明節(jié)的五色糯米飯、端午節(jié)的涼粽等。同時還有一些生榨米粉、粉蟲、芋頭糕、蓮花糕等地道小吃。世代相傳的純手工制作保證了水街美食的純正口味及質(zhì)量。水街已成為南寧市民心目中本土飲食文化的標志品牌。

陽朔則憑借“桂林山水甲天下，陽朔山水甲桂林”的美名吸引了國內(nèi)外眾多游客，隨著停駐的外國游客增多，西街逐漸發(fā)展成中西文化匯聚的場所。在西街，所有的餐館、咖啡廳、工藝品店，從店名到商標、廣告都標有外文標識，有隨處可見的外國游客、外語學(xué)校；自80年代后期起，洋人與西街兒女由相識相愛而聯(lián)姻的共有68對[19]。西街在外來文化的滲透過程中有所取舍與修改，并汲取新的因素形成新的文化形式，在傳統(tǒng)文化與外來文化的共同作用下，呈現(xiàn)出一種獨特的社會文化形態(tài)。獨特的、開放的多元文化融合形態(tài)使得西街已成為陽朔乃至桂林的一張名片。獨特的地域文化是歷史商業(yè)街區(qū)“基業(yè)長青”的靈魂。

(2)區(qū)位優(yōu)勢在形成期，區(qū)位優(yōu)勢是歷史商業(yè)街區(qū)形成的重要因素之一。西街地處陽朔縣，距離桂林市區(qū)65公里，陽朔是大桂林旅游圈最耀眼的明珠，是桂林山水真正意義上的杰出代表和精華，先天的區(qū)位優(yōu)勢為陽朔發(fā)展旅游業(yè)創(chuàng)造了得天獨厚的機遇。西街作為陽朔縣城的主干道，瀕臨漓江，自古就是陽朔商業(yè)較發(fā)達的地段，為西街的發(fā)展創(chuàng)造了絕佳條件。游客從桂林游漓江，然后到陽朔碼頭上岸后大多數(shù)會經(jīng)過西街，隨著游客的日漸增多，西街逐漸發(fā)展起來[20]。

水街和中山路位于南寧市的中心區(qū)域，作為南寧最早興起的傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)，水街一帶存在著一批歷史價值極高的建筑遺存，水街曾長期是南寧市的經(jīng)濟、文化和商貿(mào)中心，周邊有現(xiàn)代商業(yè)氣氛濃厚的朝陽商圈、華強商業(yè)帶，交通便利，符合當?shù)厝丝谖兜牡胤矫朗衬軌驖M足在商業(yè)中心購物的人們的飲食休閑需求。隨著城市的不斷發(fā)展，位于南寧朝陽商圈、萬達商圈的中山路、水街和商業(yè)中心區(qū)形成了一個互聯(lián)、互通、共生的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。南寧市最熱鬧的朝陽商圈為水街和中山路帶來了不斷的客源，中山路和水街也豐富了該商圈的休閑功能。

(3)城市經(jīng)營理念與政府行為城市經(jīng)營理念的更新對歷史商業(yè)街區(qū)的發(fā)展十分重要。在城市發(fā)展的初期，歷史商業(yè)街區(qū)的商業(yè)職能比較單一，只是單純滿足人們的商貿(mào)和日常生活需要。隨著城市的發(fā)展與繁榮，政府、商家以及媒體逐步意識到歷史商業(yè)街區(qū)是城市經(jīng)營的一筆寶貴財富，它能夠極大地豐富城市內(nèi)涵、彰顯城市個性、提升城市的競爭能力，有利于增強城市吸引力。以水街為例，隨著中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)的加快建設(shè)與升級，以及中國-東盟博覽會永久落戶南寧，南寧市國際化經(jīng)營步伐逐步加快，為此也加快了水街國際元素的融入。城市經(jīng)營理念的更新，直接影響著政府、商家以及媒體行為，使得歷史商業(yè)街區(qū)的保護、開發(fā)、創(chuàng)新、傳播力度不斷加大，街區(qū)功能不斷豐富。

