王燕玲

摘 要： 服裝促銷具有傳遞信息，激發(fā)購買欲望，穩(wěn)定擴大銷售和應(yīng)對競爭的作用。文章以十二屆全國人大三次會議上提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃為導向，探索運用了“互聯(lián)網(wǎng)+”顛覆傳統(tǒng)的服裝營銷方式，以樹立現(xiàn)代服裝促銷的新理念、新模式、新方法。

關(guān)鍵詞： 互聯(lián)網(wǎng)+ 服裝促銷 公共關(guān)系

在2015年3月5日十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”就是需要將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合，促進各行各業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，服裝市場的供求、競爭情況更復(fù)雜多變，生產(chǎn)者與消費者之間的信息溝通日益顯得重要。一方面，生產(chǎn)者要進行市場營銷研究，搜集消費者需求和愛好的信息。另一方面，生產(chǎn)者必須不斷地向消費者傳遞信息，影響他們的購買行為，有效地擴大產(chǎn)品銷售。因此，促銷便成為市場營銷的重要組成部分，促銷決策成為企業(yè)營銷決策的重要內(nèi)容。

促銷作為行銷策略的一環(huán)，服裝銷售競爭的加速與消費者的預(yù)期心理，促銷在服裝店的經(jīng)營要素中占有舉足輕重的地位。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上商店、網(wǎng)絡(luò)營銷、微信營銷等新模式、新方法的不斷產(chǎn)生，為服裝銷售增添了翅膀。

一、促銷概述

所謂促銷，是指通過一定的方式將產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳遞給消費者，激發(fā)他們的購買欲望，影響和促成購買行為，以達到擴大銷售目的的全部活動。促銷的最大特征在于，它是戰(zhàn)術(shù)性而非戰(zhàn)略性的營銷工具，促銷的關(guān)鍵因素是短程激烈，并期望它成為導致消費者購買行為的直接誘因。

促銷的方式包括：服裝廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系四種方式。如圖所示：

二、促銷的作用

概括地說，促銷在企業(yè)市場營銷活動中的重要作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.傳遞信息。通過促銷，企業(yè)將產(chǎn)品的信息及時傳遞給消費者，可以引起他們對企業(yè)和產(chǎn)品的注意和興趣。鼓勵顧客購買，縮短產(chǎn)品進入市場的進程。適當?shù)拇黉N活動，可增加消費量，提高銷售額。

2.激發(fā)購買欲望。通過行之有效的促銷活動，可以激發(fā)潛在消費者的購買欲望，引發(fā)他們的購買行為，誘導、激發(fā)并創(chuàng)造新的欲望和需求。搜集中間商和消費者的反饋意見和建議，為服裝企業(yè)進一步或調(diào)整營銷活動提供依據(jù)。

3.穩(wěn)定擴大銷售。通過促銷活動，宣傳企業(yè)的經(jīng)營思想、產(chǎn)品特點及企業(yè)能為用戶帶來的特殊利益，為企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品樹立美好的形象。

4.鞏固市場地位應(yīng)對競爭。通過促銷可使企業(yè)及產(chǎn)品在激烈的市場競爭中被更多的消費者熟悉和信任，成為本企業(yè)產(chǎn)品的忠實購買者，從而穩(wěn)定乃至擴大企業(yè)的市場份額，鞏固市場競爭地位。促銷也可以作為一種防御性的營銷策略，用于抵制競爭對手的侵犯，保持自己的市場占有率。

三、促銷方式及其特點

服裝廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系這四種促銷方式各有長處和不足。其中，多數(shù)方式都可以通過網(wǎng)絡(luò)進行。在實際應(yīng)用中，企業(yè)往往不是單獨使用某一種促銷方式，而是將四種方式有機地結(jié)合起來交叉運用，以使促銷組合更經(jīng)濟有效。各種促銷方式及其特點如下：

1.服裝廣告。企業(yè)通過支付費用的形式，有計劃地利用廣告媒體向目標市場顧客提供企業(yè)產(chǎn)品的一種非人員推銷活動，以誘發(fā)顧客購買欲望，從而達到促進產(chǎn)品銷售的目的。廣告媒體的種類很多，主要有報紙、電視、廣播、雜志、戶外、郵寄、網(wǎng)絡(luò)等。廣告媒體具有如下特點：

