王學成

內(nèi)容摘要：本文通過分析電子商務零售業(yè)和傳統(tǒng)零售業(yè)各自的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題，對比研究兩者的區(qū)別、聯(lián)系和各自的優(yōu)劣勢，針對電子商務零售業(yè)和傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展制約因素，探討當前環(huán)境下電子商務零售商和傳統(tǒng)零售商的競爭策略，以促進電子商務零售商和傳統(tǒng)零售商的持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電子商務零售商 傳統(tǒng)零售商 競爭策略

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

引言

近年來，隨著計算機技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，電子商務零售基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的逐漸完備、政策環(huán)境的日益改善，各類電子商務活動也得到了有力支持。中國電子商務零售業(yè)發(fā)展迅猛，在改變?nèi)藗兩罘绞胶拖M習慣的同時，也成功超越美國，成為全球第一大電子商務市場大國。在未來很長一段時間內(nèi)，中國的電子商務零售市場將吸引更多企業(yè)和投資者涉足，其中也蘊藏著巨大的發(fā)展?jié)摿?。然而與傳統(tǒng)零售業(yè)相比，電商的市場份額相對較低，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年中國電子商務市場交易規(guī)模為2.82萬億元，市場份額為22.1%。

由此可見，在現(xiàn)在及未來很長一段時間內(nèi)，傳統(tǒng)零售業(yè)不可能被取代，電子商務零售業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)也將會蓬勃發(fā)展，兩者將處于一個長期的共存狀態(tài)中。那么如何使兩者相互促進、相互補充發(fā)展，實現(xiàn)共贏？本文通過分析電子商務零售業(yè)和傳統(tǒng)零售業(yè)各自的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，對比研究兩者的區(qū)別、聯(lián)系和各自的優(yōu)劣勢，針對電子商務零售業(yè)和傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展制約因素，探討當前環(huán)境下電子商務零售商和傳統(tǒng)零售商的競爭策略，以促進電子商務零售商和傳統(tǒng)零售商的持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展。

相關(guān)理論概述

（一）電子商務零售

電子商務零售是指消費者或購買者通過互聯(lián)網(wǎng)購買商品或服務。消費者可以在網(wǎng)上瀏覽和選擇商品或服務，并在網(wǎng)上下訂單、付款，然后由商家處理訂單，完成送貨，由此實現(xiàn)整個網(wǎng)上零售過程。

我國電子商務零售業(yè)在20世紀90年代末開始發(fā)展，進入21世紀以后，尤其是近10年間，網(wǎng)絡信息技術(shù)發(fā)展推動了電子商務零售業(yè)的快速發(fā)展，并取得了令世人矚目的成績，至2014年，中國電子商務零售已超越美國成為第一大電子商務市場大國。隨著電子商務零售業(yè)的快速發(fā)展，已經(jīng)有越來越多的大型連鎖商場、超市和百貨公司開設(shè)了網(wǎng)上商城，或者建設(shè)屬于自身的電子交易平臺和電子商務體系。網(wǎng)上熱銷的商品從書籍、衣帽服飾到家電和各種生活用品，還包括網(wǎng)上購票等。

（二）傳統(tǒng)零售

傳統(tǒng)零售即實體零售，是指基于具體存在的實體店，將商品或服務銷售給消費者的一種零售運營模式。傳統(tǒng)零售的主要形式有百貨商場、購物中心、超市等。鑒別是否傳統(tǒng)零售的一個重要標準就是是否有實體店面。

電子商務零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題和制約因素

（一）電子商務零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近10年來，隨著計算機技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，電子商務零售基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的逐漸完備、政策環(huán)境的日益改善，該行業(yè)的發(fā)展速度也到了令人驚嘆的程度。從2013年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，全國電子商務交易總值較上年增長約30%，僅網(wǎng)絡零售總額就達到18551億元，漲幅近43%，整體額度更是超過十萬億元，所占份額達到全部零售消耗品的8.04%。而到了2014年底，中國電子商務市場交易規(guī)模為2.82萬億元，市場份額再創(chuàng)新高，達到了22.1%。到2013年12月底，國內(nèi)B2C、C2C與其他電商模式企業(yè)數(shù)已達29303家，增幅達17.8%。