歷史商業(yè)街區(qū)發(fā)展不同于現(xiàn)代商業(yè)街區(qū)，發(fā)展比較緩慢，當發(fā)展達到一定階段后，容易遇到發(fā)展的瓶頸，僅靠其內(nèi)部力量難以獲得突破，形成跨越式發(fā)展。這時候需要外部力量的推動，而政府是推動歷史商業(yè)街區(qū)接續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。政府行為的介入往往決定著歷史商業(yè)街區(qū)的轉(zhuǎn)折與重生。例如1999～2000年實施的陽朔西街的保護性整治項目，改善了西街的基礎(chǔ)設(shè)施，沿街立面和危房按照原有風(fēng)格進行修葺，同時也調(diào)整了經(jīng)營結(jié)構(gòu)，住宿業(yè)增加，進一步開發(fā)特色產(chǎn)品，使單一的旅游工藝品商店向傳統(tǒng)工藝展示作坊與特色店鋪轉(zhuǎn)化。改造后的西街使得中外旅游人數(shù)大大增加，西街的知名度相比20世紀90年代有所提高。在政府行為的引導(dǎo)下，市場受到刺激，繼而做出回應(yīng)，致使歷史商業(yè)街區(qū)的商業(yè)模式和經(jīng)營方向發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始新的發(fā)展階段[21]。

近年來，南寧市把歷史商業(yè)街區(qū)的保護與改造相結(jié)合，在保護水街的古老建筑和歷史文物的基礎(chǔ)上，加大了對水街的改造，投資新建了“老水街·新印象 ”美食城(又稱惠民碼頭)，美食城所有的商鋪全部入住(65家)，區(qū)內(nèi)、國內(nèi)和國際(越南、韓國、挪威等國)的特色美食被引入其中，品種日益豐富，商業(yè)氣氛特別活躍。目前正在建設(shè)集商住與旅游于一體的商旅新城，該城將與旁邊的和平商場連為一體，把購物功能一并納入水街，街區(qū)功能將不斷豐富。歷史商業(yè)街區(qū)在政府行為的影響下改變了原有的商業(yè)業(yè)態(tài)與發(fā)展走向，是推動歷史商業(yè)街區(qū)演化的關(guān)鍵因素。

(4)整合營銷傳播整合營銷傳播能夠提高歷史商業(yè)街區(qū)的知名度，有助于增強吸納社會資金的能力，對歷史商業(yè)街區(qū)的持續(xù)性發(fā)展起著不可或缺的作用。在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，3條歷史商業(yè)街區(qū)的整合營銷傳播主要通過新聞媒體、主題活動、店面促銷、現(xiàn)場展示會等傳播渠道來達到宣傳的目的。在百度新聞搜索標題含有“南寧中山路”的新聞有151條，陽朔西街由于旅游產(chǎn)業(yè)的帶動，新聞關(guān)注度更高一些，搜索“陽朔西街”找到相關(guān)新聞323篇，搜索“南寧水街”找到相關(guān)新聞85篇，主要是報紙報道、網(wǎng)站網(wǎng)頁、電視報道等媒介。

通過舉辦一些特別活動達到制造話題、擴大宣傳的效果。從2008年起，當?shù)厣鐓^(qū)和西鄉(xiāng)塘政府每年都在水街舉辦“南寧傳統(tǒng)小吃美食節(jié)”，在美食節(jié)，可以吃到南寧所有的傳統(tǒng)特色美食?！袄旖瓭O火節(jié)是我們陽朔最大的節(jié)日之一，在節(jié)日期間，我們有千人拔河、喝啤酒比賽等等”，陽朔蓮峰社區(qū)的周書記向我們描述漓江漁火節(jié)的情境。南寧水街通過店面向消費者傳播“食品安全示范街”、市場經(jīng)營戶食品加工流程、食品安全標準信息公告、市場經(jīng)營戶操作規(guī)范流程等信息，同時舉辦了廣西民族特色名小吃展示會。

陽朔縣自20世紀90年代中后期，先后到全國各地舉辦旅游宣傳促銷會，邀請中央電視臺等知名傳媒機構(gòu)拍攝宣傳專題片，同時在世界各地播映，贏得了廣泛關(guān)注，取得了很好的效果。

(5)創(chuàng)新能力隨著社會、經(jīng)濟、文化的不斷進步，人們的消費方式也在隨之改變，能否滿足不斷變化的顧客需求是歷史商業(yè)街區(qū)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。歷史商業(yè)街區(qū)的創(chuàng)新能力，體現(xiàn)的是其對市場的適應(yīng)能力和消費需求的創(chuàng)造力。研究發(fā)現(xiàn)，三條歷史商業(yè)街區(qū)的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在經(jīng)營方式、產(chǎn)品、市場管理以及營銷等方面(見表6)。