（1）報紙：主要優(yōu)點是成本低，可信度高，靈活性高，迅速及時。主要缺點是：清晰度。保存性差，內(nèi)容雜，易分散注意力。

（2）電視：主要優(yōu)點是生動，形象，逼真，感染力強，覆蓋面廣，影響面大。主要缺點是成本高，時間短，對象選擇性缺乏。

（3）廣播：主要優(yōu)點是傳播速度快，傳播面廣，成本較低。主要缺點是速度快，不便記憶，無處查找，無視覺刺激。

（4）雜志：主要優(yōu)點是宣傳目標明確，針對性強，雜志的讀者穩(wěn)定，閱讀時間長，便于保存查閱，可信度高。主要缺點是成本較高，出版時間長，靈活性差，覆蓋率低等。

（5）戶外：主要優(yōu)點是鮮明醒目，容易記憶。主要缺點是受空間限制，復(fù)雜內(nèi)容無法表達。

（6）郵寄：主要優(yōu)點是對象明確，選擇性好，能實現(xiàn)精準營銷。主要缺點是不生動，較呆板，范圍有限。

（7）網(wǎng)絡(luò)：主要優(yōu)點是互聯(lián)網(wǎng)廣告費用低、廉覆蓋面廣，用微信等形式傳播形式多樣。主要缺點是可信度低，上網(wǎng)條件限制。

不同的廣告媒體有不同的特征，這決定了服裝企業(yè)從事廣告活動需正確選擇廣告媒體，能使廣告信息傳到目標市場的媒體是最有效的。例如男女裝進行廣告宣傳可選在服裝商店布置櫥窗，青少年消費，網(wǎng)絡(luò)廣告效果更好，媒體傳播范圍大小直接影響廣告信息傳播區(qū)域，如全國零售的服裝品牌應(yīng)以全國性發(fā)放報紙，雜志，電視作為廣告媒體。我們需要做到潛移默化地影響，推出創(chuàng)新內(nèi)容，消費者對品牌的忠誠度就可以了。廣告媒體成本費用不同的，如網(wǎng)絡(luò)信息量大，成本低會被越來越多企業(yè)所利用。還要根據(jù)企業(yè)支付能力選擇不同的廣告媒體。

2.公共關(guān)系。企業(yè)在從事市場營銷活動過程中，在企業(yè)行為和公眾禮儀一致的基礎(chǔ)上爭取消費者對企業(yè)的信任和好感，最終擴大產(chǎn)品的銷路。協(xié)助企業(yè)與有關(guān)各方面建立和保持良好關(guān)系，以樹立企業(yè)良好的形象而采取的系列行為。公共關(guān)系的專項活動有新聞發(fā)布會、社會贊助、時裝發(fā)布、慶典活動四種宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品。公共關(guān)系具有如下特點：

（1）可信度高：用于公共關(guān)系是由第三方以非付款方式對企業(yè)及其產(chǎn)品進行的宣傳報道。報道比較客觀，比廣告更可靠。

（2）間接促銷：一個對企業(yè)有利的宣傳報道，可以在社會上產(chǎn)生良好的反響，有效地擴大企業(yè)的知名度和美譽度，進而使消費者信任企業(yè)的產(chǎn)品，達到促銷的目的。

（3）激勵推銷：良好的企業(yè)形象，能激勵企業(yè)的推銷人員和中間商努力開拓市場，增強推銷的勇氣。

隨著國民生活水平的提高及對服飾品鑒欣賞能力的逐漸提高，傳統(tǒng)的渠道已經(jīng)不能滿足人們的需要，互聯(lián)網(wǎng)為服裝行業(yè)提供了一個嶄新的發(fā)展平臺。當前，已經(jīng)有越來越多的傳統(tǒng)商家加入了O2O的行列。用阿里集團COO張勇的話說，其實線上線下面臨的是同一群消費者，并不能像以往那樣簡單割裂，線下門店從本質(zhì)上，與電腦、手機一樣，都是直接抵達消費者的終端。對于零售業(yè)態(tài)來講，未來沒有電子商務(wù)，只有商務(wù)電子化。通過電子化的商務(wù)，打通各個終端，創(chuàng)造線上線下融合，才能更好地俘獲消費者。

3.營業(yè)推廣。企業(yè)為刺激商品交易各迅速達成最大成交額而采取的一系列具有短期誘導性和戰(zhàn)術(shù)性促銷方式的總稱。營業(yè)推廣主要形式及特點如下：