（二）電子商務零售業(yè)發(fā)展存在的問題和制約因素

網(wǎng)上銷售的商品質(zhì)量得不到保障。電子商務零售業(yè)入行門檻低，大量商家涌進電商行業(yè)，許多不良商家為了追求自身利益而不顧消費者利益，銷售各種各樣的假貨或是不合格產(chǎn)品。筆者針對某高校學生做了網(wǎng)購方面的問卷調(diào)查（見圖1），結(jié)果顯示，接近一半的人認為，網(wǎng)購中通常遇到的不愉快經(jīng)歷是所購商品質(zhì)量差，為假冒仿制偽劣產(chǎn)品。而且據(jù)中國消費者協(xié)會、國家工商總局于2004年對網(wǎng)上銷售的商品進行的質(zhì)量檢測結(jié)果顯示，抽查的電商絕大多數(shù)賣的是質(zhì)量不合格或者假冒仿制品，商品問題率約為77.8%，這一產(chǎn)品問題率比實體店內(nèi)的商品問題率要高出許多。

電子商務零售業(yè)缺乏規(guī)范統(tǒng)一的行業(yè)標準。電子商務零售得以快速發(fā)展的一個重要原因就是入行門檻低，沒有規(guī)范、嚴格、統(tǒng)一的行業(yè)標準，但這也成為了電商發(fā)展的一個弊端。不同的電子商務平臺有著各自不同的行為規(guī)范和標準，例如京東和淘寶天貓是不同的企業(yè)，其提供的平臺是按照自身的標準進行的，這使得電子商務零售商之間、企業(yè)之間各自為政。不同的商品代碼和交易規(guī)范，使得許多信息資源不能充分共享，尤其在圖片共享方面。

電商技術(shù)尚有待提高。這主要包括安全和物流等方面的問題。網(wǎng)絡是進行電子商務活動的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡信息傳播的各種錯誤和故障需要盡量降低，其可靠性尤為重要，否則將面臨病毒程序和網(wǎng)絡黑客的侵襲。而當下部分電商網(wǎng)站的安全性能問題就沒有得到著重建設(shè)，極易遭到此類侵害的威脅。主要包括：一是支付安全問題。網(wǎng)購消費者最擔心的就是網(wǎng)絡交易安全問題，網(wǎng)絡交易是否能做到絕對的安全和可靠，消費者的個人網(wǎng)上賬戶是否安全，個人信息是否會被泄露等。對于這些問題的擔心，導致許多人寧愿選擇傳統(tǒng)購物方式而放棄網(wǎng)購。二是物流問題。網(wǎng)購的一個重要環(huán)節(jié)就是物流，可以說，沒有完整的物流系統(tǒng)就沒有網(wǎng)購的發(fā)展。但目前國內(nèi)的物流行業(yè)發(fā)展仍不足，在使用物流工具時往往需要較高的開銷或較長的運輸時間，尚未形成系統(tǒng)專業(yè)的物流企業(yè)群體。

傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題和制約因素

（一）傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

傳統(tǒng)零售業(yè)已有2000多年的發(fā)展歷史，到如今已形成了多層次、多元化的新格局。當前的傳統(tǒng)零售業(yè)主要有購物中心、超市、百貨店等零售形式，比較著名的傳統(tǒng)零售品牌有沃爾瑪、國美、華聯(lián)等。傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)過這么多年的發(fā)展，已形成相對較為成熟的商業(yè)模式，顧客對品牌的認知度較高，市場份額相對固定。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2005年中國傳統(tǒng)零售企業(yè)銷售總額為12562.1億元，到了2010 年達到27385. 4 億元，增長118%（見圖2）；2005年零售企業(yè)門店總數(shù)有105864個，到了2010年達到176792個；傳統(tǒng)零售業(yè)提供就業(yè)崗位約300萬個?？梢姡瑐鹘y(tǒng)零售業(yè)規(guī)模、效益一直呈不斷發(fā)展趨勢。