分析發(fā)現(xiàn)，提高創(chuàng)新能力是推動歷史商業(yè)街區(qū)不斷演化的重要力量。不同的歷史商業(yè)街區(qū)因其自身的特點、演化進程以及面臨的外部環(huán)境的差異性，創(chuàng)新的內(nèi)容、重點和創(chuàng)新的動力呈現(xiàn)出不同的特征。陽朔西街的創(chuàng)新動力主要來自于激烈的市場競爭，市場起著決定性作用；而中山路和水街的創(chuàng)新除了市場這一決定因素外，政府行為同樣起著關(guān)鍵作用。

3結(jié)論與展望

3.1結(jié)論與討論

(1) 我國西部地區(qū)歷史商業(yè)街區(qū)演化的關(guān)鍵因素主要由區(qū)位優(yōu)勢、地域文化特色、政府行為、城市經(jīng)營理念、整合營銷傳播、創(chuàng)新能力6部分構(gòu)成。歷史商業(yè)街區(qū)的演化經(jīng)歷了形成期、發(fā)展期及興旺期3個時期，演化路徑及其影響因素見圖1。

圖1　歷史商業(yè)街區(qū)的演化路徑及影響因素

研究發(fā)現(xiàn)，我國西部地區(qū)歷史商業(yè)街區(qū)演化的影響因素是一個經(jīng)由雙因素向多因素逐步遞增的三次動態(tài)組合過程，而且每個因素對歷史商業(yè)街區(qū)形成與發(fā)展的影響都具有持續(xù)性，在這些因素的相互影響與共同作用下，產(chǎn)生兩次“疊加效應(yīng)”，促進歷史商業(yè)街區(qū)的良性、持續(xù)演化。

(2) 我國西部歷史商業(yè)街區(qū)在其演化的不同發(fā)展時期的影響因素及其作用的重點存在差異。隨著區(qū)域經(jīng)濟的不斷發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷演變，以及城市發(fā)展重心的逐步轉(zhuǎn)移，歷史商業(yè)街區(qū)在發(fā)展進程中會受到內(nèi)外部不同因素的影響。其中內(nèi)部的影響因素由最初的區(qū)位優(yōu)勢向地域文化特色以及創(chuàng)新能力轉(zhuǎn)化；外部因素影響因素則逐步由政府行為向城市經(jīng)營理念及整合營銷傳播轉(zhuǎn)化。但是政府行為始終是推動歷史商業(yè)街區(qū)演化的關(guān)鍵因素，而整合營銷傳播則是在日益開放、競爭激烈的現(xiàn)代經(jīng)濟環(huán)境下推動歷史商業(yè)街區(qū)發(fā)展繁榮不可或缺的重要因素。值得注意的是，比較分析發(fā)現(xiàn)本研究結(jié)果與國內(nèi)的大城市和國際的著名商業(yè)街區(qū)的相關(guān)研究結(jié)果*麥肯錫咨詢公司在比較了世界 9 條著名商業(yè)街區(qū)的基礎(chǔ)上，提出商業(yè)街區(qū)內(nèi)應(yīng)涵蓋六大關(guān)鍵要素：淵源的歷史、獨特的景觀和商業(yè)模式、多重功能、不斷更新的支柱商家、 方便的基礎(chǔ)設(shè)施以及大力推動街區(qū)發(fā)展的管理組織。存在著差異，這主要是不同的商業(yè)街區(qū)所處的發(fā)展階段、資源稟賦不同以及其外部的經(jīng)濟、社會及文化影響因素差異造成的結(jié)果。顯然，與世界著名商業(yè)街區(qū)相比，我國西部地區(qū)歷史商業(yè)街區(qū)在景觀設(shè)計、商業(yè)模式創(chuàng)新、功能多重性、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、商家實力以及管理組織能力等諸多方面仍存在較大的差距；因此，在理論上我國西部地區(qū)歷史商業(yè)街區(qū)的建設(shè)不能盲目照搬西方的理論成果，在實踐上需要切合自身實際，把握關(guān)鍵要素，程序漸進地推進歷史商業(yè)街區(qū)的演化發(fā)展，切忌生搬硬套、拔苗助長。同時個案與多案例研究方法的差別也是導(dǎo)致研究結(jié)果差異的重要原因。