（1）服裝表演：這種方式主要是在服裝銷售或展銷訂貨期間組織服裝表演，展示服裝的穿著效果，促使消費者了解產(chǎn)品，最終購買或訂貨。這種方式非常直觀，感召力強，能迅速刺激消費者的購買行為。

（2）贈送代金券：持有者在購買本企業(yè)商品時可以憑代價券免付一部分價款。

（3）會員制：消費者購買到一定數(shù)量或金額后就能折扣一定的價款。

（4）POP陳列：又稱售點陳列。指在零售店的購買現(xiàn)場吸引消費者，提請關(guān)注或促銷的各類廣告張貼促銷告示彩旗廣告牌燈箱。

（5）以舊換新：消費者購買新商品時，把同類舊商品交回就能折扣一定價款。

（6）有獎銷售和折價優(yōu)惠：這種方式通常是在一定的期限內(nèi)或節(jié)假日等特殊日子，為刺激顧客購買本企業(yè)產(chǎn)品，對于購買一定數(shù)量商品的顧客給予一次性實物獎勵，或給予一定比例的折讓優(yōu)惠。這種方式能迅速招來顧客，引誘顧客購買，短期效果顯著，且往往能使企業(yè)順利推銷積壓產(chǎn)品，迅速收回現(xiàn)金。

（7）附送贈品：贈品一般是以免費送為誘因，抓住顧客貪圖小便宜的心理，激發(fā)顧客的購買欲。例如，買規(guī)定金額以上的服裝贈一條領(lǐng)帶或一件飾品。

4.人員推銷。這是通過人與人之間直接溝通實現(xiàn)銷售目標的一個重要促銷手段。店鋪中的導購，團體和政府采購是人員推銷的主體。

人員推銷的主要特點有以下兩點：

（1）針對性強：推銷人員與顧客直接接觸，面對面交談，積極推動消費者的潛在購買欲望，促使購買行為發(fā)生。提高推銷的成功率。

（2）信息反饋及時：人員推銷能夠及時地了解消費者的反映及其他有關(guān)市場情報，迅速反饋，指導企業(yè)的營銷活動。

隨著網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展，人員推銷的使用越來越少。

四、促銷方案

選擇了具體的促銷方式之后，接下來就該制訂具體的促銷方案了。企業(yè)在制訂方案時主要考慮以下幾點：

1.刺激程度。應(yīng)選擇費用，有限效率，最高的刺激程度。刺激成功程度高引起的銷售反映就越大，但超過一定限度之后這種效應(yīng)呈遞減趨勢。應(yīng)在總結(jié)以往經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合新環(huán)境確定適當?shù)拇碳こ潭取?/p>

2.選擇對象。激勵可以針對任何人，也可有選擇地針對某類群體。促銷對象選擇的恰當與否，將直接影響促銷的最終效果。

3.策劃促銷主題。促銷主題即在面對消費者時，找個合理的理由。促銷主題要簡明扼要，要具有創(chuàng)意性，能有效傳播。

4.推廣時期。即何時開始這場促銷活動，持續(xù)多長時間。比如：利用“雙十一”活動，開展網(wǎng)上秒殺，等等。一般來說，每次促銷的期限以消費者的平均購買周期為宜。另外，促銷的頻率應(yīng)有所限制，避免企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中降低身價。

5.預(yù)算費用。即促銷預(yù)算在各種促銷工具和各類產(chǎn)品間的進一步分配。這要考慮到促銷工具的使用范圍、頻率、產(chǎn)品生命周期等因素。

利用移動互聯(lián)網(wǎng)平臺打造服裝的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，可以為客戶帶來全新的應(yīng)用體驗，客戶只需用通過網(wǎng)絡(luò)，就能直接了解到各種服裝的產(chǎn)品參數(shù)和相關(guān)信息。公司簡介、產(chǎn)品類別、具體參數(shù)都可以通過移動客戶端展示在大家眼前，款式、價格等都通過客戶端呈現(xiàn)給顧客，內(nèi)容更豐富、更直觀，極大地方便客戶隨時隨地隨身找到適合自己的產(chǎn)品和信息。

因此，服裝的促銷必須做到“以人為本”。只有“以人為本”的促銷手段才能夠增強顧客對服裝企業(yè)形象的好感，營造賣場活躍氣氛，促使顧客購買行為。目前商家正逐漸做到讓利與質(zhì)量、服務(wù)、情感于一體，以消費者為本，在注重商業(yè)道德及企業(yè)形象的情況下，創(chuàng)造更高的經(jīng)濟效益。

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