（二）傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展存在的問題和制約因素

傳統(tǒng)零售企業(yè)缺乏規(guī)模效益。大多數(shù)傳統(tǒng)零售企業(yè)幾乎都是直營連鎖，分店通常都是由總店直接投資建立，總店對分店有所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)。這種形式通常都需要總店有足夠雄厚的資金支持。然而很多企業(yè)的狀況是資金嚴重短缺，也難以獲得金融機構(gòu)的貸款。據(jù)專家研究，企業(yè)平均擁有14家以上分店才有可能獲得盈利。而在中國很多企業(yè)僅擁有4-5家分店，遠遠達不到可獲盈利的最低標準。

傳統(tǒng)零售業(yè)受區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平影響。我國經(jīng)濟發(fā)展水平呈現(xiàn)出東部比西部發(fā)達，城市比農(nóng)村發(fā)達的狀況。傳統(tǒng)零售業(yè)會受到區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平的影響，也呈現(xiàn)出在西部和農(nóng)村等經(jīng)濟較落后地區(qū)，傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展也較為滯后，表現(xiàn)為消費力低，商業(yè)網(wǎng)點建設(shè)不足，消費環(huán)境不好，一些連鎖店、超市等零售形式不規(guī)范，零售新業(yè)態(tài)優(yōu)勢難以發(fā)揮。

品牌知名度欠缺和同質(zhì)化。很多零售企業(yè)過于追求降低成本、擴大規(guī)模，以此獲得利潤，卻忽視了品牌效應也可以給企業(yè)帶來收益，從而缺乏對企業(yè)品牌塑造的重視，而且傳統(tǒng)零售業(yè)商品同質(zhì)化日趨嚴重。企業(yè)不重視自身品牌的建立和宣傳，加上傳統(tǒng)零售業(yè)同質(zhì)化的惡性競爭，就會使企業(yè)難以進一步擴大規(guī)模，競爭力不足，尤其是電子商務零售市場逐漸擴大以后，不知名的傳統(tǒng)零售企業(yè)因沒有穩(wěn)定的顧客源和同質(zhì)化的惡性競爭，從而失去很多市場份額。

電子商務零售商與傳統(tǒng)零售商的對比研究

（一）電子商務零售商與傳統(tǒng)零售商的聯(lián)系

傳統(tǒng)零售模式是電子商務零售業(yè)的基礎(chǔ)和源頭，相對于傳統(tǒng)零售來說，電子商務零售相對更便捷、省時省力，符合很多年輕人的消費習慣，但在較長一段時間內(nèi)，電子商務零售還是無法取代傳統(tǒng)零售。現(xiàn)階段電子商務零售和傳統(tǒng)零售不是取代和被取代的關(guān)系，而是一種互利共存的關(guān)系，兩者之間既有聯(lián)系也有區(qū)別，可謂是密不可分。

電子商務零售是傳統(tǒng)零售發(fā)展的必然結(jié)果。零售業(yè)的發(fā)展經(jīng)過了多次變革，從百貨商場的誕生，到超級市場、連鎖商店的興起，零售業(yè)隨著社會的不斷進步而不斷發(fā)展。進入21世紀以來，計算機技術(shù)的不斷發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，在這樣的信息時代，新型的零售模式出現(xiàn)，人們的購物選擇方式更為多樣化?？梢哉f，電子商務零售業(yè)是零售業(yè)發(fā)展的一種嶄新模式，也是傳統(tǒng)零售發(fā)展到一個階段的變化和提升，在電子商務零售出現(xiàn)之前的零售是傳統(tǒng)零售，電子商務出現(xiàn)后，零售業(yè)劃分為這兩種最主要的模式。