丁紹蓮[2]對中山市的孫文西路歷史商業(yè)街區(qū)演變進行案例研究，認為市場、文化、政府是驅(qū)動商業(yè)街區(qū)演變的重要因素。劉妍等[22]認為區(qū)位、業(yè)態(tài)、生活原真性、道路的空間形態(tài)、建筑形式等是昆明正義路歷史商業(yè)街區(qū)(步行街)得以延續(xù)的重要因素?？梢娺@兩項研究結(jié)果所涵蓋的文化、政府行為、區(qū)位優(yōu)勢因素與本研究的結(jié)論是吻合的，為本研究提供了佐證；但也因為區(qū)域及研究方法上的差別(東部與西部，多案例與個案研究)，導(dǎo)致了研究結(jié)果存在一定的差異。受消費水平、消費觀念的影響，東部發(fā)達地區(qū)消費者更加注重文化與精神消費，是拉動歷史商業(yè)街區(qū)演化發(fā)展的重要力量，而在西部，這種市場的拉動作用則仍顯微弱。昆明正義路歷史商業(yè)街區(qū)的商業(yè)業(yè)態(tài)與空間形態(tài)因素則可能是針對單一步行街具有顯著性。在本研究的3個案例中，既有業(yè)態(tài)十分豐富的陽朔西街，也有業(yè)態(tài)單一的南寧中山路與水街，但在演化進程中沒有表現(xiàn)出商業(yè)業(yè)態(tài)及空間形態(tài)上顯著的共性特征。

同時，歷史商業(yè)街區(qū)的影響因素在不同的發(fā)展時期所發(fā)揮的作用的側(cè)重點也存在著差別。如政府行為在歷史商業(yè)街區(qū)的形成期和發(fā)展期，主要發(fā)揮著對歷史商業(yè)街區(qū)的保護以及政策的引導(dǎo)與激勵作用，如90年代初，為了更好吸引外商投資，陽朔縣政府出臺優(yōu)惠政策，采取低門檻，減免3年所得稅等措施吸引外資，在發(fā)展期后期至興旺期則著力加強對歷史商業(yè)街區(qū)的規(guī)劃、改造及市場的規(guī)范化管理，如1999年的陽朔西街開始實施保護性整治項目，2012年的南寧水街開始執(zhí)行舊城改造工程，近年來水街“老水街.新印象 ”美食城實行食品衛(wèi)生安全責任制，以及食品的規(guī)范化制作流程。需要強調(diào)的是，區(qū)位優(yōu)勢雖然未被列為興旺期的重要影響因素，但其作為“隱性因素”在該時期同樣發(fā)揮著不可替代的作用。

(3)促進歷史商業(yè)街區(qū)演化的各因素共同作用，不斷形成“疊加效應(yīng)”。歷史商業(yè)街區(qū)演化的各個影響因素不是孤立的，而是存在著相互影響關(guān)系。區(qū)位優(yōu)勢是歷史商業(yè)街區(qū)演化發(fā)展的基本因素，也是其他因素發(fā)揮作用的重要基礎(chǔ)。地域文化特色是歷史商業(yè)街區(qū)演化發(fā)展的核心要素，是其他因素有效發(fā)揮作用的重要前提。政府行為則是歷史商業(yè)街區(qū)演化的關(guān)鍵因素，是促使其他因素形成合力的重要推動力量。城市經(jīng)營理念則會影響政府行為的走向，并通過其與市場機制的雙重作用直接或間接地作用于其他因素。整合營銷傳播實質(zhì)上是歷史商業(yè)街區(qū)的整體品牌傳播，它是向消費者傳遞歷史商業(yè)街區(qū)品牌內(nèi)涵、個性、文化，同時也是塑造品牌形象，實現(xiàn)品牌價值增值與獲取競爭優(yōu)勢的重要手段，是其他因素創(chuàng)造市場績效不可或缺的因素。創(chuàng)新則貫穿于歷史商業(yè)街區(qū)街區(qū)演化的整個過程，是其他因素創(chuàng)造市場績效不可或缺的因素。它們共同作用、不斷形成“疊加效應(yīng)”，促進歷史商業(yè)街區(qū)的發(fā)展與繁榮。