電子商務零售和傳統(tǒng)零售是互補和共存的。網(wǎng)上購物滿足了人們足不出戶便可實現(xiàn)購物或享受服務的需求，然而網(wǎng)購沒有商家和購買者的直接溝通和交流，購買者購買商品的時候也沒能直接接觸商品，對商品的材料、質(zhì)量、顏色、氣味、是否合適等缺乏直觀感受，也由此使得購買者缺乏購物過程中的心理體驗，造成一定的購物風險。而傳統(tǒng)零售相對來說，能較好的避免這些風險，因為有實體店面，購買者通常是在實體店面挑選商品，對所欲購的商品已經(jīng)過眼看、手摸、身試，甚至一些可食商品還經(jīng)過了鼻聞、口嘗等，購買者可以更加真實的了解商品，購物風險相對網(wǎng)購來說較小。但是傳統(tǒng)零售沒有電子商務零售便捷，消費者必須要到實體店進行挑選和購買。由此可見，電子商務零售和傳統(tǒng)零售可以分別滿足不同消費習慣和消費需求的購買者，兩者相互補充、互利共存，給人們帶來更加放心和便捷的購買環(huán)境。目前，已有很多過去以傳統(tǒng)銷售為單一和主要經(jīng)營模式的實體店開辟了網(wǎng)上購物平臺，實現(xiàn)電子商務零售和傳統(tǒng)零售相結(jié)合，也由此證明了兩者是相鋪相成的。

（二）電子商務零售商與傳統(tǒng)零售商優(yōu)劣勢比較分析

電子商務的出現(xiàn)，豐富了零售形式，也改變了人們的消費方式和生活習慣，電子商務零售業(yè)是隨著時代和科技的發(fā)展應運而生的，有著比較明顯的優(yōu)勢。具體體現(xiàn)在以下方面：

一是經(jīng)營成本低，具有價格優(yōu)勢。電子商務零售商依托的是網(wǎng)上購物平臺，即虛擬的店鋪，商家展示和銷售商品的途徑是通過在網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)頁，由此可以省去很多資金、時間和人力。節(jié)省的店面租金、各種人工費用、水電費等，使得商家的經(jīng)營成本降低，商品價格相對于實體店的同類商品來說較低。

二是服務時間和質(zhì)量相對較高。傳統(tǒng)零售商因為營業(yè)時間的限制，對顧客的服務時間也產(chǎn)生了限制，在營業(yè)時間外商家不再對顧客提供服務，顧客們只能在營業(yè)時間范圍內(nèi)購買商品和享受服務，傳統(tǒng)零售業(yè)的服務質(zhì)量因此受到一定的限制。而電子商務零售商則可以打破這種限制，只要有網(wǎng)絡連接，那么24小時都可以不間斷地為顧客服務，而且服務方便，消費者足不出戶便可與賣家溝通，尋求售后服務或其他服務。

三是對市場需求可以更細化和更有針對性。電子商務零售商因為無店租等支出壓力，商家可專門針對某一群體，根據(jù)這一群體的偏好、品位和習慣等，出售個性化商品，開拓個人市場，滿足更多樣化的消費需求。

四是購物更便捷。在電子商務環(huán)境中，消費者在家就可以實現(xiàn)挑選商品、購買商品、付款等一系列購物流程，而且是任何時間、任何地點皆能進行購物，非常便捷。

傳統(tǒng)零售也有電子商務零售所沒有的優(yōu)勢。傳統(tǒng)零售已有2000多年的發(fā)展歷史，經(jīng)過這么多年的發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)生命力頑強，且商業(yè)模式相對成熟，有較為完善的行業(yè)標準和監(jiān)管機制，而這一點正是目前電商所欠缺的。電子商務零售近幾年異軍突起，在其快速發(fā)展的同時，也留下了許多弊端，如監(jiān)管體制跟不上行業(yè)快速發(fā)展的步伐、新興產(chǎn)業(yè)生命力脆弱等；電商市場份額相對較低，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年中國電子商務市場交易規(guī)模為2.82萬億元，市場份額再創(chuàng)新高，達到了22.1%。雖然電商市場份額年年遞增，屢創(chuàng)新高，但從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，目前傳統(tǒng)零售仍占據(jù)市場絕大多數(shù)份額，電商想要趕超傳統(tǒng)零售商，成為第一大零售模式，仍然道重任遠；電子商務零售商所面對的群體有限，通常網(wǎng)購的都是一些年輕人，而且要想網(wǎng)購得有一個支付賬號，并熟悉網(wǎng)購流程，這對大部分過去沒學過電腦知識的老人或者年紀尚小的小孩來說，就不會網(wǎng)購，電商也由此失去這一部分消費群體。而傳統(tǒng)零售商則面對著廣泛的消費群體，上至老下至小，購物流程容易，購物相對容易實現(xiàn)；網(wǎng)絡交易安全問題也是電子商務發(fā)展的一個制約因素。網(wǎng)購的消費者最擔心的就是網(wǎng)絡交易安全問題，網(wǎng)絡交易是否能做到絕對的安全和可靠，消費者的個人網(wǎng)上賬戶是否安全，個人信息是否會被泄露等。對于這些問題的擔心，導致許多人寧愿選擇傳統(tǒng)購物方式，而放棄網(wǎng)購。

電子商務零售商與傳統(tǒng)零售商的競爭策略

（一）電子商務零售商競爭策略

建立電商行業(yè)統(tǒng)一標準。作為一種新興的商業(yè)模式，電子商務零售業(yè)要想持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，首要解決的就是行業(yè)統(tǒng)一標準問題，即制定適合我國國情的行業(yè)標準，這是電子商務持續(xù)發(fā)展的前提。目前中國電子商務活動還沒有規(guī)范的、統(tǒng)一的標準出現(xiàn)。因此，政府應更加著力對電子商務的統(tǒng)一標準進行前瞻性的規(guī)劃和安排。

建立電商信用體系。信用問題是電子商務能否持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵因素。解決當前電商信用問題，首先要完善金融服務、網(wǎng)絡基礎(chǔ)設(shè)施、物流服務等電子商務環(huán)境的安全建設(shè)，進一步普及計算機網(wǎng)絡；其次是建立可供電子商務企業(yè)共享的信用評價體系，嚴厲打擊有詐騙行為的不良商家和不良分子；最后是建立完善的支付擔保制度，目前一些電子商務公司已經(jīng)有了比較好的擔保制度，如拍拍網(wǎng)的“財富通”、淘寶網(wǎng)的“支付寶”等，但也僅有幾個較為大型且有一定規(guī)模的電子商務公司有著比較完善的擔保制度，還有很多中小企業(yè)仍然缺乏，擔保體系的建設(shè)依然任重道遠。

加強電子商務教育與宣傳。電子商務零售在我國是一個新興行業(yè)，還有許多實體企業(yè)和部分消費者對其不太了解，缺少電子商務方面的技術(shù)和知識。電子商務零售要想進一步開拓市場，那么接下來就是要重點開發(fā)這一部分群體，開發(fā)這一部分群體就要求政府部門和電商加強宣傳，通過電視廣播以及報刊雜志等新聞傳媒對全社會廣泛宣傳電子商務的優(yōu)越性，讓更多的人了解和熟悉電子商務零售，并利用網(wǎng)絡進行網(wǎng)購活動等。此外，政府方面則要加強電子商務教育，在高校中廣泛開設(shè)電子商務、計算機方面的課程，組織企業(yè)相關(guān)技術(shù)人員進行電子商務培訓，培養(yǎng)更多電子商務優(yōu)秀人才。