在我國西部歷史商業(yè)街區(qū)演化的形成期，在政府行為與區(qū)位優(yōu)勢雙因素作用下，陽朔西街、南寧水街與中上路作為沿江的商貿(mào)中心，其區(qū)位優(yōu)勢促進了地方經(jīng)濟的繁榮。隨著時間的推移逐步形成了特有的生活方式，地方特色文化得以保護。雙因素組合為歷史商業(yè)街區(qū)的演化奠定了重要基礎(chǔ)。在發(fā)展期，地域文化成為歷史商業(yè)街區(qū)演化發(fā)展的核心要素。西街的中西文化交融、水街的傳統(tǒng)美食及歷史遺存、中山路的夜市文化，隨著其與旅游業(yè)的融合發(fā)展得到了傳承與弘揚，商業(yè)經(jīng)濟的開放性增強且更加活躍，歷史街區(qū)的知名度與美譽度不斷提升，品牌個性得以彰顯，品牌效應(yīng)開始顯現(xiàn)。這時的歷史商業(yè)街區(qū)已經(jīng)從單純的歷史見證，上升為城市居民的情感記憶，實現(xiàn)了歷史價值向精神價值的轉(zhuǎn)變，逐步成為城市競爭力的重要來源。進入興旺期，隨著城市經(jīng)營理念的不斷更新，政府行為異常活躍，對歷史商業(yè)街區(qū)的規(guī)劃、投資、招商引資、品牌傳播力度加大，創(chuàng)新能力不斷增強。此時的歷史商業(yè)街區(qū)的經(jīng)濟文化十分繁榮，主要體現(xiàn)在經(jīng)營環(huán)境的優(yōu)化，經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變，商業(yè)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新、國際化程度的加深、文化品牌資產(chǎn)價值的提升、城市競爭力增強等多個方面，并開始與城市融合、協(xié)調(diào)發(fā)展。總而言之，在歷史商業(yè)街區(qū)的演化中，促進歷史商業(yè)街區(qū)演化的各個因素的相互影響與共同作用，從經(jīng)濟發(fā)展、地域特色文化的傳承與弘揚、品牌傳播、經(jīng)營管理創(chuàng)新，以及整體品牌資產(chǎn)價值提升等方面不斷形成“疊加效應(yīng)”，促進歷史商業(yè)街區(qū)的發(fā)展與繁榮(見圖2)。在現(xiàn)有為數(shù)不多的有關(guān)歷史街區(qū)演化的影響因素的研究中，并沒有涉及各因素相互關(guān)系以及作用結(jié)果的討論。因此本研究結(jié)論能在一定程度上彌補現(xiàn)有的理論缺口，為歷史街區(qū)演化的進一步深入研究提供一個理論基礎(chǔ)。

(4)創(chuàng)新能力貫穿于歷史商業(yè)街區(qū)演化的整個過程，是決定歷史商業(yè)街區(qū)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。在一定的時空范圍內(nèi)， 歷史商業(yè)街區(qū)的區(qū)位條件不會有很大的改變，區(qū)位優(yōu)勢缺乏重塑性；而地域文化特色、政府行為、城市經(jīng)營理念、整合營銷傳播因素，由于受到消費者需求變化、市場競爭加劇等外部環(huán)境的影響，必然會隨著歷史商業(yè)街區(qū)的演化產(chǎn)生動態(tài)的變化，而應(yīng)對這種變化的關(guān)鍵就是創(chuàng)新能力的不斷增強。例如歷史商業(yè)街區(qū)在豐富文化特色內(nèi)涵、多功能化以及整合營銷傳播等方面都具有很大的創(chuàng)新空間。①在國際經(jīng)濟互聯(lián)互通，人文交流日益頻繁，民族交融空前繁榮的大背景下，地域文化特色(特別是民族文化)已經(jīng)成為西部地區(qū)歷史街區(qū)發(fā)展繁榮的重要資產(chǎn)，也是其經(jīng)由創(chuàng)新實現(xiàn)資產(chǎn)增值的關(guān)鍵點。近年來，南寧水街在其原有特色小吃基礎(chǔ)上，不斷引進區(qū)內(nèi)、國內(nèi)乃至國外的地方特色小吃，形成了顯著的行業(yè)集聚效應(yīng)和經(jīng)濟效益*區(qū)內(nèi)引入了桂林、柳州、玉林等城市的特色小吃；區(qū)外引進了香港、新疆、陜西、福建、云南、貴州、四川的特色小吃；國外引進了韓國、越南的特色小吃。。②歷史商業(yè)街區(qū)的功能需要隨著社會、經(jīng)濟、文化功能的變化而不斷更新發(fā)展和豐富。依據(jù)HOPSCA(豪布斯卡)原則，即在商業(yè)特色街區(qū)中應(yīng)包括有“Hotel(酒店)，Office(辦公場所)，Parking(停車場所)，Shopping(購物場所)，Convention(會議場所)，Apartment(公寓)”等6類經(jīng)營主體。因此西部歷史商業(yè)街區(qū)功能，由最初較為單一的商業(yè)業(yè)態(tài)逐步向購物、旅游、休憩、休閑、娛樂、餐飲文化特色演變是歷史商業(yè)街區(qū)功能創(chuàng)新的重要趨勢，陽朔西街商業(yè)功能的成功演化有力的證明了這一點。③歷史商業(yè)街區(qū)需要探索創(chuàng)新的系統(tǒng)、有效的傳播手段，綜合運用新聞、軟文、活動(節(jié)慶)、公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)平臺等手段，積極開展整合營銷傳播，提升歷史商業(yè)街區(qū)的知名度、美譽度、滿意度，樹立良好的品牌形象，改變西部歷史商業(yè)街區(qū)營銷傳播方式單一，傳播策略落后的不利局面。需要特別指出的是，有關(guān)歷史商業(yè)街區(qū)演化的創(chuàng)新研究目前鮮有涉及，因此對歷史商業(yè)街區(qū)演化的創(chuàng)新體系、創(chuàng)新機制等問題的系統(tǒng)深入研究也是未來研究的一個新領(lǐng)域。