（二）傳統(tǒng)零售商競爭策略

擴大經(jīng)營規(guī)模。傳統(tǒng)零售企業(yè)只有達到一定規(guī)模后才能通過大規(guī)模采購和批量進貨來大幅度降低商品成本。因此，傳統(tǒng)零售企業(yè)可以實行跨地區(qū)、跨產(chǎn)業(yè)發(fā)展，擴大市場占有率，進而成長為全國性的大型零售企業(yè)。

實施品牌化戰(zhàn)略，提高零售業(yè)對抗競爭的能力。傳統(tǒng)零售企業(yè)要注重品牌管理，依靠品牌來培育一批穩(wěn)定的顧客關(guān)系，并不斷擴大品牌知名度，做大做強連鎖品牌。

增加顧客體驗。增加顧客體驗是傳統(tǒng)零售的優(yōu)勢所在。傳統(tǒng)零售店如商場、購物中心等，其功能逐漸多元化，從最開始的購物到約會、社交、休閑娛樂等，功能不斷發(fā)展和突破，“體驗”已不能再是簡單的加大休閑娛樂和餐飲的比例，而是要不斷的滿足顧客需求。為更好的滿足顧客的體驗需求，可以開展一些特色服務，比如開展一些娛樂活動、會員活動、優(yōu)惠活動等，以此吸引顧客并讓顧客積極參與進來，以增加顧客體驗，激發(fā)顧客消費意識和購物行為。同時，通過營造與城市風格、節(jié)日氛圍、目標消費群體興趣愛好相融合的購物環(huán)境以及休閑消費場所，進一步激發(fā)顧客消費熱情，刺激消費需求。

進一步強化電子收銀機、計算機、條碼等硬件和軟件設(shè)施的開發(fā)和運用。改善配送中心、倉儲設(shè)施等物流設(shè)施，強化產(chǎn)、供、銷等整個供應鏈環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、供應、銷售、配送、服務等各個環(huán)節(jié)上做到最優(yōu)化，就可以有效降低成本、提高效率、提高整體競爭力、提高顧客滿意度、提高市場反應速度，實現(xiàn)多方共贏的目標。

（三）電子商務零售商與傳統(tǒng)零售商的整合競爭策略

無論如何，在現(xiàn)在及未來很長一段時間內(nèi)，電子商務零售業(yè)和傳統(tǒng)零售業(yè)都不可能被彼此取代，兩者都將處于一個長期的共存狀態(tài)當中。那么如何使兩者相互促進、相互補充發(fā)展，實現(xiàn)共贏？根據(jù)兩者發(fā)展的對比研究，本文認為電子商務零售和傳統(tǒng)零售可以實現(xiàn)一個整合戰(zhàn)略。電子商務零售可以看作是傳統(tǒng)零售的另一種渠道或選擇，電子商務零售同樣也可以開實體店，實現(xiàn)網(wǎng)上是實體同步銷售。如蘇寧集團，有實體店，也開辟了網(wǎng)上銷售渠道—蘇寧易購。這樣，不論是電子商務零售商還是傳統(tǒng)零售商，都能夠?qū)崿F(xiàn)擴大銷售渠道，擴大地理涵蓋區(qū)域，擴展業(yè)務，提高消費者便利程度。

隨著全球互聯(lián)網(wǎng)覆蓋，國內(nèi)很多企業(yè)有了更多的國際貿(mào)易機會。對于傳統(tǒng)零售商而言，增加網(wǎng)上零售這個渠道首先要對商品和服務的潛力進行評價，根據(jù)評價及其定位制定競爭策略，實現(xiàn)多渠道銷售，進而擴大企業(yè)規(guī)模。對于電子商務零售商而言，可以開展跨境電子商務，擴大銷售渠道，進一步擴大市場。

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