圖2　我國西部地區(qū)歷史商業(yè)街區(qū)演化影響因素的“三組合二疊加”模型

3.2研究展望

(1)本研究屬于探索性的理論構(gòu)建研究，目前國內(nèi)外相關(guān)研究較為缺乏。本研究選取廣西的3個樣本對我國西部歷史商業(yè)街區(qū)演化的關(guān)鍵因素進行了探索性研究，但對于產(chǎn)生統(tǒng)計意義的結(jié)論仍有待完善，未來需要借助更廣泛區(qū)域的更多樣本為本文提出的理論進行驗證與補充。

(2)本研究對于影響歷史商業(yè)街區(qū)演化的關(guān)鍵因素之間的互相作用關(guān)系及結(jié)果只作了初步探討。未來需要深入探討關(guān)鍵因素之間的作用機制，例如城市經(jīng)營理念與政府政策的相互作用關(guān)系等；同時深入探討每一個關(guān)鍵影響因素對歷史商業(yè)街區(qū)演化的影響也不失為一個有價值的研究方向。

(3)在研究方法上，未來可以選擇一些典型的失敗案例進行比較研究，進一步驗證和完善歷史商業(yè)街區(qū)演化的關(guān)鍵因素。

(4)后續(xù)研究還可以通過對不同因素的操作化測量，針對這些因素對歷史商業(yè)街區(qū)演化的影響程度進行研究。

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(編輯劉繼寧)

The Evolution and Influnetial Factors of Historic Commercial Districts in Chinese Western Area ——Exploratory Multiple Cases Study in Guangxi

TANG YushengLI PengLIU ShuangPENG Xiaofeng

(Guangxi University, Nanning, China)

Abstract：Three typical successful historic commercial districts in Guangxi ,are taken to investigate the evolution, the main features and the influential factors in some period. The crucial factors mainly are regional advantages,regional culture, characteristics, government conduct, urban management concept, integrated marketing communication, and innovation capability.

Key words：historic commercial districts； evolution route； effect factors； case study research

通訊作者：莊貴軍(1960～)，男，山東膠南人。西安交通大學(xué)(西安市710049)管理學(xué)院教授、博士研究生導(dǎo)師，博士。研究方向為營銷渠道、關(guān)系營銷。E-mail：zhgj@mail.xjtu.edu.cn

DOI編碼：10.3969/j.issn.1672-884x.2016.05.014

收稿日期：2016-01-30

基金項目：國家自然科學(xué)基金資助項目(71362011);廣西壯族自治區(qū)研究生教育創(chuàng)新計劃資助項目(T3230098604)

中圖法分類號：C93

文獻標志碼：A

文章編號：1672-884X(2016)05-0745-10